精彩的文案是广告业的核心和灵魂，无论是对印刷品、电视、广播，或者任何其他媒介而言。

广告文案·网店编辑·淘宝微商提升效率与业绩的必备教材；

《文案训练手册》，来自美国顶尖撰稿人约瑟夫·休格曼的终极秘诀：如何写出有销售力的广告文案。

在这本《文案训练手册》中，传奇的文案作家、广告人约瑟夫·休格曼提供了经过验证的指导和专家意见，告诉我们如何写出诱惑消费者、鼓励消费者，并最终促使他们购买产品的文案。

休格曼带领读者饱览了整个文案的写作过程——从一开始准备研究产品和市场，到将创意落笔成文，再到最后将它们打磨成光彩熠熠的作品。他阐释了那些造就精彩文案的主要因素，探索了促使消费者购买的情感诱因。休格曼给了你撰写同他一样高效的推销文案需要的所有技巧和工具，正是这些优秀作品给他带来了名声和财富。

对任何想要进入广告业的人，或者是那些希望在自己的工作上有更好表现的广告从业者来说，这本书都是最佳的拍档。这本实际的、权威的指导书充满了为各种媒介而写的高质量文案的真实范例，它会告诉你为了写出精彩的文案，你需要知道的所有事情——这样，你就能在残酷的广告世界里拔得头筹了。

推荐序 休格曼的“遗产”

引言 本书的起源

第1部分 理解过程

 概述

 第1章 一般性知识

 第2章 特殊知识

 第3章 实践，实践，实践

 第4章 广告中平面元素的作用

 第5章 第一句话

 第6章 创造完美的购买环境

 第7章 与读者产生共鸣

 第8章 滑梯效应

 第9章 打破思维定式

 第10章 种下“好奇的种子”

 第11章 文案中的情感

 第12章 推销概念，而不是产品

 第13章 酝酿的过程

 第14章 你应该写多少文案？

 第15章 个人化沟通的艺术

 第16章 文案顺序

 第17章 编辑过程

第2部分 了解真正起作用的东西

 概述

 第18章 功能强大的文案元素

 第19章 心理诱因

 第20章 推销治愈性产品，而不是预防性产品

 第21章 给你的写作水平打分

 第22章 写出伟大文案的七个步骤

第3部分 证明论点——广告范例

 概述

 第23章 懒人致富

 第24章 自然的意外恩赐

 第25章 男士内衣

 第26章 你了解得越多

 第27章 一种更刺激的方式

 第28章 胡扯的魔力

 第29章 宠物飞机

 第30章 邮购豪宅

 第31章 匈牙利阴谋

 第32章 视觉突破

 第33章 黄金空间项链

 第34章 消费英雄

 第35章 Nautilus拼写销售广告

 一篇笔记 你手中笔的力量

第4部分 运用你的文案写作技巧

 概述

 第36章 为不同的媒体写文案尾声

 最后一点想法

附录1 打破思维定式（续）

附录2 种下“好奇的种子”（续）

附录3 公理和要点小结附录

附录4 推荐阅读

关于作者

致谢

如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案，那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话，不是吗？这说明了什么呢？第一句话是重中之重，对吧？如果第一句话如此重要，那么你希望那个看你广告的人做什么呢？当然就是去读它。如果读者不去阅读你最开头的那句话，那么他们很可能也不会去读第二句话。

既然第一句话这么重要，那么你能做些什么来使人非读它不可，使它简单有趣，以至于你的读者—每一位读者—都会去完整地阅读它们呢？答案就是：使之简洁。

如果你看过很多典型的JS＆A公司广告，你就会注意到，我所有文案的第一句话都相当短，几乎不成句。下面是一些典型的例子：

减肥并不容易。

对抗电脑的是你。

这很容易。

这一定会发生。

向IBM致敬。

每个句子都很短，易于阅读。这样，你的读者一开始阅读就能马上陷进去。就像一个火车头，当它刚开始启动的时候，工作很费劲，要消耗大量的能量。但是火车一旦开动了，接下来就很轻松了，后面就会更轻松。文案也是如此。

使用这种技巧的杂志

很多杂志衍化了这种技巧。它们的文章不是以一句简短的话来开始的，而可能是用了一种很大的字号。一旦它吸引了你的注意力，你就会翻看下去，阅读这篇文章的剩余部分。当然你会注意到接下来的字号变小了，不过没问题，那个大字号的目的就是让你开始阅读这篇文章，它起作用了。接下来，是由作者来确保你继续阅读并翻到下一页去。

在一则广告里，除非读者确实对你的产品很感兴趣，否则你就会招致很多反感。而如果他们的确感兴趣，那么你就真的得去抓住他们、留住他们。所以，你的第一句话应该因其简短且易读而让人非注意到不可。不要用很长的多音节单词，要删繁就简，使之朗朗上口，意犹未尽，这样读者就必须去阅读第二句话了。

如果在一则广告中，所有被设计的元素都是为了让读者去读第一句话，那么第一句话本身的目的是什么呢？如果你认为它的目的是“表达一个优势或者解释一种特征”，那你就错了。除了吸引读者去阅读之外，很短的第一句话还能起什么作用？当然，正确的答案就是：“第一句话的目的是为了吸引读者去读第二句话。”除此之外没有其他答案。你自己可能也已经猜出来了。

第二句话的目的

既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉，那么，如果我问你第二句话的目的是什么时，你回答说：“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人，如果我再问你第三句话的目的是什么，你回答道：“是为了让读者阅读第四句话。”那么恭喜你，我想你已经开窍了。

在这里我提到产品优势、产品介绍、唯一特性了吗？当然没有。广告开篇那些句子的唯一目的就是让读者能够接二连三地读下去。当然，从某个时候开始，你可能得去谈论产品特性和优势，但是如果你忘记了这样的事实—广告开篇的唯一目的就是不惜一切代价地去吸引读者的注意力，那么你就有可能失去你的读者，因为他们失去了兴趣。因此，我们有了第三条公理：

公理3

广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

把我们广告范例中的情形与面对面推销做比较吧。如果在开始的几分钟内，推销员的演示让目标客户想睡觉，或者听不下去直接走掉，那么这个推销员就失去了所有的东西。文案写作跟推销是一样的，如果你文案中第一句话里的每一个词都没有办法吸引读者，那么你将读者转化成真正买家的机会就微乎其微了。

我最成功的广告都是遵循这样的模式来写的，只有少数例外。如果在广告开篇就说那些招揽生意的话又会如何呢？当然，这样不是不行，但这个方法通常不是很有效。我曾经试过将推销信息放在广告的开头，用尽本书中的所有招数来试图证明我的理论是错的，但都以失败告终。只要记住，一则广告里所有元素的唯一目的就是为了让读者阅读第一句话。要让第一句话非常易于阅读，这样你的读者才会非读它不可。如果你掌握了这个要点，你就能拥有一个令人难以置信的好开端，你就能深刻地理解文案写作及其说服过程。

P24－P26

每个行业都有它的角色榜样。对我来说，作为一个广告文案撰稿人，或者一个杂志编辑，没有比约瑟夫·休格曼更好的榜样了。

乐队领队阿蒂．肖对任何一个想要加入乐队的音乐家都有个标准的问题：“你听谁的音乐？”

类似的问题也可以问任何想申请文案撰稿工作的应聘者：“你阅读谁的文案？”

休格曼就是那个在电视上推销BluBlocker太阳镜的人。就像我从1985年开始阅读他的JS＆A公司型录时所发现的那样，他还是美国最有趣、最多产的作家之一。

他完全不拘一格。他天马行空的文案风格常常令我目瞪口呆。

他让他的读者在他的文案里找拼写错误，每找到一个就能得到10美元。（“请不要纠正我的语法。”）

他将“代替表”给消费者，作为服务保证的一部分。

他在航空杂志上销售一套价值600万美元的房子，接受美国运通卡、VISA卡、万事达卡或者其他任何可兑现的硬通货。

他用一则单独的邮购广告卖出了一架价值24万美元的飞机。

他以一种独特的风格完成了所有这些事情，就像纳尔逊．阿尔戈林评价约翰·奇弗一样——他就是那个你能一眼认出的作家，“不用将《纽约客》翻回去看作者名，你就知道是谁写的”。

休格曼并不是有史以来出色的邮购文案撰稿人中最具有传奇色彩的家伙，还有其他一些人。例如路易斯·维克托．艾廷格，一个杀人犯，是在监狱里面学会如何写作的；或者吉恩．施瓦茨，一个艺术收藏家，靠着写像《当医生说要把她切开时，她逃离了手术台》这样的东西谋生。

但是休格曼在一些很重要的方面超越了这些家伙：他庞大的写作量、他引领的潮流，还有我的最爱——个人邮购型录，其中的文案和产品体现出了创作者的奇思妙想。而且，休格曼还有很多模仿者，他们都从休格曼的型录中寻找灵感，好将自己的型录个性化。

休格曼是怎样学习到这些门道的？他宣称他是从自己的失败中，而不是从邮购行业的前辈高手们那里学习到的。比如像戴维．马戈利斯这样的高手，他曾在20世纪50年代卖出了400万台大蒜压碎机。

还有马克斯·萨奇姆，每月一书俱乐部的共同创办人。他是另一位靠才智维生的伟大的商品推销员。正如莱斯特．旺德曼在1996年评价萨奇姆时所说的那样：“当他与顾客交谈的时候，他保证会获得突破性进展——而不是像我们现有的这种微乎其微的改善。”

还有约翰·卡普尔斯，因为写出“当我坐在钢琴前，他们笑了”这句话而进入了美国的民间传说。后来，拉里·蔡特问过卡普尔斯为什么他强调的是社会利益，而不仅仅是销售课程的优势。

“你不明白。”卡普尔斯答道，“学习钢琴是很难的事情。你不能把这个当成卖点，但是你可以卖这样的理念——社会成功，以及为了变得受欢迎而战胜任何缺陷。”

虽然休格曼可能从未与他们相遇过，但是他凭本能就知道了这些人所知道的一切。这是非常重要的。

好消息是：他将这个传统带到了这本书里。这是有史以来关于文案写作的最好的一本书。

除了销售方面的建议以外，这本书还用每个人都懂的语言强调了文案写作的基本真相。我甚至把手稿拿给我们新来的记者阅读。

令我伤感的是，现在休格曼写的文案比过去少多了——再也没有邮购型录了，只有很少的空间广告，他为了赚钱，已经转做专题广告片和家庭购物了。

在JS＆A公司型录再版（就像对1909年版的西尔斯公司型录进行再版一样）之前，这本书将会是休格曼的一笔“遗产”。这是一笔很好的“遗产”。

正是因为这样，请好好享受这本书。就像沃尔特·温切尔在介绍戴蒙．鲁尼恩时所说的那样：“下一部作品会更好。”