(三)企业家是解决战略矛盾的高手
任何一个企业在发展过程中，都会充满矛盾。同一切事物的发展规律一样，企业也是在各种错综复杂的矛盾中孕育、成长和壮大的。与一般经营者不同的是，作为具有战略思维的企业家，最重要的任务是解决那些与战略有关的基本矛盾，从而引领企业不断向更高的目标进军。战略矛盾对企业的发展影响深远，能否有效处理这些矛盾，这是衡量一个企业家是否具有战略思维和战略能力的标志。在这些矛盾中，最突出的主要有以下四种：
1.企业与环境的矛盾
任何组织都是环境的产物，企业也不例外。企业只能适应环境，而无法改变环境。企业的环境因素比较复杂，既有宏观的，也有中观的，还有微观的。环境分析能力是企业家战略思维能力的重要组成部分，不知道如何分析环境，就不知道组织会面临哪些有利条件、哪些不利条件，也就无法抓住机会、避开威胁。
经营企业离不开环境，环境既为企业的发展提供了有利条件，反过来也会对企业提出要求并作出限制。在环境因素中，无论是政府、顾客、供应商还是股东、竞争者、环境保护者，对企业来说，它们同时存在两种作用——正向和反向。企业家处理企业与环境的矛盾，关键是如何为企业寻找机会而避开各种陷阱。
2.资源与目标的矛盾
目标一般是人为设定的，而资源却是客观存在的。资源与目标是企业发展中最基本的矛盾之一，企业家的期望(目标)是一回事，客观现实和未来的可能(资源)又是另一回事。总的来说，企业的目标设定一般总是大于资源实际，如果差距过大，就很容易导致战略的落空。所以，企业应该经营什么事业，期望达到什么结果，必须考虑企业的资源条件，必须考虑二者匹配和适度放大的可能性。从这个意义上来说，企业战略基本上就是一个资源匹配和放大的问题。
管理大师彼得·德鲁克说的好：“没有一家企业可以做所有的事。即便有足够的钱，它也永远不会有足够的人才。”可见，处理好资源与目标的矛盾对企业非常重要，过高或过低的目标都会导致企业资源的损失和浪费，影响企业的健康成长。
3.专业化与多元化的矛盾
专业化与多元化既矛盾又统一，专业化有许多成功的但也有不成功的，多元化有许多不成功的但也有成功的。丰田、万科是专业化的典型，而GE、海尔则是多元化的典范。
一个企业是搞专业化还是搞多元化，可以是一种战略选择，也可以是对企业发展方式的改变。作为战略选择，企业首先要考虑这两种战略的特点和适应性，其次要重点研究企业自身的条件更适合哪种战略。作为对企业发展方式的改变，当外部环境机会增多，企业自身实力较强时，实施多元化就成了一种合理的选择；而当外部环境不利或企业自身资源不足和竞争能力下降时，坚持专业化或由多元化变为专业化也可免遭失败。海尔由起初的冰箱生产专业化逐步变为家电、通信、IT、房地产等多元化；而万科则由起初13个行业的多元化逐步缩减为中档房地产专业化，两者发展方向完全背道而驰，但都取得了巨大成功。所以，企业是专业化还是多元化不能一概而论，必须具体分析，区别对待。
4.竞争与合作的矛盾
只要有市场存在，就永远有竞争。企业与企业之间既是竞争对手，也是合作伙伴。在现代市场条件下，企业之间的关系应该是既有竞争又有合作，有时侧重于竞争，有时侧重于合作，有时则兼而有之。竞争与合作是一门艺术，企业家的高明就在于，懂得何时应该强调竞争，何时应该强调合作，以及如何才能把二者有机结合起来。 企业家是善于竞争和合作的“艺术家”，当然，对企业来说，竞争永远是第一位的，因为只有竞争才能发展。当一个行业处在幼稚期和成长期时，由于行业的市场格局还没有形成，参与竞争的企业数量较多，各个企业的规模和实力悬殊不大，这个时期企业之间的竞争十分激烈，根本谈不上什么合作，所以，把竞争放在第一位是必然的。通过激烈的竞争，企业数量越来越少，行业集中度越来越高，整个行业开始走向成熟，最后进入衰退期。这时，市场格局已经形成并稳定，企业之间势均力敌，谁都难以撼动对方。在这种情况下，企业家的战略选择开始转向合作，甚至结成紧密或松散的联盟。我国彩电行业20多年的发展历程最具代表性，从早期上百家彩电企业的混战，到今天不足10家知名品牌企业的共存，其间经历了惨烈的竞争、收购、兼并和保全大局的联盟、合作，最终形成了今天较为稳定的市场格局。
(四)企业家的战略思维盲点
企业家是具有战略眼光和科学思维方法的精英群体，他们对有关企业全局性、长远性的重大问题往往有着惊人的直觉和准确判断，但由于受到世界观、理论修养、知识结构以及实践经验等因素的制约和影响，有时也会产生思维的盲点。例如，一些曾经在行业领跑的企业出现后劲乏力现象，一些企业辉煌过后是暗淡，这在很大程度上是由企业家的思维盲点造成的。
盲点之一：业务能力等于战略能力
许多企业家是从做业务起家的，个人有很强的专业或客户开发能力，在企业成长中他们往往习惯于以业务论英雄，自己当英雄的情节也很浓厚，喜欢冲锋陷阵。殊不知，战略意识和能力是企业家最重要的核心素质，作为企业家不仅要有业务和业务组织能力，而且更要有内外资源的战略整合能力。松下说过：“当我的企业只有10个人时，我最能干；当我的企业有100人时，我和他们一起干；而当我的企业有1000人时，我只能站在后面感谢他们。同时，信任来自责任，我会更加负责地看好松下的未来。”
盲点之二：只重市场而不重管理
开拓市场是企业家立足商界的本能特质，某些企业家谈市场、谈营销如数家珍，但对企业管理问题却常常讳莫如深，企业管理基础工作薄弱，产品和服务质量缩水，甚至到了市场营销越是火爆企业离崩盘越近的地步。企业管理是“正合”，市场营销是“奇胜”，古人说“不知用正焉知用奇”，道理显而易见。
盲点之三：忽视人才培养和知识管理
在新经济背景下，企业竞争力的持久有两个不可忽视的环节，一个是对人才的培养，一个是对知识的管理。前者不在于引进多少人才，而在于对本企业职业经理人的培养，对全体员工的经常化教育和综合素质的切实提高；后者不在于引进多少先进的技术、设备，而在于对全体员工智慧的管理、运用和经营经验的积累。某些企业家自身很强，但下属很弱，自己是“狮子”，团队是羊群，这种特质的企业很难走远。
一位台商说，他要求管理人员必须每天写工作日记，“没有记录便没有发生”，每月发工资时上司必须查看下属工作日记，部门经理和业务骨干辞职时必须把工作日记留下，这叫人可以走，但把知识留下。
盲点之四：用个人智慧代替团队决策
企业家都是成功者，他们胆略过人，大多在某一行业或领域内出类拔萃。由于过去决策一再成功，某些企业家习惯从自己的经验和直觉出发，以一己之智代替团队决策。殊不知，外部环境的急剧变化，信息时代的管理变革，任何个体的智慧和能力都无法保证经营决策的万无一失。特别是当企业快速扩张进入其他行业或领域时，企业家过去的成功经验难以复制出新的成功。比尔·盖茨曾十分诙谐地说：“我们微软是打群架的。”一语道破了现代企业决策绝不能仅靠某个人的智慧和经验。
盲点之五：老板文化成了企业文化 在中小企业里，一个较为普遍的现象是，老板文化成了企业文化。海尔的一句“真诚到永远”，实则是一种企业承诺文化，它反映了海尔员工的价值追求和积极向上的精神理念。企业的文化往往就是企业的诺言，如果老板把一句连自己都做不到的口号当作企业文化，员工的内心感受是可想而知的。企业的竞争最终是文化的竞争、战略的竞争，同产品比品质，同品质比品牌，同品牌比文化、比战略。
盲点之六：重战略轻策略或重策略轻战略
打仗既要讲战略，也要讲战术，二者必须很好地统一起来。事实上，战略是战术的灵魂和目的，而战术是战略的策略和实现方式。既能做战略家又能做战术家的经营者，才算得上是真正优秀的企业家。但在市场实际中，有些企业家虽有大局观，但无策略性；有些企业家虽讲求策略，但又缺乏战略视野，所以企业发展大多表现为脉冲型而少有稳健型。战略与策略不可偏颇，重战略而轻策略，必然务虚多，难见实际成效；重策略而轻战略，必然有术而无道，舍本而求末，最终也难成正果。
P52-56
用时整整100天完成这部书稿，感到既神圣又惶恐。神圣的是，作为国内第一部企业战略策划的专著，或许这是一件带有开创性的事情；惶恐的是，尽管书中大部分内容在清华总裁研修班上、在各种MBA班上与学员们多次交流并争论过，而且屡受好评，但将其理论化、系统化，特别是作为企业战略学的一个新课题，仍旧感到有太多的不足。
近年来，在频繁的讲学和咨询活动中，我所接触的企业领导人大多对战略怀有敬畏之心，因为他们深深地懂得，任何一个组织的成败最终都会在战略的层面上或多或少暴露一些问题，如战略的制定、决策失察，资源、能力的不济或执行不力等等。战略思想最早出自我们的祖先，但自20世纪80年代西方战略管理传入我国后，中国的企业战略研究就几乎被湮没了，因为鲜有我们自己的创造、流派和大家产生。
古人强调”中学为体，西学为用”，战略也一样。中国人并不缺乏战略思想，缺少的往往是如何实现战略目标的理论和方法，以及如何控制战略目标实现的过程，而这些正是西方战略管理的优势所在。遗憾的是，近20年来，我们学到了许多西方战略管理理论和方法，丢失的却是深刻而简约的中国式战略思想，这也是我竭力写作本书的意图所在。
战略是组织面向未来的一种系统决策，是深刻而有远见的谋划，本身含有一些想象成分和价值追求的东西，因而要将战略弄清实在不是一件容易的事情。学习西方战略管理有助于我们对企业的发展和变革规律在认知上的提高，但这些理论的深奥和分析工具的简单化往往又使许多企业领导人不以为然，以至某些企业陷入实际经营无战略的窘境。对于广大的中国企业领导人来说，他们需要向西方企业和企业家学习，需要了解先进的战略管理理论，但我认为他们更需要的或更为迫切的是提高战略意识和真正学会战略思考，而这有赖于对战略本质的认识和对战略策划思想框架的构建能力。正因为如此，我想通过写作这本书，为中国企业特别是广大的中小企业领导人在战略谋划上助一臂之力。
作为一门新学科、教育部新增本科专业的核心课程之一，本书理论还比较幼稚，甚至缺乏应有的深度。但正因其幼稚、浅显方显得鲜活而与众不同，即本书不是对西方战略管理的随意翻版和改头换面，而是一次古今结合、中西结合、理论与市场结合的大胆尝试。新学科的建设存在着许多未知领域，需要有极大的探索勇气，作为国内第一部企业战略策划的专著，本书的缺陷和不足无须讳言，恳请学者、专家、企业家们不吝赐教。
最后，衷心感谢中国经济出版社的大力支持，特别是感谢资深编辑邵岩老师的无私帮助，是她在一些理论和敏感问题上所提出的真知卓见，使本书在正式出版前已经纠正了不少偏差。
作者
2008年春季于北京
商务策划学科建设时不我待
CBSA总部主任周培玉
“商务策划管理”系我国高等教育2006年新增本科专业之一，它是中国市场经济催生的一门新兴学科。策划源自中国，有文字记载近1800年。自20世纪80年代以来，过去专伺于政治、军事、外交的策划开始走向市场，为企业营销提供各种竞争和制胜方案，并与现代管理学、经济学、创造学等多种学科融合，进而成为现代企业经营竞争的一种智慧和方略。
策划同于谋略，谋略藏于兵法，是中国独有的一门古老艺术，其现代学科的建立和商战应用，是21世纪中国人对世界的一项重大知识贡献。
商务策划，简言之就是商战策略，是策划在经济领域尤其是在市场营销领域的发展与突破。商务策划重在经营模式和经营方法的创新，发端于20世纪80年代中期，最近几年，受到了政府、市场和高校等多方面的重视。2004年12月，劳动和社会保障部发布第二批新职业，商务策划师位列第一，策划成为一种职业，使智力型人才的社会地位得到了极大的提高；2005年7月，国家人事部全国人才流动中心正式推广商务策划师资质评价项目，商务策划人才由此进入大规模的社会化职业水平认证阶段，打破了长期以来传统、单一的技术职称对人才的评定和发展限制；2006年3月，教育部公布新增25个高等教育专业，其中“商务策划管理”十分“抢眼”，当年即招收本科生，令人好奇而兴奋。商务策划从商家竞争的手段、市场营销的策略演变成高等教育专业，宣告一门新的学科在中国诞生。
其实，市场对具有策划特质的人才早已热烈地做出反应：2001年至今，策划类人才始终位列紧缺人才前3位，许多企业招聘不到合适的策划人才，创新型人才匮乏局面十分严重：2005年11月，全国大学生活动周期间，网上招聘达8万人，营销策划类人才列第一，占11.98％，由此透出重大信号，策划类人才已由中高级向初级全面告急；2006年5月，重庆工商大学商务策划学院68名市场营销(商务策划方向)本科应届毕业生被297家用人单位疯抢，用人单位共提供1123个岗位，供求比例高达1：16，成为全国高校就业最大的亮点。
由此可见，策划创新人才正在成为市场中最紧缺的人才，由于人才培养的迫切性和市场需求的巨大潜力，一些高校纷纷开设商务策划专业方向和商务策划选修课。作为国内最早大规模、系统化开展商务策划师职业培训的专业机构，CBSA总部早在2001年即与国家人事部全国人才流动中心全面合作，前后培训各类企业经营管理人员、策划咨询人士数十万人，共有一万余人通过考试评价，获得国家颁发的商务策划师资质证书。为了发扬光大中国谋略智慧，推动商务策划学科建设，2004年初，CBSA总部组织系统内资深专家成立课题组，开展“商务策划学科建设研究”，并相继开发出《商务策划师资质评价标准》、《企划职业经理人资格认证标准》及相应的培训知识体系、训练技术和业绩测评办法，它们分别成为国家人事部全国人才流动中心商务策划师资质评价项目、中国企业联合会企划职业经理人资格认证项目的操作规范。按照著名科学家钱学森先生关于学科建设三个阶段的划分，课题组首先着力进行基础学科的研究和开发，并将研究取得的初步成果转化为这套丛书，这也是迄今为止我国商务策划的第一套系统、全面、理论与实践结合度较高的专业教程。
编写这套丛书的目的，旨在普及商务策划知识，促进企业自主创新，提高全民创新素养，特别是为高校开设商务策划管理本科专业提供一套切实可行的、贴近市场前沿的通适教材。这套专业教程共分6册，分别是《商务策划原理》(周培玉著)、《策划思维与创意方法》(周培玉、万钧、刘秉君编著)、《商务策划市场研究》(刘秉君编著)、《企业战略策划》(周培玉著)、《市场营销策划》(夏武编著)、《项目与投融资策划》(周培玉、万钧、夏武编著)。它们各自成章，均可作为独立课程，同时构成一个相对完整的商务策划知识体系，是商务策划管理专业本科生必须掌握的基本知识、必备的专业技能。
各册的主要内容是：
《商务策划原理》：主要分析和研究商务策划产生的根源、中国谋略智慧、策划的基本原理和方法以及策划创新人才素质和能力的培养和提高等。
《策划思维与创意方法》：主要分析和研究策划思维的特性、创新思维的独特模型、创意理论和方法、创新思维能力的训练方法等。
《商务策划市场研究》：主要分析和研究商务策划对市场研究的特点、策划类项目市场研究的技巧和方法、市场研究的程序以及市场研究的报告文案等。
《企业战略策划》：主要分析和研究企业战略策划的特点、战略策划的全程思想、企业总体战略策划方法、企业竞争性战略策划方法以及企业战略与生态建设的关系等。
《市场营销策划》：主要分析和研究企业营销策划的主要任务，市场、产品、价格、渠道、促销定位策划，广告策划，品牌策划，公关策划，CIS策划，营销策划文案的开发以及对营销策划类人才特殊素质的培养和要求等。
《项目与投融资策划》：主要分析和研究项目和投融资策划的特点、方法和主要途径，项目与投融资的关系、策划及运作的技巧等。
这套专业教程兼顾了三个方面的需要：第一，可供全国普通高校开设商务策划管理专业或商务策划选修课程；第二，作为全国商务策划师考试评价的升级培训教材；第三，可供企业中高级管理人员研究现代商战、提高经营创新能力的读本。
由于商务策划是一个实践极其丰富的新兴学科，理论研究相对滞后，可供借鉴的理论文献很少，加之我们的水平有限，课题研究深入还不够，编写时间仓促等，这套丛书一定存在许多不足，甚至错误。但时不我待，国家建设需要，企业经营需要，个人成长需要，所以必须加快理论研究和学科建设步伐，唯有在普及、发展的基础上不断丰富和完善，才能有的放矢地解决问题。
鉴于此，我们将密切关注市场，并根据高校和企业在实际使用中发现的各种问题，适时进行修订和增补，努力使这套丛书成为我国商务策划基础学科的奠基性版本，成为高校教学最适合的专业教材，进而为丰富现代企业管理学科、推动我国创意产业的发展、促进各类创新人才的成长做出贡献。
这是我们的愿望，也是我们努力的方向！
写作于北京世纪城
《企业战略策划》是商务策划管理专业的核心课程，更是当今所有企业领导人的必修课之一。教程以中国古代兵法和西方战略管理理论为基础，以中外企业经营实践为依据，揭示了战略的本质及其对企业发展的深远影响和决定作用。本书最大的特点是．从策划的角度透视战略的玄妙，从谋略与战略的关系剖析战略的本源，从企业的机会和资源能力设计战略的模型，强调企业领导人的战略意识和战略思想的建立，以及对“知己知彼、正台奇胜”规律的正确认识和把握，而非西方战略管理理论的一般性介绍。
作为现代商战的最高形式，企业战略决定企业盛衰。从商战的复杂-生、现代企业发展的不确定性来说，中国企业可以没有战略管理，但决不能没有战略思维和由此而兴起的战略策划思潮。
“现代商战谋略智慧丛书”共分6册，分别是《商务策划原理》、《策划思维与创意方法》、《商务策划市场研究》、《企业战略策划》、《市场营销策划》、《项目与投融资策划》。它们各自成章，均可作为独立课程，同时构成一个相对完整的商务策划知识体系，是商务策划管理专业本科生必须掌握的基本知识、必备的专业技能。
本书主要分析和研究企业战略策划的特点、战略策划的全程思想、企业总体战略策划方法、企业竞争性战略策划方法以及企业战略与生态建设的关系等。可供全国普通高校开设商务策划管理专业或商务策划选修课程；可作为全国商务策划师考试评价的升级培训教材；还可供企业中高级管理人员研究现代商战、提高经营创新能力的读本。
