本书以中国媒体业的改革为大背景，综述我国媒体广告经营的生态环境发生的诸多变化，及由此引起的各地电视媒体广告经营模式的变革，并对经营有特点的媒体进行了深人剖析。选择典型案例进行分析的原则，首先是该媒体的广告经营业绩突出，其次是该媒体在广告经营上表现出了与众不同的独特性，最后，又将视野扩展到境外。

第一章，首先从宏观上对媒体广告经营的大环境进行了分析，指出文化政策的变迁使各媒体的广告经营模式不断调整，不断有新的广告经营法规出台，也促使媒体不断规范广告的形式，加强对客户的服务。而且，不同性质、不同地域媒体间的激烈竞争也导致了广告经营模式的创新；日新月异的社会生活，观众对广告的态度，广告主对广告投放的新需求都促使广告经营模式不断变化；另外，数字技术的发展，逐渐地使传播方式从大众走向小众、经营模式从单一走向多元、盈利渠道从免费走向付费，这些变化也都对媒体的广告经营提出了更高的要求。

第二章，对我国媒体广告经营模式进行了概述，通过调研，了解到大部分电视台都还是由传统事业体制下的广告部(广告中心)进行经营，在经营模式上分为广告部(广告中心)统一管理、统一经营，及广告部(广告中心)统一管理、频道分散经营两种。随着文化体制改革的深入，部分电视媒体对部分频道进行企业化改造，成立频道公司，这些频道的广告资源相应地由频道公司经营，原有体制中频道的广告依然由广告部(广告中心)进行统一经营，这样就出现了事业板块下和产业板块下混合经营的广告体制。这就是电视台统一管理，广告部(广告中心)与频道制公司混合经营的模式。另外，还有些电视媒体的广告部(广告中心)进行了改制，由传统事业单位体制下的事业部门改制成为广告经营公司，这样就出现了电视台统一管理、公司化经营的模式。本章节对这四种模式的特征进行综述，并分析其利弊。

第三章到第六章，对每一种模式下有代表性的媒体进行案例解读，把握住每个媒体的最鲜明的经营特征，充分阐释其在经营方面的独到之处。因为中国电视媒体业还处于变革的过程中，任何一家媒体的经营模式都表现出了多样性，实行分频道经营的媒体，也有公司化经营的尝试，实行统一经营的媒体，也有部分频道进行公司化经营的尝试；而且这种模式的选择也不是一成不变的，在不同的历史阶段，会选择不同的经营模式。我们这里所界定的经营模式，是从媒体广告经营的主要特点出发，针对其目前状态下的经营模式进行阐述。

统一经营篇，对中央电视台广告部从“坐商”到“行商”的经营理念、所推行的营销策略、不断创新的内部运作流程、更加规范的客户服务等方面进行了介绍，并指出媒体品质所创造出来的传播价值。另外，南方电视台全面推行代理制，而位于同一地的广东电视台和广州电视台则还是采取了业务员制和代理制并存的运作机制，三个电视台的广告运作模式同样值得研究；作为第一家全面通过IS09001—2000质量体系认证的电视台，厦门电视台通过规范财务制度来加强对广告经营的管理，并取得了很好的业绩。另外，还对湖北电视台、武汉电视台的广告经营模式进行了分析。

分散经营篇，分析了湖南电广集团数次改革、在广告经营模式上不断创新的历程，重点介绍分析了湖南卫视频道在广告经营上的运作。江苏广播电视集团和浙江广播电视集团在广告经营上都是统一管理，但管理的力度不同，都是分散经营，经营的灵活度也不同。

混合经营篇，上海文广集团、南京广电集团下的部分频道已经开始了公司化运作，与之相应，公司化运作的频道的广告经营也呈现出新的气象，新旧两种体制下运作的频道，其广告经营也表现出了差异。

公司化经营篇，位于西部地区的四川电视台和贵州电视台突破了传统的管理体制，在内部进行了广告经营的公司化改革。

第七章，对其他媒体的广告经营管理情况进行了分析。北京电台可以说是开创了电台广告经营的特有模式，并且被树为典范，而且北京电台随着环境的变化，还在不断调整自身的经营模式。作为北京、上海的老牌报纸，北京晚报社、新民晚报社也开始在广告经营上下功夫，传统经营方式和现代营销理念的交锋和融合，使这两家报社可以历经几十年的变迁而同样成绩骄人。但是，上海的《青年报》、《成都商报》则是根据报业的市场情况而重新改版、创刊的新锐报纸，在内容经营、内部机制、发行渠道等方面均表现出和市场接轨、与市场相适应的姿态，并走出了一条适合自身发展的道路。这些都对电视媒体的广告运作有一定的借鉴作用。

第八章，对美国、英国、日本、韩国四国的广告经营管理情况进行了简单的介绍。国外电视媒体的经营体制与我国媒体有很大的不同，大多依靠政府法律和行业自律进行管理，而且国外电视媒体广告经营主体市场化程度很高，一般按照现代企业制度进行机构设置，无论人员聘用还是激励机制等都按照市场原理运作，资源自由流动，以利润最大化为目的，实现各种资源的最佳配置。这和我国的广告经营模式完全不同，但是从管理的角度看，对我国媒体广告经营也有一定的启示。

最后，针对目前文化体制改革的深入对各媒体的体制转型提出的新要求，论述了其对各媒体广告经营的深刻影响；新技术的发展对未来的媒体广告带来巨大的变化，同时，境外媒体的进入，必然带来国外传媒机构的经营策略和广告营销模式，这些因素决定了我国媒体的广告经营模式将会不断变化、创新。

第一章 中国电视媒体广告经营的生态环境素描 /1

一、社会经济生活环境／2

  宏观经济的发展直接促进广告行业的繁荣／经济结构的调整带来广告

  客户的变化／整合营销传播备受重视／投放方式不断创新／电视依然是

  人们主要的消遣娱乐方式／受众信息需求日益多样化

二、文化产业政策环境／5

  文化产业地位的确定为新形势下媒体经营提供了理论依据／内容管理

  的相关法规间接对广告经营做出限制／经营性的政策、法规促进了电

  视媒体经营的规范性／广告经营相关法规增强了媒体广告运营的规范性

三、媒体竞争环境／9

  中央电视台：独占鳌头／省级电视台：既联合又竞争／城市电视台：本

  地化和合纵连横／报纸、杂志、新媒体：广告发展势头迅猛／境外媒

  体：渗透进入

四、电视技术环境／14

  传播方式从大众走向小众／服务方式从单一走向多元／赢利渠道从免费

  走向付费

第二章 中国电视媒体广告经营模式鸟瞰

一、统一管理 统一经营／18

  全台有一个广告部门进行统一广告经营和管理／优点在于统一折扣、

  避免内部压价，便于策划大型活动、举办整体性的广告推广活动／缺

  点在于不能针对频道的特色进行灵活经营，容易损失部分频道及员工

  的积极性

二、统一管理 分散经营／20

  将广告经营权分散到部分或全部频道，由频道设立自己的广告部，广

  告中心只具有管理权和审核监督权／“统一管理”有利于电视台制定

  全台的广告发展战略，“分散经营”有利于发挥频道的积极性、加强

  对频道的考核／缺点在于频道之间可能出现互相压价的恶性竞争的局

  面，增加了广告监督的难度

三、统一管理 混合经营／22

  一部分频道的广告经营权上交，进行统一管理、统一经营；另一部分

  频道采取公司独立经营广告业务的体制／优点在于在具体操作中可以

  做到统而不死，活而不乱／缺点在于广告体制的不彻底还会使公司化

  运行频道的发展受到严重束缚

四、统一管理 公司化经营／24

  分为相对公司化和完全公司化两种模式／相对公司化是将电视台内部

  的广告部或广告中心分离成广告公司，在电视台的监控之下运作，享

  有较大范围的经营自主权／相对公司化的优点在于广告经营与市场对

  接，为经营活动的开展提供了便利／相对公司化的缺点是改革不彻底，

  广告公司缺乏自主经营的权力／完全公司化是指把广告业务剥离出来，

  设立广告公司，作为电视台独资的子公司或控股子公司，广告公司与

  电视台以资本为纽带发生联系，不存在行政隶属关系／完全公司化的

  优点在于能够有效利用社会资源，电视台的经营风险较低／完全公司

  化的缺点在于改革力度过大，容易出现不稳定的因素

第三章 案例解读——统一经营篇 /28

一、中央电视台：在广告营销之路上边走边唱／29

  从“坐商”到“行商”的发展历程／面向市场，以客户为中心的营销

  策略／与企业和广告公司共生同赢／实行整合营销策略，走集约化经营

  之路／心有多大，舞台就有多大的经营理念／激情工作，快乐生活／与

  改革开放同步，与中国经济同行，与广大企业携手／媒体品质彰显传

  播价值

二、南方电视台：将全面代理制进行到底／40

  “新生儿”的白手起家／内容本土化、编排公众化、频道品牌化、拿来

  主义／实行完全广告代理制度，与十大代理公司合作共赢／频道捆绑式

  的经营策略／与节目部门及时互动，风险共担／政策带来的压力与动力

  ／“拿来”为先，创新作伴

三、广东电视台：内忧外患下的广告决战／49

  双重压力与自我变革／频道各具特色／公司制的尝试／“业务员”与

  “代理公司”并重／改革调动业务员积极性／内忧外患下的发展之道

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