本书以世界知名的商业标识成功与失败的创意、设计故事为例，讲解在商业标识的创意、设计中，一些实践证明的原则、流派、理念、方式方法，如何在标识的创意、设计中，综合考虑美术设计与标识内涵，如何在考虑市场化、国际化因素的同时赋予其公司经营理念、产品特点等。本书同时附有大量知名公司标识及品牌标识的图片、标识设计过程图，是标识设计人员、品牌管理人员、企业管理者最佳的标识创意、设计、审定的参考图书。

第1章释义

什么是品牌/2

什么是品牌标识/3

品牌标识为什么有效/5

什么时候需要品牌标识专家/7

谁创造了品牌标识/9

为什么要在品牌标识上投资/11

理想的品牌标识/12

远见/13

意义/15

真实/17

区别/18

持续性/20

一致性/22

灵活性/24

承诺/26

价值/27

品牌战略/29

定位/3l

品牌结构/33

名称/35

口号/38

商标概述/41

字标/42

字体符号/44

图形商标/45

抽象商标/47

第2章过程

品牌标识设计过程介绍/50

阶段1调查和分析/51

过程管理/5l

决策管理/54

了解企业/55

市场调查的手段/57

了解顾客/60

竞争性调查/61

内部调查/63

阶段2品牌战略/66

阐明品牌战略/66

缩小重点/68

中心思想/70

品牌标识纲要/73

命名/76

阶段3设计概念/78

设计一个标识符号/78

文字标识和标识

组合设计/80

色彩/82

更多色彩/84

字体/86

试应用/88

演示标识理念/90

阶段4建立品牌标识/92

应用方式介绍/92

商标过程/94

信笺抬头/96

名片/99

宣传册/101

包装/103

网页/106

户外标识系统/108

室内和室外设计/110

交通工具/113

制服/115

免费礼品/l17

阶段5品牌资产管理/119

品牌资产管理引言/119

改变品牌标识/120

启动品牌标识/122

品牌营销工具/125

标准/127

内部设计/13l

培养品牌大师/133

文件/135

第3章实践

引言/140

泰特/142

联邦快递/146

布鲁克林艺术中心/150

亚马逊/154

哈雷一戴维森摩托车/155

芝加哥商学院/159

基督教长老会/163

福兰克林学院科学博物馆/167

苏姆儿童频道/170

美孚/174

2000年美国人口普查/178

BP石油/180

辛格勒无线通信/184

花旗集团/188

法玛西亚制药/19l

美国银行/199

圣地网络软件/202

塔佐茶饮料/207

玛莎·斯图尔特/210

92餐厅/214

白宫儿童会议/216

中心城区管理局/218

饮食思源/22l

么要在品牌标识上投资

最好的标识系统通过激发人们的渴望来诠释和提升公司的品牌。标识包含了品牌要表达的每一个真实信息，成为公司文化固有的一部分——不断体现着公司的核心价值与传统。品牌营销金字塔的顶点就是标识，当顾客看到它时，认同感会增加他们的舒适度和忠诚度，使他们做好一次购买的准备。一个一流的标识是在展示而不是在宣布某种独一无二的观点，不管它是某个网页的界面还是某个产品的设计图案或者PowerPoint软件的清晰演示，设计的确是至关重要的。

对比两个品牌哪个更成功，这样的事情天天在发生。商业杂志引用各种市场份额以及其他的经济指标，定期发表诸如“全美十大品牌”之类的文章。实际上，每一本关于品牌战略的书都会提醒你可口可乐品牌的现今价值，好像即使经济疲软它也会增值一样。不过，更难衡量的是品牌标识的影响和价值。如果可口可乐品牌价值838亿美元，那么人们就会认为可口可乐的文字标识和它的包装设计就是拥有内在价值的品牌资产。

在戴维·A·艾克的《品牌领导》一书中，作者假设了一个案例，“当一种被高度认知的产品建立(或者能够建立)起来时，提高价格不仅能增加利润额，还有助于增强顾客的认知度。”其基本前提就是“强大的品牌可以支配价格的涨幅”，星巴克的咖啡就是最好的证明。

艾克还做了一些研究，认为“在品牌价值方面获得过最大赢利的公司，其股票回报率一般为30％；相反的，那些在品牌价值中有过最严重的损失的公司，其股票回报率是-10％”。投资品牌标识的重要原因

让顾客的购买变得容易

顾客可以是任何人，从在因特网上购买软件的个人到购买首座郊区住宅的家庭，从负责聘请新的财务公司的商务经理到寻找建筑师的城市房地产开发商。引人注目的品牌标识给了任何公司——无论其大小、地点——一个可以立刻被记住的独特而专业的形象，从而为成功做好定位。一个标识可以左右人们对一家企业的感觉，使其与竞争对手区别开来。一个明智的品牌系统传达出对顾客的尊重，并让人很容易就能理解它的特点和优点。一款新的产品设计或者一个更好的环境可以让顾客感到愉悦，产生忠诚感。一个有效标识所包含的因素有诸如易于记忆的名称或者容易联想得到的包装设计等。

让销售军团的销售变得容易

无论是正在向董事会描绘未来前景的全球化企业的CEO，还是向风险投资公司游说的首次创业的企业家，或者是想创造一种对某种投资产品需要的理财顾问，每个人都在推销。非营利性组织，不管是筹集基金还是招募新的志愿者，也要不断地进行推销。战略化的品牌标识可以满足不同的受众和文化，从而建立起人们对一家企业及其实力的认知和了解。通过将信息视觉化，有效的标识努力传达出某一企业独特的价值体现，它还通过不同媒体所表达出的沟通一致性——从广告宣传到名片到销售演示——向顾客强烈地传达出企业所关注的焦点。

让品牌资产的建立变得容易

所有上市公司的目标都是为股东增值。一个品牌，或者某家企业的声誉都被认为是最重要的企业资产之一。小企业或者非营利性组织也需要建立品牌资产，它们未来的成功依赖于公众认知度的建立、声誉的保护以及价值的维系。一个强大的品牌标识可以通过日益增加的识别度、认知度和客户忠诚度来帮助品牌资产的建立，反过来也有助于企业获得更大的成功。那些能抓住每个机会宣传他们企业的品牌价值和意义的经理们能在晚上睡得更香甜，因为他们在创造着品牌资产。P.11-12

自从有了人类社会，宣传的需要就以一种具有普遍意义的问题的方式表现出来：我是谁?谁需要了解我?他们为什么需要了解?他们如何知道的?我希望他们有什么样的反应?

个体、社团和组织是通过他们的个性来表达自身的。从拉斯科岩洞的壁画一直到通过卫星传送的数字信息，人类不断创造着一种有着无限感觉的图像表达和语言表达的“调色板”。

人类一直利用标识来表达强烈的个性、骄傲、忠诚和所有权。标识的力量总是难以捉摸而又神秘一一个简单的形式能够在瞬间引发出回忆，激发出情感，无论它是纹饰在旗帜上还是蚀刻在石头上，或者藏在电子邮件中。未来，生活节奏的加快将要求品牌比以往更能彰显出标识的力量。

对于标识的竞争就如同中世纪战场上的徽章旗一样古老。人们的感知不再受自然地形的限制，并且延伸到了数字空间甚至更远的地方。随着封建领地变成了经济实体，曾经的徽章学变成了现在的品牌营销学，对自然领地的斗争也演变为对认知份额的竞争了。