本教材将着重以银行为例，对其服务营销进行详细阐述，其他诸如证券公司、保险公司等非银行金融机构的营销异曲同工。就主要内容而言，涵盖金融营销基本理论、金融营销STP战略、银行服务营销、客户经理制、营销人员的激励机制、金融业客户关系管理（CRM）、金融机构品牌战略、金融机构的企业识别系统战略（CIS）、金融机构的产品创新等主要内容，系统而全面地介绍了金融服务营销的基础理论知识，以及商业银行和其他非银行金融机构如何运用各类工具实现服务营销，为金融学专业学生及业界人士提供学习金融服务营销的书面材料。

目录
CONTENTS
第1章 金融服务营销基本理论\t1
1.1 营销的背景知识\t1
1.1.1 营销理论的发展\t1
1.1.2 营销创造的价值\t6
1.1.3 营销的新趋势\t7
1.2 营销人员的职业道德\t8
1.2.1 营销人员的基本素质\t8
1.2.2 营销人员的专业素养\t9
1.3 金融服务营销概述\t10
1.3.1 金融服务营销的重要性\t10
1.3.2 金融服务营销的含义和基本特征\t12
1.3.3 金融服务营销的相关方法\t12
1.4 金融服务营销的实践\t18
1.4.1 银行服务营销\t18
1.4.2 证券服务营销\t22
1.4.3 保险服务营销\t25
案例分析\t26
本章小结\t27
综合训练\t28
第2章 金融服务营销的宏微观环境\t29
2.1 金融服务营销的宏观环境\t29
2.1.1 政治法律环境\t29
2.1.2 经济环境\t30
2.1.3 社会文化环境\t32
2.1.4 科学技术环境\t34
2.2 金融服务营销的微观环境\t34
2.2.1 金融机构同业竞争者层面\t35
2.2.2 客户层面\t35
2.2.3 监管者层面\t36
2.2.4 其他利益相关方层面\t37
案例分析\t38
本章小结\t39
综合训练\t40
第3章 金融服务营销的客户行为\t41
3.1 个人客户行为\t41
3.1.1 个人客户购买行为的特点\t42
3.1.2 个人客户交易行为的种类\t43
3.1.3 个人客户购买行为的影响因素\t44
3.2 机构客户行为\t48
3.2.1 机构客户的种类\t48
3.2.2 机构客户购买行为的特点\t50
3.2.3 机构客户购买行为的影响因素\t50
案例分析\t51
本章小结\t52
综合训练\t53
第4章 金融服务营销的STP战略\t54
4.1 市场细分\t55
4.1.1 市场细分的原则与标准\t55
4.1.2 市场细分的工具\t57
4.1.3 金融市场的细分策略\t59
4.2 选择目标市场\t60
4.2.1 目标市场的概念\t60
4.2.2 确立目标市场的原则\t61
4.3 市场定位\t61
4.3.1 市场定位的原则\t62
4.3.2 市场定位的战略\t62
案例分析\t64
本章小结\t65
综合训练\t66
第5章 金融机构的客户经理制\t68
5.1 客户经理制的基本知识\t68
5.1.1 客户经理制的概念\t68
5.1.2 客户经理的职责\t69
5.1.3 金融机构实行客户经理制的意义\t70
5.2 客户经理制的实践\t71
5.2.1 商业银行客户经理制\t72
5.2.2 证券公司客户经理制\t74
5.2.3 保险公司客户经理制\t76
案例分析\t78
本章小结\t79
综合训练\t79
第6章 金融服务营销技巧\t81
6.1 初见客户的营销技巧\t81
6.1.1 发现客户的技巧\t81
6.1.2 第一次与客户沟通的技巧\t82
6.1.3 语言营销的技巧\t82
6.1.4 个人形象设计与装扮的技巧\t83
6.2 维护客户的营销技巧\t83
6.2.1 产品推销的技巧\t83
6.2.2 建立长期客户关系的技巧\t84
6.2.3 应对客户抱怨投诉的技巧\t85
6.3 其他营销技巧\t86
6.3.1 休眠客户的激活技巧\t86
6.3.2 内部关系处理的技巧\t89
6.3.3 对称营销技巧\t89
案例分析\t89
本章小结\t90
综合训练\t91
第7章 金融机构内外部关系营销\t92
7.1 金融机构内部关系营销的基本知识\t93
7.1.1 内部关系营销的含义\t93
7.1.2 内部关系营销存在的问题\t94
7.1.3 实施内部关系营销的途径\t95
7.2 金融机构外部关系营销的基本知识\t96
7.2.1 外部关系营销的含义\t96
7.2.2 外部关系营销存在的问题\t96
7.2.3 实施外部关系营销的途径\t97
7.2.4 金融机构内外部关系营销的协同效应\t99
7.3 内外部关系营销的应用\t100
7.3.1 商业银行的内外部关系营销应用\t100
7.3.2 证券公司的内外部关系营销应用\t101
7.3.3 保险公司的内外部关系营销应用\t103
案例分析\t104
本章小结\t105
综合训练\t106
第8章 金融机构营销人员的激励机制\t107
8.1 激励机制的理论基础\t108
8.1.1 需求层次理论\t108
8.1.2 双因素理论\t109
8.1.3 期望理论\t110
8.1.4 公平理论\t110
8.1.5 强化激励理论\t111
8.2 激励机制的实践\t112
8.2.1 激励机制在商业银行的实践\t112
8.2.2 激励机制在证券公司的实践\t113
8.2.3 激励机制在保险公司的实践\t114
8.3 营销人员的薪酬激励\t115
8.3.1 薪酬的界定与设计原则\t115
8.3.2 薪酬的内容\t116
8.3.3 影响薪酬的因素\t116
8.3.4 薪酬激励的实践\t117
案例分析\t120
本章小结\t121
综合训练\t121
第9章 客户关系管理\t123
9.1 客户关系管理概述\t123
9.1.1 客户关系管理的产生\t123
9.1.2 客户关系管理的内涵\t124
9.1.3 客户关系管理系统软件的组成\t125
9.2 客户关系管理的传统与创新\t125
9.2.1 社会化CRM的含义\t125
9.2.2 社会化CRM与传统CRM的差异\t127
9.3 客户关系管理的实践\t128
9.3.1 CRM在商业银行的实践\t128
9.3.2 CRM在证券公司的实践\t131
9.3.3 CRM在保险公司的实践\t134
案例分析\t136
本章小结\t137
综合训练\t137
第10章 金融服务营销的品牌战略\t139
10.1 品牌的由来\t139
10.1.1 品牌的构成要素\t139
10.1.2 品牌定位的原则\t141
10.1.3 品牌的生命周期\t142
10.1.4 品牌战略的主要类型\t143
10.2 金融服务营销的大品牌战略\t145
10.2.1 大品牌战略的定义\t145
10.2.2 大品牌战略的内容\t145
10.2.3 大品牌战略的应用\t146
10.3 金融服务营销的小品牌战略\t147
10.3.1 小品牌战略的定义\t147
10.3.2 小品牌战略的内容\t148
10.3.3 小品牌战略的应用\t148
10.4 品牌战略的实践\t150
10.4.1 商业银行的品牌战略\t150
10.4.2 证券公司的品牌战略\t151
10.4.3 保险公司的品牌战略\t152
案例分析\t153
本章小结\t154
综合训练\t154
第11章 金融机构的企业识别系统（CIS）战略\t156
11.1 CIS战略概述\t156
11.1.1 CIS战略的含义与主要内容\t156
11.1.2 CIS战略的特点与作用\t161
11.1.3 CIS战略的基本程序\t163
11.2 CIS战略的国际比较\t164
11.2.1 美国金融机构的CIS战略\t164
11.2.2 日本金融机构的CIS战略\t165
11.2.3 中国金融机构的CIS战略\t166
11.3 CIS战略的应用\t166
11.3.1 商业银行的CIS战略\t166
11.3.2 证券公司的CIS战略\t167
11.3.3 保险公司的CIS战略\t168
案例分析\t169
本章小结\t170
综合训练\t171
第12章 金融产品创新\t172
12.1 金融产品创新概述\t172
12.1.1 金融产品创新的概念\t172
12.1.2 金融产品创新的相关理论\t173
12.1.3 金融产品创新的步骤\t174
12.2 金融产品创新的国际比较\t175
12.2.1 美国金融机构的产品创新\t175
12.2.2 英国金融机构的产品创新\t176
12.2.3 中国金融机构的产品创新\t177
12.3 金融产品创新的实践\t177
12.3.1 商业银行的产品创新\t177
12.3.2 证券公司的产品创新\t178
12.3.3 保险公司的产品创新\t179
案例分析\t180
本章小结\t181
综合训练\t182
第13章 金融机构的危机营销\t183
13.1 金融机构危机营销概述\t183
13.1.1 金融机构危机营销的定义\t183
13.1.2 金融机构危机营销的意义\t184
13.1.3 金融机构危机营销的应对方法\t184
13.2 金融机构危机营销的策略\t185
13.2.1 调整产品布局\t185
13.2.2 提升产品附加值\t186
13.2.3 控制渠道风险\t186
13.3 危机营销的实践\t186
13.3.1 商业银行的危机营销\t186
13.3.2 证券公司的危机营销\t187
13.3.3 保险公司的危机营销\t189
案例分析\t190
本章小结\t191
综合训练\t191
第14章 金融网络营销\t192
14.1 金融网络营销概述\t192
14.1.1 金融网络营销的含义\t192
14.1.2 金融网络营销的类型\t193
14.1.3 金融网络营销与传统金融营销的比较\t195
14.2 大数据营销\t196
14.2.1 大数据营销的含义\t196
14.2.2 大数据营销的特点\t196
14.2.3 大数据营销风险防范\t197
14.3 金融网络营销的实践\t198
14.3.1 商业银行的网络营销\t198
14.3.2 证券公司的网络营销\t199
14.3.3 保险公司的网络营销\t200
案例分析\t201
本章小结\t202
综合训练\t203
参考文献\t204