本书汇聚了国内外文案高手的各类经典文案案例，以内容创作的方法与技巧为切入点，对文案策划进行整体的分析、讲解，条分缕析地讲述了文案写作过程中需要注意的各个要点，内容涵盖文案创意的产生、撰写文案的步骤、文案的写作技巧、文案与营销的结合，并从多种角度阐述文案的书写规范、推广、如何规避误区等问题。通过阅读本书，读者将学会如何像超级文案高手那样找到优质选题，如何以全新的视角打开创意思维，写出吸引人的标题，如何挖掘一件产品的特色并将它转化为文案语言，如何利用各大网络平台做文案推广等知识与技巧。

第一章 不要让你的文案死在标题上
你的标题，戳中用户痛点了吗
抛出一个问题，吸引用户去找答案
对比和反差，让标题更有冲击力
善于借势，想不火都难
打造稀缺性，激发用户点开的兴趣
趣味标题，让人忍不住点开
留白，激发用户好奇心
第二章 一鸣惊人爆款开篇法
数据式
疑问式
悬念式
场景式
反常式
结论先行
开门见山
第三章 会讲故事的文案才有杀伤力
好文案都开始讲故事了
在标题中融入故事元素
围绕品牌讲故事
不以情节见长，却贵在真实
第四章 如何高效利用“用户思维”
文案给谁看？目标定位很关键
什么是自嗨型文案？如何避免
卖点：你要写好处，而不是写优势
痛点：你的文案扎心了吗
痒点：写出独特、鲜活的细节
真正的文案高手是提供解决方案的人
第五章 调动用户情绪，制造共鸣
如何调动用户的阅读情绪
恐惧型文案：调动用户情绪，从“吓唬”人开始
文案经常调动的情绪——后悔
制造焦虑感，才是打造走心文案的撒手锏
满屏都是回忆杀，让人忍不住飙泪的文案
丧文案为什么那么扎心
第六章 创意文案，6种开脑洞训练法
当别人都向左时，让你的文案向右
花样使用各种修辞手法
创新用户体验，写到心坎里
蹭热点绝对有用，关键在于怎么蹭
独特的想象力，让文案大放异彩
有哲理的优美文字值得品味
第七章 新媒体文案创作6个关键词
注意力：短平快，不说废话
娱乐：轻松搞笑，被更多人分享
价值塑造：说出大部分人想说不敢说的话
互动：增强代入感
逻辑：背后是深度思考
传播：从“渠道为王”到“内容为王”
第八章 视觉设计，让人惊艳的行文技巧
文字排版，篇幅再长也能赏心悦目
巧用色彩，提升文案作品的颜值
活用短句，把整篇文字打散
图像是另一种广告语言
视听结合，让广告更有意境
让用户秒懂的界面文案
第九章 选对发布媒介和时间
根据产品特点选择推广媒介
借势热门事件的文案要抢占先机
主流新媒体平台文案的创作要领
微信文案的发布时间规律
线上文案与线下活动的配合发布方法
第十章 引导马上下单的黄金法则
为什么你的文案很感人，用户却迟迟不肯下单
限制身份，吸引下单
制造紧张感和稀缺感
用产品对比，撩起消费者的购买情绪
利用“场景思维”刺激购买欲

唯有爱与美食，不可辜
负。
——下厨房
别说你爬过的山，只有
早高峰。
——宝马MINI
去征服，所有不服。
——全新现代途胜
我们不生产水，我们只
是大自然的搬运工。
——农夫山泉
致那些使用我们竞争对
手产品的人，父亲节快乐。
——杜蕾斯
??
总有一些文案三言两句
就能准确抓住用户的痛点、
痒点、卖点，让人莞尔，让
人感同身受，乃至让人忍不
住拍案叫绝。当然，能戳中
人心的不只有简短，长的也
有。比如，百雀羚在母亲节
推出的可媲美谍战片的神广
告《一九三一》。
开篇两张照片，摩登女
郎、口红、旗袍、洋房等符
号，让人立即想到了民国时
期灯红酒绿的大上海。紧接
着的一张照片则是女郎将一
把黑洞洞的手枪塞进了绑在
大腿上的枪盒，制造出强烈
的反差，让人忍不住紧张起
来。对女子身份的好奇和故
事发展的悬念，牢牢吸引读
者顺势看下去??
一时间，这篇广告在朋
友圈刷屏，一举斩获3000
万曝光量。有网友在转发之
余，毫不吝啬地表达感慨道
“老奶奶都不扶，就服百雀
羚”??
文案界每出一个爆款，
都会引发热烈讨论。作为一
个文案手，是不是也在思考
：这些令人惊艳、威震传媒
界的爆款文案究竟是怎么产
生的？今天，我们解读这背
后的思路和方法。
标题是文案的眼睛，准
确说，读者看标题的两秒就
决定了一篇文案的命运。文
案大师维克多施瓦布曾言：
“一些失败广告中的内文很
有说服力，但是没有提炼出
一个好标题。因此，虽然主
体文案很精彩，但根本没有
人去阅读。”文案写手可以
从痛点、简洁易懂、借势等
角度作为发力点，去寻找标
题撰写的钥匙。
开头是文案的诱饵。文
案开头不仅要做到实事求是
、通俗易懂、抓住产品的主
要信息来叙述，还要通过不
同的方式激发读者的兴趣和
欲望。爆款文案开头一般有
引人思考的疑问式、好奇留
白的悬念式、身临其境的场
景式、警语金句等几种，文
案写手可以从中总结写开头
的套路。
好的文案都开始写故事
了。一个迷人的故事总能久
久萦绕在心头，让人难以忘
怀。比如益达口香糖的“酸
甜苦辣”，德芙巧克力背后
错过的爱情故事，大润发对
爱情至死不渝的诠释??不论
这些故事是温馨、煽情，还
是悬念、真实??我们都不能
否认，它们是唤醒用户的魔
法。
好的方案有让人耳目一
新的创意。真正的好文案不
只是能剑走偏峰、自圆其说
，而且，它能够提供给你一
个看待事物的新鲜角度。比
如《我害怕阅读的人》这篇
文案，没有去写各种看书的
好处，以此来促进人们买书
读书的欲望，反而以“我害
怕”为主题去兜售恐惧。文
案创意让用户有一种别开生
面之感，自然会对其关注，
并且在脑海中留下产品的记
忆。
文案写手不妨刻意进行
创意训练，大开脑洞，把新
鲜的创意融入文案中。爆款
文案标题内容都完成后，看
起来万事大吉了，其实不然
。
文案写手也不能忘了突
出文案的视觉效果。即使内
容上有些不足，也能够用优
美的让人眼前一亮的排版来
补足。它可以是图片上的文
字排版，也可以是文案的文
字排版，或者是直接用动态
的视频来表达，形式多种，
具体需要文案写手根据具体
的产品来选择。
互联网时代的文案，一
般都会受到其传播媒介的影
响。我们发现有的文案明明
写得很好，但转发量就是不
高。为什么会这样？我们在
本书也重点讲述了文案的不
同传播媒介，以及发布时间
点的奥秘。
本书汇聚了国内外文案
高手的各类经典文案案例，
以内容创作的方法与技巧为
切入点，对文案策划进行整
体的分析、讲解，条分缕析
地讲述了文案写作过程中需
要注意的各个要点，内容涵
盖文案创意的产生、撰写文
案的步骤、文案的写作技巧
、文案与营销的结合，并从
多种角度阐述文案的书写规
范、推广、如何规避误区等
问题。通过阅读本书，读者
将学会如何像超级文案高手
那样找到优质选题，如何以
全新的视角打开创意思维，
写出吸引人的标题，如何挖
掘一件产品的特色并将它转
化为文案语言，如何利用各
大网络平台做文案推广等知
识与技巧。最后，读者将能
写出有料、有趣、有内涵的
爆款完美文案。

文案的标题如何写才会吸引人？为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍？为什么文案内容要越具体越好？为什么文案要讲述一个完整的故事？如何才能写出一个吸引人的完整故事？为什么不要写追求娱乐效果的文案？为什么要用简洁的短句写文案？为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力？
会写文章≠会写文案，辞藻华丽≠好文案，文案写得长≠文案写得棒。文案写手要做的是如何引爆读者诸如恐惧、后悔、回忆、焦虑等情绪，进而刺激其行动欲望。引爆这些情绪的可能是一个人，也可能是一个故事，或者是一段扎心的文字。翻开本书，令人叫绝的高手文案之道将逐渐呈现在你面前，通过学习本书，你也可以成为文案高手。

你的标题，戳中用户痛点了吗
经典案例回放：
《世纪难题！为什么你爱的人不爱你？》
《不要把你的穷病传染给你的孩子》
《为什么你铺天盖地地打广告，顾客却无动于衷？》
《为什么新媒体要会这么多技能，薪资却这么低？》
案例分析：
如果将写文案比作打一场战争，那么标题就是事关一座整个战局的城池，属兵家必争之地。守住这一要隘，这场文案之间的战争就打赢了一半。能戳中用户痛点的标题，就是守住这一城池的关键。
所谓痛点，指的是用户在感到需要时却无法得到相应满足，因此被用户十分渴望的一种需求。难度在于，痛点一般不在表层，而在用户的内心深处，所以很难找到它，只要踩住它，就能一剑封喉。
以互联网运营为例，比如标题“想做运营，帮你进入BAT等一线互联网公司的几大方法”。一眼望去，对于朝思暮想要进入BAT公司做运营的人来说，确实具有莫大的吸引力，但不具备让所有人点进来的能力，这就是没有抓住用户痛点。如果文案标题变成“不靠经验和人脉，教你进入BAT等一线互联网公司做运营”，就会一下子戳中很多人的内心。“零经验、基础差、没人脉”等因素都是很多人想要获得，却始终不得其法的需求痛点。
可见，用户痛点就藏在自己想要改变却不知道怎么改变的困境里。与“不靠经验和人脉，教你进入BAT等一线互联网公司做运营”类似的标题还有，针对社群运营的“社群运营如何避免用户潜水、无法变现”，针对新媒体人的“想要收获高阅读和海量转发？我来教你做新媒体”。
一般来说，用户对自身痛点敏感又渴望解决。标题中提出痛点，一定会使文案的点击量大幅提高。
与文案写手分享：
想要在标题中更好地戳中用户的痛点，可以尝试以下几种方法：
1.换位思考
在写标题的时候，文案写手要尽量站在用户角度，思考用户的思维方式，才能写出能够直击痛点的标题，让用户置身其中。
以自媒体为例，“2019自媒体运营攻略”远不如“2019，自媒体如何运营才能变现”更具吸引力。因为前者只不过是做了一个简单的总结，并不会对用户产生太大的吸引力，而后者突出了自媒体用户所追求的利益，用户点击的欲望就更强。
2．强调效果
强调效果，突出轻松的过程，能够化解用户的担心和犹豫。比如，“掌握这些，让你从直播小白进阶为网络红人i轻松学习100万+吸粉技巧”。
3．贴近生活
研究表明，文章内容越是贴近生活，就越容易获得阅读量。比如生活中的逛街、挤地铁、搬家、加班等。当你的标题能够准确地切人生活的各种场景，会使文案更具亲近感，被点开的概率也就越大。
比如，“做PPT时，如何呈现中文字体的美感和力量？”它很好地将读者带入了一个做方案、做总结的工作场景。如果写成“突出中文字体的美感和力量的方法”，就达不到强烈代人感的效果。
卖弄字句或者夸张吹捧都不是构成出色标题的最好手段，直击痛点才能一招制敌。
抛出一个问题，吸引用户去找答案
经典案例回放：
《如何发邮件请求帮助，并获得超高回复率？》
《技术型营销人必看：Airbnb旱期是如何用Growth Hack获得更多用户的？》
《现代营销人进阶之路：如何从零开始成为营销技术专家？》
案例分析：
在这个信息过载的时代，用户每天接收的信息远远大于他们愿意思考的信息，这种情况导致，用户在面对一些不痛不痒的产品信息时会选择直接过滤掉。如果文案的标题不能让用户产生兴趣、共鸣或者得到认可，那么这篇文案将会面临被忽略的下场。
然而，对文案写手而言，仅凭短短一句话与用户产生共鸣是非常困难的事情。因为文案写手不仅要把一个现象或者观点实现完美浓缩，同时还要照顾到吸引力、冲击力等额外因素，这使得文案写手感觉无从下手。如果能在标题中提出问题，恰好能突破这一局限性，激发用户去文中探索答案的主动性。
我们虽然无法用寥寥数字向用户展示冰山的全貌，但可以直接将问题抛出，通过问题所带来的延伸角度，引导用户点开标题，搜寻冰山全貌。提问的优点在于略过大部分指引的过程，不给用户犹豫的时间，直接带入问题，启动思考环节。同时，一目了然地阐述问题，用户也能够从标题中判断是否是自己需要的内容。
提出问题的形式大致有两种：一种是“如何式”，经典案例中的标题全部属于此类。“如何”这个词语在广告标题、杂志文章和书名中有着普遍的应用性。据不完全统计，市面上大约有7000本书是以“如何”命名的。很多文案写手宣称，如果你的标题以“如何”开头，你就不会写出太差的标题。
如何式标题提供了具体的信息、恰当的建议，以及适用的解决方法。比如，如何将一个私人派对变得高端？如何在30天戒烟？
另一种是“提问式”，此类标题难度略高。标题中表述的问题一定要激发读者的共鸣，或者让读者想知道答案，才能发挥作用。比如：“即使一个人在家，你是否有关好浴室门的习惯？”“毕业三