从传者中心向受众中心转向，是当前我国传媒发展的必然选择。在这个转向的过程中，传媒如何成功推行自身的受众策略，至关重要。本书顺应了传媒发展的这一转向，并对传媒受众策略研究进行了有益的探索。

本书结合媒介全球化的国际背景和媒介产业化的国内背景，借鉴了社会学、经济学、政治学等学科的研究成果，从社会转型中受众身份衍变的角度切入，从历时性考察、共时性考察、分类考察三个维度，对当代中国传媒的受众策略进行了集中研究。

本书的研究思路是：从当代中国社会转型的大背景人手，来分析受众身份的变化规律和趋势，然后以此为依据论述传媒策略的调整。这条思路可以用下面的递进关系来表示。

本书的基本框架结构分为上、中、下三编，上编对传媒的受众策略进行历时性考察，中编对传媒的受众策略进行共时性考察，下编对传媒的受众策略进行分类考察。

序／l

绪论：受众身份——传媒策略调整的重要依据／1

上编 传媒受众策略的历时性考察

第一章 前市场化阶段传媒的受众策略／25

一、前市场化阶段影响传媒发展的主要社会因素／25

二、前市场化阶段受众身份的基本特征／27

三、前市场化阶段传媒的受众策略分析／41

第二章 半市场化阶段传媒的受众策略／58

一、半市场化阶段影响传媒发展的社会因素／58

二、半市场化阶段受众身份的基本特征／63

三、半市场化阶段传媒的受众策略分析／78

第三章 市场化阶段传媒的受众策略／96

一、市场化阶段影响传媒发展的主要社会因素／96

二、市场化阶段受众身份的基本特征／103

三、市场化阶段传媒的受众策略分析／114

中编 传媒受众策略的共时性考察

第四章 受众身份的衍化趋势和传媒策略的现实问题／139

一、影响受众策略调整的几大社会变化趋势／140

二、受众身份的衍化趋势／144

三、传媒受众策略要解决的几个问题／154

第五章 四类媒体之间的受众格局／184

一、受众格局的现状分析／184

二、受众格局的趋势展望／194

第六章 全球媒介语境中的受众策略／207

一、如何看待世界的全球化／207

二、传媒的全球语境与中国思路／218

三、中国传媒如何应对全球化／232

下编 传媒受众策略的分类考察

第七章 报业的受众策略／243

一、正视晚报、都市报的同质化竞争／244

二、党报期待雄风再振／251

三、积极应对免费报纸的挑战／277

第八章 广播的受众策略／289

一、如何发挥广播的窄播优势／290

二、频率专业化空间的拓展／294

三、对其他媒体平台的借助／302

第九章 电视的受众策略／308

一、频道专业化中的受众挖掘／308

二、缩小收视率理论数据与实际数据之间的差额／32l

三、全球电视竞争中的受众争取／329

第十章互联网络的受众策略／338

一、互联网的国际背景与中国问题／338

二、亟待充分挖掘的多媒体优势／344

三、理应具有的大传播思路／351

四、不可忽视的主流意识形态阵地／360

结语：走向受众中心时代／370

参考文献／376

图表索引／392

3．从信息分配来看，单一化、政治化、简单化的宣传灌输，使得信息质量整体不高

梁衡在谈到报业发展时认为，“报纸的基本属性有四，即：信息属性、政治属性、文化属性和商品属性。”；“报纸的功能除传播信息外，还有宣传教育、指导工作、普及知识、提供娱乐、批评监督等共六大项”①。当然，这一论述也同样适用于论述广播、电视、网络等其他媒体样式。

实际上，在整个前市场化阶段，我国对新闻媒体过分强调政治属性，而弱化和简化了其他属性；强化了宣传教育功能，而弱化和简化了其他功能。这种情况首先是以报纸为代表。1949年9月，中宣部副部长胡乔木在《新民报》在北平举行的地方分社代表集会上讲话时，就希望《新民报》办成“一份通俗的机关报”。新闻总署成立后，要求所有报纸都担负指导中心工作的职能，许多私营报纸也纷纷效法党报的宣传，渐渐失去了自身的特色②。随着报业社会主义改造的完成，以及党报为主体的单一报业结构模式的形成，报纸在新闻宣传上的同质化现象、图解政治的做法更加突出。在“大跃进”、“反右派运动”中，报纸宣传更是严重违背了新闻真实性的基本原则，歪曲了的政治属性和宣传教育功能成为其主要内涵。在“文化大革命”中，《人民日报》、《解放军报》、《红旗》杂志等“两报一刊”成了全国媒体宣传的范本，“小报抄大报，大报抄梁效”是媒体应付受众的机械模式。

P51

          唐小强

从传者中心向受众中心转向，是当前我国传媒发展的必然选择。在这个转向的过程中，传媒如何成功推行自身的受众策略，至关重要。而传媒受众策略的推行，又离不开学术研究的理论支持。

可以说，张春林博士的学术专著《当代中国传媒的受众策略——以受众身份为圆心进行探究》，顺应了传媒发展的这一转向，并对传媒受众策略研究进行了有益的探索。

该专著从历时性考察、共时性考察、分类考察三个维度，对当代中国传媒的受众策略进行深入研究，而且从社会转型中受众身份衍变这个角度切入，在同类研究成果中是不多见的。历时性研究着眼历史，但又不止于历史，而是通过历史分析为当下传媒的发展提供参考依据。面对现实是该专著的重心所在，无论是共时性考察，还是分类考察，都始终不离开传媒发展现实问题这一鹄的。

细读这本专著，可以看出其四个方面的特色：一是选题较为独特，既有较高的理论价值，又有较强的现实针对性。关于传媒受众的研究成果较多，但主要集中在传媒对受众的影响研究和受众对传媒的接受心理研究，这两方面的研究成果多是站在传播者为中心的立场，较少以受众为中心来考虑。至于从社会转型中受众身份衍变的角度来研究受众策略的就更不多见。本专著选题的理论价值就在于站在受众中心的立场，从社会转型中受众身份衍变的角度，对当代中国传媒的受众策略进行集中研究。而且，这一选题有较强的现实针对性。因为，无论是从传媒发展水平来看，还是从受众接受能力来看，以及从传媒运作机制来看，从“传者中心”向“受众中心”的过渡，都是我国传媒发展的必然选择。

二是立论较为巧妙，小角度切入，大背景展开，使全书结构紧凑，内容翔实。尽管文章放眼整个当代中国传媒的受众策略，结合了社会转型的内部环境和媒介全球化的外部环境，但是紧紧抓住了受众身份这个小小的切入点不放，随时以此作为立论的依据、分析问题的出发点。

三是方法运用得当，较多吸收了其他学科的研究成果，是多学科方法论的一次较为成功的演练。本专著研究受众策略，不是单纯从新闻传媒业发展的角度，而是把传媒放在整个社会转型的大环境中来考察，充分考虑了社会、政治、经济、文化等方面的因素对传媒发展的影响。而且，专著借鉴了社会学、统计学、历史学、经济学、政治学等学科的研究成果，增加了专著的厚度。另外，还较多采用了表格、图形等文本形式，增强了专著的表现力。

四是观点较为独到，由点到面，深入浅出，不乏作者自己的理论洞见。譬如在传媒竞争集中在中心城市的都市化格局中，作者看到了周边城市受众和农村受众对传媒发展的远期影响；尽管我国加入wTO协议书中对传媒开放没有承诺，但是面对媒介全球化的实际，作者看到了国外传媒对我国受众资源的“非进入式”争夺；在一味追捧收视率的电视竞争中，作者冷静分析了收视率理论数据与实际数据之间的差额；互联网对传统媒体的挑战有目共睹，但本专著并未停留于此，而是看到互联网与传统媒体之间的共生共荣，认为多媒体才是未来传媒竞争的主战场等等。这些观点从多学科分析中得出，给人耳目一新的感觉。

张春林博士既有较丰富的传媒从业经验，又有较扎实的理论研究功底，本专著即是其理论联系实际的成功之作。希望新闻传播业界和研究界能够加强交流与沟通，多出理论价值高、现实针对性强的研究成果。

2005年11月18日

我的这本学术专著出版了，这里面既有我个人的努力，也有师长、亲友们的关心和帮助。

真诚感谢我的导师邱沛篁教授、四川大学博士生导师冯宪光教授、博士生导师欧阳宏生教授、博士生导师李杰教授、博士生导师蒋晓丽教授及四川省社会科学院新闻研究所研究员林之达先生等师长，他们对本书的修改提出了宝贵意见。

真诚感谢四川日报报业集团总编辑唐小强高级编辑，他不仅对我的工作和学习给予了诚挚的关怀，而且还专门抽出时间为本书作序。

真诚感谢重庆出版社编辑，为本书出版所付出的辛勤劳动。

真诚感谢爱妻李群，为支持我的学习和工作，她只身承担了太多的家庭重担。

另外，我还真诚感谢重庆青年报总编辑龚建平先生、四川日报报业集团总经理助理韩梅女士、四川日报外文化题部副主任简霞女士等朋友和同事，以及关心和帮助过我的所有亲友。’  2005年11月28日于萤庆歌乐山