日本设计师吉冈德仁说:“设计不是要做个什么东西出来,而是去感觉人要怎么用那个东西。”
所谓的服务,并不只是把一套流程做完就好,而要去感觉客户对这套流程有没有任何不满。如果有,该如何修正;如果没有,我们有没有办法做到让他更想要?
这些问题的答案,都在这本书中。本书提供将近三十个颠覆性想法,上百个真实案例和故事,以及六位企业界SOP+典范人物现身说法,希望能带给职场所有渴望成功的人不同的震撼和启发。
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书名 | 无敌攻心营销术 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 江纬辰 |
出版社 | 开明出版社 |
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简介 | 编辑推荐 日本设计师吉冈德仁说:“设计不是要做个什么东西出来,而是去感觉人要怎么用那个东西。” 所谓的服务,并不只是把一套流程做完就好,而要去感觉客户对这套流程有没有任何不满。如果有,该如何修正;如果没有,我们有没有办法做到让他更想要? 这些问题的答案,都在这本书中。本书提供将近三十个颠覆性想法,上百个真实案例和故事,以及六位企业界SOP+典范人物现身说法,希望能带给职场所有渴望成功的人不同的震撼和启发。 内容推荐 顶尖企业没有SOP,就没有效率,但只会死守SOP,也注定丧失核心竞争力。“服务至上”四个字,在SOP手册里只是口号。“顾客永远是对的”,也是只有笨蛋才会相信的广告。其实,真正能让消费者死心塌地、心甘情愿支持你的,是SOP手册不会告诉你的——“用心者,天下无敌”。本书将举上百个实际实例,告诉你顶尖企业和TOP SALES,如何在SOP上加一点用心,让自己成为客户心中永不可替代的“唯一”。 目录 第1篇 SOP三大思维陷阱 1.陷阱一:赢在起跑点 “赢在起跑点”是落后的征兆 听话的员工最先被裁员 2.陷阱二:付出=收获 薪水变死水都是自找的 劳苦功高不会让你住豪宅 只有专业,没有地位 3.陷阱三:服务满分 第一不是极限,是局限 100%肯定的背后危机 客户的错都是你的错 第2篇 阻碍晋升SOP+的七种服务态度 1.总是把自己贬作“剩余价值” 接受不等于满意 绝对价值才能增值 2.为讨好顾客而损毁公司利益 商讨最佳报酬,避免落入囚徒困境 SOP+必须架构在SOP上 二元论的致命错误 3.太多的模糊暧昧,话讲不清楚、说不明白 没有策略的行动是恶梦 4.自以为是在为客户设想,其实帮了倒忙 大家都没错,偏偏结果错了? 不问就永远不知道 5.万年“标准服务”的迷思 懂得活用才是服务 客户只是需要被了解 6.窄化客源、自我设限的盲点 短视服务是未来的负债 回客率才是利润保证 7.只陈述部分事实,而未客观说出真相 部分事实无所不在 低品质,高代价 第3篇 透视“傀儡型员工”的下坡曲线 1.傀儡型员工的四大死穴 死穴一:LQ定位错误 死穴二:错估自己的贡献度 死穴三:没有突破的智慧和勇气 【专访】天喜旅行社总裁郭正利:永远要超越客户的期待 死穴四:把一切视为理所当然 2.SOP是死的,客户是活的 精致化创造最佳服务 【专访】大黑松小俩口总经理邱义荣:别人不做的,我们更要去做 服务客户的五十九分效应 3.下坡曲线的提升扭转四部曲 首部曲:认清SOP的内涵本质 【专访】金革科技公司前首席执行官陈建育:挑战每位客户满意的极限 二部曲:SOP是小圈,你才是大圈 【专访】盲人超级保险业务员陈奎宏:加倍的用心是对客户最大的尊重 三部曲:随时掌握SOP市场变化脉动 四部曲:积极扩大服务的客户群 【专访】JAGUAR销售高手徐志云:诚恳才是销售利器 第4篇 SOP+的无敌加薪法则 1.突破待客曲线唯一捷径:不断地学习 别怕公司亏待你 【专访】永达保险经纪人公司董事长吴文永:成功出于自愿 2.看透客户行为模式才是业绩保证 配合客户调整方式 3.让5%大于95%的超值策略 用5%的时间,减少95%的成本 第一步就要改对 4.从SOP进化到SOP+的终极策略 提升S(Scrupulous,细心)的10项法则 提升O(Originality,创意)的10项法则 提升P(Passion,热情)的10项法则 【后记】用心者,天下无敌 试读章节 死咬着钱,是薪水缩水的关键 不久前,我和一个住在纽约的朋友闲聊了一下,他提到他在美国投保时,业务员居然免费送他一台要价好几万台币的空气清净机,让以前在台湾只能收到一堆桌历、年历的他受宠若惊。 他马上问保险员,为什么要送这么贵重的礼物? 业务员的回答很有趣,他说,公司里有一条明文规定,“必须确保保险客户的生活环境中,没有严重威胁生命的因素……” 在美国,因为空气过敏而意外死亡的人数比例每年不断上升,导致众多患有遗传性过敏的人不能投保,甚至连后天过敏的客户也必须被排除在投保名单外,保险公司因此失去了许多客户。 这时有个保险员向公司提议,如果可以想办法帮客户把这些“严重威胁生命的因素”排除掉,不就可以继续服务这些被排除的客户? 最后,公司采用了这个建议,一旦投保人被评估患有过敏,或住在空气品质较差的区域,公司就免费提供空气清净机,保障客户的健康。 一开始同业都笑他们傻,这简直是保单赔钱卖,而且还得花上十年的时间研究客户的意外发生率,假如一开始不去保这些人不就没事了?这下想回本都不知道要等到什么时候。 但结果出乎大家意料,这家保险公司得到的不只是那些过敏客户,更多的反而是那些因为公司形象提升而聚集的“形象客户”。因为他们的做法,已经瓦解一般民众心中“保险公司死要钱”的形象。 反过来想,如果每一家保险公司,因为这种sOP的制约,认为某些族群容易发生意外导致公司损失而不愿为他们加保,在现在这个意外伤害愈来愈多的时代,恐怕没多久就会把路愈走愈窄。 其实这种死咬着钱却损失更多的态度,也可以套到职场上。 我知道现在有很多年轻人在踏入职场时,心中也有一个根深蒂固的想法:反正我多付出,公司也不会给我多一点报酬,既然这样,我何必多花心思? 结果因为他们自觉没有得到应有的报酬,所以不愿意在工作上用心,结果造成自己的竞争力下降,被取代性提高,等公司决定宰他时,他才大肆抱怨,然后向人证明:“公司本来就是这样,不管我付出多少,他给我的永远更少。” 问题是,就算向大家证明他是对的,他又能得到什么?反倒是他不但赔掉工作,浪费时间和经验,还损失不少人脉。 纵观这个过程,真正让薪水缩水的,不正是他自已吗? 我无法否认,很多公司就算赚了钱,也不一定会善待员工,但我更明白,如果一家公司没有收益,保证不会善待员工。 只要一个人抱持着不愿多付出的工作态度,永远都不可能遇到理想中的好公司、好老板。而且他们的付出只会愈来愈少,回收当然也愈来愈少,久而久之,薪水当然变成一滩死水,最后只能在埋怨中继续当个贫苦的上班族。 付出和收获的不对等关系 很多人都以为,“付出=收获”是绝对的关系,其实这个等式根本不应该存在。别忘了,“付出”是你迈向成功的必要投资,而决定收获的,则是你花了多少心思在上面。没有灵魂的付出,充其量只是机械式的把事情做完而已,无法感动任何人。 我常常说,我在职场上的工作理念是,当我离开一家公司时,一定要让老板握着我的手,对我说:“谢谢你这几年对公司的付出。” 要怎么样达到这个目标?就是要用心看待你每天的工作和职务,最好把上司养得舒舒服服的,平常他们也许不会察觉,但有一天你递上辞呈,他们就会开始慌乱,而这就是你最有价值的筹码。 我们可以把付出当成积点,一开始也许什么也得不到,但是当点数到达某一个门槛后,就能换到更大的奖品,甚至,当你优秀到别人想挖你,就真的前途无量了。 我希望大家能有一个观念:宁可老板亏待你,而你尽心尽力地完事后离开,而不是老板用了你,你领他的薪、吃他的粮,却还不肯好好做。这种深怕吃亏的个性,只会让你的路愈走愈窄。 所以,当你的薪水始终是死水时,你应该做的不是怪公司不给你,而是检讨自己是不是犯了前面提到的盲点,才有可能改变现况,提升自己的价值。P12-14 序言 前阵子我去拜访一位开连锁面包店的朋友,正好看到他在教新收的几个学徒做面包,其中几个快手快脚的,很快就把整盘漂漂亮亮的面包交给我那朋友验收。 可是朋友把面包一个个撕开后,却脸色凝重地狠狠训了他们一顿:“你们在搞什么!这种东西你们敢交给我?你们真的知道什么叫面包吗?给我重新做一次!”那几个学徒灰头土脸的,看得出眼中还充满莫名其妙的情绪。 不过我在旁边也看得糊涂,后来朋友才语重心长地告诉我,那些抢快的学徒,有三件事一定做不好:第一是揉面团的时间太短,第二是等待发酵的时间太急,第三则是烘烤的时间太匆促,而这三样,正是影响面包是否松软可口的关键。 朋友无奈地说,要是这些中看不中用的面包上架,他的老客户消失的速度大概会和这些学徒烤面包的速度成正比,没几个月就准备要倒店了。 他说:“做面包有做面包的SOP,但绝对不是把整个流程做完就结束了,一个真正的面包师傅,应该是站在消费者的角度思考,希望他们吃到的是还想再吃一次的美味。像刚刚那些不用心做出来的成品,我用机器做都比那些好吃,干吗还要花时间、花精力教他们?” 看着朋友又生气又无奈的表情,这一堂无意中上到的“面包哲学”,让我开始思考“SOP”和“顾客需求”之间的互补与矛盾。 美国心理学之父威廉·詹姆斯(William James)说:“每个人都渴望被人关心和注意。” “比SOP多一点”,简单来说就是SOP+,它代表的是,你能不能比别人让客户觉得更满意?如同行销专家科特勒(Philip Kotler)说的:“每一个店家都会提供服务,但你面临的挑战是,如何陪着你的顾客体验一个令人难忘的经验?” 而最难忘的经验莫过于:我没有预期你会做这么多,可是你做了。 企业或各种服务存在的目的,应该就是以这个理想为终极目标,才有可能为自己创造附加价值。 唯有附加价值,才能让你突破0分 什么是附加价值? 这么说吧,一本书原本只能卖三百元,但只要让作者签完名后,身价就涨了十倍;你可以花五元买一堆废铁,只要将它磨成零件,一个就可以卖五十元;一张帆布也许不值钱,如果有个名画家在上面上色,它也许能现身富比士拍卖;一张纸真的不值钱,但如果历年金像奖得主都在上面签名,它就变成无价之宝;如果这张纸被送进印刷厂,出来更是人人抢着要。 我有位好朋友是代理贩卖“氧气”的,大家都觉得奇怪,氧气随口吸就有,谁愿意花钱买?但他的“氧气”的确与众不同,因为他把薄荷、葡萄柚等各种香氛注入这些氧气中,只要深深吸一口气,芳香马上溢满胸怀,带来一般氧气无法给予的愉悦感受。 我认为SOP+指的,也是你能不能让多数客户产生“非你不可”的理由和期待?你有没有体认到,自己卖的不只是产品,而是一个独特的经验才对? 当大家都提供相同的服务品质时,只要你能比别人对客户多说一句“请小心台阶”,这就成为你的附加价值。 当越来越多的便利商店林立街头时,我们除了习惯性享用便利外,有没有人想过为何它们能生存得如此理所当然? 因为它们不断增加服务项目,从一开始只贩卖物品,后来增加许多代收服务、提供加值,现在甚至有代购基金服务,完全颠覆以往“商店=买卖场所”的印象。 日本大鹰观光城集团社长高冢猛是日本的传奇人物,因为他在一年半内,带领原本年亏损四十二亿日元的大鹰城集团起死回生,变成年获利三十亿日元。 高冢猛的哲学是,要让公司重新步入轨道,不需要注入新资金,唯一要改变的是“员工意识”,他说:“把人带活了,企业体就能重生。”而他最重视的,就是员工与客户问“服务的感觉”。 据说,有位客人住在集团底下的海鹰饭店时,因为翻译上的误会,客人以为小孩也能进入饭店的健康俱乐部设施,于是,小朋友就高高兴兴地来到俱乐部,最后才发现不得其门而入。饭店解释说,这是担心大家都在使用运动器材时,小朋友没人看护,会不小心受伤。 但为了弥补孩子失落的心理,饭店经理邀请他们,隔天早上在俱乐部尚未营业时来玩。这样的因应状况,既不违反俱乐部的规定,又能满足孩子们的心理,补偿先前沟通不良带来的误会。这种做得比SOP更多的服务态度,就是真正的附加价值,也正是我想强调的SOP+。 客户想要的,才是价值所在 我在网络上看到一个超搞笑的SOP流程,它的标题是《喝可乐SOP操作说明书》: 操作项目:喝可乐 使用配件:吸管、卫生纸 操作步骤: 1.取出易拉罐可乐,检视罐子外观是否正常,有无缺损变形、破洞或刮伤。 2.取出卫生纸,由上至下擦拭可乐外瓶,将水珠与脏污擦干净,注意不可有漏擦部分。擦拭完毕后,必须以目视方法重新检视一次,若仍有脏污,重复此步骤一次。 3.以食指对准易拉罐拉环,往上一拉,注意只要拉开吸管能插入的小洞即可,不需过于用力。 4.取出吸管,目视吸管是否干净,且无沾染灰尘。然后将吸管一端插入“步骤3”所拉开的小洞中。 5.将卫生纸丢入垃圾桶,即可喝可乐了。 注意事项: 1.可乐在喝之前不可摇晃,以免喷到脸。 2.喝完后,可乐瓶应丢入分类垃圾桶中(铁铝罐类)。 这份SOP虽然搞笑,但写得简明流畅,完全掌握了设计SOP的规则精髓,唯一的问题是,到底谁需要这份SOP?同样,我们企业内部设计的SOP真的符合多数人的“期待”吗? 日本设计师吉冈德仁说:“设计不是要做个什么东西出来,而是去感觉人要怎么用那个东西。” 所谓的服务,并不只是把一套流程做完就好,而要去感觉客户对这套流程有没有任何不满。如果有,该如何修正;如果没有,我们有没有办法做到让他更想要? 这些问题的答案,都在这本书中。本书提供将近三十个颠覆性想法,上百个真实案例和故事,以及六位企业界SOP+典范人物现身说法,希望能带给职场所有渴望成功的人不同的震撼和启发。 后记 据说,有一次网景(Netscape Communications)的总裁巴克斯达尔(Jim Barksdale)在一场新生训练活动中,面对五十名新进人员讲话时,他提出来的第一个问题是:“我们公司经营的目的是什么?” “当然是赚钱。”台下稀稀落落的声音不断响起。 “错!”巴克斯达尔说:“我们的目的是要获得,并留住客户。所以,我们每个人都是为了达到这个目的不可或缺的一部分。” 现在已经进入全民服务的时代,服务几乎无所不在,大家也都知道,服务做得好不好,将是消费者取合的关键。 在我辅导与观察的过程中,发现大家不是不想做好,而是不知道该怎么做才会更好。有一部分来自服务人员还没有足够的自觉,了解只有sOP是不够的,另一部分则是因为公司和企业,不认为“用心”和“细心”是可以通过对员工教育和宣传达到的,而最后的结果是怪罪彼此,却对事情一点帮助都没有。 其实,我们可以发现,几乎每一个行业的佼佼者,对客户都有让人赞叹不已的用心程度。 身为全球搜寻引擎龙头的谷歌(Google),建立了一个为期三百年的计划:“整合来自世界各地的资讯,方便所有人撷取。”它希望使用者都能够在最短的时间内,用最简便的使用方法,得到应有的回馈。这种高远理想是我在其他资讯行业很少看到的,因为大多数的公司,不管是不是资讯业,都不愿意投注太多金钱和人力在未知的未来上。 另外像我们都知道的,饮料含有过高糖分,一直是人体健康的重大威胁,结果可口可乐创新研发Light饮料,以低卡路里为号召;之后又开创Zero可乐,完全做到零卡路里、零糖分诉求,却依然保有原本经典“可口可乐”的口感,把饮料的缺点彻底修正,破除一般大众对饮料的差劲观感。 台湾信义房屋董事长周俊吉曾说过:“光有创新的服务还不够,连作业流程都得配合改变,否则公司的新政策根本无法落实。”所以在他们不断创新保证的同时,都要重新教育服务人员,让客户得到直接而完整的服务。 我也很佩服汇丰银行(HSBC),因为它们确实感受到上班族平常无法离开公司到银行开户的困扰,首创专人到客户公司为客户开户的服务,而且一切存汇业务,都可以通过网络行动,减少客户总得抽空跑银行的窘境,此举现今也成为其他银行业者竞相模仿的标准。 这些企业,真的都在往SOP+的服务里程碑迈进,它们不但更改自己的SOP以适合大众,也把这份希望客户更好的心意,传达给每一位员工,让员工们了解自己不只是为了领钱来做这份工作,更是为了做到让客户满意的服务。 世界知名的四季酒店(Four Seasons Hotel)有次替一家医院筹办一场募款餐会,某位行政首长夫人受邀上台,就在致词前一刻,有位男士发现自己是来宾中唯一没穿晚礼服的人,感到相当困窘,这时旅馆负责人威利曼(Hans Willimann)注意到了,马上叫来一位服务生,告诉他:“这位男士需要一件晚礼服。” 服务生再次出现时,上身只着衬衫,晚礼服却不见了,原来他手上正捧着从自己身上脱下来、已经熨烫笔挺的晚礼服。 有位客人住在东京帝国大饭店,离开时才想到自己有一双运动鞋忘了带走,他马上打电话回饭店告知,服务人员问明房间号码,又确认目前客人的所在地后,当天下午,运动鞋已用宅急便送到。拆开白色包装纸,运动鞋被擦拭得干干净净…… 其实,我发现以五星级为号召的旅馆,几乎都有这种细心的特性。但反过来想,也就因为这份“贴心”、“细心”的特性,才让他们可以成为被传颂的高级旅店,不是吗? 我在替学员上课时,有时候会提到财务软件界的先驱者——直觉(Intuit)公司内部的几个核心价值观: 绝不妥协的正直:在每一笔交易中都完全诚实,我们告知有必要说明的信息,而不是让人们想买的信息。 对所有客户做正确的事:以客户的最高利益作为行动依据,关怀并尊敬地对待每一位客户。 不断改善流程:流程永远都有改善的必要,因为我们永远都可以做得更好,并协助员工顺利完成工作,以更低的成本完成更好的品质。 客户才有资格为品质下定义:积极地从客户身上征求意见回馈,以适应不断改变的客户需求。 这四点是我觉得每一位员工都应该引以为鉴的。 现在有愈来愈多企业投入环保工作,把绿化、节能、防止地球暖化……都纳入服务范围内,因为他们发现,只要能把环保做得更好,就能服务全世界的人,即使这些人有时候并不知情。 我曾经看到这样一句话:买卖只能让你的收银机“叮当”响一声,而一段完美的关系,却能让收银机叮当响个不停。 我在书中一直强调SOP的人性化意义,不过有人觉得细心对待客户不难,开发新创意才不是件简单的事。可是我要告诉大家,像前面提到的这些服务,都来自用心观察客户的需要,他们不认为自己有多少创意,只在乎自己“让客户得到多少便利”。 “用心者,天下无敌”这句话不只是一句口号,而是由所有成功的实例中,归纳分析所得出的结论,也是所有人应该行走的方向。SOP如果是地图,那SOP+就是领航企业的罗盘,与大家共勉。 |
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