杨洋、裴学亮、胡聪著的这本《社群生态--引领移动互联时代的商业法则》整体上是围绕社群画布的逻辑展开的，从规划到经营的路径和要点入手，通过一步步的论述和展开，最终在最后一章中揭晓整个画布的全貌。对于企业经营来说，社群画布可以更直观的体现社群经营的路径和要点，适合经营者快速理解和使用。

随着互联网和社交媒体技术的发展，社群商业模式正在发挥越来越重要的作用。它不仅创新了企业的运营、研发和营销方式，还提升了用户的参与度和忠诚度。杨洋、裴学亮、胡聪著的这本《社群生态--引领移动互联时代的商业法则》从社群的本质入手，提炼了社群经营的核心要素，并按照设计、启动、加速的逻辑，剖析社群从0到1的构建及发展路径，深度解析社群生态的形成和升级问题。在此基础上，提出适应社群特征的管理理论——自在管理理论，并给出能够帮助经营者进行规划与经营的工具——社群画布。

本书内容理论与实践并重，既可以为科研机构和高等院校从事商业社群研究的教师和学生提供理论指导，也可以作为社群经营与管理实践的工具参考，对于互联网时代的创业者和处于转型期的传统企业经营者来说尤其重要。

第一章 走进社群时代

 第一节 为什么谈“互联网+”

 第二节 社群的未来已来

 第三节 羊来了还是狼来了

 第四节 本书的叙事结构

第二章 社群的本质

 第一节 人何以群分

 第二节 认同的力量

 第三节 社群是粉丝吗

 第四节 社群是圈子吗

 第五节 垄断的新宠

第三章 社群运营的核心

 第一节 社群运营的痛点

 第二节 社群靠什么生存

 第三节 正确认识社群的价值

 第四节 社群运营的

 第五节 织心函数

第四章 如何设计你的社群（上）

 第一节 从身份入手

 第二节 给用户的幸福画像

 第三节 共同的符号体系

 第四节 了解用户的需求

 第五节 明确产品体系

第五章 如何设计你的社群（下）

 第一节 超出用户的预期

 第二节 创造全过程体验

 第三节 修炼社群价值观

 第四节 引爆你的故事

第六章 如何启动你的社群

 第一节 精益地推出自己

 第二节 寻找梦想赞助商

 第三节 在迭代中优化

 第四节 在社群中众筹

 第五节 专业运营系统

第七章 如何加速你的社群

 第一节 在社交中传播价值

 第二节 我们比我聪明

 第三节 正视社群活跃度

 第四节 创造沉浸体验

 第五节 让品牌散发人性

第八章 如何构建社群生态

 第一节 分形的必然

 第二节 生态的本质

 第三节 生态的形成模式

 第四节 生态的升级路径

 第五节 修炼重磅变色龙

第九章 如何管理你的社群

 第一节 失控之痛

 第二节 管理工作的本质

 第三节 无序的规律

 第四节 看不见的手

 第五节 自在管理

第十章 在画布上创作未来

 第一节 社群画布

 第二节 保持一致性

 第三节 不忘初心

参考文献

作为“互联网+”的落脚点，不管你是否相信、是否认可，社群时代真的来了。

但最可怕的不是你不相信，也不是你不认可，而是没知觉。

就在2015年夏天，班级的十几个学生去某公司实习。由于人比较多，且工作分散，所以我们约定每周开一次讨论会，总结当周的工作和心得。其中一部分学生被分配去销售一种鼻腔冲洗设备。大概两周之后，学生向我反映说，设备销售结果并不好，实习宣告结束。

说实话，销售效果不好是在预料之中的，学生身份，又是实习，可能存在着自视过高、缺乏经验的问题，职业素养和勤奋程度也未必到位。但是学生给我的说法是——没有需求。我们仔细分析一下这个案例。

首先是否会有需求？我想我是有发言权的，因为我自己就是一个资深的鼻炎患者。曾经有人建议过我去买一个鼻腔冲洗设备，但是一直没有找到在哪里买。而且，我也正准备去他们的销售点看看，顺便支持一下销售业绩。可还没有等到我过去，实习就结束了。

既然有需求，那么用户在哪里？传统的销售渠道是药店。所以公司给学生们明确分配了任务——去各家药店搞活动。事实上，鼻炎患者会去药店吗？会，但不经常去。慢性鼻炎患者，也就是有鼻腔冲洗需求的这部分人，基本已经习惯了鼻炎的种种症状。如果症状不是特别强烈，他们是不会去药店的。即使去了，也未必是要买鼻腔清洗设备。其实我们可以反过来想一下，药店之所以每天会有顾客光临，原因在于药店的柜台里摆放了成百上千种药品。仅针对某种药品来说，每天去买的人不会太多。感冒药算是常用药，也未必每天有大量的人过去买。事件的发生概率这么低，学生去药店搞活动，守株待兔，效率和效果可想而知。

那么应该怎么办呢？

我们换个思路，别从产品的角度入手，而是从鼻炎患者的身份入手。先把产品的事情放在一边，着重去思考鼻炎患者最关心的是什么？好吧，作为鼻炎患者，我说出我的答案：对我来说，最重要的事情并不是鼻腔冲洗，而是如何缓解日常的痛苦。慢性鼻炎给患者带来的痛苦，是常人所不能理解的。我少年读书时，一旦鼻炎发作，立即就陷入头昏脑涨、涕泪横流的状态，上课时基本上趴在桌子上不能动，记忆力也受到影响。上课听不了，就只能下课自学。我想我的自学能力大概就是这么练出来的。如果你不能理解，就想一下自己伤风感冒时的体会。重度鼻炎患者要经常忍受这种折磨。

想找到鼻炎患者并不是一件很难的事情。有很多渠道可以找到他们，不管采用什么渠道，都比在药店守株待兔容易得多。困难的事情是找到他们后，如何留住他们、经营他们。

更重要的是，鼻炎产品只是用户的一个需求而已。如果能够基于不同患者建立起生态系统，天知道你还会创造出什么新的价值来。

所以，再次重复那句话：对于社群时代，最可怕的事情不是不相信、不认可，而是无知觉。

具备社群经营的意识，是当今传统企业向互联网转型的必要条件。

关于这一点，奇虎360公司创始人、董事长兼CEO周鸿神先生的说法可供借鉴，他说：“传统行业如果心中只有客户，很难转型互联网。客户和用户不一样，做客户容易、做用户难。当你要转型互联网的时候，有了用户，后续的牌就胡打胡有理。所以用户至上不是一句空话，如果说互联网总结四个字的话就是用户至上。没有用户的概念，所有的连接、大数据等都是空谈，也无法建立你的商业模式。”周鸿祎的观点还包含另外一层意思：相对于寻找用户，运营用户更加困难。从我们的调研结果来看，有45％左右的社群负责人认为自己的社群经营没有达到预期效果，其中有14％的人认为远远没有达到预期；仅有不超过25％的社群负责人对于目前的社群经营比较满意（图1－2）。

那么是什么原因造成的呢？

基于调研结果，我们总结了九条原因，其中有八条原因都与社群运营有关，非常重要的三点原因是运营能力不足、缺乏专业知识和社群吸引力不足。

其中，运营能力不足主要表现在：没有体系化管理和系统运作；社群结构松散，管理和互动能力都不够；没有有效地管理信息，无法系统地建立沟通机制：社群执行力差，导致很多有创意的想法无法得到实现；团队建设和招商渠道的搭建也不完善。

缺乏专业知识主要表现在：缺乏适当的运营方法，维护手段单一，不懂得如何经营社群；缺乏专业人员来管理社群和运营社群；现有团队的执行力比较差；服务的核心内容不突出；缺乏必要的专家来开展培训和咨询工作；人才培养的机制不完善。

至于社群吸引力不足，主要表现在：无法吸引更多的新成员加入；没有抓住用户的兴趣点，社群不活跃；社群成员之间的分享不够，彼此缺乏信任感；社群的凝聚力不足，无法为社群成员提供有黏性的服务。因此，社群的吸引力不足与运营能力不足，与缺乏专业知识有着直接的关系。

所以，对于当今社群来说，运营是一个大问题。

而且，相较于创业企业，传统企业的社群化转型将会更加困难。因为对于传统企业来说，不仅要构建新的社群，还要改变原有组织的记忆和惯例，而这更加困难。其中的波折，并非一句轻松地“改革”或“颠覆”就能概括的。特别是在遇到破坏性技术变革和市场结构变化时，很多领头羊都遭遇失败。令人郁闷的是，恰恰是之前被验证了的良好管理经验导致了它们马失前蹄。

当然，很多社群经营者也发现了这一问题，他们也努力去构建专业的社群运营系统，把它当作接下来迫切需要解决的首要问题：

(1)清晰社群的商业模式，清晰社群的价值和输出的产品。

(2)引进与培养社群的专业运营人才，如社群领袖的培训、专业人才队伍的建设，提高社群运营人员的数量和质量。

(3)建立专业的运营组织，清晰组织的基本架构，成立专门的运营部门，这样可以分工协作，由专人管理，实现社群的系统化运作，提高工作效率和运营的可持续性。

(4)学习专业的运营方法，积累社群的运营经验，如学习构建社群的专业知识、引流的方法、吸引新成员的方法、创意的落地方法与实施步骤、系统模块的维护方法。

(5)寻找专业的运营技术支持，如同步授课技术。

看吧，不管是意识问题，还是运营问题，不认真解决，都会让你无法享受社群时代的红利。

P8-11

经过了近一小时的奋斗，女儿终于把作业写完了。

“可以拍照了！”她把作业放在妈妈跟前说。

妈妈关闭了正在浏览的朋友圈，调出照相机，在灯光下仔细地调整，尽可能减少阴影的影响。

“发过去了吗？”女儿问。

妈妈点点头。在开学的第一天，女儿所在班的班主任就建了一个微信群，从此所有的大事小情，包括作业，都要在群里发布。

“我是第一个完成作业的吧？”女儿又问。

“不是，已经有很多小朋友发完了。”妈妈回答。

女儿稍微有点失望。“我去找爸爸玩！”她说，边说边往书房跑去。

“嘘——”，妈妈赶紧拉住女儿，“别打扰爸爸，他正在进行一次线上分享活动”。

以上类似的情景正发生在千家万户。

移动互联网技术让人们之间的联系更加方便，人们建立了很多群，也加入了很多群来完成自己的事情，涉及生活、娱乐、学习和工作。社群交流不再是哲学家和社会学家的专利，而变成了千千万万个普通人的重要做事方式。

人们开始思考：如何让社群创造出更多的价值？

思考这个问题的，当然也包括聪明的企业家们。于是各种各样的社群商业模式浮出水面。

虽然很多人愿意提到技术，但是技术并不是推动社群商业模式出现的唯一因素。通过本书的讨论，你将看到：社群商业模式是市场、技术、文化、经济综合推动的结果，是时代的趋势，也是历史的必然。

用户的个性化、动态化和整合化需求，需要企业具备快速的适应能力和创新能力。没有哪个企业敢说能够凭借一己之力来实现这些能力。“众人拾柴火焰高”，企业必须放开胸怀，让包括用户在内的更多人参与到企业的创新与经营中来。

企业需要面临的另外一个挑战是对用户的吸引力。在产品高度饱和、竞争对手具备高度学习能力的今天，企业已经很难单纯依靠产品来打天下了。除了产品之外，企业还需要寻找一个新的点来吸引用户，把用户围拢到企业的范围中来。

因此，不管是内生也好还是外生也好，激发各种力量，聚合各种资源，从而形成生态是企业必然的选择。但事情远非这么简单，要想在生态系统中实现无缝合作与协同，企业还需要克服边界问题——如何建立一个既松散又有序的组织形式？不管是对员工、用户，还是对外部其他合作者，这个松散而又有序的组织形式都是关键。

这个新的吸引点叫认同，而这个新的组织形式就是社群。

企业需要思考和解决以下问题：

我们可以利用社群来干什么？  我们如何建立一个有效社群？

我们如何来构建社群生态？

我们应该如何来运营社群？

我们应该如何来管理社群？

如何让我们的社群基业长青？

……

我们知道，千千万万个社群者已经出发，正在崎岖的路上摸索。

此时，需要有人站出来，把这千千万万个实践者的经验提炼出来，把他们发现的问题总结出来，把他们日常的行动归纳出来，再和学术研究的成果结合起来，这样才能更有利于探索商业模式——能够让更多人受益、更多人使用的社群商业模式。

这是管理研究者的责任。

杨洋

2017年6月27日哈尔滨