聚焦古今中外、浩淼如烟的商业发展，品营销趣闻逸事，于细小而微之处，寻找历久弥新的营销智慧，终成《品味营销--趣闻中的营销智慧》。

品趣中渗透智慧、品趣中领悟真谛。

梅建军、孟慧霞编写的《品味营销--趣闻中的营销智慧》可读，可通读亦可跳读。

商海沉浮数千载，转瞬间。逝去了什么？留下了什么？从浩淼如烟的商业成败故事中，甄选六十四则营销成败趣闻，经洗涤去杂、精心烹饪而成六十四道“营销菜肴”，或是珍馐美味或是粗茶淡饭，个中滋味，细品入味，这便是《品味营销》。笔者将这些“营销趣闻”，按照营销大师菲利普·科特勒的理论框架，分“还原营销本色”“鉴别营销机会”“慎选营销战略”“创新营销策略”四个篇目分类布局。在每一篇之下，依据时下的营销热点，提炼排序为若干组营销核心词组，并据此对蕴藏趣闻之中的营销智慧，逐一展开入理入微的理论品评与通俗系统的实践分析。此书可读，可通读亦可跳读。通读可观营销全貌，跳读可品营销细微中智慧。忙人忙里偷闲可读此书，既可放松又可受益；闲人闲来无事可读梅建军、孟慧霞编写的《品味营销--趣闻中的营销智慧》，既可充实又可休闲。管理者可读此书，读懂如何管理营销；营销者可读此书，读懂如何运用营销；芸芸众生亦可读本书，品味营销智慧，人生亦需营销。

第一篇

还原营销本色

 Ⅰ 营销起点：需要、欲望与需求

 1.文学佳作的花样饮食

 2.由苦变甜的埠外“中药”

 3.温情出招的香烟美酒

 4.截然相反的两封回电

 Ⅱ 营销观念：顾客、产品与价值

 1.乐极生悲的T形车

 2.事与愿违的“全员营销”

 3.无人问津的樱桃玉

 4.红颜薄命的铱星系统

 5.孤芳自赏的爱尔琴

第二篇

 鉴别营销机会

 Ⅰ 市场调研：信息、识别与分析

 1.无奈退市的洗发水

 2.暗藏玄机的新闻画报

 3.半壁江山的域外家电

 4.打错算盘的创富梦想

 5.贱中看贵的华麟祥

 Ⅱ 市场环境：发现、适应与变迁

 1.众说纷纭的三大件

 2.心仪礼品的原产地

 3.盛极而衰的明清晋商

 4.客房“贼”多的小客栈

 5.红白有别的美酒婚纱

第三篇

 慎选营销战略

 Ⅰ 目标市场：需求、细分与竞争

 1.改弦更张的万宝路

 2.各显神通的甲、乙、丙

 3.兼并南货店的豆腐摊

 4.启动市场的动感地带

 5.市场受挫的主题乐园

 Ⅱ 市场定位：特色、形象与传播

 1.借船远行的饮料定位

 2.与时俱进的品牌重塑

 Ⅲ 顾客战略：交易、关系与忠诚

 1.“善”待顾客的大有南货

 2.铁面无私的“保安”小王

 3.顾客忠诚的街角店

 4.顾客流失的大超市

 5.卖米起家的亿万富翁

 6.“裁衣”不“量体”的裁缝

 7.造就豪华酒店的服务生

 Ⅳ 竞争战略：位次、策略、差异

 1.错失市场的经典饮料

 2.彻夜难眠的手机粉丝

 3.悲壮就死的视听元勋

 4.惊喜交加的服务生

 5.面对失误的众“商”相

第四篇

 创新营销策略

 Ⅰ 产品策略：需求、创新与服务

 1.无所不洗的洗衣神器

 2.驱动市场的随身听

 3.街头卖扇的书画大家

 4.形同商场的“慢式银行”

 5.服务制胜的电器产品

 Ⅱ 品牌策略：线索、符号与资产

 1.淡出视野的民族品牌

 2.名出同门的多品牌

 3.今非昔比的孔乙己

 4.宛若双生的慈祥阿婆

 Ⅲ 价格策略：成本、支付与感知

 1.不必问价皆一便士

 2.烽烟四起的价格战

 3.遭遇冷遇的购物券

 Ⅳ 渠道策略：零售、批发与业态

 1.两极分化的批发市场

 2.命运多舛的百货商场

 3.创办大超市的修车匠

 4.门前冷落的实体店铺

 Ⅴ 广告策略：形象、传播与文化

 1.出乎意料的老大娘

 2.声名鹊起的同仁堂

 3.广告促销的轩然大波

 4.不断易装的代言形象

 Ⅵ 促销策略：推销、推广与公关

 1.乔·吉拉德的250定律

 2.面对鲁班的小木匠

 3.赔本吆喝的文字风波

 4.珠宝店里的假王妃

 5.竞相购买的“油炸桧”

 6.馒头铺掌柜的危机营销

参考文献

后记

极至的精致，是“刘姥姥二进大观园”时，一道貌似家常的菜品——茄鲞，也就是切成片状腌醋的茄子干。这样平凡的菜品，貌似寻常百姓家都可以享用，但是刘姥姥却发出“别哄我了，茄子跑出这样的味儿来了！”的感叹！对这道让刘姥姥半信半疑惑的菜品，曹公对它的做法做了这样的描述 “您把才下来的茄子把皮签了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”禁不得刘姥姥听了，摇头吐舌说道：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿！”。

路遥的作品《平凡的世界》交织着个人命运与社会动荡的诸多冲突纠葛，读来让人荡气回肠，不忍释卷。而饮食的变迁，也在这部现实主义小说中伴随始终。《平凡的世界》开篇，我们看到了这样的描述：“各班的值日生正在忙碌地给众人分饭菜。每个人的饭菜都是昨天登记好并付了饭票的，因此程序并不复杂，现在值日生只是按饭表付给每人预订的一份。菜分甲、乙、丙三等。甲菜以土豆、白菜、粉条为主，里面有些叫人嘴馋的大肉片，每份三毛钱；乙菜其它内容和甲菜一样，只是没有肉，每份一毛五分钱。丙菜可就差远了，清水煮白萝卜——似乎只是为了掩饰这过分的清淡，才在里面象征性地漂了几点辣子油花。不过，这菜价钱倒也便宜，每份五分钱。各班的甲菜只是在小脸盆里盛一点，看来吃得起肉菜的学生没有几个。丙菜也用小脸盆盛一点，说明吃这种下等伙食的人也没有多少。只有乙菜各班都用烧瓷大脚盆盛着，海海漫漫的，显然大部分人都吃这种既不奢侈也不寒酸的菜。主食也分三等：白面馍，玉米面馍，高粱面馍；白、黄、黑，颜色就表明了一种差别；学生们戏称欧洲、亚洲、非洲。”

这是改革开放前一个西北县城高中午餐一景。家境贫寒的主人公孙少平，“每顿饭只能啃两个高粱面馍”、“他愿自己每天排在买饭的队伍里，也能和别人一样领一份乙菜，并且每顿饭能搭配一个白馍或者黄馍。这不仅是为了嘴馋，而是为了活得尊严。”到作品的结尾，1984年尾，我们又看到了这样的描述：“暖融融的房间里，三个人一块坐下，围着小桌，一边喝酒吃菜，一边看电视。”

【品味】

如果说红楼梦是一轴饮食文化的精美画卷，恢宏精致，那么《平凡的世界》就是百姓生活的一章朴素小卷，简单而温暖，真实而亲切。正如时下热播的《舌尖上的中国》中描述的那样，美食情怀从来就是与人情世故、社会变迁联系在一起，“属于我们每个人的味道、记忆、情感和家园，是我们无论身在何处都深深依恋的故土之根，一切思乡、怀旧、想家的情绪都能在这里得到最温暖妥帖的安放，舌品天下，胃知乡愁，才下舌尖，又上心头”。这些文学佳作中描述的不同的饮食，恰恰呼应着今天消费者的不同饮食消费。那么，是何原因造成了或精致或简单的消费百态，未来的饮食又将呈现怎样的消费趋势？这正是，我们从营销视角品味咀嚼这些文学佳作时，心头一个重重的疑问，且让我们娓娓道来。

一切的消费都是始自于人的本性。对于人生而有之的本能需要，有众多分析。其中，美国心理学家马斯洛的需要层次论，得到了多数学者的认同，并得以广泛传播。该理论建立在三个基本假设之上，其一，只有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具；其二，人的需要按重要性和层次性，从基本的到复杂的排成一定的次序；其三，人的某一级需要得到基本满足后，才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动行为的内在动力。马斯洛把人的需要归纳为五大类，由低到高分成五个层次，依次为生理的需要、安全的需要、社交的需要 、尊重的需要和自我实现的需要。吃饱穿暖，是人类生存的必要条件，因而是最底层也最基础的需要；在战火频仍、地震频发、疫病蔓延的地区，安全的需要首当其冲；人不是孤岛上的鲁滨逊，因而，与人交往的社会需要与生俱来，如2003年春天弥漫在人们心中的“非典”雾霾消失后，很多人雀跃而出，去寻亲朋访好友，正是人的社会性的表现；在人际交往中，有人遭到大家的唾弃，有人倍受大家尊重，显然，后者是人类的正常心理需要；此外，我们也不无惊讶地发现，有人受到了万人景仰，却郁郁寡欢，那是因为他没能做真正的自己，“自我实现”的需要没有得到满足。这一理论表明，从本性上看，人生来就具有顺序排列的不同需要。这一本性在消费行为上会有所体现，即消费者“愿意购买”的消费品不会保持不变，而是随着时间的推移有层次之分。当一种需要通过购买一定的消费对象得到满足后，就会激发新的需要。故消费者的消费随着需要层次的升级呈螺旋式上升，这也正是人类不断产生新的需求，推动消费结构上升的根本原因。在我国，远在春秋时期，著名的政治家管仲就提出了 “国多财则远者来，地辟举则民留处，仓禀实而知礼节，衣食足而知荣辱”的观点，其内在思想与马斯洛 “需要层次论”异曲而同工。在同一消费品上，这种层次之分表现为同一消费品满足层次不同的需要。

需要层次理论在营销领域具有举足轻重的作用。

首先，营销的起点是需要。只有存在没有被满足的需要，只有当“不足之感”强烈到让人难以忍受的地步，才会推动人们产生强烈的购买动机，进行现实购买。因而，一切营销行为的始点是需要。一切营销行为的成败取决于是否准确地洞察消费者当下最强烈的需要，并用合适的产品满足它。其次，需要层次理论是市场细分的基础。同一时期，不同的消费者对同一种产品具有不同的需要。随着时间的推移，同一个消费者对对同一种产品具有不同的需要。以被视为“天”的食物为例。当肚子可以填饱，“生存需要”得到满足后，就会产生为满足“安全需要”而追求的健康消费，这意味着，随着需要层次的上升，居民的同一种食物消费由粗而精，生态食品、绿色食品的盛行正是由此而生，这也就是消费结构的“改良性升级”；而安全的需求得到满足后，如何在“吃”的时间、地点等方式组合上彰显个人的社会地位，得到他人的尊重与认同就会显得格外重要；当一个人开始追求“自我实现需求”的满足时，外显的“象征符号”式的“吃”的方式不再重要，消费者更多地考虑如何吃更符合自我的个性与人生价值观。这样，针对同一种产品市场，我们不能将所有的消费者看作一样的人群，为他们提供一样的产品，而应充分考虑不同消费者的差异化需要，为他们设计差异化产品，提供差异化的营销策略。

正是基于如上的原因，在《平凡的世界》的饮食描述中，我们敏感地感受到，文中提及的甲菜、乙菜、丙菜，不仅仅填饱肚子的食品，还隐约揭示出学生的身分和家境。在那样一个物质不丰裕的年代，很多普通家庭也把这样“一大碗猪肉烩粉条”和“一盘雪白的馒头“当作一个甜美的梦想吧。对于孙少平而言，贫困的高中生活中，高粱馒头搭配一个玉米馒头，这个奢侈的梦想，恰如其分地表达出在生存需要，对社会需要的向往之情。最终经历人生磨砺的孙少平，迎来了平淡而幸福的新生活，他的饮食也开始丰富起来。而眼见晴雯境遇变化的宝玉，看着晴雯饮用淡茶而如遇甘露，也不禁心下暗道：“往常那样好茶，他尚有不如意之处，今日这样。看来，可知古人说的‘饱饫烹宰，饥餍糟糠’，又道是‘饭饱弄粥’，可见都不错了。”这样一段感慨，表达出在富贵、清贫两种不同环境之下，人对同一种产品具有截然有别的需要。而作者曹雪芹，出身于诗礼簪缨之族，花柳繁华之地，温柔富贵之乡，想来饮食自是丰富精致，但是最终却穷困潦倒到“举家食粥酒常赊”的地步，也反映出环境对需要的重大影响。

不仅食品的消费具有需要差异和螺旋上升的层次发展，对各类同消费品，这一规律同样适用。如作为自行车大国，在我国，“自行车”是消费者主要的出行工具，此时，“行”的消费所满足的是消费者的“生存需要”，但是随着居民收入水平的提高，破解了消费的瓶颈，首先从自行车的形式上有了变化，出现了山地自行车、电动自行车，带动消费结构的“改良式升级”；其次，具有类似功能，但归属于不同产品类别、价位更高的摩托车、小汽车开始逐步进入了居民家庭，并取代自行车的传统功能，从而带动了消费结构发生“革命式升级”；同时，自行车本身由代步工具转变为一些消费者的健身器材，从而将其所满足的需求层 “生存性需求”提高到了休闲娱乐等更高层次。  我国居民对手机、电脑等电子产品的消费也呈现出由“有”到“精”的结构升级。以移动电话为例，从第一代语音通信，接收效果不稳定，保密性不足的1G开始，居民所购买的手机向使用GSM、CDMA等标准，具有稳定的通话质量和合适的待机时间的2G手机转变。如今，三大通信运营商均已经涉足将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合3G、4G业务，尽管相对传统手机，智能手机价格不菲，资讯费也居高不下，但其所具有的高速数据下载、视频通话等优势为用户尤其是一些商务人士所喜爱。P3-5

当今中国企业，面临空前严峻的竞争格局。一方面，我国加入wT0后，各行业逐渐向外国企业敞开，竞争日益激烈，商海拼杀之下陷入微利困境的企业日益增多：另一方面，电子商务快速兴起，对实体经营造成致命一击，门庭冷落之势迅速蔓延。面对腹背受敌的艰难局面，一些企业招架无力，几近破产：亦有一些企业将营销等同于推销、促销，价格战、广告战轮番上阵，耗尽心机，却回天无力。

在这个不进则退的“超竞争环境”，有哪些前车之鉴，可供企业扬弃取舍，抉择何去何从？

在这个大浪淘沙的“竞争惨烈期”，有哪些成功经验，旬供企业借鉴学习，奋力破冰前行？

在这样一个物竟天择的“优胜劣汰期”，又有哪些惨痛教训，可供企业汲取警醒，力避重蹈覆辙？

正是对中国营销现实的长期观察和不懈思考，促使笔者聚焦古今中外、浩淼如烟的商业发展，有意关注和积累各种营销故事与趣闻，试图于细小而微之处，寻找历久弥新的营销智慧。由此也促成了《品味营销——趣闻中的营销智慧》一书的日渐成形。

虽然受“学而优则仕”的古训影响，自古以来，我国的商业发展相对缓慢。但是，在漫长的中国商业长河中，既出现过诸如范蠡、白圭这样聚天下之货、为“货通天下”纵横捭阎于神州大地的商业圣贤：亦曾出现多个商帮称雄南北相互掣肘而一次又一次创造出繁荣兴旺的商业鼎盛春秋：更有横贯亚欧的丝绸之路，源源不断地将“上自绸缎、下至葱蒜”的商品运至天涯海角。今天，虽然悠远悲凉的“走西口”与叮当作响的驼铃声已经渐次远去，但这些商业传奇却经由史书记载、口口相传，或后人演绎，得以流传至今。自20世纪30年代，营销一词首次登陆中国，就在经历着西方理论与中国实践的诸多碰撞。一些营销理论因无法在中国这片神秘的东方土壤扎根，而带来了水土不服的恶果：亦有一些营销理论与中国环境严丝合缝，在这里焕发了独特的勃勃生机：即便是在美国这样的现代营销发源国，即便是一些耳熟能详的成功品牌，也不乏大量的营销成败故事，或让人叹为观止，或让人扼腕叹息。

而感叹之余，又每每陷入深思：既然，在古今中外、零星散存的商业故事之中，既不乏与今天的竞争实践相契合的营销环境，亦蕴藏着大量值得借鉴的营销智慧、创新思维与竞争战略，那么，除了营销论文、著作、教材、案例之外，能否用矿种更贴近读者的方式，将这些趣闻娓娓道来？有感于此，笔者从中甄选了六十四则营销故事，经由素材加工，编写而成“趣闻”，经由趣闻品评，分析而成“品味”，经由理论提炼，概括而成“营销”，最终集结而成书为《品味营销——趣闻中的营销智慧》。

本书既非营销学教材，也非营销学案例集，而是通过饶有趣味的故事讲解和入理入微的营销品评，挖掘其间蕴含的营销智慧。

“趣闻”部分突出“趣”和“闻”的特点。“趣”主要体现在营销故事的“趣味性”——不论它们来自何处，如何而来，所言何事，“有趣”是它们的共同特点，读来令人兴趣盎然，轻松愉快，回味无穷：“闻”主要体现在营销故事的“耳闻性”——不论它们是经典品牌的成败故事，还是无名小店的细节之长，均为笔者多年的所见所闻，而在闻听之时，无不触动了笔者敏感的营销神经，引发了笔者深深的思考和反省。

“品味”部分突出“理”和“悟”的特点。“理”主要体现在“营销原理”上——趣闻之中，蕴含规律，细致入微的趣闻品味，意在提炼评述蕴含其间的营销原理，使读者轻松快速地掌握营销真谛：“悟”主要体现在“营销感悟”上——营销理论，重在应用，理论阐述之余。辅以陈述感知感悟，意在引导读者举一反三，带着感悟与启迪，投身营销实践，抓住稍纵即逝的营销机会，力避无处不在的营销风险。

为了让本书与经典的营销理论相匹配，全书按照营销主流学派代表菲利普·科特勒的理论框架，整合为“还原营销本色”“鉴别营销机会”“慎选营销战略…‘创新营销策略”四个篇目。在每一篇之下，依据时下的营销热点，提炼排序为若干组营销核心词组，按照“趣闻”与“品味”两个部分，对六十四个故事逐一分析品评。  我们期待这些细小而微的趣闻品味笔墨，能对改变当下营销乱象产生些许启发借鉴价值，助力举步维艰的企业走出无效无序的竞争泥沼：我们期待，这些力求对营销中深机独智作烛微察远努力的趣闻品味作品，能为心怀创业创富梦想的读者，带来灵光一现的营销火花：我们更期待，世界的市场上，出现更多破冰而行的民族企业，他们能够在更为宽阔的视野下，畅行天下，成就新的营销传奇。

笔者

2015年1月

本书由山西大学经济与管理学院梅建军教授和孟慧霞副教授共同完成。每建军提出全书思路，主要编写古代趣闻与国内趣闻及其“品味”；孟慧霞梳里了全书框架，主要编写现代趣闻与国外趣闻及其“品味”。

其中多数“品味”来自于二人长期的教学和科研积累。除特别标明出处之外，“趣闻”的内容，部分来自于广为流传的营销故事；部分由作者所见所司创作编写；部分由网络资料加工编写；部分由夏思泉《古今商事趣谈》素十加工编写。因这些趣闻多为两位作者多年积累而成，在听闻当时更多关注是故事趣味，而少有留心故事出处，因而一些趣闻实难准确地一一标明原冶出处。尽管成书之时尝试追踪索源，但最终未能如愿。对此，作者深表遗感，并对故事原创者表达衷心感谢。相关版权所有者看到本书后，敬请联系怍者，以便敬付稿酬。

本书的写作，参阅了大量文献资料，谨向这些资料的作者和提供者表示衷心感谢。

在编著过程中，为了使故事听来或读来更加有趣，作者对流传的营销趣闻进行了必要的改编、加工和创作，细节之处如有不妥，敬请谅解；部分公司隐去真实名称，特此说明。

限于水平，本书仅代表笔者观点，不妥之处，敬请读者批评指正。

笔者

2014年10月