耐克前首席营销官格雷格·霍夫曼展示了走向成功的创新策略。他在精心打造耐克独特品牌的过程中扮演了重要角色，并在耐克引人注目的开创性营销战役中发挥了巨大作用。
在《灵感》一书中，霍夫曼分享了在耐克工作近三十年中汲取的创意经验。本书是写给创意的赞歌，也呼吁品牌建设者重新发现人性化因素，与消费者建立纽带。《灵感》是内行人士撰写的指南，帮助你在品牌内部释放创造力，与消费者建立更牢固的情感纽带，其中包含霍夫曼最喜爱的三大指导原则：
创意乃团队运动；
敢于被人铭记；
留下遗产，而非回忆。
在耐克二十七年的职业生涯中，霍夫曼从实习生步步做到首席营销官，依靠故事讲述和消费者体验领导团队塑造并展示耐克的品牌调性和品牌识别。每个故事都有所不同，但结果总是相同的：产品与人建立了强大的情感组带——简直是活脱脱的“设计激发情感”。
《灵感》通过讲述耐克知名营销战役的精彩故事，分享了霍夫曼的理念和原则，展示了如何通过释放组织内部的创意并使其拓展到全世界，创造出能引起消费者深刻共鸣的品牌。

格雷格·霍夫曼，品牌领导者、顾问、演说家，耐克前首席营销官。现代竞技场品牌咨询集团创始人兼首席顾问。

第一章 进入竞技场之旅
第二章 创意乃团队运动
创意的化学作用
全新角色，全新工作方式
创意“梦之队”
传球六十二次
好奇乃催化剂
硬纸板椅子
利用手头资源
日本匠人精神
广告狂人
实地体验
共享美食
引入外界灵感
视觉日记
布置作业
分享财富
科比的好奇心
亲身尝试
视野优势
第三章 不求稳妥，积极进取
敢于冒险的文化
保持机动灵活
设计零售革命
利用手头资源
激情的力量
终极对决
不求稳妥，积极进取
第四章 保持专注，追求卓越
画与画框
框架：品牌的视觉语言
“对勾”回归
阿加西效应
相信直觉
框中之画
比喻之术
曼巴心态
设计梦想
设计奥巴马
保持专注，追求卓越
第五章 敢于被人铭记
品牌个性的镶嵌画
新岗位与新攻势
先倾听，后引领
我该怎么做？
拓展边界
大师课前的大师课
活出你的伟大
伦敦无处不在
慢跑者
品牌邀请函
时机至关重要
敢于被人铭记
第六章 切勿追逐炫酷
打造标志性产品
尊重遗产
产品才是主角
二度降临
艺术与文化的交集
民主化设计
球鞋之书教父
Air Max节
切勿追逐炫酷
第七章 引燃运动
催化剂
会议前的会面
持续奔跑的男人
关于运动的运动
“赛跑全人类”：为全人类而跑
运动的开端
激进创意合作
把握分秒
如何发起运动
招募，集结，嘶吼
嘶吼
赋予意义
第八章 拉近距离
站出来，说出来
推动世界进步
理由
团结，不信极限
变革将至
共情行动
圆满时刻
疯狂梦想
拉近距离
第九章 留下遗产，而非回忆
激情之源
继续创意之旅
回到起点
鸣谢

体育的艺术
我盯着投影屏幕，屏幕
两侧共有一百多面各国国旗
。这种国际化的氛围怡到好
处，因为这里是耐克公司的
塞巴斯蒂安·科（Sebastian
Coe）大楼，这栋楼得名于
在1980年和1984年奥运会
上两度夺得一千五百米长跑
金牌的英国选手。此刻，我
想起了科男爵的一句名言：
“比拼令人激动兴奋，获胜
令人心潮澎湃，但真正的奖
励永远是你一路上获得的自
我认知与自我了解。”从设
计实习生到耐克品牌首席营
销官，我足足走过了二十七
年的旅程。在这段旅程即将
画上句号的时候，我深深体
会到了这句话的内涵。此时
是2020年2月，在我的退休
典礼上。
屏幕上浮现出了“GH”两
个字母，那是我的姓名首字
母缩写。我很惊讶，也很荣
幸，因为它的设计让人联想
到我们多年来为篮球巨星勒
布朗（LeBron）、高尔夫名
将“老虎”伍兹（Tiger）、
网球明星塞雷娜·威廉姆斯
（Serena Williams）等人设
计的运动员专属标志。我从
1992年进入耐克工作，为
产品、运动员和耐克安排绐
我的其他东西设计标志。如
今，我也拥有了个人专属标
志，仿佛一切绕过了圆满的
一圈。这令我百感交集。
那个夜晚满满都是回忆
。我给每位同事提了些小建
议。我们携手共事近三十年
，严然已是一家人。尤其令
人感动的一幕是，新任耐克
品牌创意总监，也就是我的
老朋友兼得意门生吉诺·菲
萨诺蒂（Gino Fisanotti），
为我送上了份礼物——橄榄
球运动员科林·卡佩尼克
（Colin Kaepernick）的大
幅裱框肖像照，由著名摄影
师普拉顿（Platon）拍摄。
你也许并不熟悉普拉顿
这个名字，但很可能见过他
的摄影作品。他为各界名人
、政治领袖、运动员和艺术
家拍摄过众多极有标志性的
黑白肖像照，以善于捕捉头
衔名望背后的人性本真而享
誉世界。例如，从“拳王”穆
罕默德·阿里（Muhammad
Ali）的肖像照中，你能瞥见
那位传奇拳击手极富人情味
的一面。从这个角度来说，
普拉顿不像人们通常想象的
专业摄影师，他拍摄的肖像
照并非追求艺术感的理想化
作品。相反，它们看起来像
是捕捉到了拍摄对象的某个
瞬间。在那短短一瞬间，假
面滑落，本真显露，尤其是
眼神。他拍摄的照片对比度
高，在白色背景的衬托下，
以最质朴的方式展现人物个
性。
这种极具创意的天才之
作井非偶然出现，而是靠设
计得来。就像所有伟大的艺
术品一样，普拉顿拍摄的肖
像照旨在激发人们的情感。
这种情感并不是偶然出现的
，整个过程需要经过深思熟
虑与精心安排，跟作家编写
故事没有多大区别。我没法
告诉你普拉顿是怎么做到的
，是如何通过拍摄的照片讲
述故事，激起观众的情绪反
应，揭露关于人类体验的真
相的。但我能告诉你，作为
品牌营销人员，我们是如何
努力做到这一点的。
对普拉顿这个级别的艺
术品的热情，唯有我对体育
运动的热爱方能比拟。乍看
起来，这两种兴趣爱好似乎
截然不同，但如果你透过表
象看本质，就会发现体育能
激起人们最为纯粹、发自内
心的情感。在球场与看台上
演的喜怒哀乐，能够让所有
人感同身受。正如南非前总
统纳尔逊·曼德拉（Nelson
Mandela）所说：“体育运
动拥有改变世界的力量。它
能激励人心，团结众人，这
份力量无与伦比。”
看着普拉顿拍摄的卡佩
尼克肖像照，我再次体会到
了艺术的力量，那种既新潮
又永恒的感觉。这幅肖像照
来自一场营销战役，那是我
在耐克开展的最后一次营销
战役。但它不光是一张简单
的照片，还是经过精心设计
的艺术品，尽显卡佩尼克的
个性与激情。同时，这幅肖
像照也宣告了耐克的宗旨：
体育能够改变世界。如今，
我将这幅肖像照骄傲地挂在
家中的办公室里，因为它不
但代表了伟大的艺术，还代
表了出色的品牌营销。事实
上，它提醒我，艺术与营销
能实现同样的目的，通常也
该努力达成同样的目的。
最后，看着这幅肖像照
，我回想起了它的诞生之旅
。那段旅程始于大约五个月
前。
……
在进入正题之前，我想
解释一下本书的架构，帮助
读者理解它试图达成的目标
。本书的呈现方式是为你提
供一部指导手册，帮助你释
放团队的创造力。我说到“
创造力”的时候，指的是能
带来翻天覆地的改变的力量
，这股力量能激发人们的情
感，并让人们彼此相连。本
书各章结构一致，都是先介
绍基本要素，然后展示如何
应用这些要素。
本书在很大程度上借鉴
了我在体育界的创新工作，
帮助读者近距离了解创意团
队合作是什么样的，又是如
何催生出了当代最令人难忘
、最具标志性的营销战役。
我相当幸运，进入耐克时正
值品牌的激进创意合作时期
。在我的整个职业生涯中，
耐克的激进创意文化始终存
在，哪怕是当公司经历了惊
人的增长，从成立之初的松
散架构走向成熟之后。在我
工作过的各个团队中，都存
在鼓励想象与构思的风气，
也存在讲究智谋的文化。这
就意味着，即使你没有必要
的经验，也常常被赋予管理
项目的责任。我们每个人都
能感觉到，自己在打造某种

耐克如何打造现象级产品？如何打动人心、与顾客建立强烈情感连结？透过霍夫曼的亲笔传记，一窥幕后推手的营销手法！
接纳热爱畅想的人。让安静的人发声。多元化就像氧气，能为追寻创意之旅注入活力。
自满乃是创意之敌。不要坐等灵感来找你。请制订计划，出去寻找灵感吧。你能去哪里？你能看到什么？你能遇到谁？引入外界灵感，激发自己的想象力。
共情是让品牌从优秀走向卓越的关键。利用你广阔的视野，对超出自身经验的人与事增进了解。有了这种“视野优势”，你才能超越眼前所见，形成更深刻的洞见。
你的品牌标志起初可能只是个签名符号，但请把它视为品牌未来最重要的一部分，致力于把它做好。它将承载消费者毕生的向往。
充分利用你的文化遗产。品牌的最初使命让你走到了今天，所以请牢记你当初为什么受人喜爱。在最新潮流消逝后，它还会持续存在。

无论是对大企业还是小
生意人来说，格雷格·霍夫
曼的《灵感》提供的品牌塑
造课程都是无价之宝。本书
好似一幅蓝图，向你展示了
耐克如何打造与消费者的紧
密情感纽带。这些知识必不
可少。
——戴蒙德·约翰，《纽
约时报》畅销书作家，《创
智赢家》节目主持嘉宾
《灵感》可谓格雷格·霍
夫曼充满变革、紧张激烈的
个人之旅，讲述了他打造世
界上独具开创性的重要品牌
的历程。如果你与创意人士
携手合作，想要释放他们独
特的天分，在企业里掀起“
打造真诚品牌”的浪潮，本
书不可不读。
——拉斯洛·博克，著有
《重新定义团队》
品牌不是标识，而是故
事。在这部指南兼回忆录中
，作者格雷格帮我们意识到
了一点：全情投入创意实践
将让品牌故事变得更精彩。
——赛斯·高汀，著有《
实践》

朋友见我舌头打结，便递过来一杯水。我确实口干舌燥，但跟内心的紧张比起来，这根本算不了什么。今天展现在众人面前的，不是我喜爱体育、竞赛和嘻哈说唱的外向一面，而是我身为艺术家的内向一面。问题不在于艺术，不在于我的艺术创作，而在于向面前的观众讲述我艺术创作的故事——更确切地说，是我的设计背后的故事。面前的十几双眼睛分别属于我的教授、同窗和其他设计师，他们的作品和技艺令我钦佩不已，也引导并启迪了我的创作。他们将目光投向我，等待着被打动、被震撼，进而决定我是否属于他们中的一员。尤其是其中一双眼睛，我感觉那道目光穿透了我，在估量我是否有能力进入设计精英界。此刻悬而未决的是我的梦想，我四年前进人明尼阿波利斯艺术与设计学院时的梦想。
我正在进行毕业论文答辩，主题是通过设计媒介探索视觉艺术与文艺，也就是通过生动形象的描述，展示那两个世界的差异与相似之处。这是相当阳春白雪的玩意儿，可以说是一趟旨在获得创意社群接纳的设计之旅。但如果观众要踏上这段旅程，首先就必须认为旅程有价值且高标准，不是循规守旧，而是超越过往。而我最渴望能与我一同踏上这段旅程的那双眼睛，属于明尼阿波利斯沃克艺术中心的负责人劳里·海科克·马凯拉（Laurie Havcock Makela）。沃克艺术中心是极负盛名的当代艺术博物馆，参观者常年络绎不绝。
一个多月前，我向沃克艺术中心递交了申请，申请进入无数人梦寐以求的设计部实习。虽说我在毕业答辩那天焦虑指数爆表，但对自己的才华还是有信心的。我清楚，自己是同届设计师中的佼佼者。因此，当劳里打电话给我，说我进入了实习岗位的最终候选名单时，我丝毫不觉得惊讶。她还提议我邀请她参加毕业答辩。当然了，当沃克艺术中心的负责人“提议”你做某件事时，那绝不仅仅是个建议。这场答辩不光是为了展示我在求学期间磨炼的才能，还是一场面试。
进人沃克艺术中心，哪怕是做个实习生，也是我从小到大梦想与努力的结晶。我生父是黑人，生母是白人，后来我被一对白人夫妇收养，在明尼阿波利斯市的郊区米内顿卡长大，当地居民几乎全是白人。这片土地的自然美景滋养了我，但身为黑白混血儿，我总觉得自己像个局外人。于是，我转而探索内心，发掘想象力。到了五岁那年，我已经很习惯听到父母和老师的赞许：“你真是个了不起的艺术家！”父母给我报了暑期绘画班，也就是请中学美术教师来家里共进晚餐，还购置了全新的绘图与制图桌，甚至在我和两个弟弟共用的小卧室里辟出了一面绘画墙，那面墙成了我展示想象力的舞台。
进入小学后，我开始遭遇不加掩饰的种族歧视。我无力应对，因为没人可以效仿，也没有类似经历的人做榜样。于是，我只好靠艺术创作自我纾解，借助绘画将白日梦付诸笔端，以此逃离现实。上高中时，我沉浸在艺术与设计的多彩世界里。在20世纪80年代初，对一个黑人孩子来说，这种兴趣爱好可谓极不寻常。但爱好给我了慰藉，使我能够重构一切可能，进而理解周遭世界。此外，我还从艺术与设计的交汇中找到了身份认同（虽说暂时还没能完全认清），并渴望了解更多。
对一个来自明尼苏达州的孩子来说，这可谓远大理想，虽说我进入 了明尼阿波利斯艺术与设计学院，一家非常适合我发挥天赋的教育机构。在迎新会上，我们的课程顾问说出了肺腑之言。“看看周围吧，”他指的是像我一样的新生，“你们当中只有十分之一会做设计这一行。”当然，他说的千真万确，但我将这句话视为挑战。设计精英的世界在召唤我，如果我无法加入他们的行列，那活着还有什么意思？十里挑一的竞争相当激烈，我决心比其他人都更努力，拿出比他们都优秀的作品。从明尼阿波利斯艺术与设计学院毕业前，我可以自豪地说，这两个目标我都实现了。如今，我将目光投向了未来，尤其是沃克艺术中心。它提供为期一年的实习机会，那是无数年轻设计师的梦想。沃克艺术中心体现了我崇拜的一切：突破极限的前沿设计，不断挑战“不可能”。沃克艺术中心的设计师负责最新艺术展的视觉传达（visually communicating），跟艺术家一样拥有自我表达的自由。在如今的数字化世界中，那样的设计已不复存在。但在当时，就像展出作品的艺术家一样，沃克艺术中心的设计师也能创造潮流。通过海报、画册、布置来展示艺术品，同样需要革命性的设计水准。进入那个世界，就意味着一只脚踏进了设计精英的竞技场。
现在，我与梦想之间只隔着一篇毕业论文，其中提及了心理学家卡尔·荣格（Carl Jung）与设计大师劳里·海科克·马凯拉的思想。我接过忧心忡忡的朋友递来的那杯水，大口喝下，继续侃侃而谈……
P2-4