信息过载时代，企业及品牌要想在沸反盈天的舆论场中脱颖而出，就要靠出圈的力量，这样才有更大的可能面向大众，赢得更广泛的注意力。那么，到底靠什么才能出圈？有无规律可循？知名品牌专家韩立勇将在这本书中为你系统地解答，为你揭开通过网络传播刷屏出圈的秘诀。
书中将刷屏出圈的传播知识精炼为一套“3+3+4”可落地的方法，同时将指导你学会如何科学、合理、有效地应对舆论危机。书中还分析了大量传播领域的经典案例，揭开了那些成功或失败的传播策略到底做对了什么或做错了什么。

韩立勇
知名品牌专家、媒体人。
老乡鸡等十几家行业头部品牌公关战略顾问，诸多一线明星公关顾问；曾任天涯社区执行总编辑、东道品牌创意集团副总裁、《网络舆情》杂志特约编辑、环球网传播运营中心主任、人民网新媒体智库特约研究员；对外经济贸易大学首/席营销官核心导师。

引言 互联网时代，传播的底层逻辑之变
第一部分 如何才能刷屏出圈
第1章最好的传播是不胫而走
三个必备的底层观念
树立正确的价值观，做好人做好事
找到公众参与传播的优越感
满足公众参与传播的娱乐精神
第2章引导舆论的预期方向
三大引爆路径
路径一：快速找到并对准传播靶心
路径二：确定爆品事件及核心文案的写作逻辑
路径三：规范爆品文案的传播轨迹，定向引爆
第3章练好传播的守正基本功
四维有效宣传
内容：针对传播特点，优化标题及内容表达
媒介：洞察内容价值和生态，差异化运营
社交平台：把握平台传播逻辑，制造热点
搜索：洞察平台搜索价值和生态，打通信息扩散渠道
第二部分 如何有效应对舆论危机
第4章舆论博弈需要战斗观念
六步法高效研判网络舆情
第一步：明确对象，分清引发危机的叙事主体
第二步：厘清原因，分析叙事目的
第三步：看懂路径，梳理传播渠道
第四步：了解内容，判断信息切面
第五步：观察大众的反应，梳理不同反馈
第六步：研判局势。确定风险与传播拐点
第5章以最快的速度掌握主动权
应对舆论海啸的三连击
抓住舆论窗口期，快速制定应对策略
找准叙事立场，三步实现精准反击
扩大正面信息声量，形成舆论拉锯战
第6章一般危机不可小觑
三种常规应对手段
对外舆情沟通。必须掌握四大回应技巧
让第三方发声成为舆论转折的关键
善用法律手段，维护企业的基本权益
参考文献
后记 网络必将重构企业的品牌策略和销售策略

突破圈层，成为刷屏的
力量
2021年鸿星尔克爆红出
圈，不得不在直播间呼吁消
费者理性消费，这是为什么
？因为网友购买鸿星尔克产
品的热情太高了，这股热情
当时被描述为野性消费。
老牌企业白象的经营一
度颇为困难，但它在郑州“7
·20”特大暴雨期间捐款 500
万元，因而受到网友追捧。
2022年，白象爆红出圈，
因为网友发现，这家企业的
价值观太正了，它经营困难
却依然大手笔捐款捐物，还
解决了很多残疾人的就业问
题。网友认为，价值观这么
符合网友预期的白象经营非
常困难，它的对手们却都赚
得盆满钵满，这还得了？于
是，支持白象的声音越来越
大，以致同行企业在舆论上
非常被动，连上数个负面热
搜，不得不做各种澄清，却
依然被网友痛骂。
鸿星尔克也好，白象也
好，都是在经营上曾经不理
想的企业，它们能爆红出圈
，迅速走出经营困境，是很
值得深思的。
它们的爆红出圈有无规
律可循？其实是有的，那就
是善用互联网时代的公关策
略。传统公关基于电视、报
刊等传统媒体；互联网公关
基于互联网。互联网是第一
个具有互动功能的媒体，在
互联网上，沉默的大多数掌
握了发声工具，但发声的往
往都是第三方，因此互联网
是做公关的最佳场域。相比
于广告，公关的优势在于，
它是第三方的表达，所以更
具客观性和可信度，可以更
高效地影响受众心智。宏观
地说，公关有两种：一种是
强势出圈，瞬间赢得人心的
有效传播公关；一种是化危
为机、反败为胜的危机公关
。
互联网时代，企业公关
的价值被放大了，程度大到
可以让一家企业起死回生。
事实上，这样的案例在网络
上不胜枚举。中国互联网历
史上曾发生著名的“3Q大战”
，360公司最后在舆论上赢
了，换回来的是公司的顺利
上市。如果当时 360公司没
有采用高级的公关手段，就
彻底出局了。
把公关提到战略层面
信息爆炸时代，企业形
象如何在沸反盈天的舆论场
中脱颖而出，网络公关的战
略价值意义重大。我认为，
必须将公关战略化，必须把
公关提升到企业的战略层面
，才能让企业在认知的竞争
中胜出。
美国营销大师杰克·特劳
特（Jack Trout）和艾·里斯
（AL Ries）提出的定位理
论特别能佐证我的看法。在
定位学者看来，随着商品的
极大丰富，大众面临巨大的
选择暴力。选择暴力并非出
现在门店中的行为，而是人
脑中的认知。也就是说，在
去卖场之前，消费者要买谁
的产品、哪个牌子，基本已
经决定好了。只有在消费者
认知的版图上抢占差异、抢
到第一，才能在未来的竞争
中胜出。
定位理论在中国的成功
应用不胜枚举。当年定位理
论服务的凉茶品牌王老吉，
曾用差不多10年时间，将销
售额从1.8亿元追升至160亿
元。
特劳特公司用定位理论
服务的中式餐饮品牌老乡鸡
，君智战略咨询公司用定位
理论服务的飞鹤奶粉，都取
得了非常亮眼的成绩。中国
本土化的定位理论是把广告
战略化。我更倾向于里斯先
生的广告没落、公关崛起论
。但中国公司的通常打法在
于认知战，资源都在广告领
域发力了，很少有公关成就
品牌的案例。
……
另外，如果企业投放了
巨额广告，却没有起到多大
作用，那么是不是需要重新
调整预算呢？对于这些问题
，本书都会有针对性的回答
。
二是企业品牌建设的负
责人。户外广告、电视媒介
对品牌建设的影响都太微弱
了，但选择网络平台来开拓
企业的品牌知名度时，常常
又很难赶上流量红利。对企
业品牌建设的负责人而言，
如何才能用好网络，通过有
效的手段进行传播、塑造品
牌，是最大的挑战。本书会
从本质上来探讨这些问题，
帮助企业解答品牌建设中的
许多疑问。
三是网络传播爱好者。
未来有志于从事相关工作，
或者对网络传播逻辑的变化
以及相关方法论感兴趣的读
者，可以在本书中了解到大
量针对网络传播逻辑的变化
所提出的新的传播方法论。
与专门讲传播、营销理
论的老师不同，我在书中所
写的思维方法、传播理论，
以及在此基础上形成的几大
方法论，全部都源于我20多
年的实践经验，以及我扎根
互联网这么多年来对行业现
状的洞察和思考。所以，它
们非常适合一线企业管理者
去研究应用。
我希望能成为互联网时
代战略公关传播的布道者。
我一直认为，互联网时代传
播的生产工具比工业时代传
播的生产工具先进许多倍。
不过，信息生产领域的生产
力虽然呈现爆炸态势，但在
传播的生产关系上调整得还
偶然，其背后有着很成熟的
方法论，只要搞清楚这个方
法论，我们也可能复制这样
的成功。
另外，如果企业投放了
巨额广告，却没有起到多大
作用，那么是不是需要重新
调整预算呢？对于这些问题
，本书都会有针对性的回答
。
二是企业品牌建设的负
责人。户外广告、电视媒介
对品牌建设的影响都太微弱
了，但选择网络平台来开拓
企业的品牌知名度时，常常
又很难赶上流量红利。对企
业品牌建设的负责人而言，
如何才能用好网络，通

这是一本实用的传播手册，能够帮助你解决如下问题：
如何利用网络做好传播、塑造好企业品牌；如何有效应对舆论危机；如何引导舆论的预期方向；如何有效研判网络舆情；如何以更快的速度掌握传播主动权；如何把握平台传播逻辑，制造热点……
这本书将帮助你掌握一套刷屏级的传播方法，淘汰既浪费时间、金钱又落后无效的传播手段；抓住互联网时代的传播逻辑，找到互联网时代企业及品牌出圈的有效策略；收获一套面对舆论海啸时转危为安的方法，以备不时之需。
360集团创始人、董事长周鸿祎，特劳特伙伴公司全球总裁、特劳特中国公司董事长邓德隆，《刷屏》作者、自媒体“万能的大叔”创始人霍世杰，中国高等院校市场学研究会副会长、中国企业改革与发展研究会副会长王永贵 ，联袂力荐！

网络必将重构企业的品
牌策略和销售策略
2016年，中国人民大学
附属中学(简称“人大附中”)
一位非常优秀的女教师辞职
了。但是她的辞职理由不是
前些年流行的那一句“世界
那么大，我想去看看”，这
位叫作申怡的女教师的辞职
理由是“为了更多的孩子”。
人大附中被誉为“宇宙最
强中学”。
很多人不解，她为什么
从这么好的学校离职。她回
答说：“(我)在人大附中(教
书)3年，影响100个学生，
如果我走出来的话，可能一
年之内我能走上百所学校。
我在网上直播，最多的时候
有20多万人观看，我要把好
语文、真语文传递给更多的
人。看起来，从人大附中辞
职对我个人职业生涯而言好
像是走下坡路，但是我觉得
自己能帮助更多人，所以我
走得无怨无悔：”
我偶尔会为天下那么多
家长、那么多孩子感谢她的
“出走”。她的开放课堂，受
益的不仅仅是学生。
网络给很多人重新赋权
了，它打破了时空阻隔、改
变了组织方式，让优秀的人
有放大自己空间的机会。教
师行业如此，其他行业何尝
不是如此？
在抖音平台，有一个账
号叫“铁血缝纫机”。它主打
男装，仅仅拥有200多万粉
丝，销售额却高达2亿元。
打开“铁血缝纫机”的短视频
，用户能感受到其在男装领
域的专业度、趣味度都是不
同凡响的。
线下的男装销售群体，
是不可能像“铁血缝纫机”一
样那么全方位地解读男装的
。为什么呢？如果只是在线
下售卖，销售人员的动力和
热情都有限，至少很少有人
绞尽脑汁地去研究产品、研
究销售话术、研究展示方法
。在线上，一则短视频可以
24小时同步向几万、几百万
、几千万，甚至上亿人展开
精准投放。销售话术打磨得
严丝合缝，展示方式变得更
加透明、立体，这都是传统
线下销售无法媲美的。
从本质上看，是专业和
兴趣在打动消费者。如果说
逛淘宝的人都是为了买卖东
西，看抖音的人则主要是为
了娱乐，那么把这些以娱乐
为目的的人转化为消费者，
就需要更高明的直播电商策
略。
直播带货解放了优秀的
销售，释放了优秀销售的力
量。一个优秀的销售，经过
网络重新赋权后，可以同步
跟千万消费者交流。当他们
具备了这样的流量，卖很多
货不是顺理成章的事情吗？
从成本考量，直播带货
成本低、效果好。对实体商
场来说，工作人员的工资和
店铺资金是很大的一笔支出
。面对电商的冲击，尤其是
对线下企业来说，应该怎么
办呢？眼前，对很多企业而
言，面对这个形势，要做的
就是适应，让企业的美誉度
早日出圈。
大概3年前，一个学生找
到我，他任职于某广告公司
。他告诉我说，一个客户在
他们平台投放了3亿元的广
告，快一年了，几乎没有效
果，客户急了，让我给他们
想一个好的广告语。我能理
解这个学生的苦衷，但我并
不认为这是广告语的问题。
2021年鸿星尔克爆红出
圈，与广告费没有关系。
2022年白象爆红，也跟广
告没有关系。相反，有一定
基础的企业，拿出广告预算
的1／10，好好在网络场景
布局自己的声誉、品牌、销
售，就可能点石成金，化腐
朽为神奇。
微博、微信作为非常活
跃的社交平台，都没有对传
统销售产生致命的影响，但
社交短视频彻底改变了传统
企业的发展方式。短视频平
台可以重新定义很多产品的
好坏。以前定义产品的好坏
很简单，现在有专业的数字
化手段，以至于普通的线上
销售比线下的超级销售都要
厉害。
短视频可以影响销量，
这种私域流量的崛起，不仅
仅解决了买不买的问题，也
解决了口碑问题。对很多知
名企业而言，与其花10个亿
做广告，不如拿出来1个亿
做公关。
未来，企业一定要占据
私域短视频流量。私域流量
就是一个企业的软实力，是
广告买不来的传播能力。广
告不打就没了，私域流量却
很稳定。线下有规模的传统
企业，稍加努力就可以把线
上私域中属于自己的流量匹
配起来。
找到精兵强将，布局好
自己的私域短视频流量，就
很容易让很多有产品的企业
涅槃重生。
直播也好，短视频也好
，目前还是有门槛的，有些
企业还没有进入，但这种门
槛必将被打破。
互联网的本质是连接，
连接的本质是直接，即很多
中间的组织环节都不再需要
了。现在，在短视频平台上
，企业不仅可以自己赚到流
量，还更容易创造出属于企
业自己的私域流量。
品牌变成流量很容易。
鸿星尔克算不上太大的品牌
，但占据了抖音一个亿粉丝
的流量，而很多大品牌不用
占据一个亿粉丝的流量，占
据两千万粉丝的流量就足够
了。占据流量很容易，但不
把这件事作为战略去调整，
还是把平台账号当作完全服
务公司的宣传平台，这是不
够的。
流量变成品牌也很容易
。其关键是在把流量变成销
售成绩时，也要把流量变成
心智资产。不仅解决消费者
买的问题，还要解决购买理
由的问题。在心智端的竞争
上，要依靠流量打认知战。
产品只是基础，形成消
费者的认知更重要。作为生
产端，产品始终是饱和过剩

这本书中呈现的热传播
概念，以及互联网大兴后传
播底层逻辑的变化，是经验
之谈，也是“术近乎道”,非
常值得一读。
周鸿祎
360集团创始人、董事长
韩立勇先生是一位热爱“
定位”的传播专家，他在传
播领域的洞见颇多。传播是
实现定位的有效手段之一。
定位并不抽象，实际上就是
企业极尽所能地调动资源为
顾客创造独特的价值。他的
这本书在传播上对建立定位
很有启示，相信传播从业者
会从中大有收获。
邓德隆
特劳特伙伴公司全球总
裁、特劳特中国公司董事长
这本书聚焦互联网背景
下的传播逻辑和经典案例，
体现了理论与经验的统一，
值得花时间阅读。
王永贵
中国高等院校市场学研
究会副会长、中国企业改革
与发展研究会副会长
韩老师属于中国互联网
时代早期的那批媒体人，他
是品牌公关领域的实战派，
是我在这个领域的灯塔。每
次和他交流，我都能收获大
量新知识!这本书汇集了他
丰富且扎实的品牌传播和危
机公关实战经验。在去中心
化传播时代，每个人都应该
学点传播学，韩老师的这本
新书就是不二之选。
霍世杰
《刷屏》作者、自媒体“
万能的大叔”创始人

企业必须将自身信息、形象和价值观有效地传达给公众，才能让公众对自己有更多了解，甚至给予更多支持。在这个过程中，企业必须遵循三个底层观念：树立正确的价值观，做好人做好事；找到公众参与传播的优越感；满足公众参与传播的娱乐精神。这些观念对赢得公众认同、促进公众自发参与传播至关重要。
树立正确的价值观，做好人做好事
企业要想引爆品牌，平时的功课其实更重要。正所谓，学诗，功夫往往在诗外。平时的功课，不仅仅是指如何传播，更重要的是指如何让企业在传播的事实面变得可圈可点。所谓传播的事实面，就是有哪些素材是有传播价值的，但这些素材还没有被深度加工。要想让企业在传播的事实面变得可圈可点，就需要树立正确的价值观，并持之以恒。
正确的价值观对企业至关重要
谈到价值观，有些朋友可能会觉得，是不是太虚了，这跟引爆品牌有关系吗？这个世界是辩证的，虚实相应、好坏相应，是既对立又统一的。价值观看不见、摸不着，但企业家的想法是一定会反映到企业自身的文化中的。一家企业的文化，基本就是一个企业家的价值观的体现。
曾有新闻曝光一家规模颇大的企业长期存在不良的破冰文化，引发了一场舆论的轩然大波。事情的真假我们无从得知，但如果一家企业热衷于推广这种不良文化，那么其价值观一定有问题，这种问题早晚有一天会让该企业受到媒体和大众的批判、鄙弃。 正所谓，得道多助，失道寡助，正确的价值观对每个人来说都特别重要，对企业来说也是一样，大家都愿意和诚信的企业打交道，和有责任担当的企业打交道。如果想越过底线走捷径，那么毫无例外，没有一家企业能通过这种手段做大做强。
企业要打造自己的品牌，就必须树立正确的价值观。拥有正确的价值观，才能保证企业在运转的过程中，放弃一些蝇头小利，使产品端、销售端和品牌传播端互相匹配。
依靠偷工减料的产品无法打造出品牌，依靠长袖善舞的销售伎俩也总有被识破的一天，传播做得再好，也需要用户体验。如果用户在传播端相信了产品宣传，然后使用了产品，结果发现宣传和产品大相径庭，那么这会极大地损害企业在用户心中的形象。如果企业想要打造好的品牌，就需要将用户认知和事实匹配起来。
好人好事有长期性
企业家讲诚信、敢担当，更容易博得美名，企业也是如此，产品也是如此。所以，想引爆品牌，平时良好声誉的积累很重要。总体来看，“好事传千里”的背后，实际上是默默深耕、持之以恒。
好人好事是需要积累的。平时劣迹斑斑的人突然就变成一个好人，做了一件大好事，这很难让人相信。相反，一个人也好，一家企业也好，如果总是默默地做很多好人好事，还不声张，当被人发现并进入公共舆论场时，以前积累的好人好事越多，就会越让人觉得难得，越让人心生敬佩。
例如，多年来，华为默默耕耘，凭借过硬的技术在世界通信领域站稳脚跟。华为从前都是低调做事，近年来忽然出圈、人人夸赞，成为民族品牌的骄傲。这看起来似乎是一夜之间的事，但实际上，如果没有华为多年来持续的积累，就算暂时出圈，也难以得到口口相传的好口碑。
华为是一家既有硬实力，又有软情怀的民族企业，这种形象已经成为人们心中的一个标签。近年来，大众对于民族情怀尤为看重。华为多年来在科技领域的深耕，也为我国科技发展奠定了深厚的基础，并成为可以出征海外的民族品牌。
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