营销调研是了解市场和把握顾客需求的重要手段，也是辅助企业决策的基本工具。本书深入介绍营销调研的相关技能和方法，主要包括以下四个方面内容：
通过案例引入营销调研的概念和基本内容；
营销调研计划的制订以及营销调研的基本程序；
二手资料收集法、定性调研法、定量调研法、量表设计和问卷设计；
抽样统计方法、调研资料的整理与分析以及调研报告的撰写。

涂剑波，北方工业大学经济管理学院副教授，北京航空航天大学管理学博士。研究方向：价值共创、网络社区、品牌管理、知识共创。目前主持国家自然科学基金项目1项，主持北京市教委社科计划一般项目1项，主持横向项目多项。在《预测》《财经论丛》《同济大学学报（自然科学版）》《管理学报》等杂志发表论文20余篇。

第1章 营销调研概述
1.1 营销调研的概念
1.1.1 市场的概念
1.1.2 营销调研的概念
1.1.3 营销调研的特点
1.2 营销调研的基本内容
1.2.1 个人消费者市场研究
1.2.2 产业市场研究
1.2.3 目标市场研究
1.2.4 产品研究
1.2.5 价格研究
1.2.6 分销渠道研究
1.2.7 促销研究
1.2.8 市场竞争研究
1.3 营销调研的程序
1.3.1 问题或机会的识别
1.3.2 设计和制订营销调研方案
1.3.3 选择调研方法
1.3.4 样本设计
1.3.5 数据收集
1.3.6 数据整理与分析
第2章 营销调研方案设计
2.1 营销调研的类型
2.1.1 按营销调研的主体分类
2.1.2 按营销调研的范围分类
2.1.3 按营销调研的功能分类
2.2 营销调研方案和可行性评价
2.2.1 营销调研方案
2.2.2 营销调研方案的可行性评价
第3章 二手资料的收集
3.1 一手资料和二手资料
3.1.1 二手资料的来源
3.1.2 二手资料的优缺点
3.2 二手资料的收集方法
3.2.1 获取二手资料的程序
3.2.2 获取二手资料的方法
第4章 定性调研方法
4.1 观察法
4.1.1 观察的类型
4.1.2 观察法的适用条件
4.1.3 观察法的优缺点
4.2 焦点小组访谈法
4.2.1 焦点小组访谈的概念
4.2.2 焦点小组访谈的操作问题
4.2.3 焦点小组访谈法的优点
4.2.4 焦点小组访谈法的缺点
4.3 深度访谈法
4.3.1 深度访谈法的概念
4.3.2 深度访谈法的优缺点
第5章 定量调研方法
5.1 问卷调查法
5.1.1 问卷调查法的概念
5.1.2 问卷调查法的分类
5.1.3 问卷调查法的比较性评价
5.2 实验法
5.2.1 实验法的分类
5.2.2 实验法的步骤和特点
5.2.3 实验法的基本概念
5.2.4 实验设计的分类
5.2.5 实验范例：品牌拟人化和产品类别对消费者购买意愿的影响
第6章 量表与问卷设计
6.1 量表设计
6.1.1 明确量表的测量目标
6.1.2 编写备选项目
6.1.3 确定量表的类型
6.1.4 评审备选项目
6.1.5 量表预测试
6.2 问卷设计
6.2.1 问卷设计流程
6.2.2 问卷问题设计
6.2.3 问卷设计网站
第7章 抽样设计
7.1 抽样设计的概念
7.1.1 抽样的相关概念
7.1.2 抽样方式
7.1.3 抽样设计的基本原则
7.1.4 抽样在市场调研中的意义
7.1.5 抽样误差
7.2 抽样设计的基本方法
7.2.1 定义抽样总体
7.2.2 确定抽样框架
7.2.3 确定抽样单位﹒
7.2.4 确定抽样方法
7.2.5 确定样本量
7.2.6 实施抽样过程
第8章 调研资料的整理与分析
8.1 调研资料的整理与录入
8.1.1 整理调研资料的目的
8.1.2 整理调研资料的流程
8.2 调研资料的分析
8.2.1 调研资料分析的意义
8.2.2 调研资料分析的原则
8.2.3 调研资料分析
8.3 调研报告的概念与内容
8.3.1 调研报告
8.3.2 调研报告的作用
8.3.3 调研报告的内容
8.4 调研报告的撰写
8.4.1 调研报告撰写的原则
8.4.2 调研报告撰写的注意事项
参考文献

随着市场经济的不断发
展，营销调研在企业市场营
销、战略管理中发挥着越来
越重要的作用。营销调研是
组织或个人为了更好地实施
决策，制订数据收集的计划
，通过不同的方法进行数据
收集，并运用统计分析方法
对数据进行分析，根据分析
结果来指导企业决策的过程
。由于市场环境不断变化，
组织在决策时，常常会面临
信息不对称的情况。营销调
研能够帮助组织更好地了解
市场的状况、消费者的需求
情况，从而更有效地制定营
销策略，并更好地实施企业
营销策略。
营销调研是工商管理专
业营销管理方向的选修课程
之一。它是企业了解市场和
把握消费者需求的重要手段
，也是辅助企业决策的基本
工具。对于现代管理者来说
，熟悉和掌握营销调研的方
法和技能非常必要。“营销
调研”课程，通过课堂讲授
、案例讨论、上机实验和实
地调研等，使学生：对营销
调研的基本步骤和方法有比
较全面的了解；能够针对企
业所面临的市场营销问题，
运用所学的营销调研方法与
知识系统地收集、整理、分
析和报告有关市场营销数据
；从而为企业了解和把握市
场机遇，解决市场营销过程
中所存在的问题以及制订、
实施和评估市场营销方案提
出合理化建议。
在理论教学方面，“营销
调研”作为国内工商管理专
业的核心课程之一，不仅能
够让工商管理专业学生深入
学习营销的相关技能和方法
，还能帮助学生更好地掌握
获取数据、分析问题和解决
问题的能力。通过讲授“营
销调研”课程，工商管理专
业教师也能进一步提高营销
理论知识水平，积累更多的
营销调研方法和技能，从而
更好地培养本校工商管理专
业的本科生和研究生。
基于此，本教材主要从
以下四个方面展开。
（1）通过案例介绍，引
入营销调研的概念和基本内
容，使读者能够深入理解营
销调研的定义，掌握营销调
研的主要内容，为以后的市
场调研工作做积极准备。
（2）将基本理论与实际
案例相结合，介绍营销调研
计划的制订以及营销调研的
基本程序，使读者能够迅速
掌握营销调研的具体工作和
操作步骤，从而更好地指导
营销调研实践。
（3）深入介绍二手资料
收集法、定性调研法、定量
调研法、量表设计和问卷设
计，使得读者能够全面掌握
营销调研的各类方法，灵活
地使用这些方法来有效获取
企业或消费者的数据，为数
据分析做准备。
（4）介绍抽样统计方法
、调研资料的整理与分析以
及调研报告的撰写。为了更
有效地实施营销调研方案，
需要了解和掌握抽样统计的
基本方法。通过调研获取研
究数据后，还需要掌握如何
对研究数据进行整理、录入
、编码、分析等各项工作，
从而得到准确的分析结果。
最终，使用这些分析结果，
结合企业实际情况，完成调
研报告，并提供给企业作为
营销或管理决策的参考。