现代社会，各类广告铺天盖地地涌人人们的视野，如何能够从众多的广告作品中突出重围、抓住受众的眼球？广告从业者需要独特的创意和智慧。其实，文案创作并没有看上去那么难，真正的挑战是文字背后的创意思想，而创意思想的核心就是：文案创作是一片沃土，你有几分耕耘，就会有几分收获。《文案撰写技巧与实例》作者马克·肖是一位有20多年经验的专业文案创作者，更是英国最优秀的25位广告设计代理人之一。他通过引用和分析大量的广告设计和广告文案作品。总结了这些作品的特色和独特的创意，并访谈广告业的资深人士，提出了广告文案撰写和设计的创意新法则，并针对不同的用途和目的分门别类。通过本书的阅读，你创作的文案就会：知道创作的受众群，知道自己表达的是什么。让顾客对商品感兴趣……

本书第1章详尽地介绍了撰写文案之前应该如何准备，如何修改自己的草稿，定稿后如何向客户演示才能提高成功率等。里面既包含了创作技巧，也包含了很多心理学元素。

本书第2～8章分门别类地介绍了如何为直销、营销、品牌、商品目录、内部杂志及网站撰写方案。各章针对不同种类文案的撰写心得、各个阶段应该如何有条不紊地安排、如何对待最终的成品等，都渗透着作者的经验和教训。同时，作者在每章的后面都配备了相关的练习，可以巩固读者学到的技巧和方法。

马克·肖编著的《文案撰写技巧与实例》内容基于翔实的分析和丰富的实践经验，实际操作性强，有针对性地指导广告文案人员、设计人员及广告从业者创作出成功、出色的作品。

第1章 掌握文案写作的本质

 为什么要了解文案写作

 优秀文案更容易实现目标

 是什么阻碍了伟大文案的诞生

 目标明确，瞄准你的消费群体

 卖的是产品的优点，而非特点

 如何在数字游戏中增加可能性

 通过许诺、兑现和提醒吸引顾客的眼球

 用好奇点燃兴趣

 找到恰当的文案风格

 保持简洁

 版式设计可以锦上添花

第2章 创作广告的艺术

 确定你的简报是完美的

 寻找最佳的创作环境

 创作初稿的挑战性

 勾勒出你的想法

 编辑——你力求清楚的秘密武器

 怎么对待你的草稿

 得到那个至关重要的签字

 展示出最好的自己

 让你的文案通过验收

第3章 为广告和直销创作文案

 广告文案职业现状

 广告是怎么炼成的

 广告和直销的区别是什么

 把握正确的推销时机

 抓住问题的核心

 是开始创作的时候了

 把创意发挥到极致

 为你的消费群体建立档案

 创作“基础稳固”的文案正文

 我们的创意应该达到什么程度

 直销需要产生直接响应

 弄清邮递环节，因为这会影响你的广告效果

 直销是关系营销的重要工具

 直销就是过滤

 不管文案有多好，编辑仍不可少

第4章 为零售和商品撰写文案

 什么是零售

 文案所包含的信息应有助于营造一种空间感

 这不仅仅是信息，更可能变成店内“杂物”

 提供顾客体验

 理解顾客体验

 产品向顾客诉说什么？

 调整好行文风格

 塑造一个品牌就像分娩一样

第5章 为直销商品目录创作文案

 直销商品目录的特点是什么

 撰写直销商品目录文案可能会很复杂

 着眼于大局

 为什么直销商品目录如此有效

 直销商品目录如何与读者互动呢

 理解消费者，适应消费者

 制定和坚持正确的文案风格

 了解直销商品目录中的各种元素

 打造表里如一的直销商品目录

 网络直销商品目录

第6章 公司内部杂志及业务简讯的文案

 与文体风格同样重要的是内容

 内部杂志和业务简讯取决于信息性文字

 制作并撰写业务简讯

 制作并撰写内部杂志

 创作高质量的内容

 从大处着眼，能达到客户的目标要求吗

 整体策划编辑内容

 文章起草及文案采访

 竞争、来信与评论

第7章 网站和其他数字化文案

 这也是一种直销形式，但并非如我们想象的那样

 网站访问者不会细读，他们只会浏览

 你就是网站的向导

 准备是成功的关键

 访问者们不喜欢复杂的概念

 没有个性就是枯燥乏味

 你的访问者们可能创作他们自己的内容

第8章 品牌、营销和内部交流文案

 语言是品牌的特色

 品牌表达必须超前

 重新塑造品牌或创建新品牌的挑战

 给品牌一个定位

 搜索可用性

 品牌语言要关乎大局

 创作品牌文案风格指南

 营销传播一定要围绕受众群

 清楚每项营销活动的作用

 望着天空发呆，还是着手进行写作

 内部交流就是营销宣传