全球金融风暴肆虐，经营环境诡异莫测，家居企业该如何突出重围？行业劲敌林立密布，杀价竞争血雨腥风，家居企业应怎样开辟“蓝海”？竞争压力与日俱增，运营开拓步履沉重，家居怎么卖才舒服？

本年是家居行业的首创之作，本书从家居行业既有问题出发，给行业经营者提出值得思考的新问题和新思路，其内容值得推敲细读！

传统家居卖得痛苦、艰难的原因：企业问充满敌意和愤怒，相互诋毁、抵制、防范，恶意竞争、杀价让利等，导致市场壁垒重重。

快乐、舒服卖家居的行销意识：行业利益增长高于单个企业的利益，企业间的共赢合作、利润产业链的延伸和产品服务的增值，成为企业赢得客户、获取市场、锻造品牌的基础。

第一章 创建高营运平台

 摊一张“大饼”

 跳出井底看世界

 超越“羊屁股”

 少些“赌性”决策

 警惕合作的“商业霸权”

 互信合作共赢扩张

 赋予企业个性

 做实多元化的根基

 随时修复企业“破窗”

 慎待数据报告

 借力风投资本

第二章 破除价格迷信

 抛弃“价格制胜”的心理依赖

 释放竞争的隐形成本——回扣

 减轻现金负担——以物代价

 涨价未必是坏事

 把握价格行销的度

 关注价格之外的产品价值

 避免价值欺骗

 有效控制成本浪费

第三章 改善渠道命脉

 以点射面 稳扎稳打基础渠道

 抓大放小 强化重点渠道监控

 简化流程 直营介入终端市场

 重视二线 重点杀人可控区域

 严控价格 避免渠道内部杀价

 强化终端 监督审查直达基层

 杜绝多营 给商家最大化利益

 退场布点 减轻渠道受约负担

 以利互惠 积极拓展隐形渠道

 线上行销 建立健全网上渠道

第四章 掌控广宣导向

 集中兵力 切忌遍地开花

 借力合作 变革单兵作战

 品牌比附 恰当借力打力

 炒作适度 拒绝应而不诺

 慎重选择 避免重复浪费

 整合资源 少花钱多办事

 监测考评 强化优胜劣汰

 广告“轰炸” 理当量力而行

 主题统一 突出诉求点

 明星代言 权衡代价与收益

第五章 审视品牌误区

 品牌不是个好东西

 不要苛求成为品牌

 品牌重创的根源

 品牌的堕落

 品牌不是企业说了算

 品牌竞争差异化

 品牌重塑的基础

第六章 服务执行与细化

 履行承诺是一种责任

 提升服务的执行力

 别突破客户忍耐极限

 体现收费服务的价值

 细化客户服务体系

 建立应急服务体系

第七章 探索价值延伸新模式

 挖掘客户体验价值

 增进客户情感行销

 延伸企业产业链

 创新企业经营商业模式

 嫁接其他行业经验

第八章 文化的优化与转型

 拒绝“帮派文化”

 经常“下乡”

 认同而不是强制

 创建高效沟通平台

 快速整编惰性行为

 给员工可见的承诺

 别跟员工“猫捉老鼠”

 培训不是游戏

 重视员工的尊重

 看住你的员工

摊一张大饼

市场竞争中，多数企业谋求发展的观点是将行业中的对手打败，逐渐扫除企业在发展过程中的外部阻力，实现高市场份额和企业利润最大化。这种“仇视”对手的竞争态度，站在行业发展的角度看，并非一件好事。彼此致对方于死地的野蛮思维，无疑会对粗具成长规模的行业造成致命的打击，进而对整个行业的进一步发展产生较大障碍！

家居行业发展的这20多年是企业不断成长的过程。在短暂的发展历程中，业内从事经营的企业却屡经波折，许多新生企业冲了进来，期待乘机在行业欠规范的“浑水”中捞一把。在混乱无序的市场拼杀中死多活少。这样不但损耗了企业的发展实力，更将一个发展程度并不太高的行业搅得乌烟瘴气、怨声载道。

2006年，中国建筑材料工业协会和中国建筑装饰协会联合发布的统计数据显示：全国家居行业总产值已突破1.1万亿元大关。这说明虽然是在恶劣的环境中，家居行业潜在的巨大能量仍在不断地被激活和释放。其主要原因是上游产业房地产行业在投资拉动国民经济增长过程中彰显的突出作用，促进了市场消费水平的不断提高。虽然，这是一条值得庆贺的消息，但是作为行业经营者应该清晰地认识到依然存在于行业中的不规范、无序的恶性竞争对行业总产值进一步提升形成的潜在的阻碍及压力。

企业竞争的目的，是为了争夺更大的市场份额和更多的市场利润。若在无序，粗放、欠规范的市场环境中竞争，则不是促进企业间在竞争过程中形成“比、学、赶、帮、超”的良性竞争氛围，激发企业和行业发展提升的动力和活力，而是为了各自狭隘的私利而牺牲了整个行业更大的利润和成长潜力。

有人会说，在混乱中不也取得了优异的战果？何必杞人忧天！这种质疑有一定的道理。但需要强调的是，如果整个行业能够快速提升，在健康、有序、规范的环境下运行。可能最终取得的成果就会远远高于奋斗20多年才换来的成绩。因此，从行业全局发展的角度出发，这点成绩也就显得微不足道。

反观整个房地产行业在国民经济增长中发挥的作用和体现的经济价值，而位居下游的家居行业所得到的实惠却并不是最大的，也不是最值得骄傲的。因为，家居行业从房地产业迅猛发展的阶段开始，其本身已经存在特定的消费需求。令人遗憾的是，家居企业并没有意识到这个潜在的机会，不但没有乘机挖掘和激发新的利润增长点(研发新品、转变经营思维、深耕业务内容)，而是仍然在陈旧、低端的产品上”乐此不疲”地拼杀价格，等醒悟之时，市场的环境格局已发生巨大变化，永远落后于时代变化和消费的倾向与需求。虽然，有入行的后起之秀在一定程度改变了行业发展的情况，但要提升整个行业经营企业的从业者的思想、经营等各方面的理念，道路依然漫长。

路漫长而“上下求索”，既是行业从业者不容推卸的使命，也是行业研究者呼声呐喊的义务。如何让这个在未来发展中充满利润增长潜力的行业。焕发出新的光彩，惠利于整个业内奋斗不止的企业。这需要企业决策者去思考，也需要企业决策者在汲取经验教训的同时转变经营思维，将企业置于一个更高发展的平台。

摊大行业这张饼，就是为企业下一步更好地发展奠定扎实基础，也是企业发展成长不可缺少的大舞台。摊过饼的人，应该对摊饼的技巧不会陌生：一是要火候均匀；二是要力度均匀；三是要备料充足：四是要在摊的过程中遵循一定的规则。

对家居行业这张”大饼”而言，“火候均匀”则是指行业整体发展速度要与市场环境相协调，既不能太快，也不能太落伍。太快不容易抓住消费客户，太慢则满足不了客户的消费需求。  “力度均匀”则是指行业企业竞争的态度和立场要井然有序，既不能砸行业发展的牌子，又不能不思进取守株待兔。砸了行业的牌子，会使企业发展的机会减少；不思进取守株待兔，对企业的发展壮大会产生隐患。

“备料充足”则是指在企业发展过程中要预测行业的发展潜力，不断激发行业的潜力，这样有利于企业在发展的同时不断调配各方面的资源，调整企业的发展思路和行销策略。

“摊的过程遵循一定的规则”是指企业在发展过程中要自觉遵守和维护行业竞争的秩序和规则，增加行业自律性，促进整个行业健康稳定地发展。

与摊饼不同的是，业内企业在摊行业“大饼”的过程中，会因从业人员素质、经营思维、经营策略、经营水平等内在因素的不同影响，容易导致“摊饼”者(业内企业)整体协调性不够，出现火候难以有效掌握、力度产生偏差、备料预估不足、肆意破坏规则等事情，将一张“饼”摊砸，摊碎。

为避免家居行业中各个企业在摊的过程中出现由行动协调性不一致、利益观点不统一、竞争秩序不和谐等主、客观因素影响行业“大饼”被有效地、快速地摊大摊强的情况。“摊饼”企业在掌握上述四个原则的前提下，还需要达成一定的共识，就如一支攻无不克的军队一样，除了有作战纪律的保证之外，还必须具有行动意识的高度统一性，做到令行禁止。

因此，企业经营者必须树立如下运营思维。

1.行业整体利润的提升是企业利润提升的基础和前提，没有行业利润，也就没有企业利润。

2.企业利润的实现不是以牺牲行业整体利润和通过业内经营者相互的恶性竞争换来的，而是需要经营者不断提升企业的行销水平和能力，从维护行业整体竞争秩序的前提出发，不断开创企业在行业中的盈利“蓝海”。

3.企业发展的战略规划与行业整体提升的目标相结合，共同在发展中维护企业和行业的声誉和提高行业影响力。

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行销高度决定行业发展高度

家居行业是随国内地产业迅猛发展而逐渐兴起的行业，整体发展历程短暂。这种历史特性，注定其在发展过程中会衍生出众多与期望不相协调的瑕疵与弊端，产生很多制约行业快速高效发展的绊脚石和拦路虎。

入行门槛低、从业者素质低、行销策略落后、运营模式粗放等特征无不反映着行业发展层次低、竞争混乱不堪的事实。但就是这样一个问题多多的行业，却蕴含着巨大的发展潜力和空间。

伴随着国民经济发展，中国这个拥有13亿人口的庞大市场，其民众的消费潜力在收入不断提高的情况下逐渐被激活，焕发出勃勃生机。特别是在1998年国家启动商品房交易，以刺激内需，实施经济增长政策的带动下，家居产业的消费优势明显增强。与房产消费息息相关的建材、家装、家具、软饰品等家居企业和家居卖场如雨后春笋般出现在市场上，满足了众多消费者在改善家居生活中的各种需求。

一个积极的国家政策可以兴盛一个产业，但不完善的政策(诸如限制、规范、约束等辅助措施等相互不匹配)也会为产业的后续发展埋下隐患。家居行业在地产业的带动下，在蓬勃发展的同时，因为缺乏必要的限制、规范、约束和监管，以致发展中期产生各企业都蜂拥而上、恶意竞争、经营行为偏激等众多不利于行业迅速壮大的弊病。于是，虽然行业消费潜力可观，但从业企业难以获得更大利润的尴尬局面出现了。

在国内竞争秩序还没有理顺的情况下，国际家居巨头又插入一脚，让整个家居行业的竞争更为激烈，竞争形势更加严重。面对一波接一波的激烈竞争，企业陷入“杀价”怪圈，企业利润也因企业间观念、态度、思维的不统一在恶意倾轧、相互诋毁的劣质经营行为中逐渐流失。一次又一次的行业洗牌，并没有让从业者惊醒，他们依然在污浊的竞争环境中挣扎，不仅破坏了行业声誉(行业口碑较差、消费者对其认同度不高)，而且自毁了企业利润增长的机会(低价竞争使企业利润缩水严重)。

当家居消费被越来越多年轻消费者认可，并可能成为其后期重复消费的产品时，家居行业内部的自我完善、改进与提高就显得尤为重要，家居企业改变现有经营习惯、转变经营思维、变革行销策略显得甚为关键。

实现行业经营层面的整体提升，促进行业利润的不断增长，保证行业企业应得的经营利润，除了行业经营者要形成共同维持行业健康发展的意识，履行自己的义务外，还需要企业通过产品研发创新、技术更新换代、服务水平提高等方式进一步提高企业运行能力和行销水平，以充分适应未来家居消费群体的“家文化”需求。

此外，企业还要在战略构建、经营观念、团队建设、渠道建设、促销策略、产品规划与创新、人员素质等方面进行科学细分，通过精细化目标式管理，为企业的良性发展奠定扎实的基础，实现家居行业行销水平的整体提升。

2008年后，家居行业的发展面临一场新的危机和挑战。受美国次贷危机影响，全球经济发展转向低增长时期。在我国外贸出口受阻的新形势下，企业生存风险亦显著放大，行业洗牌之路也必将展开。部分企业将难逃破产倒闭厄运，这对提升行业发展水平却是一件益事。

家居企业在危机降临前必须明白变革求生的道理。及时调整企业行销策略，变革行销观念，纠正企业在以往经营的错误思维和方针策略，加强企业内功的锤炼和磨砺，既是企业应对2008年及其后几年仍会蔓延的经济危机的必然选择，也是企业在度过全球危机后一飞冲天、重新获得发展机遇的蓄势之举。

因此，面对全球经济危机和行业自有不足的现状，企业经营者们只有都把眼光放远一些，行业的竞争秩序才会有较大改善；经营者们只有都把行销水平提升一步，行业的利润空间才会只增不减；经营者们只有都把行业门槛提高一级，行业共同应对危机的实力才会增强。

期望这次危机能让更多企业清醒，行业内摒弃无谓的“恶耗”式竞争，多些相互学习、相互合作的氛围，形成符合更多企业利益的竞争环境和生存格局，出现更多合作共赢与和谐发展的良性经营局面，掀开企业及行业发展的新篇章。

作为一本从战略到战术率先给家居行业企业经营者更多经营、行销建议的专业类书籍，本书的编写得到了国内诸多家居企业的支持与帮助，在此，予以感谢。

在撰写过程中，笔者一直强调两点——价格和服务。不论是何种类型的企业，绝不能将价格竞争，特别是低价竞争作为企业长久发展之本。产品价值、品牌价值、企业价值的提升，最终落脚点都是在企业服务上。服务对企业的持续发展、企业利润的增长，都是至关重要的一个行销环节。

此时，笔者依然强调：重视企业服务就是创造企业利润价值持续增长的动力！企业不能简单地理解“服务”这一概念，而是要深挖其内藏的价值深度与广度；企业不能片面、粗浅地提及服务内容，而是要企业整个员工团队去执行和实现服务价值。服务需要企业决策者从战略高度予以重视，在实际战术运用过程中切实落实。通过服务质量使客户提升对企业和产品的口碑宣传力度，通过服务内容来增加客户对企业和产品的好感和认可度。

经营与销售这是企业运营亘古不变的主旋律。而如何将这个主旋律在竞争激烈的市场环境中唱响，关键就是要找准企业的位置，在位置确定的前提下，策略的运用就是共性的！也就是说，任何行业都会碰到质量、管理、服务、价格、渠道、宣传等企业运营方面的问题。任何企业都需要通过行销策略来解决企业所面临的不同环节的运营问题。

因此，触类旁通、举一反三的灵活性在企业行销过程中就至关重要，企业运营者不是仅停留在本行业看企业的经营发展，而是要跳出行业看其他企业的发展，通过对成功或失败的企业经验教训的总结，找到适合本企业发展的行销对策，也就是，企业在经验借鉴过程中应吸取精华、剔除糟粕，有针对性地运用和改进策略。

此外，笔者依然想呼吁的是，家居行业的经营者，要珍惜和重视来之不易的市场，共同维护与行业发展不相协调的竞争经营秩序，净化经营道义环境，别为了企业的一时、一己之利，而扰乱整个行业持续、健康的发展。规范行业竞争秩序，提高行业经营门槛、维护行业整体利益是每个行业从业者义不容辞的责任与义务。

由于时间匆忙和笔者本人的能力有限，在撰写时，要将一个发展时间不长也不算太短的行业研究透彻，也并非易事，难免会出现或多或少的差错与失误。在此，欢迎有志于让家居行业建设和企业经营再上新台阶的业内人士不惜赐教、互相交流。

正如书中所言，家居企业目前这种低端、粗放的市场环境到了该；争化和升级的时候了。虽然在过去的发展历程中，有些企业已经被淘汰，但为了适应未来市场的需要，现有企业需要脱离至始至终都没能脱离的“红海”。

——华耐集团总裁　贾锋

本书关于家居行业规范化运作、高层次运营的一本先行之作，是关心家居行业营销和发展的人必读之作。

——成都报业集团《先锋居周刊》执行主编 周艳

本年是家居行业的首创之作，这或许会对家居行业的整合提升、人员从业素质的提升起到先锋作用，从事家居行业的人士应该看看《家居怎么卖才舒服》！既是对既往的一种理性思索，也是对未来的一种切入研究！

——浙江德意控股集团四川成都办事处总经理