本书从中国本土化的角度来诠释整合营销理论，以顾客为核心概念，演绎出品牌形象、服务质量和关系技术有机整合而构成的营销理论，要求企业实现提升品牌形象和服务质量的同时，运用顾客关系技术，深化顾客情感与友谊，建构起顾客营销的三大要素与知名度、美誉度、忠诚度的关联对应。不但对国际化的整合营销理论阐述，而且对中国企业营销需求的深层思考，是一种中国式的整合营销模式。

导言  1

第一章 顾客时代的全面来临

1．1 顾客是企业经营的中心  11

1．2 顾客是企业竞争的焦点  14

1．3 顾客是品牌价值的裁判  17

1．4 顾客掌握未来市场的权  19

(1)厂家掌握传统市场的权力  19

(2)渠道掌握当前市场的权力  19

案例：如何不再受制于人 家电企业图谋渠道革命  20

(3)顾客掌握未来市场的权力  25

第二章 顾客营销理论的提出

2．1 现代营销的缺陷  29

2．2 顾客营销的思想  34

2．3 顾客营销的体系  37

2．4 顾客营销的波浪模型  38

案例：八瓶“三株”喝死一条老汉  41

2．5 顾客营销的理念整合  43

(1)企业理念的战略意义  43

(2)企业理念的基本内容  45

案例：深圳移动公司的企业理念  49

案例：新一佳的企业理念  50

(3)企业理念的内在关联  50

(4)顾客营销的理念整合  52

案例：麦肯锡兵败实达之反思  54

案例：价值一致成就辉煌  58

第三章 以品牌形象促成顾客购买

3．1 品牌形象的五大内涵  65

案例：小企业挑战跨国公司／

“埃索”被诉商标侵权  66

(1)品牌对象  67

(2)品牌属性  68

(3)品牌利益  68

(4)品牌个性  69

(5)品牌文化  69

3．2 品牌价值的八个方面  70

(1)品牌高价  70

(2)规模效应  71

(3)竞争优势  72

(4)品牌延伸  72

(5)品牌资本  73

案例：合肥美菱股份有限公司关联 交易公告(商标使用权交易) 74

案例：史玉柱一纸公告卖了脑白金，商标转让价1．46亿  84

(6)国际化  86

(7)文化价值  86

(8)顾客利益  87

3．3 品牌策略的模式选择  87

(1)品牌名称与企业名称是否统一的策略  88

(2)个别品牌与统一品牌的策略  88

(3)产品线品牌的策略  89

(4)主副品牌的策略  89

3．4 品牌定位的基本方法  90

(1)品牌定位的概念  90

(2)品牌定位的原则  92

(3)品牌定位的技巧  93

案例：某布料连锁店产品／服务的定位94

(4)品牌定位的表述  97

3．5 品牌形象的层次设计  98

(1)品牌形象的层次理论  98

案例：IBM品牌地位的演变  101

(2)品牌产品形象的设计  103

(3)品牌视觉形象的设计  104

(4)品牌个性形象的设计  106

(5)品牌概念形象的设计  106

案例：北京现代城的SOH0概念  107

(6)品牌文化形象的设计  108

(7)品牌精神形象的设计  10g

3．6 品牌传播的一致性策略  109

(1)品牌传播的困难  10g

(2)传播工具的比较  112

(3)一致性传播策略    115

第四章 以服务质量提高顾客满意度

4．1 服务质量的基本概念  121

(1)服务的定义  121

(2)服务的特性  121

(3)服务与形象  124

4．2 服务质量的差距模型  126

(1)诊断差距  128

(2)处方差距  129

(3)药房差距  129

(4)疗效差距  129

4．3 影响顾客期望的因素   131

案例：在美国和日本的不同服务体验 134

4．4 优质服务的基本标准   135

案例：在美国丢车  137

案例：“这银行”  137

4．5 个性化服务的常用方法  137

(1)顾客数据库的应用  141

案例：以客户为核心的酒店客房前台系统   142

案例：全球通俱乐部会员填写会员资料抽大奖活动(会员调查问卷)  146

(2)顾客关系管理   148

(3)“一对一”服务  150

案例：海通证券“一对一”个性化服务模式  151

案例：广发证券“一对一”的服务内容152

4．6 服务质量的过程控制  152

案例：深圳零售商业服务口号  155

4．7 顾客投诉的处理程序  155

案例：全世界最受喜爱的公司欢迎投诉 157

4．8 一夏客满意的调查与利用   159

(1)顾客满意的概念  159

(2)顾客界定的方法  ‘161

(3)满意指标的确：  162

(4)顾客满意的调查  ‘164

(5)顾客满意的利用  ‘165

第五章 以关系技术赢得顾客忠诚

5．1 页客忠诚的类型  171

5．2 顾客忠诚的价值  172

5．3 页客忠诚的发展  174

5．4 关系技术的意义  176

5．5 促进沟通的原则  180

(1)顾客利益  180

(2)诚信作风  181

(3)重视顾客  181

(4)创造便利  182

(5)快速反应  ‘182

(6)顾客参与  183

(7)个性化   183

5．6 顾客互动的途径   184

(1)触点互动   186

(2)媒体组合   187

(3)网络互动   189

案例：www.schwab.com掀起在线贸易经纪人服务的热潮  192

案例：COMM vAULT公司利用网络互动  194

案例：上海通用的呼叫中心互动  195

案例：浦东发展银行深圳分行网上交互式客户服务中心  196

5．7顾客交往的方式  198

(1)调查活动  198

(2)提供咨询  199

(3)企业礼品  199

(4)联谊活动  19g

(5)免费资讯  199

(6)企业赞助  200

(7)顾客组织  200

后记  201

诚然，传统营销理论和各种现代西方市场营销思想的引入为中国的市场营销发展起了十分积极的作用。遗憾的是，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心。因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。

以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利1999年权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共：1060亿元，资产管理规模7814．57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1．4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。

正是如此，中国企业在经历了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销手段或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传人的品牌营销、服务营销、“一对一”营销、关系营销、CIS(企业形象系统)、CRM(顾客关系管理)和IMC(整合营销)等现代营销理论，在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设。但这些建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上“细分式”的营销理论并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某些方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。面对众说纷纭五花八门的现代西方营销理论，中国的企业家们曾经一度显得有些盲从。例如20世纪80年代“公关热”，90年代“cI热”，近年来又在流行"CRM热”等等。事实上，这种“热现象”正好从一个侧面反应出了中国企业站在传统营销与现代营销之间的交叉路口上的一种深深的困惑，那就是——

中国企业当前的营销工作应以什么内容作为核心?中国企业怎样才能实现企业营销绩效和品牌价值的同步发展?中国企业应该如何整合各种营销思想和所有的企业营销活动?P7-8

建军先生将新著《顾客营销》送来，请我作序，我便荣幸地成为该书的第一位读者。说实在的，在营销书籍汗牛充栋的今天，能否有所突破有所创新，是我最关心也最担心的问题。读完以后．心里踏实了，便很高兴地提笔写了这个序，用以向读者朋友们推荐该书。

中国这20多年市场的发展，也促使市场营销的研究从销售观念，走向营销观念，再走向整合营销观念。进步是有目共睹的。但有三个问题，一直困扰着中国营销界：

一是国际化与本土化的关系。2002年和2001年，WTO、APEC、上海申博、北京申奥、中共“十六大”等一系列利好消息，大大加快了中国的国际化进程，国际竞争国内化与国内竞争国际化，将一系列全新的课题摆在中国营销界的面前。国际化视野、本土化操作，全球思考、本土执行，说来容易，做起来就不那么轻松了。于是便出现了中央电视台炒作“麦肯锡”与“实在”的事件，出现了《21世纪经济报道》炒作“奥关”与“奥妮”的事件。是“中国胃”不适应“洋大餐”?还是“洋眼睛”认不准“中国路”?谁是谁非并不重要，重要的是带给人们的启示和选择什么样的应对策略。值得庆幸的是，进入21世纪以后，这方面的理论探索和实践创新层出不穷。《顾客营销》一书，就是从中国本土化的角度来诠释整合营销理论。有全书以顾客为核心概念，演绎出品牌形象、服务质量和关系技术有机整合而构成的营销理论，要求企业实现提升品牌形象和服务质量的同时，运用顾客关系技术，深化顾客情感与友谊，由此建构起顾客营销的三大要素与知名度、美誉度、忠诚度的关联对应。可以看出作者不但对国际化的整合营销理论的用功，而且对中国企业营销需求的深层思考，是一种中国式的整合营销模式。

二是理论化与应用化的关系。随着MBA在中国普及和EMBA进入实际运作，中国营销的教育与研究如何既提升学理层次与水准，又贴近市场与应用，便成为中国营销理论界必须面对的问题。摆脱“教授就是将人人皆知的事情说得谁都听不懂的”尴尬，避免“高校是拿昨天的知识，教育今天的人，去从事明天的工作”之错位，哈佛商学院是学习的楷模，将学界与业界整合互动，相互补充，相互促进，方能使学界的研究更具操作性和业界的实践更有科学性。建军先生不但办过学校，做过营销教育，而且干过营销实务、营销管理和营销策划，是能文能武的多面手。《顾客营销》中，既有理论创新又有实践操作性的东西。像顾客营销的波浪模型就是一例．这一模型在理论上颇有创新之处，尤其是要素关系的揭示，自有内在逻辑关系，能自圆其说。又对企业提升营销业绩有很强的指导作用，甚至可以用于诊断和分析企业的营销状态，作出评估，并提出应对策略。

三是要素创新与要素整合的关系。中国这20多年来，在营销学界创造了不少新的要素与概念。概念与要素是思维深化的载体，她们有力地推动了中国营销研究向深度与广泛发展。但人们在要素创新时，往往使用排他方法来完成。即强调某一要素的重要，就必须摒弃其他要素，扬己抑彼，延伸出不少笔墨官司，也弄得实务人员一头雾水，无所适从。《顾客营销》的可贵在于，它不仅界定出关于顾客和顾客营销的全新要素与体系，而且并不排斥其他要素的价值，相反将营销的各种要素整合起来，创造性地汲取了品牌营销、服务营销、关系营销、一对一营销等思想精华，是包容中有创新，整合中有提升的有益探索。

当然，毋需讳言，与其他试图创新的著作一样，该书许多地方还显得不够成熟与完善，尤其理论体系的印证尚需文献和实证的辅佐。但这并不影响该书的价值与贡献。诚如大哲学家所言：我可以不赞成你的观点，但我誓死捍卫与你持不同观点的权力。

感谢建军先生为我们提供了这一厚重的创造性成果，建议他将顾客营销向学理化和操作模式化双向深入发展，这是我的希望，相信也是广大本书读者的期望。  以上一些零碎的感受，权且为序。

余明阳

2003年元月于深圳

创新，是一件很痛苦的事，然而没有创新更痛苦。

作为一位较早从事公共关系研究和企业咨询的人士，我亲眼目睹并经历了中国PR热、CI热和cRM热等热潮，深深地感受到，尽管我们一直强调“古为今用，洋为中用”，但事实上我们并没有真正做到。随着三大热潮的降温，中国的企业家们也开始更加冷静更加客观地评价“洋科学”对于中国企业实际营销绩效的助力，并发出了这样的呼吁：营销理念缺乏创新!我们迫切需要一套适合中国市场的营销理论!

 然而，创新谈何容易!

 在很多人看来，咨询是一个高姿态的顾问角色，是一个“牵着别人鼻子走路”的引导者。然而，很多时候我却被企业“牵了鼻子”。因为我的客户总是这样对我说，我们不需要你“现成的产品”，不需要你固有的理论和所谓的模式，而是需要你能够针对我们企业的具体情况，解决实际的问题!就这样，因为企业的需要我抛弃了那些固有的策划模式和套路，一次又一次地被企业“牵”了，做了很多“残缺”的cI策划和“四不像”的咨询方案。还差一点就被打人“江湖郎中”之列。更可怕的是，久而久之我居然“习惯”了这种被“牵”的感觉，更没想过创新什么营销理念和模式，因为这些理论本来就已经太多。

值得庆幸的是，被人“牵”多了，我终于也被“牵”出了一些经验和灵感：尽管企业需要这个需要那个，每个企业的情况不同，需求各异，但对太多数企业来说，归根到底他们需要的无非是品牌、服务和维持顾客关系的技术!如果将这三者整合起来，将会如何?

细细想来，事实上中国企业当前的营销工作已经开始自觉或不自觉地围绕这三个方面进行。并且对大多数的企业家来说，他们目前并不缺乏这些方面的基本意识，只是他们没有理清这三者之间的关系，更无法做到一个有效的整合。因为长期以来传统的管理结构和职能的划分实际上已经将企业营销、品牌管理、企业文化和顾客服务分离开来。整合，从何做起?

于是，我开始这样要求自己：创新!创新一套适合中国企业现状的营销理念和模式!

于是，我开始这样思考问题：整合!整合那些令人眼花嘹乱的营销理论和企业所有的营销活动!

……写一本书是一件不容易的事，而写一本具有一些创新思想的书更难。因为创新需要突破传统的勇气，需要大师的智慧，需要资历和底蕴的支撑。虽然这些条件我似乎都不具备，但是父母赐给了我一股蛮牛般的韧劲，一旦决心做一件事情，就不达目的誓不罢休。

300多个日夜，300多份汗水。值得欣慰的是，在江西人民出版社的大力支持和众多朋友的帮助下，《顾客营销》终于得以付梓。经济博士、深圳大学余明阳教授为本书作了序，借此机会，在这里表示诚挚的感谢。

如果有人这样问我，你创新了什么?我会这样回答：我没有创新什么，只是曾经试图站在巨人的肩膀上。我真诚地希望您能与我共同努力，继续完善顾客营销学，直到我们真正创新出一套为世人所公认的完整的顾客营销学系统。这才是我的梦想。如果您能不吝指教或是有志于共同研究，真诚地希望您能与我联系。我的E—mail：ljj5858@sohu.com

作者

2003年1月于深圳

《顾客营销》是一个创造性成果，全书以顾客为核心概念，演绎出品牌形象、服务质量和关系技术有机整合而构成的营销理论，要求企业实现提升品牌形象和服务质量的同时，运用顾客关系技术，深化顾客情感与友谊，由此建构起顾客营销的三大要素与知名度、美誉度、忠诚度的关联对应，是一种中国式的整合营销模式。

——余明阳