本书作者格茨·维尔纳先生在29岁时实现了自己的梦想：开了自己的第一家dm日化卫生保健品平价超市。“平价超市”，这在当时是一个起着变革作用的理念。他的分店一家接一家地开业，今天，在欧洲范围内，他拥有超过2000家分店。作为年轻的创业者，他很早就接触到了人智学理论，在随后的岁月里，人智学成为他的思想基础：人是为企业而存在还是企业为人而存在？他很快找到了确切的答案：没有人就不会有企业，所以企业必须为人——无论是员工，还是顾客——服务。

格茨·维尔纳，1944年2月生于海德堡，1973年创建德国dm日化卫生保健品超市。作为企业的创始人，他领导了该企业35年的发展，使之成为了德国长盛不衰的德国卫生保健品超市。2003年至2010年期间，他作为教授就职于卡尔斯鲁厄理工学院的国际创业学院、自2011年以来他一直是斯图加特IFF家庭创业研究策划人。

前言 确信无疑或为什么我在生活中没学到什么
第一章 开端或我如何事与愿违地成立了一个公司
一个酝酿中的想法
解除约定价格——破产的开始？
爆满的收银台和世界上动作最快的收银员
第二章 日化卫生保健品商店的芳香或企业家道貌岸然的怒气生于何处
没有互联网，没有城际快铁，但有对世界的极大兴趣
战无不胜：技术上最完美的德国双人艇划手
B.B.和K.K.之间
横空一道闪电：哈尔茨堡模式
“父亲，如果你继续这样做下去会破产的”
砰的一声，生活的梦想破碎了
“雄心太大，绝无实现的可能！”
第三章 关注于人或成功之所以被称为成功的理由
一位朋友来访，看到情况后感到很惊讶
运用字相学筛选成筐的求职书
“年轻人，你必须学习！”
杜提，一个巨人成为榜样
“请问，您是不是研究过人智学？”
三个问题改变了世界（视野）
解决一切日常问题的宝库
思考——在“生活的大学”中
人被判定为非十全十美
完善顾客的消费需求
第四章 现实之梦或今天的乌托邦如何成为明天的现实
有机——纯粹的痴人说梦？
dm品牌——一个成功的故事
如果事情真的发展到这一步，那是我们共同的任务
第五章 团结互助或—个“短时工”如何搅乱了dm的局面
最佳答案？三个反问！
新的领导逻辑：从发布命令者变为引导者
谦卑的学校
从后往前取代自上而下
从知道如何到知道为何的问题
人是目的，不是手段
第六章 课题项目工作或如何明智地建立一个商品经营系统
扫描收银机和EAN码（欧洲商品编码）——这是一个先有鸡还是先有蛋的游戏
专业化的项目管理——“企业里的民主”
毛头小子与企业领导相遇——共同合作达到目标
“这里没有错误！”
第七章 保持创新或为什么我最喜欢不满足的同事，我自己非常乐意“剽窃”
廉价推销员和思想“剽窃”能手
紫色的柱子指明逃生的出路
每天寻求企业的创新
吐故比纳新更重要
习惯做法和创新的交替节奏
企业是拳击场
第八章 机智沉着或如何在耽误了一件重要事情的情况
下还能把握事态的发展
向东部进军——dm成为多瑙河畔的君主13l
涉足未知的领域
“这下轮到你了！去做吧！”
沉着镇定：正常的企业精神状态
销售额是顾客的掌声
重要的一课：做了四周的母亲
用横笛吹出生平传记
第九章 对话式的领导方法或我如何最终学会去观察，停止给员工发号施令
同一性的幻想
学习观察
自主判定，自主负责
领导成为自我领导
每个人都是一个生活的企业家
双手插在裤兜里
动机和破坏，小男人的复仇
两种对人的傲慢的看法
第十章 分店掌权或报纸上的一篇文章如何彻底动摇了金字塔式的等级制
一个企业——不是机器，而是人
废除领导
“我不做的话那该谁来做？”
辅助取代领导手册
这场变革是一场革命：它必须成功
第十一章绝对以顾客为重或为什么促销令人反感，有些时候价格以5结尾比以9结尾更好
特价促销是为商人着想，而不是为顾客着想
有意愿的人能找到出路，没有意愿的人找到的只是理由
终止发行实用广告和抛弃基本商品模式
每件商品都必须便宜！
dm颠倒广告内容
“在此我是人，在此我可以作为人存在”
第十二章 价值形成的核算或为什么在dm没有人工成本，在年终核算中看不到盈利
巨大的区别：人工成本和员工收入
拥有透明工资体系的团结整体
企业作为社会有机体
施莱克尔公司的增长奇迹
“施莱克尔——行业中最无成效的企业！”
得到工会赞扬的平价商店
概念是思路，企业家是园丁
第十三章 培训或为什么在dm没有学徒，却有上千个愿意学习的人投身于文化的探险之中
预先学习是毫无意义的
“探险文化——我最好的经历”
想法、积极性、创新改革
第十四章 收入和消费税或为什么钱是愚蠢的，没有人能靠他的收入生存，企业家交税却并没有承担税
税收是社会团体的收入
税——有人支付税，有人承担税
扼杀花蕾的收入税
对为他人劳作者公平的税收是：消费税
税收的社会要素
第十五章 基本收入或如何让一个漫长的冬日夜晚变得有意思，如何明确朋友们对人的真实看法
我与其他人——我们对人的不同的看法
基本收入——从应该到愿意
生活是针对自我的工作
谁没有收入也就没有自由
工资不是工作的结果，而是前提条件
第十六章 接班人和建立基金会或一位媒体股东能得到多少分红，人如何让他毕生的杰作保持生命力
《烈火一号》的股东
一次讲话，一个大学教职和一次参加电视实况讨论
退出dm：“维尔纳先生现在不坐在那里了！”
基金会保障企业的未来
后记 或为什么我们总是在事后才知道，一件事是如何发展的，它最终的结局是什么？
鸣谢

确信无疑或为什么我在生活中没学到什么
“我的天哪，维尔纳先生，这简直是幻想，这根本行
不通！”你根本无法想象，这样的话我在生活中听了多少
遍。朋友这样讲，同事这样讲，父母和其他亲戚用各种方
式也这样讲。他们都是出于好意，他们已经有过经验，他
们想让我避免失败。
大多数人认为，我们是出于经验行事，但并不总是这
样。当我们想做某件事时，好朋友们甚至会经常用经验作
为反对理由来阻止我们。
“你好好考虑考虑，”出于担忧，他们提出警告，“
你可是绝不想再……”接着他们讲起某件事，那是曾有过
的、在好朋友面前哭诉过的不幸经历。没错，人们不愿再
骑一辆带有不结实后架的自行车；确实，人们曾反复抱怨
过，上一处居所离超市路太远；没错，人们不会想再找那
种你不能跟他谈你工作上出现问题的人做伴侣。没错，没
错，都没错。但无论如何，不管其他人再怎么极力反对，
但对你自己来说事情却是正确的。
您会有这么一种认识：在这个时刻，您知道做这件事
是对的，是正确的。或许您正在寻找住房，您已经参观了
无数套房子，当您来到一个房间里，你突然感到：“就是
这套房子，我想住在这里！”或者，您想买一辆新自行车
，已经试骑了好几辆，直到您突然骑上一辆自行车，您马
上就能确定：“就该是这辆车，这辆自行车适合我！”还
有，要是您有点运气的话，您曾有一次与某人萍水相逢，
突然您的直觉告诉您：“我想与这个人过一辈子！”
像这样的经历，我称之为确信无疑的经历。“确信无
疑”是某种通过直观让人确信的东西。要确定它不需要详
细的论证理由，不需要特殊的方法，不需要基本知识，也
不需要专家鉴定。如果某种东西是确凿无疑的，就不再需
要检验和详细的分析。很有可能发生的情况是，您在找房
的时候，写出了详细的清单，列出了您觉得重要的东西：
位置，面积大小，价格，装置。您在买新自行车的时候肯
定事先对车的运动状态和坚固性也有具体的要求。很有可
能您对您梦想的男人或女人在相貌、性格或爱好方面也有
明确的想法。但在具体的场合，在您考虑您清单上的第一
点之前，您就有了一种确信无疑的体验。
事后您才逐一检查您曾列过的标准，看看确信无疑的
东西是否经得起评判的目光。这时常常会出现个别与构想
出来的理想条件不相符的现实状况。然后，人们开始修改
清单，使个别的标准不再那么重要。“一个结实的自行车
后架对我来说其实根本就没那么重要。因为我其实根本就
不骑自行车去长途旅行，也就无须运载沉重的行李。”或
者，可以将不利的条件变成有利的条件：“能够步行从新
住宅去附近的超市买东西，当然是件舒服的事儿，但坐公
交车也就两站路。而我要是骑自行车去的话，会更有利于
健康，那样我同时也可做做运动。”或者我们找出许多好
的论据来抵消这样那样的不利因素：“不错，我和这位女
士没法讨论足球，但她非常漂亮，心肠好，又特别聪明！
”
我们一切行为的目的是什么？是为了未来！而不是为
了经验的延续。只有刻板的人才循规守旧，富有创业家精
神的人总是拥有新的起点。他的行动以当今和对未来的预
测为基点，并用在过去发展累积的能力做装备。我们要用
经验来理解过去，用确信无疑来经营未来。行走在世界之
中，我们获取我们的经验，从经验中得出某种认知。我们
尝试去储存这些认知，这样才会感到安全，才能继续前行
。我们在前行的路上会遇到新的东西，会发现对事物新的
兴趣，接着有了一种直觉。这种直觉会告诉一个人：现在
你必须从这里继续前行！这并不是经验的体验，这是一种
确信无疑的体验。这种确信无疑使我们获得了认知：人不
是靠经验来行动，而是靠认知来行动。或许您还根本没有
谈过恋爱，但当您与一位异性相遇时，您告诉自己：这人
跟我有点关系。从确信无疑发展出一种认知。所有的人都
说，这事行不通，但您感觉到事情还是能成功的。这是一
种内心的确信，确信在做正确的事情。
……
在难以和谐的声调中保持心灵的开放性
一位好医生给病人看病时常常是在体验确信无疑的过
程。他首先做有关病情的详细的记录，也许他会询问病人
的兄弟姐妹及父母等的情况，这样他就了解了病人。他不
能给病人摆酷，而是要温暖对待病人。接下来，他会让病
人去做化验，然后对血象及类似的检查结果进行分析。再
接下来，医生以邂逅的热情来观察客观的化验数据，他会
问，自己依据既往病史和诊断能得出什么结果。医生这时
在寻找着确信无疑的体验。
要做到这一点，人必须让他人和世界走进自己的胸怀
，看看是事情打动了我，还是我要将它拒之于身外？它对
我会起什么作用？这要求心灵上的开放。这并不是学院式
或科学研究的方式，不是去学习单词和语法，或掌握技术
和方法，而是训练和发展这种心灵的开放性。当我们踏入
世界之后，生活向我们抛来无数个彩球。这时，问题的关
键是要抓住那些正确的彩球。这是命运呈现给人的机遇，
要把握它需要沉着果断，需要确定无疑的感觉，在关键的
时刻能够说：“对，我现在去抓住这个机会！”
只有一种正确决定的情况是很少的。我做出了什么样
的决定，就会出现相应的新的可能性。而就每一个新出现
的可能性，我都要在确切无疑的基础上作出新的决定。尽
管没有外在的凭证，但在我们内心里有一种确定性。我们
眼前会出现自己的北斗星，就这样，我们总是非常清楚地
我们应该像克里斯托弗·哥伦布或航海家海因里希那
样，向未知领域航行。那时人们对地球的认知还是一个平
面，帆船只是沿着海岸线行驶。尽管如此，有那么一个人
，他脑子里虽然还有着地球是一个平面的意识，但他扬帆
出海，一直前行。他此时见不到陆地了，一片汪洋，但他
凭着信念一直继续航行。正如哲学家约翰·戈特利布·费
希特所表达的那样，通过“超越已走过的路途”，我们获
得了能够使我们在未来把生活打造得更有创造性、更具有
活力、更明智的认知能力。正是在这种方式下，在我的生
活中发生了许多我绝没有料想到的美好的事情——这也正
是因为我根本没有先去预想过它。
倘若说我在这本书中描写了“经验中得出的认知”，
那么这些学习的材料和时间不存在于任何学习计划表里，
没有教室，没有受过培训的教育家。我学会的是生活中随
时向我呈现出来的东西。这些课程，有些是我专研的，而
有些对我来说却难以消化，我需要更长的时间去理解它。
直到今天，我还说不清楚，这些课程哪些如正餐，哪些如
饭后甜点，或者说，我也不清楚，究竟我是否已经吃完了
头盘，尽管我回望几十年来自己走过的路，它们看上去都
没有任何弯路，都走得很有策略，目标也很明确。
此外，在这样超越以往的路上，伴随的音乐听上去很
少是和谐的。您已经得知伴随着我的合唱，它的歌词是这
样的：“我的天哪，维尔纳先生，这简直是幻想，这根本
就行不通！”

横扫欧洲——欧洲最大药妆店dm创始人自传！
本书是德国dm企业创始人的成功奥秘，是他只做不说的秘密！
他坚信，企业必须为员工提供使他们能够撰写自己的人生传记的可能性。因此，这个整体性思维是dm公司的主导思想。

或为什么我们总是在事后才知道，一件事是如何发展
的，它最终的结局是什么？
要是我今天站在我们分店领导面前，有时我会问大家
：“你们中有谁在我们企业做过职业培训？”许多人举起
了手。我又问：“谁还能记得起自己当时的情况？当时大
概没人敢相信，你们今天能独立领导着一个拥有二三十个
员工，甚至拥有更多员工的分店！”
现在，dm的上层领导由9个人组成，其中，有4个人是
以参加双元制学制的大学生身份进入我们公司的，第5个19
岁时中断了大学法律专业的学习，从奥地利来到我们公司
，他也是现在的dm领导层的执行主席，我的接班人。当时
谁能预料到这一切呢？
我自己呢？在学校留过级，11年以后中断了学校的学
习；当过德国划船青年组冠军；当过经营日化卫生保健品
商店的学徒；当过经理代理人；是一个被父亲驱逐的儿子
、现实的梦想者，被迫自主创业。35年以后为后继者留下
了一个拥有30000名员工、2000个分店和差不多5个亿销售
额的企业。我有过两次婚姻；是7个孩子的父亲，是祖父；
是大学教授；是基本收入问题的先驱者；是基金会的创立
人；是作者。
谁会预料到这些呢？
一个小孩不是在一天之内学会走路的。某一天孩子会
走了，大家都很惊奇：啊，这孩子能走路了。有的人认为
：孩子在今天学会了走路。孩子自己也意识到，我能走了
！二十年后，他成了奥林匹克运动会百米赛跑的冠军。回
顾往昔：我的成果从何而来？我究竟为此做了些什么？为
什么我会知道其中的奥妙？
人们往往是在事后才认清了成功之路。今天，回顾往
昔，我只能说我非常幸运。假如当时我的领导一开始就同
意了我的设想，事情的发展就会是另一种局面。正因为他
拒绝了我的想法，我才自己创业成为企业家。同样的想法
，假如早几年或仅仅早几个月，或晚几年或晚几个月出现
，谁又能知道我将走的是一条什么样的道路呢？
但有一点我敢肯定，我现在探讨的是一个企业。因为
，每一个人都是一个企业家——是一个生活的经营者。每
一个人都在写着他自己的生平传记。人的一生如同一个企
业，是不可预测的，但两者同样都是可以被塑造的。重要
的是要自觉地这样去做，只要我这样去做了，我观察世界
的视野就变了。我对每一天、每一项任务就有了新的判定
标准。最终，我的一切所作所为是我的生平自传的一部分
。我不断地为我的生命投资。
企业家需要有前瞻的能力。每一个人都有预见能力，
至少他能看到他面临着什么。一个人需要这种能力，只有
这样他才能为自己打开并合理地利用一个创造性的活动空
间。
展望未来得出的结论是：我们不能继续像今天这样过
日子了，不能像今天这样消费了，越来越多的人认识到了
这一点。今天已经有许多人在发问：我买东西的这个企业
是一个什么样的企业？我的购买消费行为在支持着谁？这
些问题在二十年前极少存在，而如今人们越来越频繁地提
出这些问题。
一个企业能够打着可持续发展的旗号，同时却又支付
上百万元做广告，引诱顾客购买他们用不着的产品吗？不
削减“多余”的消费，我们真能提倡可持续的贸易吗？
迄今为止，大多数人的注意力几乎只是聚焦在物质的
层面上，这也带来了巨大的财富，我们现在在物质上是供
过于求。相反，在社会问题和人与人之间的关系问题上却
有着巨大的缺陷。在我们的问题中，99％是社会问题。在
社会问题层面上，每一个人都有责任。无论在什么处境，
我们的任务是对周围的人的需求——无论是父母、孩子、
配偶还是朋友——有所了解并且自主自愿地为他们做点事
。当匮乏和过剩同时出现时，就说明我们必须要行动起来
了。明白这一点的人也知道：只要有人一起共处，就会有
要解决的问题。或换句话说：每个人都可以卖牙膏，但与
他人一起为大家准备好待出售的牙膏，这是一门社会艺术
。
因此，我们需要的人不仅仅是他自己的生活的经营者
，他们也应该成为出类拔萃的社会艺术家。我预料会有这
一天！

第一章 开端或我如何事与愿违地成立了一个公司
20世纪50年代初，两位卖鞋的推销员被派遣到非洲做市场调查，他们应该在三天后发回电报来告知他们对市场的第一印象。其中一位发回的电报内容是：“市场机遇为零，因为所有的人都是打着赤脚走路。”而另一位在电报中却说：“在这里卖鞋有巨大的市场，因为还没有人穿鞋。”
这个故事在经济界很有名。1981年我在苏黎世哥特利布·杜特维勒学院一位法国人作的报告中听到了这个故事。它就像一个半空的杯子或一个半满的杯子这种古老的题目一样，折射出企业家的思维——非企业策划人看到的是问题，而企业策划人看到的则是发展的机遇。
尽管我不懂法语，一切内容只能听同声传译，但当时这个报告给我留下了深刻的印象。当时在法国，弗朗索瓦·密特朗，作为第一个社会主义者，刚刚当政。报告人讲，许多企业把这次政府换届看作是危机。他接着说：“而我们企业对政府换届已经习以为常：危机产生问题，而从问题中产生出发展的机遇。”那一刻，我豁然开朗：存在的不是问题，存在的只是挑战。当时我还了解到，中国人表述“危机”和“机会”用的是同一个“机”字。
当我们把危机和机遇的相辅相成当成生活常态时，就绝不会感受到威胁。我们也不会纠结于自己的错误，尽管我们不断地犯错误，但错误并不会使人偏离轨道。我们必须以其他方式继续做下去，仅此而己。当然，我们必须注意不可过于胆大妄为。只有当我们可以肯定，我们对作出的决定有一定逆转的可能性时，才可以去冒大的风险。可惜许多人不能很好地去识别，什么是可以逆转的，什么是不可以逆转的。其实很简单：当事情失败时，我能够相信自己的能力，找到解决的办法，这就是一个可以逆转的决定。要做到这一点，需要确信无疑和经验的结合。
1973年夏天的事情就是如此。
那年，德国日化卫生保健品经营者协会成立了整整100周年。1873年4月11日，德国日化卫生保健品经营者代表在柏林聚集一堂，联合起来，主要是为了与众多的药剂师划清界线。因为在19世纪，贩卖烟草、酒品、调料，甚至糕点制品的店铺都被称为“药店”，草药通常只允许在药店出售。德国日化卫生保健品经营者协会在德国国会作了政治上的游说，使法律得到了改变。不久，曰化卫生保健品商店出售的商品种类变得丰富多彩，从牙粉、护肤膏、擦鞋油到草药、发酵粉，甚至还有那个时代汽车所用的燃料。又过不久，第一代健康食品商店出现了。人们开始抵御工业化对社会及健康方面带来的影响。无论是当时自然疗法的代表科耐波神父还是素食主义的先驱爱德华·巴尔策，人们力求有尊严地与人和动物打交道。这些“生活方式的改革家”开发出了新的食品营养方式：全粮面包、植物性的肉食替代品、果汁及草药。当时摄影刚刚兴起，就连冲洗照片所需要的一切材料也可以在日化卫生保健品商店买到。
早在三年前，即1870年，我的曾祖父就在海德堡开了一家日化卫生保健品商店，20世纪20年代我年轻的父亲接手了这家商店。商店坐落于海德堡主街与麦尔兹胡同交界的拐角。我父亲操持店面，度过了荒乱的通货膨胀年代、纳粹统治时期以及第二次世界大战。二战期间，他因患严重的关节炎而幸免于参战。战后，我父亲于1950年开了第一家分店，在随后的经济发展奇迹年代里，他又开了数家分店。
童年时代的我总是在商店里四处窜来跳去，6岁时，我就希望自己能有一件白大褂。当时商店里大部分商品是散货，没有包装，那些肥皂、药膏和草药散发出的浓郁的气味至今还留存在我的嗅觉记忆中。
P9-11