本书从为读者提供实战化启发角度出发，用10章内容，系统化地为读者讲述如何从品牌思维出发做营销、从零开始打造新品牌实战攻略、轻松达到消费者看一眼便牢记品牌效果实战教程、“老”品牌进行营销创新再度翻红实战指南、具体制定品牌营销推广方案实战策略、撰写高质量营销文案实战方法、如何有效实现品牌自传播、将消费者转化为品牌粉丝的实战法则、做好品牌公关实战要则、打造优秀营销团队实战攻略等知识点。
通过阅读本书，读者将熟练掌握品牌营销所需的实战技能，对企业发展、个人工作能力提升及职场升迁具有重要意义。本书适用于所有从事营销工作的职场人士，也适用于高校经管专业的学生，同时适用于对品牌营销感兴趣的广大读者。

张文强，北京清竹雅韵文化传播有限公司创始人。清华大学经管学院EMBA，北京大学光华管理学院EMBA，法国兰斯高等商学院零售管理学硕士。本科毕业于北京交通大学人力资源管理专业，获得意大利圣安娜大学、法国格勒高商双博士学位，研究方向为市场营销、传媒经济。现兼任对外经贸大学客座教授，主讲战略管理、品牌营销、消费者行为学等课程。

第1章
如何从品牌思维出发做营销
1.1 什么是品牌营销
1.1.1 进行品牌营销的目的
1.1.2 传统营销理论在品牌营销上的乏力
1.2 如何立足品牌思维做营销
1.2.1 品牌并非单纯指产品
1.2.2 sTP：品牌营销战略三要素
1.2.3 品牌不同生命周期在营销侧重点上的不同
第2章
从零开始打造新品牌实战攻略
2.1 定位：占领用户心智才能成功
2.1.1 品牌定位=差异化标签+品类
2.1.2 6种常见的品牌定位策略
2.1.3 品牌定位常陷入的3类误区
2.2 目标用户群定位：用户越聚焦，穿透力越强
2.2.1 逐步细化目标用户群画像实战流程
2.2.2 品牌定位目标用户群过程中的常见误区
2.3 产品打磨：打造受欢迎产品的科学方法论
2.3.1 超级产品是创造用户需求而非满足用户需求
2.3.2 如何判断一个产品是否有价值
2.3.3 打造受欢迎产品的两个经典模型
2.4 定价：直接决定品牌利润与生存空间
2.4.1 产品定价时应考虑的外部因素与内部因素
2.4.2 最适合新品牌的产品定价模型
2.4.3 如何基于数据测试动态调整产品定价策略
2.4.4 四种保有利润前提下品牌进行打折实战方法
2.5 品牌故事：品牌人格化传播第一步
2.5.1 讲好品牌故事的5个诀窍
2.5.2 创始人：品牌故事的最好IP
2.6 种子用户的拉取方法与新品牌营销冷启动
2.6.1 种子用户的4种实用拉取方法
2.6.2 如何利用种子用户完成新品牌冷启动
2.7 优秀品牌从零开始成长实战案例分析
2.7.1 【案例】韩都衣舍初创期如何实现品牌突围
2.7.2 【案例】supreme逐步成长为全球潮牌案例分析
第3章
轻松达到消费者看一眼便牢记品牌效果实战教程
3.1 与定位理论一脉相承的“视觉锤”
3.1.1 什么是“视觉锤”
3.1.2 品牌利用视觉锤影响消费者的10种方式
3.2 如何想出令消费者难忘的品牌名与广告语
3.2.1 创作高质量品牌名的5种实用方法
3.2.2 魔性广告语均具备的5个特点
3.3 品牌占领独特门类的实用方法
3.3.1 品牌占领独特门类4部曲
3.3.2 【案例】江小白、小郎酒如何占领年轻白酒消费群体
3.4 品牌为消费者创造安全感与顺从消费者实战方法
3.4.1 品牌强调正宗、销量第一背后的安全感考量
3.4.2 品牌在创新与顺从消费者间寻求取舍的方法
第4章
“老”品牌进行营销创新再度翻红实战指南
4.1 “老”品牌营销创新“三板斧”
4.1.1 产品创新：品质+年轻化元素
4.1.2 宣传创新：跨界+时尚娱乐元素
4.1.3 渠道创新：宣传+产品售卖渠道创新化
4.2 “老”品牌营销创新再度翻红实战案例分析
4.2.1 【案例】故宫通过营销革新打造网红品牌案例分析
4.2.2 【案例】海尔基于移动互联网的品牌营销变革之路
第5童
具体制定品牌营销推广方案
5.1 品牌如何高效进行市场调研
5.1.1 品牌低成本又有效进行市场调研的7种方法
5.1.2 导致企业问卷调研沦为无用功的6个常见原因
5.2 调研结果分析实战方法
5.2.1 宏观分析：PEST分析模型+SwoT分析法
5.2.2 用户分析：定性研究与定量研究
5.3 依据调研结果制定品牌营销推广策略4步走
5.3.1 品牌营销推广渠道选择原则和参考标准
5.3.2 SE0／SEM：品牌如何做好竞价推广
5.3.3 品牌营销投放前小范围效果测试实战攻略
5.3.4 利用数据分析持续优化品牌营销策略实战要领
5.3.5 【案例】一份可借鉴的品牌营销推广方案模板
第6章
撰写高质量营销文案实战方法
6.1 文案4要素的相应创作技巧
6.1.1 吸睛标题：10w+文案标题均具有的特点
6.1.2 受众信任：如何利用AIDA模型赢得用户信任
6.1.3 购买欲望：激发用户购买欲望的7个撰写技巧
6.1.4 引导下单：高效卖货文案的4个引导下单技巧
6.2 多类型品牌营销文案相应撰写技巧
6.2.1 广告宣传文案：如何一句话击中用户内心
6.2.2 长文案：利用深入描述进行品牌公关
6.2.3 电商文案：侧重卖点挖掘才能卖货
6.2.4 TVC文案：一定要洗脑的广告短片
6.2.5 仪式型文案：品牌营销如何结合节日热点
6.2.6 软文：创作优质品牌营销软文6步走
6.3 高质量文案撰写案例分析
6.3.1 【案例】一款简单的帆布袋如何写出高质量品牌文案
6.3.2 【案例】马蜂窝、BOss直聘、知乎世界杯洗脑广告片案例分析
第7章
如何有效实现品牌自传播
7.1 开发产品自传播潜力应满足的前提
7.1.1 产品能激发自传播潜力的4个前提
7.1.2 如何通过复盘典型用户优化品牌传播路径
7.2 利用产品设计形成自传播能力的4种实用方法
7.2.1 购买前：降龙爪爪门店广告牌中的设计心思
7.2.2 拿到手：小米手机借助用户开箱体验形成病毒式传播
7.2.3 使用中：地砖品牌如何在使用中形成自传

品牌营销这一概念，其
实并不新颖，只是近年来随
着互联网的发展而愈发被各
个企业重视起来。从本质上
讲，品牌营销其实是要站在
市场环境中，将用户放在核
心位置上，同时与过去相比
，还要分出更多的心思将营
销这件事考虑得更加周全。
时代在不断变革，但凡与品
牌直接挂钩、要借助品牌获
得收益的人，都要学会如何
运用合理、先进的手段去打
造好一个新品牌。
产品本身是非常脆弱的
东西，因为能够影响其发展
的要素实在太多了：用户需
求的变更、新兴技术的诞生
、竞争对手的压力……我们
当前所看到的知名品牌，都
经历过各种各样的危机事件
。无论是某些初创企业为了
使品牌能够存活更久，还是
某些大型企业想要让品牌形
象更加深入人心，首先要做
的，就是让自己具备正确的
营销理念。
就目前的市场情况来看
，能够在竞争中胜出的品牌
大都有着执行力超强的团队
，以及紧跟潮流的营销思维
。其中，在品牌营销方面比
较成功的代表当属江小白。
无论人们是否购买过江小白
的产品，都对这个品牌有着
深刻的印象：文案很“扎心”
、品牌的人格化形象很有特
点、品牌定位很新颖。当人
们提起某个品牌，能够在第
一时间说出与该品牌有关的
一两个关键词时，就能够说
明该品牌的营销工作做得比
较到位。
另外，本书还提到一个
对品牌营销来说非常关键的
地方，即对互联网的应用。
直白地说，互联网的发展极
大地推动了企业打造品牌的
进程，与此同时，互联网有
时也会对品牌自身造成伤害
。放眼那些层出不穷的网红
品牌，我们可以从中看到什
么？是对信息技术的利用和
对线上线下的连接。能够将
互联网与品牌营销完美结合
的人，大都懂得与互联网和
谐共存的道理：既要懂得发
挥互联网优势的一面，又要
避免踩人其危险的陷阱。
本书将按照品牌营销的
常规顺序来进行划分，主要
包括：品牌思维的讲解、品
牌定位的方法、品牌印象的
塑造、品牌创新的技巧、品
牌推广的方案、品牌文案的
撰写、品牌传播的诀窍、品
牌粉丝的转化、品牌公关的
关键和营销团队的构建等。
无论如何，如果企业下
定决心要做好品牌营销，就
一定要足够坚定、要做好将
品牌营销当作长期任务去做
的准备，同时要把握好正确
的行进方向。
由于作者知识水平有限
，书中难免有疏漏之处，望
广大读者批评指正。
编者

本书从品牌的构成、建立、宣传、维持、创新等方面分析如何进行品牌营销，并从营销模式及渠道、大数据时代新零售品牌运营视角，结合当今成功范例，详细概述新零售时代品牌运营的现状、过程、意识、思维、创意等，为大数据背景下的新零售时代的品牌运营带来了很有借鉴性的启示、策略和战术。

以传统方式做品牌营销
，需要投入大量的资金与时
间才能初见效果；而在以流
量为王的新媒体营销时代，
本书提供的众多四两拨千斤
式的营销窍门极具参考意义
，我相信可以帮助企业快速
建立或提升品牌形象，并实
现营销转化。
——王子乔
新媒体营销如火如荼，
本书的出版恰逢其时，也恰
逢其需。它从品牌认知、用
户画像、差异定位、品牌IP
、品牌推广、品牌维护、品
牌创新、文案撰写、活动策
划、粉丝转化、自传播力塑
造等方面，对眼下品牌营销
的方法进行了全面分析，并
甄选经典案例进行了深入解
读。在我看来，这是创业者
或营销人员应人手一册的好
书。
——申坤
我觉得这本书最可贵之
处在于以下四点。
1．可以帮助初创品牌实
现“从0到1”这段最艰难期的
成长。
2．启发老品牌、老产品
的新媒体营销思维与方法，
让老树也能开新花。
3．传授组建营销团队的
心法秘籍，懂得带团队，才
不会一个人干到死。
4．囊括了文案写作、活
动策划、公关危机应对等多
方面内容，让品牌营销更多
维度。
——张开心

品牌的竞争个性是由企业资源现状以及价值观来决定的，品牌诉求的定位及其内涵是由品牌的竞争个性或目标市场定位来决定的，而诉求又是由内涵来决定的，这些关系看起来错综复杂，因此企业必须弄明白这些关系，否则就无法发展。所谓的品牌内涵其实指的是品牌能够为消费者提供什么样的价值或者利益。我们只有根据消费者的情况对品牌内涵进行相应的调整，才能获得发展，而上述一切，都与品牌营销密不可分。
1．1什么是品牌营销
企业依靠品牌与市场进行接触，其产品、服务等都是通过品牌呈现且被消费者认知的。所以，企业的市场营销工作应该以品牌为视角来开展，品牌营销对企业而言具有非常重要的作用。
进行品牌营销的目的
品牌归根结底属于一种通过识别、连接的功能来帮助消费者作出分辨的标志。当品牌形象人格化后，就形成了IP。一家企业想要做长期营销规划，获得长久发展，品牌或IP的作用至关重要。
现在大家对于营销已经不陌生了，不仅实力雄厚的企业会有专门的营销部门或团队，普通店铺也普遍采取各式各样的营销手段来吸引消费者。随着互联网时代的到来，虽然营销主体没变，但营销本质却发生了翻天覆地的变化。
1．品牌营销的4个维度
随着产品同质化现象越来越严重，营销重点开始向更高层次发展，也就是品牌营销。品牌营销的目的不是兜售产品，其真正目的是让消费者对品牌产生认知并且做出选择。结合品牌营销的发展历程，我们可以将其划分为4个维度(如图1—1所示)，每个维度所形成的品牌生态也不一样。
1)功能营销维度
在一些产品差异化较为明显的市场中，这种营销方式的使用比例较大。简单来说，就是通过突出产品的功能特点并使其成为产品卖点，比如“农夫山泉有点甜”“充电5分钟、通话2小时”等。只要能够找到产品的卖点，并且进行宣传，功能营销的作用还是十分有效的。
2)品类营销维度
品牌进行品类营销的关键在于成为品类中的第一或者是代表，以占领用户心智，成为用户购买该品类时第一个能够想到的品牌。品类不一定是以产品的属性作为划分标准，也可以通过地位、档次、场景等来找到相应的领域，进而占领品类，所以关键之处在于找准品类。通常来说，品类营销的做法就是通过拟定独特的广告语并且结合大量的宣传，在受众脑海中形成独特标签。比如，“送礼就送脑白金”“中国两大酱香白酒之一”“更适合中国宝宝体质”等。
3)情感营销维度
情感营销与品牌调性息息相关，是指赋予品牌人格化，使其具备某种情感、性格或者身份，然后结合内容与场景进行营销。情感营销通过打造包装与情趣等与用户形成互动，增强用户体验，实现情感连接，成为用户喜欢的“调性”。
在情感营销中，内容比单纯的打广告更重要，用户体验比用户心智更重要，口碑效果比推广效果更重要。所以，与品类营销相比，情感营销更胜一筹。情感营销的传播不是依靠独特的广告语或者硬广告，而是通过用户的分享与转发实现裂变。从当前来看，情感营销是品牌营销手段中最为有效的一种营销方式，它与互联网的特性相符，满足消费者个性化、圈层化的趋势，因此尤其受“90后…‘00后”的年青一代的欢迎。
许多知名品牌在情感营销方面都做得不错，比如可口可乐、耐克、星巴克等，而近几年声名鹊起的一众网红品牌也都是情感营销的高手，比如喜茶、江小白等。
4)精神营销维度
国外权威机构的调查数据显示，如果产品的品质、价格相差不多，八成以上的消费者会更倾心于有社会责任感的品牌，这一比例超过95％。
以美国加州汤姆制鞋公司为例，其前身不过是一家小小的鞋店，但销售模式是，消费者每购买一双鞋子，他们就免费赠送给贫困地区的孩子一双鞋。正是因为汤姆制鞋坚持这一销售模式，短短4年，年销量已经达到上千万。汤姆制鞋的成功之处在于，其营销模式不再局限于产品的概念，而是上升为公益活动，因此获得了大量消费者的认可。
精神营销是情感营销的进阶，是提升社会价值并且获得消费者认可的营销方式，也是品牌营销发展的必然发展趋势。
2．制定营销策略的目的
企业所制定的营销策略应该以品牌为视角来开展，主要是为了达到以下四个目的。
1)力量最大化
品牌营销能够通过共享模式聚合众多参与者，品牌不再独自出战，而是与利益相关方共同发力，形成更大的力量，共同朝着同一方向进行营销。
2)效率最大化
当力量集中在一起时，利益相关方会主动关注品牌营销效果，并且出谋划策，提供相关数据与资源，营销效率自然而然就得到提高。P1-3