千岛湖以“天下第一秀水”闻名于世，登岛、看水、吃鱼，引得成千上万的游客趋之若骛，又流连忘返。
1959年，新安江拦坝蓄水，形成了水域面积达573平方公里的水库，以及1078个星罗棋布的岛屿。湖中的鱼和水成为湖畔居民赖以为生的重要资源，保护鱼类种群数量以及千岛湖水质为千岛湖人世代所坚持。
杭州千岛湖发展集团有限公司开创了“以鱼护水、以水养鱼、品牌经营、文化统领”的全产业链发展模式，成功打造了集鱼产销、鱼餐饮、鱼加工、鱼旅游和鱼文创为一体的产业群，扎根于千岛湖，逐步做大做强。
本书将以千发集团为典型案例，探讨其经营模式背后企业与自然、企业与地方人文之间关系的课题。

第一章 康美淳安
第一节 国家生态县
第二节 梦里干年桃花源
第三节 天下第一秀水
第四节 守护绿水青山
第五节 碧波芳华
媒体链接：水上人家
第二章 路在何方
第一节 多元化困局
第二节 追鱼追梦
第三节 让鱼活着往外卖
第四节 “淳”牌诞生
第五节 有机的、原生的
媒体链接：通过水花辨别鱼群，是真的吗
第三章 以鱼名湖
第一节 鱼鲜也怕巷子深
第二节 媒体喊出了“中国第一鱼”
第三节 畅游全国，跃进香港
第四节 低成本创意营销
第五节 全渠道联动
媒体链接：一条鱼的营销故事
第四章 畅游的烦恼
第一节 限量供应
第二节 “洗澡鱼”的忧虑
第三节 提价带来的质变
第四节 非常时期非常营销
第五节 “淳”鱼代言人风波
媒体链接：爱跳的鱼
第五章 鱼水之恋
第一节 创立保水渔业
第二节 没有尽头的水质保卫战
第三节 以鱼护水
第四节 可持续的渔业
第五节 干岛湖上放鱼节
媒体链接：把链鱼和鳍鱼请回来
第六章 鱼头大时代
第一节 打响鱼头品牌
第二节 让鱼有滋有味
第三节 一道菜兴起一家餐馆
第四节 徽府“太白鱼头”
第五节 “淳”鱼旗舰编队
媒体链接：千岛湖卖鱼先卖头
第七章 享受的不仅是美味
第一节 做一天渔民
第二节 中国鱼拓
第三节 一条鱼跳出财富来
第四节 “淳”鱼休闲食品
第五节 黑色黄金
媒体链接：复活的鱼
第八章 生态文明时代的产业标杆
第一节 “两山”实践
第二节 感动淳鱼奖
第三节 庖丁解鱼
第四节 从品牌到IP
第五节 试错和试对
第六节 让世界记住干岛湖的味道
媒体链接：千鱼千寻
第九章 淳鱼密码
第一节 为生态而生
第二节 为市场而生
第三节 为创意而生
第四节 为文化而生
第五节 为梦想而生
第六节 为时代而生
媒体链接：破浪前行筑就一流品牌
后记
附录：淳鱼回眸

我与千岛湖的渊源可谓不浅。
1999年的时候，我与朋友在千岛湖的东南湖区“买下
”了一片临水的山地——类似于“半岛”，说是“买下”
，其实是一次性付款，拥有50年的租赁使用权，我与这片
山水的缘分就此结下。那时，千岛湖依然保持着较为传统
的渔业发展模式，养鱼、打鱼、卖鱼，周而复始，没有任
何特别之处。这个山水秀美的地方除了旅游之外，似乎看
不到产生任何其他经济支柱的可能。
之后的十几年中，我每年都会抽一些时间到“半岛”
上稍作休憩，也多少知晓了此地商业的一些变化，壁如此
前都随意丢弃的千岛湖鱼头被打造成了一道名吃，常常会
有外地的朋友慕名而来，我这“半个”千岛湖人免不了做
回东道主。但除此之外，我仍未对千岛湖的渔业发展有更
深的了解。
2012年，一次偶然的机会，我与杭州千岛湖发展集团
有限公司有过一次短暂的接触，当时蓝狮子的签约作家屈
波正好对千岛湖的相关选题非常感兴趣，于是一本关于“
千岛湖有机鱼”的书大致有了框架。当时千发集团的汪建
敏先生告诉我，千岛湖有机鱼已经算得上中国有机鱼的第
一品牌，围绕此品牌产生的销售额每年可达到十亿元。我
不禁大吃一惊，也对这个“在十几年间做到行业品牌第一
”的故事产生了浓厚的兴趣。
要了解千岛湖有机鱼的价值和意义，首先需要知晓这
样一个现实：在三十多年中国经济快速发展过程中，更多
的成绩体现在工商业领域，而农业的产业化在长期以来都
显得相对滞后且缺乏路径。尽管也出现了诸如“希望”和
“通威”等品牌，但都是在相对工业化的饲料行业，真正
的第一产业仍然停留在非常传统的发展模式上。这种情况
的出现有其必然性，农产品的天然属性使其不具备像工业
产品那样标准化、定制化的可能，在产业化经营和品牌塑
造上存在先天弱势，也因此无法享受品牌溢价带来的收益
。直到今天，这似乎仍是制约中国农业进一步向深层次发
展的重要难题。
而当读完《中国鱼》的书稿后，我意识到千发集团十
几年时间的实践确实可作为中国农业进行“品牌塑造与产
业升级”的一个范本来加以看待，而且它的价值甚至远不
止于此。在这个意义上，它被称为“中国鱼”当之无愧。
通过文中记叙可得知，千岛湖有机鱼其实是最为普通的链
鱼、蜻鱼，是政府为净化水质而投放于千岛湖中的“功用
性”鱼种，也一度是廉价鱼的代名词。而就是这样的“产
品”，被千发集团打造成了“中国第一鱼”，这背后的智
慧不能不令人击节叹赏。
我个人认为，这其中有两点对行业最具启发性意义。
第一，如何成功塑造一个品牌?
首先，千发集团应该是行业内比较早开始“品牌觉醒
”的公司，在充分认识到自身的区位优势后主动打“千岛
湖”的产地牌，这让“淳”牌有机鱼一下子脱颖而出，确
立了自己的“高端产品”形象，并有效区隔了低端产品的
竞争。其次，主动制定标准。有句话是这么讲的，“一流
企业卖标准，二流企业卖技术，三流企业卖产品”，千发
集团在发展过程中曾遇到过一系列问题，然而他们变被动
为主动，成为标准的制定者。例如，在全国范围内指定经
销酒店，进行高端酒店的直营直销，建立全国统一的价格
体系和质量追溯制度，为客户建立档案，进行客户评等定
级，并对客户进行餐饮培训…这些首创之举更加巩固了“
淳”牌有机鱼的高端地位。
第二，如何实现产业升级?
由于农业产品有其产量的局限性，并且要兼顾环境等
因素，不可能无限量生产，因此发展到一定阶段必然会遭
遇“瓶颈”。而在这个问题上，千发集团给出的答案在我
看来是“向体验经济的转型”。美国学者约瑟夫·派恩
(B.Joseph Pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩（James
H.Gilmore)两人曾在他们的著作中提出了“体验经济”的
概念，并预言这将是服务经济之后的一种主要经济形态，
他们的观点在今天逐步得到印证。而千发集团主动打造“
以浮鱼文化为统领、以淳鱼产业为核心”的完整产业链，
开展“鱼拓艺术”“巨网捕鱼”“有机鱼文化节”等一系
列体验性活动，熔文化、创意、旅游与餐饮于一炉，很好
地体现了可持续性发展的理念与要求，也带来了非常可观
的经济效益。
近年来，农产品领域暴露的一系列问题让人忧心，如
何实现农产品的绿色、安全且保证从业者的收益，成为全
社会都普遍关注的话题。在这种背景下，阅读“千岛湖有
机鱼”的故事，是让人心生欣慰的。中国农业的产业升级
之路，有赖于包括千发集团在内的众多企业的探索与实践
，也有赖于我们每一个人的关注和支持。
千岛湖，水美人淳，风光江南第一。作为半个千岛湖
人，我是越来越爱那片山水。期待大家阅读此书之后，闲
来一游，放下尘间俗事，携友独行，观景品鱼，不亦乐乎
。
是为序。

中国人天生喜鱼，凡是有人们居住的地方，就有它的传说。作为一种文化元素，自
古以来，我们捕鱼、养鱼、观鱼、画鱼、说鱼……商业社会的来临，田园牧歌式的
时代似已远去。幸运的是，我们在千岛湖看到了一种可能的存在，鱼在人们的情感
生活中再一次复活了。
商业的力量并不是洪水猛兽，企业有可能也有责任创造出一种积极的生态友好型商
业。千岛湖赋予了湖中鱼儿灵气和生动，湖中鱼儿也极大地丰富了千岛湖的文化内
涵和体验价值，二者建立起了难得一见的共生关系。
千岛湖的鱼，已不再拘泥于任何一种固定的形态，几乎无时无刻不在变化中游动—
它时而是自然的鱼、时而是环保的鱼、时而是品牌的鱼、时而是市场的鱼、时而又
是文化的鱼，它是具象的，也是抽象的。千岛湖只是它的故事开始的地方，而这个
故事本身并没有终点。

讲完了一个鱼头和千岛湖的故事之后，让我们再次来
重温一下本书从一开始就试图探寻的主题，那就是，21世
纪的商业究竟能否找到一条既可以获得可观回报，同时又
不增加生态环境压力，能够普遍造福人类生活的道路，即
一种可持续发展的商业，对子孙后代负责任的商业。
坦率地说，虽然目前中国已有所行动，现实是从世界
范围来看却不容乐观，而且某种程度上越来越槽，即使是
某些常常大谈社会责任的大公司，生态环保也多半是一种
经营理念的点缀，一个巧妙而吸引人的话题。事实表明，
环境整体恶化的趋势仍在继续。尤其是在一些落后的发展
中国家，工业化的阴影依然如溃疡般扩散。过去的40多年
来，中国创造出了举世瞩目的经济奇迹，但也付出了极其
严重的环境代价。对中国这样一个国情莫名复杂的国家来
说，生存与发展似乎永远是一对矛盾，改变永远在路上。
今天的中国无疑正面临着发展模式的拷问，虽然对可
持续发展这个词语人们早已耳熟能详，但事实上，由于发
展的惯性和体制的原因，转型之难几乎超出了所有人的想
象。不转型，中国梦终将化为泡影，而如何转型，敢问路
在何方?但有一点可以肯定，无论我们将走向何方，商业已
然成为推动中国转型的决定性力量。或许我们是时候思考
这样的问题了：未来的商业该如何扮演自己的新角色，以
应对一个新时代的到来?简单地说，为了追寻更好的未来，
我们必须重塑传统的商业理念。
正是从这个意义上，我们从千岛湖，从千岛湖里的一
条鱼身上欣喜地看到了商业发展的另一种可能性，它看起
来似乎是一个例外，但我们有足够的理由相信，有例外就
有希望，淳鱼或许能给中国渔业，乃至世界的商业带来一
种启迪。我们还进一步认识到，光有呵护环境的理念是远
远不够的，重要的是掌握一套行之有效的商业运作方式。
因此，本书之所以叫《中国鱼》，并非一个简单的概
念，乃是基于这个故事本身所想表达的内涵。
在我们看来，“中国鱼”—“淳”牌有机鱼多年的商
业故事蕴含着一套令人耳目一新的运行方式。
首先，它的商业理念不经意地站在一个全新的起跑线
上，这条起跑线诉求的不是简单的利润最大化，而是生态
保障。20世纪90年代，当千岛湖的渔业人员听到市场的发
令枪响后，特殊的环境使得这家公司必须兼顾商业和生态
环保的考量，也就是说，他们所追求的商业，注定了不是
盲目的，追求回报无限增长的，而是首先建立在对生态环
境的尊重和理解之上，我们也可以将其称为有机的增长，
即真正可持续发展的商业，而不是一味索取或是不负责任
的商业。
有趣的是，正是在商业运营的基因中注入了生态理念
，这条千岛湖里的链、蜻鱼也才有了日后在市场上享有唯
一性、权威性的可能。这条鱼当之无愧地成了同类中的大
赢家，获得了价格垄断的优势。其次，从商业层面来看，
这条鱼颠覆了行业的传统思维，巧妙地引导和重新定义了
消费者对于产品的认知。重要的不是如何把鱼卖出去，而
是如何把一条普通家鱼的价值做到最大。对这条中国鱼来
说，市场是做出来的。这种经营战略的出发点驱使千岛湖
的渔业经营者一步步改造整个渔业的生产系统，事实上，
系统的改造虽不像品牌运营那样立竿见影，但却是根本性
的和革命性的。
同时，也是必然的，中国鱼的故事也将给农业经营者
带来希望。如同人类无法脱离大地母亲的怀抱一样，农业
的工业化、商业化和品牌化在今天的中国还只是刚刚破题
。一方面，农业领域蕴含着极大的商业空间；另一方面，
农业本身对环境极其敏感和脆弱，灾难性的后果一旦大规
模出现，修复需要数十倍的时间。但如果农业经营者找到
了其间精妙的平衡之道，可谓海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。
当农业插上了新商业的翅膀，一个美丽新世界正徐徐展开
。
最后，请允许我们再一次强调，中国鱼的故事折射出
了这样一个简单的道理：商业也可以是美好的，对于利润
的追求并不一定总是站在生态环境的对立面，生态和商业
完全可以建立新的伙伴关系。我们期待新的商业生态、也
希望淳鱼在全国的复制能够成功。在一切没有变得更糟乃
至无可挽救之前，我们还有机会。
放眼未知的未来，我们真心希望，“中国鱼”的故事
只是一个开始。

每天早上，当小镇还没有完全从睡梦中苏醒时，千岛湖畔的一个山坳里就已经是一派繁忙的景象了。
山坳里隐蔽着一座码头，此时正车来车往，人车的喧闹声打破了拂晓的宁静。尤为引人注目的是，岸边的网箱里翻滚着一条条活蹦乱跳、黝黑发亮的鳍鱼，洁净、健硕而充满活力，随便一条就有十多斤重。只见熟练的渔工们将一条条活鱼从网箱里捞出，再用升降运输机带水进行自动过磅，之后鱼和水直接滑入早已等候在路边的为配送车装备的活鱼水箱里，一车最多可以装上万公斤。这些习惯了在湖里自由邀游的鳍鱼非常听话，生存能力极强。随后，它们将乘车游向全国，近至浙江的杭州、宁波、嘉兴，还有上海，远至江苏、福建等地，最远的会到北京、广东、西安、香港，它们有一个共同的名字—作为商品他们的商标就是淳安县的“淳”鱼。在商家眼里，“淳”鱼就代表源源不断的财富。
几天之后，这些鱼将出现在中国经济最活跃城市的宴席上，成为一道压轴的美味。某种意义上，“淳”鱼是千岛湖乃至淳安的最佳形象大使，有它们的地方，人们就会自然地谈起千岛湖，想起淳安。此时的食客们早已忘记，他们所品尝的美味原本只是一条再平常不过的淡水鱼。那么，这条“淳”鱼究竟有什么魔力呢?要解开这个谜，让我们不妨先走进淳安，看看这方水土的模样，泛舟湖上，感受一下穿越千年的悠远渔歌。
第一节国家生态县
淳安人喜欢以“上海和杭州的后花园”来形容自己，虽然伴随千岛湖的知名度日益攀升，淳安早已名扬天下，但从地理辐射的地缘关系来看，这样的形容是不无道理的。在一幅比例为1：100万的中国地图上，位于浙江省西部的淳安是一个极易被忽略的小圆点，但实际上，淳安是浙江省面积最大的一个县，举世闻名的干岛湖就坐落在她的怀抱之中。这里是有着“国际花园城市”“国家卫生城市”“中国魅力自然生态名镇”“国家5A级旅游景区”“中国宜居城市”“国家级生态县”等多项国家级生态环境桂冠的旅游名胜区。
如果你乘高铁从杭州出发，驶向西南偏西方向，窗外的风景将很快淹没在绿色中，此时你将看到另一个版本的山水浙江，与经济发达的杭嘉湖平原不同，也与民营经济异常活跃的宁绍平原、温台地区不同，沿途不无几分诗意：延绵的青山，大片的竹林，稀疏的村落，时隐时现的河流，短短1小时车程，如果青山掩映下的一大片水面突然映入你的眼帘，不用说，千岛湖到了。
进入淳安，你会第一时间发现，整个环境俨然是一个天然的生态王国。你或许会感到有些意外，在中国经济最活跃的浙江省，在长江三角洲的腹地，在大上海的都市圈边缘，原来还精心镶嵌着一颗晶莹剔透的山水明珠，一个如同新生儿般保留着天然生态的地理空间，这里足以放松都市人的神经，使你片刻忘记那些生活中的烦恼，忘记那些常年不得不忍受的喧嚣和嘈杂，重新找回一个充满活力的自我。在这里，你将很快地与自然融为一体，生活不再显得沉重。 P2-4