21世纪的农业并非生产出农产品就结束了，也并非将被生产出来的产品推销出去就可以了。而是提高农产品的吸引力，引导消费者，将“饮食”与“农业”联系起来。那么，如何才能制造出“具有吸引力的农作物”呢？如何做，才能够有效地将饮食与农业联系起来呢？这正是作者岩崎邦彦创作本书的主旨。答案的关键词是“市场”。岩崎邦彦在本书中就是针对这一主旨层层展开，详细论述。本书共分9章，分别从再定义农业，农业的市场化构思，决定品质的是消费者，如何才能打造强悍品牌，传递农业的体验价值等角度出发，诠释了如何把农业和美味连接起来。日本是农业现代化高度发达的国家之一，无论在生产技术还是管理水平上有多项指标位居世界前列。中日两国在农业发展的自然禀赋、基础条件、文化背景等方面有许多相同之处，因此，学习日本农业现代化的经验对于我国现代农业建设和乡村振兴具有重要意义。

岩崎邦彦，1964年生人，日本静冈县立大学教授、地域经营研究中心所长。曾就职于日本国民金融公库、东京都厅， 曾任长崎大学经济学部助理教授等。专门研究日本的中小企业经营，撰写了多部有关中小企业如何摆脱发展困境、转变经营理念的著作。

第1章 再定义农业
“农业”与“食物”是强国的共同点
“美味”所蕴含的深意
“农业”、“食物”与“幸福”的关系
第2章 农业的市场化构思
什么是市场营销？
为何“食物”纪念日无法普及
从“吃的东西”到“吃这件事”
对于市场营销的关心日益高涨
“销售”与“市场营销”不同
形成消费者视角了吗
和顾客面向同一方向
说起来容易，做起来难
将“生产者视角”强制性变成“消费者视角”的方法
第3章 决定品质的是消费者
生产者视角的品质≠消费者视角的品质
生产美味的地方不在农场而在用餐场所
人，不仅是靠舌头来品尝的
如何提高知觉品质
味道是无形的
字体会影响味道吗
高级感和视觉
外观和品质的关系
“语言化”的效果存在男女差异
用“名词”讲话的男性、用“形容词”讲话的女性
价格改变味道
第4章 进展顺利的农家有什么样的特征
对469名农民的调查
影响良好业绩的主要因素
业绩良好的农民的特征
第5章 如何才能打造强悍的品牌
什么是品牌化建设
何谓品牌化
品牌超越“品质”
制造产品≠打造品牌
品牌不能仅仅塑造表面形象
评价品牌力的方法
“品牌”和“地名”的差别
关于品牌的误解
强悍的品牌中蕴含着怎样的特性
第6章 “差异化”产生价值
“普通”的农产品无法成为品牌
个性化并非“特殊化”
“翻版”无法成为品牌
危险的“横向普及”思维
如何展现个性
错误的差异化的打开方式
第7章 如何做，第六次产业化才能成功
对市场抱有疑问的第六次产业化
关于第六次产业化的误解
第六次产业化成功的主要原因
第六次产业化的成功三要素
如何才能生产出能够持续销售的商品
生产畅销产品的关键点
第8章 传递农业的体验价值
在“事”中定位农产品的位置
1次体验胜于100次广告
与其到消费场所，不如让顾客到产地来
让“农业”与“观光”做乘法吧
能够被吸引到农村观光的人们具有何种特征
让“农业”与“饮食业”做乘法吧
能够被吸引到“农家餐厅”的人们的特征
农家餐厅的营销要点
第9章 那么，让我们向前出发吧
导致营销失败的4大误区
那么，行动起来吧
后记
参考文献
译者后记

有大量高品质的东西
日本是一个盛产高品质
的农产品和美味食物的十分
了不起的国家，有大量丰富
的山珍、野味和海味，农业
技术水平也十分高超。我在
全国各地询访生产者时，大
多数人会如此回答：
“在味道方面不输给别人
。”
“在品质方面有自信。”
“在技术方面不输给其他
人。”
但是，在后面一定会接
上这样一句话：“就是，卖
不掉。”“就是，不挣钱。”“
就是，进展不顺利。”
在味道、品质、技术方
面不比别人差，但为什么进
展不顺利呢？
消费者在购买“吃的这件
事情”而非“吃的东西”。
你在下面句子的空白处
会填写多少金额呢？
购买番茄时，一次最多
能付（ ）日元。
购买茶叶时，一次最多
能付（ ）日元。
事实上，我在全国请了
2000名消费者填写了金额①
，各项的平均值如下：
“番茄”329日元
“茶叶”848日元
那么，下面的问题，如
何填写呢？
为了令人感动的美味，
你最多能付（ ）日元。
为了放松的片刻你最多
能付（ ）日元。
2000名消费者回答的平
均值如下所示：
“令人感动的美味”5292
日元
“放松的片刻”3943日元
价格是“价值”的晴雨表
。前面消费者的支付容许额
大概就显示了消费者感受到
的“价值”的高低程度吧。“
令人感动的美味”是“番茄”
的16倍左右，“放松的片刻”
大约是“茶叶”的5倍。
是的，消费者并非在购
买番茄这种“农产品”，而是
在为“美味”埋单。消费者并
非想要“茶叶”，而是想通过
喝茶来“得到放松”。
消费者关心的不是农产
品本身，而是该商品对自己
有何种价值。因此，只是推
销番茄，进展不会顺利；单
单推销茶叶，进展也不会顺
利。
被推销，没有人会愿意
购买
“要推销农产品！”“要推
销当地产品！”
在全国各地经常可见这
样的促销活动。然而，请大
家仔细想一下，有多少人在
被推销的方式下愿意购买产
品呢？“要推销”的这种想法
很难唤起消费者的购买热情
，也很难让消费者掏钱购买
。越是想推销，相反，消费
者越是会把钱包捂得死死的
。
越是被推销，人越会从
感性出发而退缩。一旦感觉
到别人要说服自己，人就会
下意识地变得更加小心谨慎
。
让我们从另一个角度来
思考一下。
21世纪的农业中，重要
的不是推销这种“推力”，而
是引导消费者的“引力”（吸
引力）。
把“饮食”与“农业”联系起
来
决定农产品品质的不是
生产者，而是“食客”。产生
美味的地方不是农场，也不
是卖场，而是在生活之中。
只把农业当作生产农产
品的农业，似乎已经终结了
。伴随着时代的发展，农业
的概念也在不断发展进化。
21世纪的农业并非生产
出农产品就结束了，也并非
将被生产出来的产品推销出
去就可以了。而是要提高农
产品的吸引力，引导消费者
，将“饮食”与“农业”联系起
来。
那么，怎样才能生产出“
具有吸引力的农作物”呢？
怎样才能将饮食与农业有效
地联系起来呢？这是本书的
主要课题。
关键词是“市场”。
从这里开始，让我们一
起来思考将饮食与农业联系
起来的方法吧。