你想让公司的营销决策与财务绩效紧密地联系起来吗？你想对公司在营销领域的投资回报情况了如指掌吗？本书给出的50余个容易掌握和应用的营销量化指标，涵盖了营销的各个关键领域，希望读者们能利用这些量化指标取得成功。

近年来，越来越多的营销经理和高级管理者认识到对营销进行量化评估的重要性。然而遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来分析营销战略的效果和市场的动态变化。

本书系统地介绍了当今最有价值的50余个营销量化指标，清晰地展示了如何运用这些工具，从多个角度观测营销动态，准确识别市场机会，制定最优的营销决策，使营销投资回报最大化。

这些工具几乎涵盖了营销的各个方面，如促销战略、广告和分销、消费者感知、市场份额、竞争者能力、毛利和定价、产品及其组合等。这些指标都不需要高等数学计算，只需通过简单的运算或借助基础的电子计算工具，就可得到结果。通过掌握这些快捷而简便的方法，你将在激烈的市场竞争中胜人一筹。

第1章 引言

1.1 什么是量化指标

1.2 为什么需要量化指标

1.3 营销量化：机会、绩效和可说明性

1.4 选择合适的数据

1.5 掌握量化指标

第2章 占有心灵、意愿和市场

 引言

 2.1 市场份额

 2.2 相对市场份额和市场渗透

 2.3 品牌发展指数和品类发展指数

 2.4 渗透

 2.5 获取份额

 2.6 大量使用指数

 2.7 知晓、态度和使用：影响力等级的量化

 2.8 消费者满意度和自愿推荐

 2.9 自愿搜寻

第3章 毛利和利润

 引言

 3.1 毛利

 3.2 价格和渠道毛利

 3.3 平均单位价格和每统计单位价格

 3.4 可变成本和固定成本

 3.5 营销支出——总、固定以及可变

 3.6 盈亏平衡分析法和贡献分析法

 3.7 基于利润的销售目标

第4章 产品和组合管理

 引言

 4.1 试用率、重复量、渗透以及数量预测

 4.2 增长率：百分比和CAGR

 4.3 产品侵蚀率和公平份额获取

 4.4 品牌资产量化

 4.5 组合效用和消费者偏好

 4.6 运用组合效用进行细分

 4.7 组合效用和数量预测

第5章 顾客利润分析

 引言

 5.1 顾客、崭新度和挽留率

 5.2 顾客利润

 5.3 顾客终身价值

 5.4 潜在顾客终身价值与顾客价值

 5.5 获取和挽留成本

第6章 销售力量和渠道管理

 引言

 6.1 销售力量覆盖面：区域

 6.2 销售目标：设定目标

 6.3 销售队伍的效果：测量努力、潜力和结果

 6.4 销售人员报酬：工资、奖金的混合

 6.5 追踪销售队伍：渠道分析

 6.6 数字分销、所有商品数量和产品类目数量分销、饰面数和货架占有率

 6.7 供应链量化指标

 6.8 库存单位获利性：降价、存货投资的毛利回报率、直接产品获利性

第7章 定价战略

 引言

 7.1 溢价

 7.2 保留价格和值得购买百分比

 7.3 价格需求弹性

 7.4 最优价格与线性和不变需求函数

 7.5 自身、交叉和剩余价格弹性

第8章 促销

 引言

 8.1 基线销售额、增量销售额和促销提升

 8.2 赎回率、优惠券和回扣成本、优惠券销售额百分比

 8.3 促销和执行率

 8.4 价格瀑布

第9章 广告媒体和网络量化

 引言

 9.1 广告：印象数、曝光数、接触频次、总视听点和目标视听点

 9.2 每千人印象成本

 9.3 到达率、净到达率和频次

 9.4 频次反应函数

 9.5 有效到达率和有效频次

 9.6 广告占有率

 9.7 印象数、网页浏览量和点击数

 9.8 点击率

 9.9 每印象成本、每点击成本和每订单成本

 9.10 访问、访问者和放弃

第10章 营销与财务

 引言

 10.1 净利润和销售回报率

 10.2 投资回报率

 10.3 经济利润——EVA

 10.4 评价多期投资

 10.5 营销投资回报率

第11章 营销量化指标x线

 11.1 营销量化指标X线

 结论

参考文献

最近几年，数据库营销在整个商界流行起来，量化的绩效水平和可说明性已经成为营销成功的关键因素。然而遗憾的是，只有少数管理者知道如何利用量化指标来评估营销战略和市场动态的变化，其中，更少的管理者知晓这些指标的利弊以及其中的细微差别。

在这种环境下，我们逐步意识到，营销者、管理者以及商学院学生都需要对这些用来判断营销计划和结果的量化指标有一个易于理解的且可以应用于实践的参照范本。在这本书里，我们将试图提供这样的参照范本。我们希望读者们能够利用这些量化指标取得成功。

1.1 什么是量化指标

量化指标是指用来衡量某种趋势、动力或者特征的测量系统。实际上，在所有的科目中，实践者使用量化指标来解释现象、诊断原因、共享发现和计划将来事件的结果。在学界、商界和政界，量化指标都要求严格性和客观性。它们使得根据地域和时间来比较观察结果成为可能，并且使得理解和合作更加容易。

1.2 为什么需要量化指标

如果你可以量化你所说的，而且可以用数字表示出来，那么你会了解它；但是如果你不能量化它，而且不能用数字表现，那么你的知识是不足的，而且是不能解决问题的：这可能是知识的开端，但是你几乎不可能用你的想法进入科学的阶段。

——威廉·汤姆森和罗德·凯文(William Thomson，Lord Kelvin，Popular Lectures and Addresses，1891-94)

罗德·凯文，英国物理学家，第一次成功铺设跨大西洋电缆的管理者，定量调研的倡导者之一。可是在他那个年代，数学的严格性只在理科、工程和金融领域存在，尚未得到广泛的传播。但是从那个时候开始，一切都变了。

今天，数字能力是每个商业领导者所必备的关键技能。管理者必须量化市场机会和竞争威胁，估计金融风险和收益，评估计划、解释差异、判断绩效和识别改进的关键点，所有这些都必须用数字表示。这些技能的获得要求他们对测量和产生它们的系统和公式有很好的掌握。简言之，他们需要懂得计量学。

……每个量化指标，不管是用来明显地影响行为，还是用于评估将来的战略，抑或是用来清查存货，都会对行动和决策产生影响。

你如果不能测量它，就不会控制它。

1.3 营销量化：机会、绩效和可说明性

营销者对量化计划和评估的动力绝不是免疫的。营销曾经可能更多地被认为是艺术而不是科学。管理者过去可能很高兴地意识到他们花在广告上的资金有一半被浪费了，但是，他们并不知道是哪一半。但是，这样的时代已经过去。

现在，营销者必须量化地了解他们的市场，测量新的机会和需要实现的投资，量化不同定价和促销情境下的产品、消费者和分销渠道的价值。营销者对他们决策所采取的金融指标负责。观察者已经注意到这种趋势：

多年来，公司营销者上了瘾似地参加预算会议。他们不能总是证明过去在宣传品上的花费怎么样或者有什么区别。他们只是想通过花哨的电视广告、高价的赞助事件，把更多的钱用在品牌的建设上。但是现在，这些盲目的预算增加开始快速地被新的方式取代：可测量性和可说明性。

1.4 选择合适的数据

然而，数字的要求代表着一种挑战。在商界和经济界，许多量化指标非常复杂且很难掌握。一些量化指标是非常特殊的，只适用于某种特别的分析法。许多所需要的数据是近似的、未完成的或者不可得到的。

在这些情况下，没有一种量化指标可能是完美的。鉴于这个原因，我们建议营销者可以采用一些或一组量化指标。由此，他们可以通过不同的视角来分析市场的变动，从而形成多种战略或者解决办法。另外，通过多种量化指标，营销者可以相互检验其结果。通过这种办法，他们可以提高判断的准确度。他们也可以根据其他方法来评估和计划某个数据点。当然，为了有效地使用多种量化指标，营销者必须了解这些量化指标之间的关系和每种量化指标本身存在的一些局限性。

然而，当我们都了解了以后，量化指标就能够帮助一个企业把产品的焦点集中到消费者和市场上，也可以帮助管理者识别战略和执行中的优势和劣势。数学化的精确定义和广泛的应用使量化指标在企业内部逐步变为一种精确的和可操作的语言。

数据可得性和量化的全球化

在量化方面更多的挑战来自行业和地域之间数据可得性的差异化太大。注意到这些差异，在本书中，我们试着建议采用其他数据源和步骤来评估一些量化指标。

幸运的是，虽然营销量化的范围和类型在不同的国家和地区会有区别，但是这些差别正在快速地缩小。例如，安姆伯勒(Ambler)指出，绩效量化在营销者之间已经变成一种共同的语言，现在已经被用来激励团队和国际竞争。P1-4

虽然营销很重要，但在许多公司，对营销的了解和衡量是最少的。销售团队的成本在众多国有企业中占到运营预算的10％或更多。营销的效果对公司在股票市场中的估值有着十分重要的影响，因为股票市场的估值是建立在投资者对公司获取顾客和成长潜力的大胆假设之上的。然而，许多公司的董事会并不清楚如何评价营销战略和支出。许多主管——越来越多的《财富》500强的CEO——在这方面缺乏足够的经验。

营销经理通常不具备必要的量化分析技能来管理生产率。而其他一些人虽然可以设计出有创意的销售战略，却对财务方面的影响视而不见。普遍地，他们甚至反对对主要绩效的量化，并且断言这些因素(包括竞争)已经超出了他们所能控制的范围，很难用数据来指导项目的结果。

在这种情况下，营销决策往往是在缺乏信息、专有技术以及可量化的反馈的情况下制定的。正如宝洁公司的营销总监所说，“营销是一个涉及4500亿美元的行业，而我们制定的决策所用的数据和方法，却比在其他商业领域制定涉及10万美元的决策所用的更少”。这种状况很糟糕，却是可以改变的。

在最近发表在《华尔街日报》上的一篇文章中，我呼吁营销经理采取具体的步骤进行纠正。我督促他们收集和分析最基本的营销数据，量化驱动他们商业模式的最核心的因素，分析单个顾客的利润率，以及优化逐渐分散在媒体间的资源分配。这些都是可分析的、数据化的、可创新的。进而，我相信它们对营销经理和员工的成功将是很关键的。就像我在《华尔街日报》中总结的那样：

当今的董事会要求营销总监能够明白生产率和投资回报率是怎么回事以及使其可衡量。在最近几年，制造部、采购部以及后勤部为了提高生产率都勒紧腰带。结果，营销支出比以前占据公司成本结构更大的比例。现在的董事会不再需要只有创新才能而没有财务背景的营销总监。他们需要的是这两项才能集于一身的营销人才。

在本书中，法里斯、本德勒、普法伊费尔、赖贝施泰因已经给我们提供了一种有用的方式。他们很清晰地列出了一系列营销量化指标的数据源、难点和注意点。此外，他们还解释了如何深入地操控这些数据。更重要的是，他们解释了如何运用这些数据得出有效的结论——不仅包括如何把它们运用到计划中，而且包括如何量化影响、纠正差错，从而优化结果。本质上，对那些想要变得同时用左脑和右脑思考的管理者来说，本书是一把金钥匙。我强烈向所有想同时具备创新才能和财务才能的营销者推荐本书。

约翰·奎尔奇(John A.Quelch)

哈佛商学院Lincoln Filene工商管理教授、主管国际发展的高级副院长

本书系统地给出了对营销进行衡量的关键量化工具和技术。如果你渴望准确而快捷地评估营销战略和策略，这是一本必备的工具书。

——Kimberley B.Dedeker，宝洁公司副总裁

营销经理和高级管理者终于盼来了他们急需的管理工具。本书提供的营销量化指标，将大幅提高他们制定营销决策的科学性和准确性，从而帮助他们取得更好的业绩。

——Erv Shames，卡夫食品公司前CEO

为什么不早点写这本书呢？这不正是我们一直期盼拥有的完整营销量化工具箱吗？它清晰地告诉我们如何把这些工具整合起来，并正确地加以应用。

——Hans-Willi Schroiff博士，汉高公司副总裁