本书从品牌、产品设计与营销的角度来阐述品牌价值符号化，让人看到品牌、产品设计、营销市场之间的极大关联性。

让产品设计的研究者和品牌营销的学习者走出象牙塔，以一种更加开阔的思路来思考品牌化的产品设计。

本书不仅能让学者和设计师明白产品设计如何利用美学符号价值的必要性，而且能让商人与营销人懂得品牌美学符号会给产品带来什么商业价值。

本书提倡的全美学营销是基于消费心理学、消费者行为学以及世界成功品牌等方面研究所得出的结论。是以产品、品牌为核心，以整合营销传播为手段，倡导全官能体验，传递视觉化、简单化、符号化信息，提升消费者对品牌的快速认同感，从而达到推动企业品牌快速成长和区隔竞争对手的目的，是一本从理性营销上升到感性营销再到感觉营销的全新视野的品牌营销实战丛书。

前言

第一部分 全美学营销五大生活准则

第一章 全美学营销元素无处不在

 第一节 衣之美

 第二节 食之美

 第三节 住之美

 第四节 行之美

 第五节 美感就是幸福指数

第二章 人的幸福美感来源于五官（视觉/嗅觉/听觉/触觉/味觉）

第二部分 全美学营销研究的金三角

第一章 全美学营销依据是什么？

 第一节 全美学营销以人为本，不是以功能为本

 第三节 全美学营销满足人的根本之需求—体验

 第三节 全美学营销构建品牌与消费者合力价值

第二章 全美学营销的“脑”—品牌

 第一节 品牌VS美学

 第二节 全美学营销—品牌竞争性主要利器

 第三节 品牌识别的九阳真经

第三章 全美学营销的“手”——产品

 第一节 产品设计策略原点寻找

 第二节 品牌调性的感官设计原点

 第三节 产品设计就是寻找消费者不满意的地方

 第四节 好的产品设计=功能+感官+价值+品牌

第四章 全美学营销的“脚”——渠道

 第一节 全美学营销是终端品牌一体化的重要载体

 第二节 终端品牌一体化策略思考

 第三节 终端品牌一体化“临门一脚”功夫

 第四节 终端品牌一体化44法则

第三部分 全美学营销实战法则

第一章 品牌贵在美学化，赢在系统执行

第二章 全美学营销的策划三个“一”法则

 第一节 第一法则

 第二节 唯一法则

 第三节 统一法则

参考文献

后记：孤独是一种信仰，也是一种胜利

什么是美？这是一个经常挂在嘴边的问题，不同的人对美的认识、理解不同，其答案当然也不尽相同。如果我们从哲学和艺术角度来思考“美”的问题，那么我们就会从四大文明古国的建筑、雕塑等话题开始，如埃及的金字塔、中国的王羲之书法及张择端的清明上河图等作品，这些美的概念涉含生活哲理以及当时的人文思想，似乎离我们的生活美的标准有点距离。

其实，天下所有人都希望生活中的“美”不再是缥缈的，不再只是学者专家中的一些理论名词，而是希望“美”能够渗透到平常生活的每一处角落。法国雕塑家罗丹说过：“生活中并不缺少美，而是缺少发现美的眼睛，发现美即是审美。”那么我们应该如何发现生活中的美呢？从审美体验人手，让人获得美好的体验。美的体验需要我们去创造，通过创造美，然后审美，最后体验美。生活中有很多种体验，其中某些使人产生愉悦感，如动听的音乐、美妙的旋律、温馨的画面，等等。美学是以人与自然环境的关联而存在，所以生活是美学的基础，忽略了这一点的话，美学也丧失了独立存在的价值。

同时，生活的“美”应该是对过去固有的延续，是一种对生活次序的尊重。如果这种尊重消失了，人活得再富有，也会对所拥有的东西缺乏安全感。因此，美应该是一种生命的从容，美应该是生命中的一种悠闲，美应该是生命中的一种豁达。如果一个人处于焦虑不安中，那么美就很难存在于他的生活中。品牌犹如人，富有美学张力的品牌同样会获得消费者独特的喜爱。

大家都认为“以貌取人”是一种很大的世俗偏见，但在实际生活中，人们一旦看到美的东西都有着非常愉悦的快感，并显得十分兴奋。一个爱美的人总把自己打扮得很漂亮，这不仅显示对他人的尊重，也意味着对自己的尊重，同时还彰显自己的独特韵味，就像生活中邂逅的漂亮而有气质的女人，总是让人记忆犹新。

世间事物有“真、善、美”三种不同价值，人类心理有“知、情、意”三种不同活动。这三种心理活动恰和三种事物价值相当：“真’’关于“知”，“善”关于“意”，“美”关于“情”。人能知，就有好奇心，就要求知，就要辩明真伪，寻求真理。人能发意志，就要想好，就要趋善避恶，造就人生幸福。人能动情感，就爱美，就喜欢创造艺术，欣赏人生自然中的美妙境界。求知、想好、爱美，三者都是人类的天性，人生来就有真善美的需要，真善美具备，人生才完美。

物有真善美三面，心有知情意三面，教育要在这三方面求发展，于是就德育、智育、美育三个项目。智育叫人研究学问，求知识，寻真理；德育叫人培养良善品格，学做人处世的方法和道理；美育叫人创造艺术，欣赏艺术与自然，在人生世相中寻出丰富的兴趣。

如果人对生命没有感动过、爱过、恨过、痛过，就不会产生美的意义。企业品牌也是如此，如果品牌不能带给消费者美好的体验，那么它是不具有美感的，也就失去了品牌应有的价值。在日本有一家医院，针对不同的病人使用不一样的颜色，音乐也不一样。因为声乐和色彩使病人的内分泌发生变化。在生活中，我们都有这样一种经验：有些环境可以让人放松一点，有些环境却使你不想和人说话，甚至别人一和你说话，你就感到厌烦对方。这些原因归结起来就是美学的力量在起作用。

生活中的美学实际上就在衣、食、住、行当中表现出来的，比如对事物讲究品位，物品的价格也不一定太贵，可是要彰显个人的风格、个人的气质。尤其在符号消费的时代，人们努力地寻找更好的符号代码，以便来传递自己的价值观。

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一家企业要想获得持续的生命力，就得让自己的品牌营销行为做加法而不是减法，也就是说，从产品研发设计到品牌营销传播、渠道建设等整条价值链上的每一项活动都要为品牌做加法，这样企业的有效率资源才不会被浪费，其品牌资产才会逐步得到积累。然而，基于传统组织架构的限制、品牌营销实操上的困惑等因素，实现真正意义上的品牌营销的企业几乎很少，而且大部分企业缺乏驾驭品牌资源的能力。再加上消费者生活形态的多变，这有力地驱动了市场的重新“分”与“聚”或者说消费市场的“碎片化”倾向。因此，迫切需要企业采用一种新型营销理念将品牌与消费者重新有效地嫁接，积极应对重新整合之后的市场带来的新挑战机遇。

《全美学营销》的撰写便是在上述深刻背景下动笔的。笔者经过多年的市场体悟之后，将“品牌、产品、渠道”这三大重要支点元素以一种独特视觉符号与消费者全面接触，从而给消费者记忆的空间留下一个单一而精准的记忆符号。

企业品牌核心价值的建立，往往需要长时间的沉淀。为深化品牌内涵而传播的品牌信息往往被消费者忽略或者不理解。从消费者的角度来看，是受众动用选择性接触、选择性理解等心理工具越来越频繁了；从社会的角度来看，这是信息爆炸社会的必然结果；从营销的角度来看，导致了传统营销价值体系面临边际效益递减的现实。这一切使得全美学营销的理念越来越重要了。因为美学符号能简洁有力地传递品牌内涵，有效缩短与消费者心灵空间的距离，消费者能切实感知到品牌气质，从而导致品牌具有溢价能力。这正是企业所乐见的。一方面，目前很多企业经营者、管理者和战略规划者多为商学院校、工科院校出身，很少来自设计院校，他们具有较强的分析、规划能力，但相对欠缺艺术与设计方面的能力。因此，面对“美”的符号记忆度问题，他们经常避而不谈，或只谈论他们熟悉的领域，而内心却抱怨设计者不能很好地理解他们的战略意图，不能很好地实现其品牌营销目标。另一方面，设计者也有自己独特的看法，他们经常觉得在为企业或品牌进行美学设计的过程中缺乏美学策略指导，他们也非常欢迎有益的指导，这样才能充分发挥他们的设计才华。众所周知，“设计”没有对和错，只有适合与不适合。对设计者来说，能否设计得更适合企业或品牌的行为标准才是最重要的。

从某种程度来说，设计是企业或品牌战略中不可缺少的一部分。在激烈的商业现实和市场态势下，产品和服务的同质化倾向越来越严重。如果有几种甚至几十种电视、冰箱、电脑放到一起供消费者选择，消费者已经难以断然作出选择。他们不再关心其功能，而是更多地注重其造型、色彩、品牌个性是否合乎他们的审美情趣和生活方式。同样是喝咖啡，为什么要跑到星巴克？因为那里有独特的环境、文化和氛围，如柜台和标志图样区域的浅木纹色彩、褐色的包装袋、绿色的肖像、肖像上披长发的美人鱼，这些都营造了一种自然与环保意识的氛围，符合顾客品咖啡的情趣，这就是一种美妙的享受。因此，要达到品牌战略与设计战略的完美结合，达到品牌美学的视觉效果，搭建良好的管理者、品牌传播者、产品设计者之间良好的沟通平台，就需要我们保持高度美学战略营销思想一致性。

美与人类相伴而生。李泽厚在《美的历程》中展现了中华美的历史。从陶器、青铜器到书画、建筑，在表现中华民族美之丰富的同时还体现着中国人的精神追求。产品美学化古已有之，可营销美学化却无人提及。贝恩特·施密特和亚历克斯·西蒙森认为美学可以建立产品的忠诚，提高产品定价，能让产品从众多同类产品中脱颖而出。这在营销中主要体现为：产品设计、空间布置和品牌传播。

社会已从口语传播转换到现代视觉传播，同时面临媒体分散化、近似文盲(指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获取信息)、人口增加、消费者认知等远胜于客观事实的现状，必须使传播的信息转化为概念、图形、声音或经验等易于被消费者接受的形式，并能清晰辩认及分类。所以，我们摒弃只靠电视广告进行推广的手法，将单一广告传播手段变成跨媒体整合传播，多手段、多层面、多渠道、多角度地进行营销传播。

传播不是着眼于“我有什么产品”，而是“你需要什么产品”；不是“消费者请注意”，而是“请注意消费者”。所有的传播工作必须以消费者为中心进行，更简洁、快速地传递给消费者。我们只有让企业品牌核心价值聚焦美学化，并使之视觉化、符号化、个性化，这样才能获得消费者的高度认知。

伟大的美学符号思想可以改变一个时代的世界观、认知观，能够引领一个时期的流行文化，改变一种产品、一家企业的命运。在一种认知体系中，美学符号思想是指代一定意义的意向，可以是图像的组合，也可以是声音信号、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一种局势，你可能记不住张三李四，但是你记“大胡子”、“小眼镜”就方便多了。所以，符号美学也可以说是由人的认知习惯所形成的，但只有我们将品牌美学符号思想转换成消费者所熟悉的概念，我们的品牌经营才能称得上真正成功。如麦当劳、耐克等品牌，其品牌标识就令人记忆深刻。

从古到今，凡事业有大成者，无一不讲究谋略。广告人也都在说策略、定位，都觉得品牌有了策略、定位就什么都解决了，可它真能解决一切问题吗？当然不是，世间没有什么东西可以解决一切问题的，没有万能钥匙。那么美学符号和策略、定位又是什么关系呢？一种产品的诞生犹如一种新生命的诞生，性别已经确定(是电视机还是空调)，定位就是赋予这个男人或者女人一种短期或长期的社会角色，角色确定以后，就面临怎样去打造这种角色。大家就会想到运用文字、图形、声音等来解决这个问题，而解决问题最好的办法就是符号。如红旗是一个时代的符号，它是一场革命、一种精神；义勇军进行曲也是一种符号，歌词与旋律表达了国人的情感，人民因此斗志激昂。

对于一种产品、一家企业，美学符号更彰显力量。提起万宝路香烟，就会联想到美国西部牛仔；说起鹰牌陶瓷就想起它的“硬”；而NIKE的“JUST DO IT”、可口可乐的“红色”等更体现了一种品牌的理念。然而，更深层次地，通过这些符号，深深印在我们心里的，却不仅仅是一种视觉符号、一句简单的广告语、一种颜色：西部牛仔代表的是自由精神；“硬”代表的是品质高度；“JUST DO IT”代表的是叛逆心理；而红色代表活力。通过声音、语言、颜色等各种各样的符号，与消费者从精神层面上沟通，成就了这些伟大的品牌。

本书提倡的全美学营销是基于消费心理学、消费者行为学以及世界成功品牌等方面研究所得出的结论。是以产品、品牌为核心，以整合营销传播为手段，倡导全官能体验，传递视觉化、简单化、符号化信息，提升消费者对品牌的快速认同感，从而达到推动企业品牌快速成长和区隔竞争对手的目的，是一本从理性营销上升到感性营销再到感觉营销的全新视野的品牌营销实战丛书。