互联网的出现与普及，已逐渐的改变了我们的生活方式、生活习惯，甚至思考方式。我们在网络上查询资料、检索数据库、订购物品、进行双向沟通，这一切说明了我们的生活已经电子化了。在诡谲多变的企业环境中，有效的行销策略拟定、执行及控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一，就是要使得公司内其它部门了解顾客的需要。拜网际网络之赐，倾听顾客的声音（期望、意见、不满）变得更为精确、更有效率──顾客可透过电子邮递、企业网络、电子布告栏表达他们的看法。种种现象均说明了网络行销是一个必然的趋势。各类型及规模的组织皆必须了解网络行销所带来的冲击和庞大利益。

　　本书的目的在于使得读者能够了解这个新颖的电子世界，以及如何运用有效的行销策略。

随着网际网络的出现与普及，在诡谲多变的企业环境中，有效的行销策略的拟定、执行与控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一，就是要使得公司内其他部门了解顾客的需要。拜国际网络之赐，倾听顾客的声音(期望、意见、不满)变得更为精确、更有效率——顾客可通过电子邮件、企业网络、电子布告栏表达他们的看法。线上访客人潮是一项宝贵的资产，它提供了一个价值连城的行销机会。以上的现象说明了，网络行销是一个必然的趋势，各类型及规模的组织皆必须了解网络行销所带来的冲击和庞大利益。  本书的目的在于：使网络行销者能够了解这个新颖的电子世界以及如何运用有效的行销策略。

二版序

基本观念篇／1

第1章 网络行销——创造顾客价值/3

本章目的/3

网络行销的意义/4

行销观念/4

网络发展四阶段/6

行销重心的演变/10

价值方程式/12

价值行销/14

网络对行销的影响/18

对既有企业的冲击/20

成功网络行销者的特性/25

网络行销的效益/29

本书架构/30

有关本书/31

问题讨论/33

第2章网络行销规划/35

本章目的/35

环境侦察/36

建立网络行销目标/4l

发展网络行销组合策略/47

发展网络行动方案及拟定预算/49

建立网络行销组织/54

执行网络行销方案/60

控制网络行销绩效/61

问题讨论/67

第3章网络行销研究/71

本章目的/71

定 义/72

重要性/73

优点与限制/74

目 的/76

步骤/78

界定研究问题/80

资料的搜集/81

通过Internet检索/89

资料采矿 /

电子商务研究课题/92

附录3—1 美国提供次级资料的主要来源/96

问题讨论/99

第4章 网络消费行为/103

本章目的/103

分析网络消费者行为的理由/104

了解顾客/105

网络消费者行为模式/106

网络消费者购买决策过程/107

组织购买行为/119

网络使用的心理议题/120

网络购物的艺术/125

消费者最关心的三个问题/129

如何说服顾客/13l

附录4—1线上购买产品/133

问题讨论/136

组合策略篇／139

第5章 产品策略/141

本章目的/14l

网络行销产品项目/142

速度的有关课题/145

新产品发展/148

标准化行销/150

商 标/153

品 牌/156

线上品牌建立及形象塑造/161

建立品牌忠诚/165

问题讨论/167

第6章定价策略/171

本章目的/171

影响定价的因素/172

网络定价相关课题/175

网络定价方法/178

价格敏感度/183

网络定价政策/188

问题讨论/193

第7章 配销策略/197

本章目的/197

引 例/198

配销的意义/200

供应链/202

通路阶层/204

中间商灭绝与再生/205

通路冲突/208

制造商的配销方式/209

传统零售商与线上零售商/212

传统式与网络式运送/217

问题讨论/219

第8章 促销策略/223

本章目的/223

什么是促销?/225

销售促进/229

线上型录/234

公共关系/237

问题讨论/243

第9章 广告策略/245

本章目的/245

基本观念/246

网络广告/249

网络广告的特色/255

网络广告的类型/257

网络广告计费基础/264

创造内容/266

网络广告设计/270

广告执行策略/273

网络广告的特殊课题/275

问题讨论/279

数码时代篇／283

第10章 数码世界/285

本章目的/285

数码科技/286

数码化对行销的影响/288

摩尔定律与梅特卡夫定律/289

数码环境/294

数码达尔文主义/297

数码神经系统/299

推播技术/302

网络经济学/304

数码经济的组成元素/306

空间市场的竞争/308

电子化市场的特色/311

问题讨论/313

第11章 电子商务/319

本章目的/319

电子商务实务/320

电子商务在各行业的应用/325

电子商务的定义与目的/328

完全及部分电子商务/329

电子商务架构/329

电子商务的参与者/333

电子商务的效益/334

电子商务应用范畴/335

未来与潜在问题/336

问题讨论/342

第12章 网 络/345

本章目的/345

网际网络、企业内网络与企业间网络的比较/346

网际网络/347

企业内网络/348

企业间网络/355

问题讨论/374

第13章 网络顾客关系管理/377

本章目的/377

基本观念/378

个人化/38l

使用网际网络/385

设计网站/39l

简化网站/393

促销网站/395

分析线上顾客/397

使顾客再度造访/400

提供顾客支援服务/402

发展出订单处理方法/403

问题讨论/406

第14章网络竞争优势/409

本章目的/409

竞争优势/410

网络低成本优势/415

网络差异化优势/419

具有差异化特色的网站/420

亚马逊化/436

问题讨论/439

熏要课题篇／441

第15章网络行销安全/443

本章目的/443

电脑犯罪/444

网络安全交易/447

电子商务安全的条件/448

保护你自己及你的顾客/450

新科技与新风险/450

攻击网站/453

硬闯网络服务公司/453

隐私权的侵犯/455

安全政策/457

安全问题的解决方案/457

网站宣告/473

问题讨论/474

第16章 电子商务之全球化及其他议题/479

本章目的/479

全球化市场/480

全球化网络行销的特殊考虑/482

法律议题/488

伦理议题/497

责任与义务/500

系统品质：资料品质与系统错误/500

生活品质/50l

问题讨论/503

定价的因素

影响定价的因素有两方面：外在因素(extemalfactors，指的是网络行销者不能控制的因素)及内在因素(intenal factors，指的是网络行销者可以控制的因素)。兹将企业所要考虑的外在、内在因素概述如下。

影响定价的外在因素可从消费者心理和行为、竞争市场特性、需求弹性、政府法令这四方面来讨论。

消费者心理和行为

产品必须要有消费者购买，企业才能生存。怎么样的价格才会使消费者觉得有价值，进而采取购买行为呢?定价的心理要素是很重要的。例如，有些消费者喜欢购买进口化妆品和流行服饰，他(她)们所重视的是产品品质、产品所带来的社会声望，因此对这类的消费者，定价不妨稍高。

就像实体产品一样，在电子商务实务中，消费者可以决定购买或租赁某产品，或是由某一群体分享某产品。这种选择会影响产品的需求及价格。

竞争市场特性

在完全竞争的场合，个别厂商是价格的接受者，无法以产品销售量的增减来影响整个市场价格。在寡占市场，厂商之间竞争激烈，价格战此起彼落，因此有所谓的割喉竞争(cutthroat competition)之称。厂商之间为避免自相残杀，常用非价格竞争(non—price competition)的方式。

在amazon.com及barnes&noble.com这两个著名网站，销售书籍给予顾客的折扣均相同(30％)，有四本书(即A Man in Full，Sugar Busters，IntoTheir Air,Memoirs 0f a Geisha)的售价完全相同。新的加入者WalMart为了获得竞争优势，以再低10％(即40％)的价格来竞争，一时对amazon.com及barnes&noble.tom造成了巨大的压力，这两家公司后来以提供50％的折扣(半价)来反击。

需求弹性

产品需求弹性的大小，对定价相当重要。当产品的需求弹性大于1时，价格降低会使销售量增加，总报酬也增加，故应采取减价方式。反之，产品较无弹性，这可能是由于产品具有差异性，高品质、良好的服务，消费者会比较不重视价格的高低。此时，若价格提高会使销售量减少，但反而会使总报酬增加，故应采取加价方式。

政府法令

政府法令对于价格水准有所限制，并禁止不实的标价、差别取价及价格协调等。

影响定价的内在因素可从市场区隔、产品特性、配销通路、成本曲线、套装产品或服务这五方面来讨论。

市场区隔

在决定价格前，应对产品所针对的市场区隔加以明确化。如果没有明确的市场区隔，对企业而言是资源的浪费。

有些市场区隔内的消费者非常挑剔，价格的敏感度高，并且具有丰富的产品知识。针对这个市场区隔内的消费者，价格必须要具有竞争性。

产品特性

产品特性即是产品属性(product attributes)，可分为有形因素与无形因素。所谓有形因素即是指产品实体，如产品性质大致相同、替代性相当高的日常用品即是。一般的日用品，当价格下降时，销售量就会有上升的趋势，但因为是必需品，故销售量不可能超出某一范围。

所谓无形因素指的是产品(如奢侈品)所代表的身份和地位。因此。价格并不是争取消费者的惟一诱因。

配销通路

生产者的定价须考虑中间商的期望利润，以及所须分担广告促销的成本。

成本曲线

许多实体产品的总成本曲线都是呈U字型的，如图6—1(a)部分所示。当数量增加时，成本就会下降。但超过某一最适点之后，由于变动成本(包括行政费用、行销费用)的增加，成本(每单位平均成本)就会增加。但是对数码产品——图6—1(b)部分而言，每单位变动成本非常低(在大多数情况下是如此)，而不论数量如何，总是固定的。因此由于固定成本随着数量的增加而分摊得愈少，每单位成本会随着数量的增加而减少。

套装产品或服务

在数码化的软件产品中，套装(bundling)产品及服务是常见的。套装是一个好的价格区隔策略，故广为网络行销者所采用。在电子商务中，有许多机会可以进行产品/服务的套装，因此价格便成了相当关键性的议题。P.172-175

网络时代来临了!据估计，现今的网际网络(Internet)较1993年增长了一倍。网际网络每月的成长率是7%～100%网际网络的创始人之一VintonGerf曾预言，网际网络将可连结10亿个网络。

根据美国麻省理工学院电脑研究室研究指出，到2007年，全球将会有51亿部电脑连接，而通过Internet进行交易的金额将达9兆美金，其规模为目前10倍。从这两个研究结果可预料21世纪将是一个网际网络资讯时代。

美国的企业每年在电子商务上(包括产品及服务)的交易额三倍于往昔，已达千亿美元之多。各类企业也必然感受到网际网络的威力，已经踏入电子商务的企业更能体会到网际网络无与伦比的、令人叹为观止的发展潜力。亚马逊网络书店(WWW.amazon.com)的执行长贝左斯(Jeff Bezos)说道：“这是一个令人叹为观止的电子商务时代。”

全球最大微处理器公司英特尔董事长葛洛夫(Andy Grove)预测：“网际网络将全球电脑串联所形成的新的沟通网络，不但是推动资讯科技精进的主导力量，更将改变人类沟通方式”。

网际网络日见风行，流风所及，几乎各阶层的人士无不受其“恩泽”。年轻人鹄候电脑荧屏前，浸淫在浩瀚的网络世界里。网际网络的出现及普及，已逐渐地改变了我们的生活方式、生活习惯甚至思考方式。我们在网站上查询资料、检索资料库、订购货品、进行双向沟通，这一切说明了我们的生活已经电子化了。

近年来，由于市场的饱和、海外竞争者的涌现、科技的推陈出新促使产品加速淘汰、消费者更加善变等因素，使得企业必须利用有效的行销策略观念及技术才能重建竞争优势。在诡谲多变的企业环境中，有效的行销策略拟定、执行及控制，俨然成为整个企业生机的命脉。行销的主要功能之一就是要使其作为顾客的“传声筒”，也就是要使得公司内其他部门了解顾客的需要。拜网际网络之赐，倾听顾客的声音(期望、意见、不满)变得更为精确、更有效率——顾客可通过电子邮递、企业内网络(Internet)、电子布告栏表达他们的看法。线上访客人潮(traffic)是一项宝贵的资产，它提供了一个价值连城的行销机会。

以上的现象说明了网络行销(：Internet marketing)是一个必然的趋势。各类型及规模的组织皆必须了解网络行销所带来的冲击和庞大利益。在网络行销的环境下，店址已无关紧要，而且顾客已习惯于享受全天候的服务，传统公司必须体认到这个现象，才能在现今的商业世界中获得生机，进而获得契机。同时，在网络行销世界中，David击败Gofiath(以小博大)的例子已是屡见不鲜。

本书的目的是使网络行销者(Inteenet marketer)能够了解这个新颖的电子世界，以及如何运用有效的网络行销策略(Internet marketing strategies)。本书可作为大专院校、研究所“网络行销”课程的教科书，以及“行销管理学”、“企业管理学”的参考书。本书融合了美国的畅销教科书的观念精华，并辅之以作者多年在教学研究及实务上的经验撰写而成。在企业负责广告管理、行销管理的人员，以及负责网络行销的企划、业务、研究人员，亦会发现这是一本奠定有关理论观念、充实实务知识的书。

为了增加本书的可读性及读者在学习上的方便，本书在每章中均提供许多实例与应用，在每章后面均附有“问题讨论”，以使读者能够“实学实用”，并训l练读者的判断、思考及整合能力。

本书共分四篇十六章。第一篇基本观念，讨论网络行销——创造顾客价值、网络行销规划、网络行销研究以及网络消费行为。第二篇介绍网络行销组合策略，包括产品策略、价格策略、配销策略，以及促销策略。第三篇讨论数码时代的有关课题，包括数码世界、电子商务、网络、顾客关系管理以及网络竞争优势。第四篇重要课题，包括网络行销安全，以及电子商务之全球化及其他议题。

本书得以完成，要感谢五南图书出版公司的支持与鼓励。辅仁大学国际贸易与金融系、管理学研究所良好的教学及研究环境使作者获益匪浅。作者在波士顿大学及政治大学的师友，在观念的启发及知识的传授方面更是功不可没。

父母的养育之恩、家兄鲁青的卓见、舍妹后东、爱妻素秋的支持，以及吾儿得杰的润字，更是我由衷感谢的。

愿在你追求“真、善、美、圣”的过程中，具有克服挑战的毅力与智慧，使人生充满着欣悦!