胡锦涛同志指出：“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力。”由陆璐和颜彦编著的这本《应对新闻媒体方法与技巧》就领导干部在应对新闻媒体的事前准备、事中应对、事后善后等各个不同阶段的方法和技巧进行剖析，案例充分、语言朴实，为各级党政领导干部和企事业单位领导干部应对新闻媒体提供了有益的参考。

《应对新闻媒体方法与技巧》是创新领导艺术与领导方法丛书之一。该书坚持理论联系实际的作风，用理论指导实践，在阐发理论的同时讲述了很多管用的应对新闻媒体的方法与技巧，包括：领导者应努力塑造好自己的媒体形象；把握舆论，接受舆论监督；巧妙应对记者的采访与提问；善于利用网络媒体；在突发事件中善于发挥媒体的作用等等，并附有大量的实用案例分析，既高屋建瓴，又脚踏实地，长期运用，烂熟于心，就能胸有成竹走四方。

《应对新闻媒体方法与技巧》由陆璐和颜彦编著。

第一章 领导者需要重视“第四种权力”

 一、新闻媒体：信息时代的“第四种权力”

 1.新闻媒体形态的历史演变

 2.足以让总统下台的“第四种权力”

 3.网络：后来居上的新兴媒体

 4.公权力监督：新闻媒体的天然使命

 二、领导者需要与新闻媒体构建良好关系

 1.领导者需要学会与新闻媒体打交道

 2.新闻媒体是领导者与公众联系的桥梁

 3.新闻媒体是领导者的施政平台

 4.新闻媒体是政府执政的资源

 5.与新闻媒体打交道应遵循的原则

 6.向伟人学习应对新闻媒体的策略

第二章 领导者应善于利用新闻媒体为工作服务

 一、善用新闻媒体为政府公共管理服务

 1.新闻媒体是政府形象的“梳妆台”

 2.完善新闻发布机制，塑造政府良好形象

 3.充分发挥新闻媒体对政府决策的作用

 4.善于借助新闻媒体为宣传造势

 5.巧用手机短信信息发布平台

 二、把新闻媒体策划作为重要的政务工作

 1.新闻媒体事件：不可低估的公共力量

 2.新闻媒体策划：宣传工作的生命线

 3.领导者媒体策划能力的基本要求

 4.制定有效的新闻媒体运用策略

第三章 领导者与新闻媒体沟通的艺术

 一、练好和新闻媒体沟通的基本功

 1.与新闻媒体有效沟通的原则

 2.与媒体沟通要从“知彼”开始

 3.和记者沟通前，先要学会倾听

 4.消除与新闻媒体沟通的障碍

 二、把握好和新闻媒体沟通的尺度

 1.和新闻媒体沟通时要注意“三不”

 2.处理好信息公开与保守国家秘密的矛盾

 3.采用“金字塔”策略，对新闻媒体区别对待

 4.善待新闻媒体，重视记者的采访

 5.统一说话口径，谨防口径不一

 6.不要轻易地对媒体说“无可奉告”

第四章 领导者应努力塑造好自己的媒体形象

 一、领导者应塑造好自己的“媒体形象”

 1.像老一辈革命家那样塑造良好的媒体形象

 2.领导者媒体形象的基本特性

 3.领导者良好的媒体形象具有巨大的价值

 4.领导者塑造“媒体形象”的原则

 5.在媒体面前应表现自己的诚实

 6.在媒体面前应表现出自己的自信

 7.在新闻媒体上展示自己的才学形象

 8.在新闻媒体上树立自己的风度形象

 9.在新闻媒体上树立公关形象应当恰当适度

 二、让自己在媒体中的表现无懈可击

 1.领导者“出镜”形象的设计技巧

 2.向公众展示自己良好的体貌形象

 3.注重着装，突出品位与风采

 4.在聚光灯下展示自己的魅力

 5.领导者在特定场合下塑造好媒体形象

第五章 领导者要把握舆论，接受舆论监督

 一、认识媒体舆论，引导媒体舆论

 1.舆论的含义和特征

 2.我国转型期媒体舆论的发展趋势

 3.媒体舆论对我国民主建设的积极作用

 4.媒体舆论对社会大众产生着积极影响

 5.把握舆论，促进舆论和谐

 二、主动地做好舆论引导与舆论宣传

 1.重视舆论引导，凝聚舆论共识

 2.有效地引导舆论必须坚持以人为本

 3.领导者有必要做好舆论宣传工作

 4.做好舆论宣传的基本要求

 5.把握宣传尺度，避免“宣传失灵”

 6.做好负面事件中的舆论引导

 三、领导者要自觉接受舆论的监督

 1.舆论监督：领导者权力的监视器

 2.是“舆论监督”，而非“监督舆论”

 3.学会“四个转变”，适应媒体监督

 4.回应不正确报道需要讲究策略

 5.应当理性地应对“媒体审判”

 四、理智地应对媒体的批评性报道

 1.正确地认识媒体的批评性报道

 2.坚决摒弃封堵批评性报道的做法

 3.积极开展危机事件的新闻报道

 4.不以主观揣度民众之心

 5.站在群众立场处理群体性事件

第六章 领导者如何做新闻发言人

 一、信息时代对新闻发言人的要求

 1.新闻发言人制度：时代的呼唤

 2.新闻发言人：组织形象的人格化

 3.新闻发言人应具有的素质和能力

 4.新闻发言人应当具备的媒体素养

 二、新闻发言人如何准备新闻发言

 1.日积月累地做好“基础准备”

 2.熟练地做好“专业准备”

 3.精心地做好“重点准备”

 4.胸有成竹地做好“临场准备”

 三、新闻发言人如何与媒体互动

 1.新闻发言人与媒体互动的基本要求

 2.新闻发言人要善于与记者沟通

 3.坦诚：新闻发言人的道德底线

 4.新闻发言人与媒体互动的“八项注意”

 5.新闻发言人要具备控场能力

 四、新闻发言人如何应答记者的提问

 1.新闻发言人应对提问的基本原则

 2.新闻发言人应答提问时的表述要求

 3.调整好自己的情绪，控制好会场的气氛

 4.与记者你来我往，在必要时应针锋相对

 5.虚中掩实，模糊回避不便回答的问题

第七章 领导者如何应对记者的采访与提问

 一、领导者应对新闻记者采访的策略

 1.了解新闻记者的属性与采访特点

 2.领导者应对新闻记者的基本策略

 3.领导者如何接受新闻记者的采访

 4.接受采访时需要注意的细节问题

 二、领导者应对媒体记者提问的方法

 1.了解与把握记者提问的语言特点

 2.应对记者提问的基本要求

 3.在媒体面前说话要准确通顺

 三、领导者应对记者提问的技巧

 1.巧妙避开敏感话题的技巧

 2.领导者应对媒体记者非难的妙招

 3.适时展现领导者的幽默艺术

第八章 领导者要善于利用网络媒体

 一、网络媒体是一种影响巨大的新兴媒体

 1.了解网络特点，感受网络社会

 2.网络媒体具有独特的功能

 3.网络是领导者的“千里眼”和“顺风耳”

 4.领导者要理性地认识网络政治

 5.领导者要提高掌控网络媒体的能力

 二、利用网络与公众实现良好沟通

 1.利用网络与公众沟通更方便快捷

 2.架起与公众沟通的网络桥梁

 3.与网民进行零距离沟通

 4.积极开展网上民意互动

 5.如何更好地利用网络促进社会和谐

 6.利用网络化解不良的公共情绪

 三、实施政府上网工程，办好政府网站

 1.互联网成就了“开放政府”

 2.进一步加强和改进网上舆论引导工作

 3.建立政府网站，让网民了解政府

 4.扩大影响，加强政府网站的品牌效应

 四、领导者要敢于应对网络媒体的挑战

 1.高度重视和接受网络监督

 2.正确应对网络媒体造成的危机

 3.要尽力使负面事件产生正面效果

 4.回应网络质询，尽快平息网上舆论

 5.以网络权威评论引导网络舆论

第九章 在突发事件中善于发挥媒体的作用

 一、在突发事件中要善于利用媒体

 1.媒体意识：突发事件后的快速反应

 2.善借媒体功能，应对突发事件

 3.加强与媒体的沟通，促进突发事件的解决

 4.利用多种媒体，传播正面信息

 5.在突发事件中运用媒体的策略

 6.海城豆奶事件：不应该的媒体公关教训

 二、做好突发事件中的舆论引导

 1.主动引导新闻媒体的舆论导向

 2.充分利用主要舆论的核心人物

 3.争取“第一时间”，摒弃后发制人

 4.监控谣言，积极地进行辟谣工作

 5.面对媒体，领导者要勇于承担责任

 6.走出应对新闻媒体舆论的误区

 7.SARS：舆论引导的经典案例

2.充分利用主要舆论的核心人物

1940年，美国的传播学者拉扎斯菲尔德等人在俄亥俄州伊里县进行总统竞选调查，自此产生了“两级传播”理论。这一理论认为，新闻媒体信息并不是直接对选民产生影响的，而是先到达某个群体中的舆论核心人物，然后再由他们，把自己读到、听到的信息传递给群体的其他受众成员，这个过程就被称为“两级传播”。这一模式的提出，粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评，但这一理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明，舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以，有效的传播，首先应该把注意力集中于社会公众群体、它的结构以及舆论核心人物。

舆论核心人物是人群中最先或较多接触信息的人，他们在社交场合较为活跃，通晓特定问题并乐于接受和传播这方面信息。舆论核心人物往往是社会中有影响的人士，代表着群体价值观念，因而作为大众传播的补充，多级传播的人际影响可以稳定、强化受众的态度。传播者自身的某些属性对扩散的有效程度产生影响，有较高信誉度的传播者在舆论扩散过程中更容易达到目标。

简单来讲，舆论核心人物主要是指在突发事件处理过程中，能起主导作用和关键作用的核心人物。他具有舆论领袖的影响力，他所传达的信息和意见、判断可以令受众接受、信服，并能够对比较具体和专业的问题给予科学、准确、权威的解答。

例如：2004年11月24日我国发生“东航空难”后，有关方面及时召开了几次新闻发布会，并请能够引导舆论的关键人物与核心人物进行事实说明。

11月24日下午，“11·21”空难事故调查组在包头宾馆举行第三次新闻发布，据此次空难调查组新闻发言人、民航总局办公厅副主任徐立介绍，各方面专家目前已全部到位。徐立表示，黑匣子已于11月24日中午，11：40和12：50打捞上岸，为事故分析创造了条件。另外，在确定包括47名乘客和6名机组人员遇难的情况下，经过几天的打捞又发现一名地面人员遇难。

受公安部指派，公安部刑侦专家、北京爆破专家、DNA检测专家等组成专家组随同“11·21”空难调查组于21日来到事故现场，公安部特邀专家刑侦专家乌国庆说，最后一具遗体已于11月24日打捞上来。

公安部特邀专家乌国庆在“11·21”空难第三次新闻发布会上说，经过对飞机残骸的仔细检查，专家组未发现飞机有被人为破坏的痕迹(如爆炸、枪击等痕迹)；经过对遇难者的遗体检验，也没有发现人为因素造成的伤害，多数为机械原因(如碰撞)，有一些是由于飞机油箱爆炸造成的烧伤。

记者在第三次新闻发布会上了解到，中国东方航空公司已在包头投入人力150余名，在沪本地成立善后中心，并对遇难者家属开展一对一、二对一的服务。东航总经理李丰华表示47名乘客身份已确定完毕，东航已与所有家属取得联系，另据了解，截至24日下午2点已接待包括境外印尼遇难者在内的464名亲友，已有24名亲属离开包头。

在第三次新闻发布会上有记者问该飞机是否提前起飞，东航公司总经理李丰华表示，飞机属正常起飞，飞机的预报起飞时间是8点30分，该飞机的起飞时间为8点21分，在正负15分钟内都属正常范围。对于在47名遇难者中，有3人身份证登记有误，东航总经理李丰华表示，由于客户资料表不全，有三人身份有误，是因为身份证号码不正确造成的误差，这并不是安全因素。

在这次新闻发布会上，发言入主动介绍了一般性的动态消息，而有关航空服务方面的情况由东航公司总经理进行说明，涉及飞机失事原因的专业性问题邀请了公安部指派的专家来解答。这样的新闻发布会不但信息量大，而且到场的各方人员均具有优先发言权，他们所发布的几方面信息具有权威性和可信性，可以减少人们的怀疑和猜测，迅速稳定人心和影响舆论。

P258-259

战略问题，战术解决。

战略是务虚，战术是务实。

战略是踱方步，战术是踏实地。

中国一首古诗中说：“挽弓当挽强，用箭当用长。射人先射马，擒贼先擒王。”这里不但讲了战略思维，而且讲了战术要领。战略思维是关于战略全局的指导思想，是制定战略方针原则的理论依据。战略思维的质量反映概括直接经验与间接经验并对客观世界产生影响所能达到的深度与广度，在向广度与深度延伸过程中需要娴熟的战术清扫前进中的障碍。

一个伟大时代的兴盛，需要这样一些人，他们是这个时代的引领者，具有远大抱负、远见卓识、学贯中西，深刻洞察时事变迁；一个文明大国的崛起，同样需要这样一些人，他们是国家公民的优秀代表，具有强烈的民族责任感和历史使命感，以人民利益为旨归、以国家兴盛为己任、以国家振兴为关怀。当前，中国正处在大变革、大发展、大转折的历史时期，也是实现中华崛起的重要战略机遇期。

我们党的各级领导干部承担着执政兴国、执政为民的重要职责，肩负着为官一任、造福一方的重要使命。因此，要认清科学发展大势、把握科学发展规律、统领科学发展全局、创造科学发展业绩，既要有前瞻性的战略思维，又要有脚踏实地的方式方法，所有这些都离不开读书学习并掌握相关的战术方法与技巧。特别要看到，当今世界和当代中国正在发生广泛而深刻的变化，按照党的十七大部署继续解放思想、坚持改革开放、推动科学发展、促进社会和谐，开创中国特色社会主义事业新局面，对领导干部的素质和能力提出了新的要求。领导干部如果不加强读书学习，知识就会老化，思想就会僵化，能力就会退化，就难以做好领导工作，就会贻误党和人民的事业。通过读书学习来增长知识、增加智慧、增强本领，这是新形势下做一名称职的领导干部、胜任地履行领导职责的内在要求和必经之路。

为满足广大党员干部和各级各类管理人员的需要，“创新领导艺术与领导方法丛书”应运而生。该丛书具有以下几个特点：

1.针对性。当前，新进领导岗位和管理岗位的人特别多，而且长期从事领导岗位和管理岗位的同志也面临知识更新的需要，所以本丛书根据“干什么、学什么，缺什么、补什么”的原则进行编撰，对症开方，按方抓药。

2.系统性。领导干部由于需要处理各方面的事务，需要应对来自各方的复杂局面，总感觉时间不够用，难以系统学习和掌握应对方方面面工作的方法与技巧。该丛书正好完整系统地提供了一套应对工作的路数和捷径。

3.实用性。该书仍然坚持理论联系实际的作风，用理论指导实践，在阐发理论的同时讲述了很多管用的方法与技巧，并附有大量的实用案例分析，既高屋建瓴，又脚踏实地，长期运用，烂熟于心，就能胸有成竹走四方。

领导艺术与领导方法很多，还需在实践中探寻和摸索。限于水平和眼界，该丛书也无法穷尽领导工作和管理工作所有的方法与技巧，只能是抛砖引玉，期冀引起读者的共鸣。

编 者

2011年1月