你想说服顾客购买你的产品吗？
你想说服下属服从你的指令吗？
你想说服上司采纳你的方案吗？
你想说服恋人或亲友配合你的提议吗？
你想说服父母接受你的选择吗？
你想说服孩子听从你的训诫吗？
说服，无处不在。而《说服（如何赢得他人的信任与认同）》这本书，能够帮助你提高说服力，从而轻松影响他人，让生活如你所愿。
全球影响力及说服力领域的专家、《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼及其合著者，基于影响力的六大原则（互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺），为我们阐释了60个颇具可行性的说服技巧，包括肯定他人的积极行为、减少选项、制造惊喜、向不喜欢自己的人寻求帮助、鼓励他人做出承诺、保持情绪稳定等。这些技巧不仅实用，实践性也很强，便于读者学习，将适合自己的方法运用到生活中，切实增强自己的说服力，从而提高工作效率，提升工作业绩，进而实现自己的职业目标。

前言
序
60个增强说服力的小秘密
1.发挥社会认同的力量
2.巧用从众效应
3.避免使用消极标语
4.肯定人们积极的行为
5.选择太多导致的选择恐惧症
6.增加一个“不作为”选项
7.告知免费赠品的真实价值
8.最高价与最低价之间的折中之选
9.首因效应和末位出场的奥秘
10.宁拿铜牌，不要银牌
11.高度恐惧信息必须配合详细的行动建议
12.互惠才能互利
13.用最人性化、最详细、最用心的方式发出请求
14.制造足够的惊喜
15.退一步海阔天空
16.先想想“我能帮谁”更有利于合作
17.承担更多的企业社会责任
18.知恩图报的益处
19.得寸，再进尺
20.先给对方贴个“标签
21.鼓励对方做出承诺
22.写下自己的目标
23.展望远景，弱化当前任务，以实现多重目标
24.保持产品与消费者价值观及行为模式的一致性
25.向讨厌你的人寻求帮助
26.主动和陌生人聊聊
27.“一分钱也能帮上大忙”的策略
28.低价起拍，收益更高
29.让三方为你“代言
30.谦虚使人进步
31.切莫妄自尊大
32.多角度多方位倾听
33.找一个“恶魔代言人
34.从失败案例中学习
35.专门强调产品劣势的奇招
36.“我很丑，但是我很温柔
37.直面错误，勇于改之
38.技术故障应及时澄清
39.利用相似性的微妙力量
40.模仿对方行为的好处
41.奢侈品的傲慢营销法
42.你友善，整个世界也会温柔相待
43.稀缺就是价值
44.抓住人们生怕失去的损失厌恶心理
45.多多挖掘“因为”这个词的魔力
46.尽量简化消费者的决策过程
47.根据消费者的“唤醒水平”调整策划方案
48.简约就是力量
49.设计押韵的广告词
50.利用感知对比影响他人
51.给消费者一点儿起步优势
52.为产品起一个标新立异的名字
53.尽量延长消费者对产品的关注与兴趣
54.将产品的宣传标识做得更加醒目
55.镜子的妙用
56.勿让情绪波动影响决策
57.保持情绪稳定
58.保证充足的睡眠
59.咖啡因的神效
60.个性化且不具侵扰性的广告
21世纪的“在线说服力
诚信至上是关键
致谢

今天，距离本书首次出版已经过去了整整十年
，在这不算太长的时间中发生了不少事情。
“是的，我们可以”（Yes We Can）说服了数
以百万计的美国人。一位前社区活动组织者、法学
院讲师成为美国第一位黑人总统。
抗议示威的革命浪潮横扫中东地区，因为对政
府的所作所为感到不满，义愤填膺的民众走上街头
，强烈要求改革的到来。
欧洲也见证了自身的曲折变化——东部边界重
新划分，恐怖袭击震慑人心，西部移民浪潮汹涌。
还有，英国在历经公投之后，“脱欧阵营”出人意
料地说服了民众，离开欧盟已成定局。
而对于全球经济来说，过去十年也是漫长而痛
苦的十年，经济衰退迹象明显，金融市场前行艰难
，震荡不堪，甚至出现了急剧的滑坡。新兴经济体
国家最开始时还能逆势而行，现在也开始勒紧了裤
腰带。
与此同时，全球人口又增长了10亿——不但是
数量增加了，互联互通的程度也得到了极大提升。
在这十年中，我们对信息的获取、消费、处理
与反应已经发生了前所未有的改变。推特、色拉布
、脸书等社交媒体成为了人们日常生活的一部分。
随着生活节奏越来越快，人们还可以把当下发生的
点点滴滴直播给朋友（甚至数不胜数的陌生人）。
如今，时间已如此宝贵，交流越来越多地发生在路
上，发生在当下的每分每秒，人们通过不同的手机
软件传送出无穷无尽的信息流，造福了对此极度关
注的受众（其实很多是广告业人士）。
在这样的大背景下，说服力科学（更广泛意义
上是行为科学）的研究进入了大繁荣时代。
到底是什么影响了人类的行为、决策与组织规
范？全球各地的研究人员源源不断地提出了真知灼
见。更重要的是，这方面的研究与见解已经不再局
限于理论层面，而是带来了极具现实意义的启示与
应用。正因如此，政府与企业更是欣然采纳。从推
销产品到劝说纳税，从鼓励社会公益到创造商业利
润，说服力科学的应用（以及与之相关的社会心理
学、行为经济学、神经营销学等）从有趣但边缘的
地带走向了社会主流。
既然有了“崭新”的进步与见解，同一话题上
也有不少书籍出版，读者可能不禁要问：“这本十
年前的“旧书”，即便经过修正和扩展，还有读的
必要吗？”
这里作者想到了三个原因。
◆发生了很多变化，但有一点未变。
行为科学家在过去十年中详细记录了振奋人心
的进步，但影响力与说服力的根本原则仍旧未变。
过去十年，政治、社会、技术领域出现了数不胜数
的变化，但人们处理应对这些变化的认知硬件（说
到底就是我们的大脑）基本没有变化。我们的“信
息处理设备”与前几代人在很多方面仍旧保持一致
。没错，我们现在都有智能手机（一人多机也不稀
奇），利用五花八门的平台进行沟通交流，获取信
息就在毫秒之间，但是，我们受到影响、受到劝服
的过程和几百年前相比其实大同小异。
1761年2月8日，那是一个周日，伦敦遭遇了地
震。整整四个星期后，地震再次发生。按照现在的
衡量标准，当时的地震并不严重，持续时间较短，
破坏程度轻微。只有为数不多的一些人感受到了微
弱的晃动，大部分伦敦市民几乎没有受到任何影响
。
然而对于一个人，两次地震却意义非凡。威廉
·贝尔是皇家近卫骑兵的内近卫骑兵团中士，他坚
信这些轻微地震预示着大地震即将到来，并且将摧
毁整个城市。而且，大地震应该在一个月之后发生
。面对这个近在眼前的大灾难，贝尔认为自己应该
义不容辞承担起信使之责，把消息传播出去。他就
像突然间着了魔，奔走于大街小巷，高声大喊着自
己的预言。虽然他煞费苦心，但大家却不为所动，
只有几户人家做好了出逃的准备，其他人还是一如
往常过着日子。
然而，奇怪的事情发生了——就在想象中的“
大难”慢慢迫近之时，莫名的紧张势头渐渐积聚起
来，相信贝尔预言的人越来越多，那些最初摇摆不
定的人现在成为日渐增长的避难大军，他们也准备
离开伦敦这座“末日之城”。有些不情不愿的人一
开始还犹豫不决，一见这趋势便马上加入了逃难人
流。到最后，原本质疑真相的人都开始出逃。
苏格兰作家查尔斯·麦凯在其著名作品《大癫
狂：集体狂想与群众疯潮》（1841）一书中记录了
这个故事：
大难之日越来越近，恐慌的情绪也愈发高涨。
无数信以为真的人逃出城外，静静等候着伦敦的毁
灭。方圆20英里的地区——伊斯灵顿、海格特、汉
普斯特、哈罗、布莱克希——住满了惊恐万分的逃
亡者，他们不惜支付高昂的借宿费用，只为了获得
一点儿安全的容身之地……亨利八世时期也出现过
类似的恐慌事件，心惊胆战的情绪如瘟疫般蔓延。
一周之前还有上百人在嘲笑这个预言，眼见其他人
纷纷离开，他们也赶紧收拾好了东西，仓皇出逃。
大家认为河流区域最为安全，于是乎，4月4日的夜
晚，港口的所有商船上都挤满了人，他们时刻等待
着圣保罗大教堂和西敏寺在飓风暴雨中摇摇欲坠、
坍塌化解、归于尘土。
1761年4月5日——贝尔预言会发生第三次地震
的当天——平静地过去了，第二天人们又回到了城
里，恢复了往日的生活。他们对贝尔报以强烈的鄙
视与愤怒。不久之后，贝尔就被伦敦某精神病院收
治。
整个故事中，贝尔的行为也许在最初有些影响
，但最终有那么多人信服了他的预言，拖家带口离
开伦敦，这和贝尔一开始奔走大街的呼号并无关系
。这些伦敦市民看到了他们的邻居——同自己相似
的人——抛下家园，这才决定跟从避难的脚步。在
充满不确定因素的环境中，没有任何指示行为信号
，周围人群的行为就成为最强大的说服力。
对于生活在21世纪的我们，听说18世纪的伦敦
市民竟然不能发现自己的行为是不加思考、人云亦
云的后果，真有点儿令人发笑啊，是吗？且慢且慢
。生活在当代社会，只要轻点鼠标、轻划屏幕，无
穷无尽的信息就扑面而来。然而，我们依旧摆脱不
了那些最为原始的影响力。人们可能不会因此仓皇
逃出家门，但是他们会蜂拥进入某家餐厅或者影院
。这不是因为美食评论家或者电影批评家给出了推
荐，而是因为邻居或者朋友的观点带动了他们。
不过，与250年前的伦敦地震恐慌比较，这类举
例可能相形见绌。然而，这不代表大规模的事件就
不再发生，相反，其频率还有增无减。自2007年本
书首次出版后，至少出现了11次灾难性事件预测，
并主要通过互联网引发了从众行为，其中包括2012
年玛雅预言，还有2016年末日预言。2016的末日预
言更让人恐惧，因为其中预测地球的毁灭不是因为
一次地震，而是巨震。
今天，先进的科技手段层出不穷，新鲜信息唾
手可得，从中而来的优势不容置疑。但是，我们也
应该记住，人类处理信息数据的认知硬件依旧未变
。正如250年前一样，最根本又最容易被忽略的说服
力原则仍然影响着我们，这是必须要承认的事实。
◆喜闻乐见
这本脍炙人口的小书经过修正以及扩展之后，
第二个值得一读的理由就是因为脍炙人口呀。在写
下新版序言的此时，本书销量已经超过了75万册，
出版了27种语言的译本，出现在数以千计的新闻报
道、博客文章、媒体特稿以及广播节目中。各行各
业的公司与公共部门采纳了本书中的建议，在线动
画短片“说服的科学”点击量超过了800万（只要输
入“science of persuasion”,各个搜索引擎都能
找到短片）。18世纪的伦敦市民在那次预言面前不
知如何作为，读者们如果还不知道应不应该纳入此
书，也许可以借鉴一下他人的做法呀。
◆新见解，新内容
本书十周年纪念版力荐新老读者阅读的第三个
原因，是对原版中的50个章节进行了更新，另外还
新增了10个章节，多一岁多一个道理。
◆变中有不变
新书虽有不同，但我们也十分谨慎，生怕打乱
了原版中最吸引读者的地方。每个新章节以及更新
的原版章节依然保持了原来的呈现模式，读者能够
快速便利地找到所需内容。这并不意味着各个章节
缺乏事实依据。这里为读者呈现的内容来自经过科
学验证且公开出版的研究成果，这是我们不可撼动
的承诺。不过，我们可不是只谈理论，而是将其高
效地应用在实践中。
通过这样的方式，我们希望老读者与新读者能
有所收获，在工作中、生活中展示出更大的说服力
。
诺瓦·J·戈德斯坦
史蒂夫·J·马丁
罗伯特·B·西奥迪尼

为什么“本酒店的房客大都会重复使用毛巾”比“为保护环境，请重复使用毛巾”这句标识语更让人动心？为什么将拥有26款产品的“海飞丝”系列洗发水减至15款产品，销量反而增加了？为什么在谈判时，先提出让步，再给予对方一点点优惠条件，就能让自己处于优势地位？为什么帮助过你的人，比你帮助过的人，更愿意再次帮助你？为什么有时强调产品的劣势反而更有吸引力？《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼联手说服领域的专家在《说服（如何赢得他人的信任与认同）》一书中全新解读说服力，通过60个实用技巧让你成为说服高手，影响他人，成就自己。

诚信至上是关键
本书描述了各种各样的社会影响力策略，作者
又将之称为“说服力百宝箱里的工具”，以供在各
种情况中发挥作用：与他人建立诚挚的友谊，突出
留言、倡议、产品的重点，创造有利各方的合作成
果等。但是，这些策略如果用于不道德的目的，就
成了武器。违背事实与诚信，并以此应用社会影响
力原则，可能会有短期收益，但从长远看，得不偿
失。就算短期之内，企业违背事实与诚信的说服力
策略成功使某些人相信了错误的论点，或者购买了
残次产品，但这些欺诈行为一旦曝光，企业必然会
信誉尽毁。
我们不仅不应该违背诚信使用这些工具，而且
变相利用这些工具谋取个人利益也潜藏着巨大的危
害。2000年春天，英国陷入危机之中，全国大大小
小的企业苦不堪言，学校罢课，商店冷清，公共服
务部门即将陷入瘫痪。到底发生了什么呢？没汽油
了。准确来说，汽油还有很多，只是加油站的供应
断了。这主要是因为油价上涨，愤慨的抗议队伍围
堵了多个炼油厂导致汽油供应中断。
汽油短缺立马产生了不小的影响。成千上万的
车主在加油站排起了长队，等待着汽油供应。短缺
现象越来越严重，车主的行为也发生了变化。地方
报纸、全国报社、广播电台、新闻频道等报道了数
不胜数的故事：车主先在某个车站排队，加了油，
然后再开几公里到另一个车站，再排队，再把油箱
加满；还有车主直接把车停在加油站前过夜，满心
期望如果有运油车冲破了抗议队伍的封锁，他们就
可以成为最先加油的人。这就是短缺原则的力量。
在短缺危机的高峰，某家加油站老板回应了需
求迫切的汽油供应，而且他刚好是方圆几百米之内
唯一一家能够继续供应汽油的油站，消息不胫而走
。看到排起的长队，这位老板认识到了自家加油站
的独特地位，作为以利当头的商人，他做出了意料
之中的决定：抬高油价。但是，这个加价有些离谱
，他将汽油价格提高至每升6英镑，相当于原来的10
倍之多！
急需汽油的车主们愤怒不已，但他们有没有一
致拒绝这漫天要价的汽油呢？并没有。虽然他们很
生气，但还是依旧排队等待加油，能加多少是多少
。几个小时之后，加油站的汽油卖得一滴不剩，老
板在那一天赚的钱相当于平时两个星期的总额。
但是，两个星期之后，汽油短缺危机结束了，
加油站尝到了恶果。这个加油站老板之前利用了汽
油短缺的危机，迫使车主们支付了高昂的油价，在
短期之内获得了大笔收益，之后可要面对满盘皆输
的结局了。危机结束后，人们开始抵制他的加油站
，有些人还特意告知朋友、邻居和同事这个老板的
行径。最终，加油站不再有人光顾，这个名誉扫地
的老板不久之后只得关门大吉。这再一次印证了众
多研究分析：一个人的所作所为如果没有诚信礼仪
可讲，那么他就不可能再赢得公众的信任。
如果这位加油站老板认真考虑过社会影响力宝
箱里的各个工具，应该能够发现其实有更好的选择
——有利于长远发展的选择。首先，他可以确保汽
油主要供应给本地的客户以及熟客，明确表示他这
么做是因为非常珍视顾客的忠诚度。或者，他可以
张贴公告，表示不会在危机时期敲诈任何一位车主
；这与其利益（至少是短期利益）相悖，但他也由
此在车主心中树立了亲和、慷慨、可信的形象，这
在将来必定会让其获益匪浅。即便他什么都不做，
油价也是市场水平，危机结束后，消费者可能也还
是愿意在其加油站多多消费，感激他没有在危机之
中“趁火打劫”。
当然，加油站老板的行为也可以理解。
有的时候，我们希望去影响他人，结果对方却
在快节奏的生活中仓促做了决定。说服者也会面临
类似的困境，有的时候，脑海中迅速出现的第一个
影响力策略并不一定符合道德规范。这个时候，需
要多花点儿精力考量所有可行的选择，把百宝箱用
起来，以真诚而长远的策略说服他人接受你的观点
、产品或者提议。同时，作为讲道德的说服者自然
也可以放心，因为社会影响力应该是工具，非要用
做武器的人，最终只会自食其果。
……
●蒂姆·巴契勒，培训经理，英国萨里郡
我曾经负责一家大型制药公司的培训工作，当
时的任务是为400名英国的销售员工建立新的展示技
能培训项目。我们知道这个项目极具创意，当然也
知道并不是所有人都对其持有同样的观点。很多员
工在公司工作多年，可能觉得自己什么都见识过了
。
因为知道人们会跟从相似人群的行为，所以，
在刚开始的项目活动中，我们让大家写下自己喜欢
这个项目的一个原因，然后从中挑选了积极的反馈
，打印在大幅海报上，并在之后的活动中展示在墙
上。刚开始，我还是有点儿担心，不知道这个简单
的策略能否奏效，但后来发现它的效果确实惊人。
在项目结束时，我们收到了学员们200多封邮件（之
前从未有过这么多反馈）。而且，这次的学院反馈
又可以让我在将来的项目中继续影响更多的高层管
理人员，毕竞这可不是我自己称赞培训有多棒，还
有200多名员工给出了书面证明啊。

直面错误，勇于改正
2007年2月，美国东北部地区风雪肆虐，根据天气预报，几乎所有航空公司都取消了该区域的大部分航班。但是，总部位于美国纽约的廉价航空公司“捷蓝航空”却没有，他们给了乘客希望，乘客认为航班会按时起飞。结果呢，捷蓝航空因为预测不足、决策失误，没能顶住暴风雪，反倒让乘客大失所望。
上千名旅客滞留在机场大厅。还有些乘客已经登机，他们只能在跑道上干等。这简直是航空运营的大事故！捷蓝航空需要面对非常棘手的公关问题：事由怎么说？谁来承担？或者是什么因素导致的？是指向外部因素，譬如恶劣的天气？还是指向内部因素，譬如公司的运作问题？捷蓝选择了后者，承认发生运营瘫痪的原因是内部因素而非外部因素。承认错误不但需要勇气，还要表现谦卑，所以很少有企业或者个人会主动承认是自己的失误。那么多企业都不会考虑的做法，捷蓝还真的做到了。可是，社会影响力的研究是否支持这种做法呢？
社会科学家菲奥娜·李及其同事认为，当企业把失败原因归咎于内部因素，不仅有利于恢复企业的公众形象，也有利于增加企业的营业收入；将失败原因归咎于内部因素，即可控因素，传递出的信息是企业对于自身的资源与未来有更好的掌控；另外，这么做也会让公众认为，企业已经有计划去调整出现问题的地方。
为了验证这些想法，李与同事进行了一个简短的实验，参与者需要阅读以下公司年报中的其中一份（皆为虚拟），两份年报中都解释了为什么公司去年的业绩较差，其中一部分参与者读到的年报将原因归咎于内部（可控）因素：
虚拟公司年报A：
本年度收入出现了预期之外的下跌，主要原因是去年的战略决策存在问题。导致短期内收入下降的直接原因是收购新公司的决策以及将数种新药物推向国际市场的决策。作为管理团队，我们未能充分应对国内市场与国外市场方面出现的不利因素。
另一部分参与者读到的年报将原因归咎于外部（不可控）因素：
虚拟公司年报B：
本年度收入下降的原因主要是国内市场与国际市场都有经济衰退迹象，以及国际竞争日趋激烈。这些不利的市场条件直接导致了销售额在短期内下滑，主要药物推出国际市场困难重重。另外，联邦法律带来的影响也不在预期之中，并且完全不在公司可控范围之内。
参与者在阅读完年报之后对公司进行评价，两组对比，A年报的读者在多个方面都给予了公司更高的评价。
但是，研究人员并未止步于此，他们想知道在现实世界中这个假设是否仍然成立。于是，研究人员又查看了14家企业21年间的年报，收集了数百条此类信息。他们发现，年报中涉及失败原因时，相较于归咎外部不可控因素的企业，归咎于内部可控因素的企业，一年之后其股票价格会更高一些。
因此，为错误承担责任，勇于承认自己的不足，不仅是正确的做法，而且也是有利于企业的做法。那么，为什么还是很少有企业愿意这么做呢？每当发生了损失严重或者有损颜面的错误，无论责任在谁，企业或者个人往往指责外部因素，试图将人们的注意力从源头问题上引开。但是，这种方法有两个问题：第一，研究显示，采用这个方法并没有有力回应质疑声音，不能证明企业已明白问题所在，并有能力解决问题，因此效果并不理想；第二，即便这一方法在短期内能够转移人们的注意力，但真正的问题并不会消失，很有可能将来会再次出现，那时就不仅仅是错误本身了，蒙骗人们的手段也会受到谴责。
这对于企业和个人都是如此。如果你自己犯了错误，就应该大胆承认，随即提出行动计划，表明自己能够掌控局面、将功补过。这样的行为方式有助于你树立能干且诚实的形象，从而增强自己的影响力。
总之，发生了问题可不要想着“踢皮球”，不要把错误归咎于外部的因素，否则，你本人与你所在的企业都会成为最大的输家。
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