家中无融合

在生活中的几乎各方各面，事物都没有融合。订婚戒指没有和结婚戒指融合起来，钢笔没有和铅笔融合起来，椅子没有和沙发融合起来，地毯没有和地毯衬垫融合起来。

当然，如果你努力找，还是能找到融合的例子。然而，通常这些融合的东西都是边缘产品，便利性是其驱动力。

最终，橡皮确实和铅笔结合在一起，但这个结合产生了更好的铅笔吗？并没有。产生了更好的橡皮吗？也没有。但这样的结合使得使用更方便。

看起来在两个领域中都会很好的往往在两个领域中都很糟糕。展开时可变成一张床的折叠沙发既不是更好的床也不是更好的沙发。但对一些人来说，它很方便。（但大多数拥有足够金钱和空间的人都会买独立的沙发和床。）

洗发水和护发素的二合一产品既不是更好的洗发水，也不是更好的护发素，但它也很方便。（但大多数人购买独立的洗发水和护发素．因为他们认为这样的产品更好。）

大多数家庭拥有浴缸和淋浴的组合，但当人们有能力购买单独的一项时，他们就会分开购买。

尝试从未停止

数年前，我们的一个朋友放弃了一份在大公司里轻松又赚钱的工作，加入了一家叫做名人坊（CelebrityHouse）的新起步的快餐公司。他说，这是一个很有活力的概念，因为它会结合最吸引年轻人的两个零售概念——唱片和汉堡就像淘儿唱片行（TowerRecords）和汉堡王融合在一起）。

结果一团糟。不仅唱片沾上了油渍，这个概念也受到了打击，合伙人损失了所有的资产。

他们从来不吸取教训。在欧洲，麦当劳试图把汉堡和酒店融合起来。这种叫金色拱门（GoldenArch）的新型连锁店把传统的商务酒店和麦当劳餐厅结合在一起。（我们相信，一定有很多职员会抱怨在一个汉堡酒店里举办商务会议。我们在哪里开会呢？）

结果拱门并没有带来辉煌的成绩。在开业3年后，麦当劳将金色拱门酒店出售给了RezidorSAS公司，很快被改名为帕克斯酒店（ParkInn）。

在美国，麦当劳正试图把星巴克类型的咖啡屋和汉堡餐厅融合起来。这种叫做McCafe的咖啡店的特色是供应浓咖啡、糕点和美食家三明治（gourmetsandwich）e，并设置在供应全线汉堡和油炸食品的传统麦当劳餐厅内。

我们去不同的地方理发和干洗衣物，但我们可以肯定的是这并不会为某些创业家带来融合的机遇。

但在另一方面，看起来却是机遇。一家名叫男性护理（MaleCare）的公司开创了集合理发、洗车和干洗服务的一站式连锁店。法国杂志《护理趋势》（TendancesTrends）认为，男性护理公司是百家独一无二的国际企业之一。

男性护理公司是在逆流而行。我们曾经在同一个地方理发和剪指甲，但现在我们会去两个不同的地方，理发店和美甲店。这是分化在起作用。

……

P86－87

总 序 定位理论

推荐序 品牌定位体系巅峰之作

前 言

定律1 生命的大树

The Great Tree of Life

定律2 预测未来

Predicting the Future

定律3 分立和征服

Divide and Conquer

定律4 渐变 vs. 分化

Gradual Change vs. Divergence

定律5 时钟收音机的诅咒

The Curse of the Clock Radio

定律6 瑞士军刀式思维

Swiss Army Knife Thinking

定律7 糟糕的创意从未消失

Bad Ideas Never Die

定律8 高科技品牌的大树

The Great Tree of High-Tech Brands

定律9 低科技品牌的大树

The Great Tree of Low-Tech Brands

定律10 缺失环节的奥秘

The Mystery of the Missing Links

定律11 第一者生存

Survival of the Firstest

定律12 第二者生存

Survival of the Secondest

定律13 修剪的威力

The Power of Pruning

定律14 创造一个品类

Creating a Category

定律15 确立一个敌人

Establishing an Enemy

定律16 推出品牌

Launching the Brand

定律17 总结

Wrapping Things Up

附录A 定位思想应用

附录B 企业家感言

品牌定位体系巅峰之作

确如已故管理学宗师彼得·德鲁克所言，伟大的人物无不天生具有使命感。自1950年艾·里斯先生进入通用电气（GE）开始其营销生涯起，“寻找和探索关于营销与建立品牌的基本法则”就成为他心中的使命。尽管其时炙手可热的企业和营销人大多认为营销是无规律可循的创意，但艾’里斯先生坚持认为，在营销领域同样存在类似于重力法则的规律，“无论飞机变成什么样，总要遵循重力法则”，这是他形象的比喻。

在其后的半个多世纪里，里斯先生和他的伙伴们一直为这个使命而努力探索，并且成果卓著：1972年和1980年，里斯先生作为第一作者先后发表了《定位时代－－的来临》系列文章和出版了《定位》一书，首次提出“营销竞争的终极战场并非数以万计的工厂，也并非遍布大街小巷的商店，而是消费者的心智”，一举奠定了其在营销史上的大师地位，成为享誉全球的定位之父；1985年，早年参加第二次世界大战的经历，使其从军事巨著《战争论》中得到启发，出版了《商战》，提出“企业和品牌应当依据心智地位和兵力的差异，分别采用防御、进攻、侧翼、游击四种战略模式”，此四种模式成为全球著名商学院的必修经典；1996年，针对以华尔街为首的资本市场单纯追求成长率，驱使企业纷纷陷入多元扩张的泥潭的现象，里斯先生出版了《聚焦》，从企业及品牌战略角度阐释企业和品牌如何通过聚焦重获竞争力，对通用电气、英特尔、IBM等众多美国大企业重新崛起提供了帮助。然而，里斯先生认为，先前的著作虽然已经触及营销和品牌的核心，但仍未找到“重力法则”。

直到2004年，里斯先生和自己的女儿、拍档、定位理论的卓越继承人劳拉·里斯合著的《品牌的起源》一书在美国出版，他才真正认为自己已经找到了这一法则。在经历了定位、商战、营销革命、聚焦等一系列经典思想之后，里斯的营销理论到达了巅峰，这距离他进入营销领域足足用了半个世纪。在本书中，里斯先生开门见山地指出“这是我最重要的一本著作”，他指出，营销和创建品牌的法则隐喻于生物学的奠基之作《物种起源》一书中，物种起源为品牌的建立提供了最好的模型。

这无疑是一本营销和品牌领域划时代的著作，尽管和所有革命性的思想一样，或许要经历较长的时间，其价值才能被发现。在本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。这些观念长期误导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。

《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学，成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。从某种意义上，《品牌的起源》以“营销达尔文主义”的哲学宣告了“品牌神创论”的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

我们必须看到的现实是，迄今为止，中国尚未诞生在全球范围内处于品类主导地位、真正意义的全球品牌。究其根源，除中国市场化时间尚短外，缺乏先进有效的观念和方法无疑是最大之瓶颈。值得欣慰的是，本书中文版自2005年首次出版以来，已受到越来越多的中国企业家关注，美的、创维、红云红河、长城汽车、真功夫、鲁花、HYT、北药集团、青岛啤酒等诸多企业将本书作为营销高层必读书目；曾成功投资网易、娃哈哈等企业的著名投资公司今日资本更是将本书作为推荐给投资对象的首要营销经典读物。真心期望《品牌的起源》的出版成为中国企业成功创建全球品牌的开始。

张云

里斯伙伴中国公司总经理

《品牌的起源（品牌定位体系的巅峰之作）》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡，企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。

在某种意义上，《品牌的起源（品牌定位体系的巅峰之作）》以营销达尔文主义的哲学宣告了品牌神创论的终结，令人对品牌的创建有拨云见日豁然开朗之感。

艾·里斯、劳拉·里斯专著的《品牌的起源（品牌定位体系的巅峰之作）》无疑是一本营销和品牌领域划时代的著作，尽管和所有革命性的思想一样，或许要经历较长的时间，其价值才能被发现。在本书出版之前，关于品牌创建的主流观点是品牌形象论，核心观点认为品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称；伟大的品牌源自一个伟大的形象创意；产品可能被淘汰，但品牌可以永生。这些观念长期误导了包括中国企业在内的无数企业；虽然人们不断提出对品牌形象论的质疑和抨击，但始终未能提供令人信服的系统理论。