本书内容是作者对自己22年大客户销售经验的精心提炼。
不同于市面上其他销售书大多强调“点对点”的销售法，本书是一本着眼全局化、体系化的销售实战书，创造性地提出了S1651百分百赢单体系，从认知升级、战略升级、战术升级、沟通升级、实战升级五大角度，帮助读者在任何销售场景下都能找到突破点和实现路径，实现赢单。

倪建伟，年签约订单超过6亿的金牌销售，曾在西门子等数家世界500强企业担任销售总经理。
中国工业销售联盟创始人，22年的本土销售经验，被誉为非常懂中国式销售的人。
当当影响力作家，曾在天涯上发表《销售无冬天》，受到千万粉丝热捧。2011年出版《销售就是要搞定人》，当当网销售管理榜单连续六年排名前十。
太平洋保险公司团险打单方案设计师，惠普、创维彩电等世界名企销售培训师，深圳智慧安防协会等多家企业与机构营销顾问。

序言 成为销售高手，你需要一张作战地图
01 认知升级 掌握基础原则与技巧，成为精英销售
销售内核：销售卖的是思想，客户买的是“感觉”
销售的降维打击：先谋全局，才能赢一域
利用大客思维，成为少有的20％
利他．销售的反向“利己”
目标法则：看似不可能，实则可能
惊艳思维．与众不同才能赢得机会
宠物狗策略VS登门槛效应，逆向转化成为销售高手
02 战略升级 创新应用S1651赢单策略，成为赢单高手
何为S1651百分百赢单体系
Sponsor(举荐人)制度：在客户内部找到一个指导我方赢单的人
1张赢单导航图：根据销售规律制定一份赢单导航图
6个控单点：把握赢单6个要素．实现控单
5个赢单拐点：找到决定胜负关键点，前期公关与推进
1个攻心术：策划一件让客户感动的事，影响购买决策
03 战术升级 精准调整优劣势，实现完美控单
成交机会评估：根据竞争实力设计赢单战术模型
我方处于优势：提前卡位，锁定结果
我方处于劣势：浑水摸鱼，逆向取胜
我方关系落后：另辟蹊径，重新策划成交点
我方与竞争对手各有各的支持者：各个击破，拿到订单
我方客情及方案均不利：破釜攻心，一招逆转
04 沟通升级 巧用745沟通术，轻松搞定客户
人设管理：如何成为客户最喜欢的人
建立自信的10个有效方法
快速交友：三步和客户成为“好朋友”
好的聊天效果是设计出来的
沟通前准备：筹划一场无法抗拒的说服
7秒开场：瞬间得到客户的信任与认同
4大铺垫：让成交变得快速、简单
5秒收尾：期待前置，让客户自己说服自己
05 实战升级 销售技巧的多维应用，让你十单九中
技巧只是利器，品质才是“正合”
实战案例分析一：客户为何久攻不下
实战案例分析二：如何甄别客户的话是真是假
实战案例分析三：不善言谈的人如何成为销售高手
实战案例分析四：看到招投标信息，老板不同意参加怎么办
实战案例分析五：如何把与采购员之间的浅关系发展成合作关系
实战案例分析六：遇到客户采购，我方价格不占优势，怎么办
实战案例分析七：突遇竞争对手降价抢单怎么办
实战案例分析八：后进场者面对层层竞争，如何成功突围
实战案例分析九：如何赢得客户领导的欣赏和支持
实战案例分析十：遇到客户骗吃骗喝怎么办
后记 新经济时代，愿你成为真正的销售大神

成为销售高手，你需
要一张作战地图
无论我们条件如何，
是否准备好，从踏入社会
的那一刻起，我们就进入
了一个最深奥也最难的游
戏——生存游戏。
在游戏之中，我们是
主动还是被动，方法得当
还是无效，决定了我们能
否成为游戏的主角，决定
了我们能不能在这个社会
更好地生活。
没有谁会命中注定穷
困潦倒或是富甲一方，是
一事无成或是成就斐然，
最终活成了什么样，关键
在于你选取了什么样的方
法和策略。方法和策略选
对了，则功成名就；选错
了，则辛苦前行，收获甚
少，也可能一败涂地。
所以，你必须不断学
习，从失败中摸索经验，
寻找突破。你要知道，在
通往成功的道路上，什么
事情该做，而什么事情绝
不能做；什么时候该进，
而什么时候该退。你要适
当地运用策略，打通各个
环节，这样，才能获得最
终胜利。尽管不是每个人
都能达到人生的最高境界
，但那些目标明确、策略
得当、一往无前的实干者
可以在局部区域形成自己
的优势，掌握自己的命运
。
销售既是一种职业，
也是生存游戏中的一个工
具、一个机会、一个平台
，无数人靠销售实现了自
己想要的生活，但在销售
中，我们也经常会遇到一
些问题，比如：
如何才能快速找到潜
在的目标大客户群?
如何在一出场就能吸
引客户对我们产生兴趣?
如何用几句话就能探
索出客户的真正需求?
如何接近客户的老总
并获得他的支持?
如何对付竞争对手的
恶意价格战?
如何把自己的产品优
势转化为竞争优势，锁定
胜局?
如何确保自己锁定的
项目能百分之百中标赢单
?
如何与客户建立长期
友善的关系，并让客户不
断复购?
如何提高打单效率，
在单位时间内最大量出业
绩?
……
这样的问题，哪怕再
小，也如巨石一样挡住了
我们的去路。如果能解决
，我们则进入下一个阶段
；如果不能解决，则会被
困在原地，眼睁睁地看着
竞争对手领先我们、超越
我们。
如今市场和消费者的
需求、购买形式都发生了
巨大的变化，我们必须与
时俱进，快速有力地应对
这些变化，否则，昨天的
热卖品在明天就可能成为
死库存，过去的成功经验
可能在下一步就成为我们
失败的根源。
几年前，我曾拜访了
深圳某个著名的世界500
强公司，他们以“客户第
一”的理念著称，我旁听
了他们内部邀请的讲师给
新人职的销售人员所做的
培训，在听到培训讲师把
客户分为老鹰、孔雀、鸽
子、猫头鹰这四种性格类
型时，内心有一点惊诧。
我没想到，作为世界级的
、以研发和销售“双驾马
车”著称的超一流公司，
居然也用“四种性格类型
客户”这样老套的、明显
落后于时代且无法指导实
战的“旧”销售技巧去引导
当今的新型销售员工作。
后来，我培训过的几
家国内著名的、某行业顶
级的公司的学员告诉我，
他们公司也是如此对客户
进行分类的。再后来我遇
到很多不同行业、不同公
司的销售人员、销售总监
以及一些企业家，经过交
谈发现，他们也都是人云
亦云地对客户进行如此分
类，甚至有一家上市电气
企业专门邀请我去讲一讲
“客户的四种性格类型暨
对策”的培训课程。
把客户生硬地分成四
个类型后，下一步就会针
对某一类型的人独有的特
点进行精准公关，再以销
售技巧促成订单，这是培
训讲师们惯用的套路。
但我敢保证，你或你
公司的任何一个销售员在
销售实战中，都不会使用
所谓的“四个类型”去区分
客户并以此拿下订单。为
什么呢?
通过客户表面透露出
的一些细节和特征，就确
定这个人是老鹰型、孔雀
型、鸽子型还是猫头鹰型
，这不是典型的看人看表
面吗?
现在，哪怕一个刚刚
踏入社会的年轻人也懂得
，看人不能只看表面，“
知人知面不知心”，表面
是看不出什么的，看表面
通常只会上当受骗。
但就是这样看人看表
面，粗暴地把数以亿计的
客户划分为四个性格特征
的方法论，居然被很多大
公司奉为圭臬，更被无数
求知欲很强的销售人员、
非销售人员列为必备的识
别人的销售技能，不得不
说，有点南辕北辙。
人，都是先认知后行
动并产生结果的。如果我
们学习的是一种效用不大
的方法论，用它来指导销
售工作，无异于在高速公
路上步行，很难到达想去
的地方，实现目标。所以
在此，我把自己22年来的
大客户销售经验归纳和提
升出来，集结成书，抛砖
引玉，希望在一线作战的
销售人员不要再受那些似
是而非、过时的、无效的
销售理论和技巧的误导，
能够真正掌握销售技法，
获得提升。
在创作这本书时，我
一直在思索：我希望给我
的读者提供什么?这本书
跟其他讲销售的书籍有何
不同?它能给读者带来什
么切实的好处?
……
20世纪60年代，大多
数田径教练都这样指导跳
高运动员：跑向横竿，头
朝前跳过去。理论上讲，
这样做没错，显然你要看
着自己跑的方向一鼓作气
全力往前冲。可是有个名
叫迪克·福斯贝利的运动
员，他临跳时转身搞了个
花样，

国内最适合大客户销售的赢单指南。新销售时代，只会话术，必然出局！
22年从业经验、年成交额6亿的前世界500强销售总经理倪建伟全新力作，首次出版独创的S1651赢单思维体系。
300万到数十亿的销售成交全策略，真正帮助销售人解决实战问题。

新经济时代，愿你成
为真正的销售大神
我们生活的社会，是
相互关联、高速变化且竞
争异常激烈的。不断的变
化和不确定性使传统的“
一招鲜吃遍天”失去了效
用，昨天你还为找了一份
在高速公路收费站收费的
稳定工作而自我满足呢，
现在就看到全国都在改造
人工收费站，ETC提供了
便捷，同时也造成了无数
人下岗；诺基亚、摩托罗
拉曾在手机市场创下了无
数辉煌，而当智能手机推
出后，它们就不得不淡出
历史舞台……所以，无论
是个人还是企业，面对技
术快速迭代、信息无处不
在、竞争异常激烈的社会
现状，都必须与时俱进。
历史的浪潮将我们推
进了全民销售时代。你会
发现，随着客户在线化、
产品在线化、支付在线化
；销售的场景也越来越偏
向在线化，而且在疫情出
现之后，销售界出现了非
常明显的三个变化：
变化一：卖家谨慎
某当红主播，曾在
2020年11月1日的单场直
播中，创下了商品总销售
额18．8亿元的纪录，可
以说是直播带货界中大佬
的大佬。然而在同月，在
直播中下单购买其推荐的
燕窝的某消费者，在直播
间中投诉说产品成分不实
，负责直播间的网管不但
没有回复、处理，还直接
封了此消费者的账号。消
费者不服气，录了段视频
传到网络上，结果引来职
业“打假人”进行调查。几
天后，“打假人”在微博晒
出检测报告，证明该燕窝
产品为糖水。11月27日
，该主播就“燕窝门”道歉
，并提出先行赔付约
6200万元的方案。12月8
日，该主播被市场监管局
正式立案调查。没过多久
，该主播的账号被封杀。
一夜之间，楼塌了。
当信息不对称，信息
掌握在销售方手里的时候
，买家会很谨慎，因为信
息少，所以要货比三家，
即使如此，消费者还是担
心上当受骗。但是，随着
时代的进步和各行业的进
化，现在信息唾手可得，
消费者能快速、专业地获
得产品信息、行业信息以
及其他知识，那么销售方
还想利用信息不对称来坑
蒙拐骗客户，几乎不可能
了。尤其是现在互动平台
繁荣，使消费者还掌握了
另外一种力量——平台举
报。
如果消费者觉得自己
购买了假冒伪劣产品，在
投诉无门、讲理无用的情
况下，势必会在网络平台
上诉说自己的遭遇，而这
种投诉总能引起一些同样
上过当受过骗的消费者的
共鸣，再加上吃瓜群众的
推波助澜，足以让一个行
业的巨无霸倒下。所以，
消费端已然由买家谨慎变
成了卖家谨慎。
变化二：品牌＋传播
形成强大效应
过去常说“酒香不怕巷
子深”，但现在这个快鱼
吃慢鱼的时代，酒香就怕
巷子深。现在各行各业都
在整合资源，都在进行创
新，一个好东西，如果不
能快速地走出去，那么可
能来不及长大就被竞争携
资本的力量给收购了或封
杀了。如今，商品全球化
，信息极度过剩，产品贵
在质量，品牌重在传播。
产品做得再好，如果企业
没有一个系统的传递传播
体系，自己的产品信息就
会被市场中各式各样的信
息所覆盖，从而阻碍企业
的发展。
有多少公司或企业能
在创业的第一年销售额就
达到10亿元？
我想，别说中国，即
使是全世界范围内，这样
的公司或企业也是凤毛麟
角，但是，故宫做到了。
故宫的工作人员应该说是
非常没有商业基因的，故
宫的品牌形象也非常固有
，一直是严肃的、皇家的
，但是在2015年，故宫
在淘宝开设了周边产品店
铺，各种“萌萌哒”设计，
不仅改变了消费者对品牌
的固有认知，更带来了一
年10亿元的销量额。究其
原因，就是他们巧用了品
牌＋传播效应。故宫共设
计了1万多种文创产品，
每一款或可爱，或高雅，
或充满萌趣，吸引了大量
年轻人，他们自发地在朋
友圈晒或者转发，形成了
非常强大的传播力，从而
推动了销量。
拼多多更是一个将传
播力应用到极致的平台，
通过“帮砍”和“拼团”等高
传播力的活动，创立仅仅
3年，单日销售额就达到
了1亿元，并成功上市。
这就是新经济时代传
播力的价值。
变化三：场景体验为
王
你为什么每天手机不
离手？为什么每天都打开
微信、支付宝几十次？为
什么天都快亮了你还在刷
着抖音、微信和今日头条
？你为什么吃饭时喜欢用
美团、饿了么点餐？出差
买机票时，你为什么毫不
思索地点开携程、去哪儿
网？出门打个车，你为什
么看到出租车也不再像过
去那样招手了，而是静静
地等滴滴司机？无一例外
，都是因为方便，你已经
习惯了这种生活场景，所
以你按照习惯、按照惯性
生活着。
用户一旦养成了某种
习惯，你再让他转换成另
一种就很难了。譬如，我
个人喜欢玩网络游戏，有
时候会去看游戏直播，时
间长了就专门看某一个主
播的直播，如果这个主播
停播，我最多是四处转转
，但是绝对没有心情再看
别的主播直播游戏。习惯
很难改变，要改变，成本
也是非常大的。所以，现
在的商业环境中，几乎各
行各业都在寻求在某个特
定场景之中让消费者选择
自己的方法。假设你开了
一家理发店，如果你能让
你的客户养成在理发的时
候自动想起你的

倪老师的营销三部曲
，为500强的一线营销人
员提供了生动的案例范本
和翔实的行动指南．从理
念拆解到动作，再从实践
萃取出方法论，行云流水
、一气呵成，读来让人大
呼过瘾，受益匪浅。
——美的空调海外营
销总监 杨易
市面上讲销售理论和
技巧的书几乎都是提倡局
部、线性、点到点的推销
法，这在成交环境比较简
单、品牌势能比较强大的
时候是行得通的。但是随
着市场大环境变化，销售
环境越来越复杂，如果没
有战略层面的思考和规划
，很容易被时代淘汰。《
赢单》这本书就解决了这
个痛点，独创性地提出了
1张赢单导航图、6个控单
点及1个攻心术，提供了
变动时代的赢单法门。
——天合光能中国区
分布式总经理 许丽丹
销售的成功源自成功
的销售，销售过程是有方
法论的。普通人通过学习
和实践，一样可以成为优
秀的销售。8年的销售生
涯中，有幸一直在倪建伟
老师的作品中汲取营养。
销售人不孤单，新书《赢
单》从方法到实战全面助
力成功的销售。
——柯马亚太区销售
总监 朱俊杰
倪建伟是销售圈的大
咖．从10年前的百万畅销
书Ⅸ销售就是要搞定人》
到这本汇集了他22年服务
大客户经验的全体系方法
论之作《赢单》，都给我
带来不一样的启迪和可以
落地实操的指导。无论你
是销售行业的新人，还是
遇到瓶颈的“老人”，这本
书都值得反复阅读。
——太平洋寿险云南
分公司总经理 何飞波
22年从业时间，年签
单6亿元的纪录；从最基
础的业务员到多家世界
500强企业的销售总经理
，倪建伟总结实战中的经
验精髓，结合当下的销售
环境，写出了《赢单》—
—一本读了就能帮你签下
大单的宝藏书。
——北京四方继保自
动化股份公司副总裁 杨
军

销售内核：销售卖的是思想，客户买的是“感觉”
和尚需要梳子吗？
这个问题看着有点傻——中国的和尚按照戒律是要剃掉三千烦恼丝的，连头发都没有的和尚要梳子何用？既然没有用，和尚会买梳子吗？正常情况下，大概率和尚是不会买梳子的，对不对？
在销售工作中，有时候我们遇到的销售场景会和“让和尚买梳子”一样，让人摸不到头脑，觉得难以做到。譬如：
“我想向国家电网推销断路器，但是国家电网下属的公司自己有断路器生产厂了。你向一个生产玉米的客户推销玉米，这不就跟让和尚买梳子一样很困难吗？”
“我是销售电梯的，我的一个房产客户需要十几台民用电梯，但是这家公司负责采购的总经理所在的MBA班的同学是某某电梯厂的本省代理商，这咋整啊？说服总经理买我的电梯而不买他同学的电梯，就犹如让和尚买梳子，很难做到啊！”
“我是某某变压器的销售，今年受命去开发某地的新市场。我在向某企业销售的时候，前期谈得还不错，临近采购了，客户问我当地有没有企业使用过我的产品，我说我们公司是新来的，目前在当地还没有固定用户，客户听我这样一说，就表示自己不愿意当实验的小白鼠，不愿意做第一个吃螃蟹的，拒绝和我合作，这可咋整啊？客户不愿意做本地第一个买我产品的企业，而我在本地确实也没有用户，这样的销售局势，真的比向和尚卖梳子还难啊！”
有一次，我与一个卖厨具的销售人员一起拜访客户，拜访结束已经中午了，就找了个饭店就餐。吃完饭，我们又各要了一杯咖啡，想谈点事情。结果服务员告诉我们，他们饭店只有茶水没有咖啡。当谈好事情喝完茶之后，卖厨具的销售员却让服务员把经理叫来。当满脸好奇的经理来到餐桌旁时，厨具销售员面带微笑，偏着脑袋问：
“不好意思，我没有恶意，只是好奇，请问一下，为什么你们只提供茶水而不卖咖啡呢？”
“喝咖啡的客人太少了。”那位经理就这样和厨具销售员进行了一番无谓的交谈。聊了几句，在要离开的时候，厨具销售员递上了自己的名片，并认真地说道：“实话实说，你们这里的饭菜非常可口，客人也多，不过，你只提供茶水，让很多喜欢喝咖啡的人没的选择，也少了一个赚钱的路子。客人点咖啡你没有，客人体验不好，说不定就此不来你们店消费了，这样白白流失客户蛮可惜的……我公司代理的是意大利产的进口咖啡机。如果你有需要，请给我打个电话，随时都可以，我不怕麻烦。”
这个厨具销售员连去饭店就餐时也不忘想方设法销售自己代理的产品，让我有点敬佩。为了不让那位饭店经理觉得自己唐突，强行推销，厨具销售员先消费，成为饭店的客户，这样的话，他就有权提出对用餐的看法，而因为他是代表消费者的而不是作为销售员，所以这个看法更能得到饭店经理的重视。
在商业社会，诸如此类的机会都可以成为“销售场”。其实，在销售工作中，最重要的不是技巧，而是“思想”，任何人，都是先有“思想”，才会有“去做”的意愿，有了意愿才会去行动，而行动则形成结果。
1994年，美国人科特勒在专著《市场管理》中，将产品概念的内涵由三层次结构扩展为五层次结构，即包括核心产品（Core Product）、一般产品（General Product）、期望产品（Expected Product）、附加产品（Augmented Product）和潜在产品（Potential Product）。
不管是把产品分为三层还是五层，我们都要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节。但是销售人员卖“什么”却反映了一个企业对销售和市场的认知以及其经营管理水平，因为销售界一直流行着一个说法：三流销售卖产品，二流销售卖服务，一流销售卖思想。
从所销售的产品或服务出发，通过自己在产品或服务方面的专业知识，再通过强有力的推销，让客户了解和决定自己是否需要这个产品或者服务。这是一种压迫的方式，这就是三流销售常用的“卖产品”方法。公司销售部门招募销售人员，给他们相应的指标（压力）及合理的奖励机制，然后就把销售人员赶出门去开发客户，教育销售人员要以结果为导向，想尽一切办法把产品卖出去——这是目前国内大多数企业所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会忽悠就买谁的，或者谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的真正认可，更不会得到他们的忠诚拥护。
任何企业都想永续经营，都想自己的客户是忠诚客户，能不断地复购自己公司的产品，让产品卖得更好。老客户的开发成本是新客户开发成本的约五分之一，在这样的动机驱动下，建立和维护好客户关系，把客户发展成为朋友、盟友，是成为一个销售高手的必然选择。而要做到这一切，仅仅提供优质产品显然是不够的，你还必须服务好客户。如果你的竞争对手都在卖产品，而你却在卖产品＋服务，那么你做的比竞争对手多，你的收获也自然比竞争对手多。客户通过销售人员的服务里点点滴滴的沟通，对销售人员、公司、产品有了更深刻的了解，