金融营销课程的理论体系是市场营销学框架与金融业特点的结合。本书针对金融业的服务性，在市场营销理论中加入了服务营销的内容，提高了知识的实用性以及学生就业的适用性。金融营销与一般产品营销在基本理念和环境分析等方面大致相似，而在营销策略方面突出了金融业的特点，在组合策略要素原“4P”上增加了服务营销的“3P”，即人员、过程、有形展示要素。除了突出这些理论特色以外，本书在写作上还引用了大量的金融实例和素材来诠释营销学在金融领域的运用。
本次修订在第三版的基础上，根据近年来金融业尤其是金融科技的发展变化，主要更新了以下内容：（1）为反映互联网金融的变化，增加了较多相关的内容；（2）为适应高校培养应用型人才的需要，对许多素材进行了更新，力图反映最新情况，并对一些实训项目的内容有所修改；（3）数据、阅读资料和案例尽量采用最新的，较好地反映了金融业发展的现状。

杨米沙，教授，先后受聘于广东金融学院、东莞理工学院城市学院。中山大学金融学硕士。曾长期任职于金融机构，先后在信贷、财务、资产管理等业务部门工作，担任商业银行分行副行长、总行和证券公司总部业务部门负责人，兼任上市公司董事。进入高校后，主要从事金融学及金融营销学的教学与科研，发表论文30余篇，主持或参与多项省市级及校级研究课题，是省级精品课程金融营销学项目的主持人之一，其中若干金融营销学多媒体课件获省部级部门嘉奖。

第一章 金融市场概述
第一节 金融市场的定义、功能及特点
第二节 金融市场分类及特征
第三节 商业性金融机构及主要产品
第四节 金融营销发展
第二章 金融服务营销
第一节 服务营销理论概要
第二节 服务产品特性
第三节 服务营销对策与营销要素
第四节 金融服务营销的特点
第三章 金融营销环境分析
第一节 宏观环境
第二节 微观环境
第三节 变化中的营销环境和机会
第四节 环境分析方法
第四章 个人金融行为分析
第一节 个人交易行为理论基础
第二节 影响客户交易行为的因素
第三节 个人金融交易决策过程
第四节 行为金融理论简述
第五章 机构金融行为分析
第一节 工商市场的特征
第二节 工商客户金融决策过程
第三节 政府社团交易决策过程
第六章 目标市场营销
第一节 市场细分
第二节 目标市场选择
第三节 市场定位
第七章 金融产品策略
第一节 产品概念及金融产品特点
第二节 金融产品的品牌创建
第三节 新产品开发过程及策略
第四节 产品生命周期策略
第八章 金融产品定价策略
第一节 影响定价的主要因素
第二节 定价的一般方法
第三节 各类金融产品的定价模式
第四节 常用的价格营销策略
第九章 金融营销渠道策略
第一节 金融渠道的特点、功能与类型
第二节 金融机构物理渠道布点策略
第三节 金融渠道拓展与选择策略
第十章 金融产品促销策略
第一节 促销组合与促销实施步骤
第二节 人员推销
第三节 广告
第四节 营业推广
第五节 公共关系
第十一章 金融服务人员策略
第一节 金融服务接触三元组合模型
第二节 金融机构的内部营销
第三节 服务过程中员工的作用
第四节 服务过程中顾客的作用
第十二章 金融服务过程策略
第一节 服务过程的含义
第二节 金融服务过程的分类方法及主要类型
第三节 金融服务流程主要设计方法
第四节 设计工具——服务蓝图
第十三章 金融服务有形展示策略
第一节 有形展示概述
第二节 服务场景的类型
第三节 服务场景影响行为的理论简述
第四节 服务环境的设计
第十四章 网络金融营销
第一节 网络金融营销概述
第二节 网络金融营销的功能与网站设计
第三节 网络金融营销的战略与策略
第四节 网络银行运营与营销