媒体对公司形象具有举足轻重的影响，本书向你介绍媒体的运作方式，揭开了媒体运作的内幕，告诉你如何才能成功地开展媒体宣传，并向你提供了行之有效的方法。你将了解媒体的游戏规则，并可以根据这些规则处理与媒体的关系，懂得如何利用媒体为企业的发展创造条件，如何处理媒体危机，从而树立良好的公司形象。

本书向你介绍媒体的运作方式，让你懂得如何驾驭媒体，如何让记者用你的眼光来看待公司；带你走进报纸、广播和电视节目的幕后，看看他们的新闻制作过程。向你介绍不同的新闻类型、特写以及其他新闻内容；还向你提供实战性的建议，说明该做什么和不该做什么，这些建议配有最新的生动案例。

本书讨论如何获得公正的新闻报道，探讨企业的问题和危机管理。书中提供了实际的建议，告诉你如何及时发现潜在的问题，防止它演变为一场危机，还告诉你陷入媒体风暴时应该如何应对。本书还介绍了危机报道的典型方式，以及在危机形势下媒体的角色怎样发生变化。

本书将给予你信心，让你感到对媒体有了真正的了解，并能够运用学到的知识满怀信心地投入言传工作。

前言／5

致谢／7

导言：关于本书／8

媒体形象--至关重要的公司资产／8

媒体的形象／10

媒体宣传与公司实绩／11

准备是成功的关键／12

本书的助益／14

小结／15

第一章：新闻的奥秘／17

新闻制作过程／19

击中移动的靶标／36

新闻的来源／37

日常新闻／37

影响制作过程--推销报道题材／40

电话推销技巧／43

跟进措施／47

最后一招／48

小结／49

第二章：新闻记者／51

信心是关键／52

热爱新闻工作／53

记者的概念／55

记者的类型和特点／59

不同类型的记者／65

小结／73

第三章：电视／75

电视--世界的窗口／77

全国性新闻节目／80

电视新闻的要素／81

电视新闻的要求／81

在采访中发挥作用／94

电视节目的其他形式／105

小结／106

第四章：报纸／108

把握机遇／110

地区性、地方性报纸和行业报刊／113

免费报纸／116

可为与不可为／116

记者的信息来源／118

非新闻--巨大的发展空间／121

专版专刊／130

向杂志推销报道题材／137

创作特写的思路／139

小结／140

第五章：广播／141

广播的影响／143

广播王国／144

广播记者的需求／153

节目类型／154

上广播节目／159

提供采访素材／161

电话采访／162

小结／163

第六章：利用公共关系传播信息／164

从哪里入手／165

什么是公共关系／166

迈向成功的第一步／168

传播环境／168

接受过程／171

公共关系与广告／172

前期步骤概要／174

公共关系的用途／175

公共关系的用武之地以及如何发挥作用／177

选择公关顾问公司／191

评估公关项目的成效／195

小结／198

第七章：危机与问题管理／199

什么是危机／202

危机可以预防吗／203

媒体的态度／215

危机关头该做什么7／220

小结／232

第八章：融会贯通／233

第一步：保持自信／234

第二步：新闻报道不是私事／237

第三步：明确目标／238

第四步：明确自己的角色／240

第五步：充分准备和练习／245

第六步：尽量重申关键信息／248

第七步：评估自己的表现／255

记者的需求／256

结论／259

小结／259

附录网络世界／261

网络作为信息来源／263

小结／265

译后记／267

媒体的形象

颇具讽刺意味的是，在公司经理心目中，媒体的形象大多不太好。我在培训班上向经理们询问他们对记者的看法，他们倾向于采取"把马车围成一圈"的防守姿态，随时准备迎战从小山上冲下来向他们发起攻击的记者。我经常和各行各业的高级管理人员共事，这些行业包括制药业、金融业、娱乐休闲业、交通业等等，许多高级经理深信，他们的部门或业务都受到与众多媒体的紧张关系的影响。

事实通常并非如此。当然，如果政府或竞争委员会抓住了你的把柄，你会发现自己成了媒体的焦点。媒体的一部分责任就是扮演看门狗的角色。但是，对大多数公司来说，媒体的报道大都是有利于企业的。举例来说，看看今天的报纸，或者在看电视、听广播的时候留心观察，你就会发现有许多报道题材是在对企业进行宣传，其中既包括企业巨头，也包括刚开张的小企业。企业将记者报道的消息视为向千百万受众进行宣传的良机。

现在，越来越多的人开始拥有股票和其他投资，这些人对企业的经营状况很感兴趣，媒体自然也就如饥似渴地需要大量商业新闻。报道题材大多是正面积极的。在公关人员将有关公司报道的剪报送给你过目时，你不妨认真查看一下某个时期的报道。如果你的生意蒸蒸日上，而且富有诚信，那么绝大多数剪报都会是好消息，都会宣传正面的公司形象。

有时，公司无论大小，即使只是一篇短小的正面报道，也可以创造出不同凡响的宣传效果。当哈里王子…穿着新型迷你滑雪板的照片在媒体上刊登之后，生产该产品的小公司立刻顾客盈门，产品供不应求。当电视厨师迪莉娅·史密斯向观众推荐了一种蛋卷锅之后，该产品的生产厂家在4个月内接了9万张订单，而此前每年不过200张订单。数月前他们还在忙于裁员，现在又要雇更多的员工。P10-11

媒体对企业的形象具有举足轻重的影响。无论是财经版上的深度分析、对重要经济发展的新闻报道，还是电视和广播对公司发言人的采访，媒体为公司描绘的形象都对公司的形象产生重要影响。

媒体形象是企业最重要的资产，它的建立、维护和保护是高级经理人员必须认真对待的重要工作。头条新闻和企业底线…之间的关系是再清楚不过的了。认识到如何通过成功的媒体管理，充分发挥自己的作用，为公司争取有力的媒体宣传，是当代经理人最基本的能力。

"正确行事"对个人也有好处。和优秀主持人一样，优秀的媒体经理总能胜过一个有相似资历但无力处理媒体关系的同事。

然而，即便是在企业界中有过多年经验的高级经理，一旦涉足媒体世界，也就意味着离开了他们得心应手的领域。对他们来说，组织一场媒体宣传活动或接受采访，就像是在不了解比赛规则的情况下参加比赛。他们不知道什么该做，什么不该做，怎样得分，甚至连比赛时问有多长都一无所知。

我认为这对比赛双方并不公平。对记者来说，做好充分准备的采访对象比对规则一无所知的人要有价值得多。我写本书的目的，就是要让你了解媒体的比赛规则，并准备好平坦的赛场。我将向你讲解获得成功的媒体宣传需要做哪些工作，需要运用哪些手段。在本书中，我会详尽地介绍记者的思维方式。如果能理解记者的思维方式，你就可以推测他们对你以及你的公司的反应。

我在报刊界和广播电视界做过近20年的记者。在此期间，我为包括独立电视新闻社和《每日邮报》在内的英国最大的媒体机构工作，本书中的许多建议都来自于我的从业经验。其余建议则来自于我"由偷猎者转变为猎场看守人"的工作经验--我担任若干欧洲最大公司的媒体和危机顾问，这段工作经历使我非常了解高级经理人对媒体的认识、畏惧和误解。

正因为既熟知媒体如何报道企业，又了解企业如何看待媒体，我才有可能指导你穿越媒体世界，告诉你通往公正的新闻报道的道路，解释记者的需求以及你如何才能从中受益。请注意，我说的是"公正的新闻报道"，而不是"有利的新闻报道"--你有权要求前者，但是必须赢得后者。无论你有多好的公司形象，记者是不会为你免费宣传的。

记者的部分角色是监督者。所以，如果你的公司出现了问题，你或许就会发现自己陷入了负面报道的困境。在本书中，我也介绍如何处理这类问题。本书的目标，就是要让你在小问题变成大麻烦之前及时地发现它们；如果你在危机爆发后陷入了媒体的风暴，本书将帮助你妥善地处理危机。

我希望本书能带给你启发和激励。

约翰·克莱尔

尽管整天和媒体打交道，这部著作仍使译者产生了浓厚的兴趣。事实上，这并不是一部为媒体从业人员撰写的著作，它的读者对象是公司经理，或者更准确地说，是负责公司媒体宣传事务的经理人员。因此，在这套写给媒体从业者以及新闻传播院系学生看的丛书里，它显得非常另类。

当今世界，新闻传播无处不在。媒体、企业、受众三者之间的互动关系，是众多学者专家的研究对象。本书关注的也是这个领域，但又有所不同。首先是本书的侧重点不同一般。它关注的不是媒体如何报道企业新闻，而是企业如何利用媒体宣传企业的形象、产品和服务，如何利用媒体化解企业危机。其次是本书的作者与众不同。约翰·克莱尔兼具记者和企业公共关系顾问的双重职业背景，精通各类媒体的新闻业务，同时又洞悉企业的宣传要求。所以，与众多隔靴搔痒的论著不同，这不是一本系统探讨传播理论或公共关系的著作，而是一本实实在在的企业新闻宣传工作的操作指南。作者希望，在认真读完本书后，即便是一个企业媒体宣传岗位上的新手，也能出色地完成本职工作。

对于企业来说，营销、宣传、公共关系往往指的是同一件工作，目的都是要通过信息传播影响目标受众，特别是关键受众，从而实现企业的经营目标。大量非营利组织甚至包括政府机构，也有类似的工作职能。在国外，公共关系部门普遍出现在这些组织的内设机构之中，承担着包括新闻宣传在内的信息传播工作。近年来，我国政府部门普遍实行的新闻发言人制度，表明了公共事务机构对公共关系的态度发生了重要变化。特别是在危机处理领域，由千方百计地遮遮掩掩，转变为通过媒体积极主动地引导舆论，这种可喜的变化从一个侧面反映了妥善处理媒体关系的重要性。从这个意义上说，本书的读者并不仅仅局限于企业的媒体宣传主管，许多需要处理媒体关系的非营利组织和政府机构的主管，同样可以从中获益。

需要特别强调的是，正如作者在本书中反复指出的那样，处理媒体关系，绝非采取不正当的手段利用媒体获得不当利益。作者的全部观点和操作技巧建立在两个基本原则或假设之上一是媒体必须坚持真实、客观、公正原则，二是企业必须通过媒体向公众传播真实的信息。正因为如此，克莱尔的这部《媒体操纵》才不至于被人戴上鼓吹有偿新闻的帽子。

与上述问题相关的另一个需要说明的问题，是传播与宣传之间的似是而非。这是本书翻译过程中的一大技术难题。"传播"与"宣传"两个词在本书译文中比比皆是，其中，"传播"是一个日益为国内读者所接受的术语，而"宣传"一词在汉语表达方面则充满歧义。"宣传"一词对于国内读者是再熟悉不过的，然而在西方语境中，即本书的语境中，对应于汉语"宣传"一词的，却有两个含义截然不同的单词，propagnd和publicity。从传播学角度看，两者的重要区别在于，前者是传者向受者的单向度的传播行为，传者忽视甚至有意识地消除受者的反馈，旨在将传者的信息强加于受者。后者则是传受双方之间的双向信息交换和反馈过程所获得的认知效果，在此过程中，传者与受者的角色存在着动态的转换。因此，作为propagarld的"宣传"是个贬义词，而作为publicity的"宣传"则属中性词。通览克莱尔的原著，译者没有发现一处使用propagand一词。显然，克莱尔的媒体宣传概念，是publicity意义上的宣传概念，是指企业通过媒体对客观真实的信息进行传播，从而获得受众广泛知晓的传播和反馈过程。这一点需要读者特别予以注意，否则，读者有可能将作者倡导的"媒体操纵学"与广为诟病的企业虚假宣传伎俩划上等号。这绝非本书作者的本意，也绝非我们译介这部著作的初衷。

林 江2004年10月于北京