本书从现代社会职业岗位的需要和学生的实际出发，以培养职业能力为核心，主要围绕专业技能的形成，介绍了基本的广告知识与广告实务。为了使基础理论学习和专业技能训练更好地结合，增强职业技能训练的针对性和趣味性，本书增加了大量众所周知的广告实例、课堂实训、课外实践、阅读材料等内容，充分体现了“以全面素质为基础，以就业为导向，以能力为本位，以学生为主体”的职业教育教学理念。书中对于广告的知识与技能，基本上采用了通行的观点，不做学术上的探究，力求做到简明、通俗和实用，既便于课堂教学，又便于学生自学及广大初学者阅读。

本教材是中等职业学校商贸类专业的基础课教材。教材本着“坚持以服务为宗旨、以就业为导向，全面培养学生的综合素质和职业能力，提高其就业创业能力”的精神，从当今职业岗位需要和学生实际情况出发，全面介绍了广告的基础知识和基本技能。

本教材共分8章，主要介绍了广告的基本概念、广告心理、广告策划、广告创意、广告文案、广告媒体、广告预算与测评、整合营销传播。本教材内容充实新颖，图文并茂：理论联系实际，案例生动活泼；特色鲜明，富有创新精神，特别适合当今中等职业学校教学使用。

本教材可作为中等职业学校商贸类专业的基础课教材，也可作为商贸专业人员的岗位培训教材，还可作为商贸专业从业人员的自学读物。

第1章 广告概述 1

 1.1 广告的概念 2

1.1.1 广告的定义 3

1.1.2 广告的构成要素 4

1.1.3 广告的发展历史 5

 1.2 广告的功能与作用 6

1.2.1 广告的功能 6

1.2.2 广告的作用 8

 1.3 广告的分类 11

1.3.1 按广告的性质划分 11

1.3.2 按广告的内容划分 13

1.3.3 按广告的诉求对象划分 15

1.3.4 按广告的诉求方式划分 15

1.3.5 按广告的媒体划分 16

1.3.6 按广告传播范围划分 20

 本章小结 22

 练习与实训1 22

第2章 广告心理 28

 2.1 广告与感觉、知觉 30

2.1.1 广告与感觉 30

2.1.2 广告与知觉 31

 2.2 广告与记忆、联想 32

2.2.1 广告与记忆 32

2.2.2 广告与联想 34

 2.3 广告与情感、意志 36

2.3.1 广告与情感 36

2.3.2 广告与意志 39

 2.4 广告与注意 40

2.4.1 注意 40

2.4.2 注意的形式 41

2.4.3 注意是消费者认知广告信息的起点 42

2.4.4 吸引广告注意的策略 43

 2.5 广告与态度 44

2.5.1 态度 44

2.5.2 改变态度的广告策略 45

 本章小结 49

 练习与实训2 50

第3章 广告策划 53

 3.1 广告策划的概念 54

3.1.1 广告策划的含义 54

3.1.2 广告策划的作用 55

 3.2 广告策划的特征与原则 56

3.2.1 广告策划的特征 56

3.2.2 广告策划的原则 58

 3.3 广告策划的主要内容 60

3.3.1 广告的市场分析 60

3.3.2 广告的战略与策略 61

3.3.3 广告预算与效果预测 69

 3.4 广告策划的程序 70

3.4.1 调查分析阶段 70

3.4.2 决策计划阶段 71

3.4.3 执行实施阶段 71

3.4.4 评价总结阶段 72

 3.5 广告策划书的撰写 72

3.5.1 广告策划书的内容与结构 72

3.5.2 广告策划书的编制要求 80

 本章小结 81

 练习与实训3 82

第4章 广告创意 87

 4.1 广告创意的概念 88

4.1.1 广告创意含义 88

4.1.2 广告创意的类型 89

 4.2 广告创意的特征与原则 96

4.2.1 广告创意的特征 96

4.2.2 广告创意原则 100

 4.3 广告创意的过程 104

4.3.1 收集原始资料 105

4.3.2 分析处理资料 105

4.3.3 思考、酝酿、孵化阶段 105

4.3.4 心血来潮、茅塞顿开阶段 106

4.3.5 评价、权衡、完善阶段 106

 4.4 广告创意的方法与策略 107

4.4.1 广告创意的方法 107

4.4.2 广告创意的策略 114

4.4.3 广告创意的思考方法 117

 本章小结 118

 练习与实训4 119

第5章 广告文案 122

 5.1 广告文案的写作 125

5.1.1 广告文案的概念 125

5.1.2 广告文案的写作过程 126

5.1.3 广告文案的基本要求 130

 5.2 广告文案的结构 132

5.2.1 广告标题 134

5.2.2 广告正文 135

5.2.3 广告标语 139

5.2.4 广告附文 141

 本章小结 143

 练习与实训5 143

第6章 广告媒体 146

 6.1 广告媒体概述 148

6.1.1 广告媒体 148

6.1.2 广告媒体的分类 148

6.1.3 广告媒体的功能 149

 6.2 主要广告媒体及其特点 150

6.2.1 报纸 150

6.2.2 杂志 151

6.2.3 广播 152

6.2.4 电视 153

6.2.5 网络 154

6.2.6 户外广告媒体 156

6.2.7 交通广告媒体 157

6.2.8 直邮广告媒体 158

6.2.9 售点广告媒体 159

 6.3 广告媒体的选择 160

6.3.1 选择广告媒体必须遵循的原则 160

6.3.2 选择广告媒体应该考虑的因素 161

6.3.3 选择广告媒体的方法 162

 6.4 广告媒体的组合 164

6.4.1 广告媒体的组合原则 164

6.4.2 广告媒体的组合方式 164

 本章小结 167

 练习与实训6 167

第7章 广告预算与测评 171

 7.1 广告预算概述 172

7.1.1 广告预算的概念 173

7.1.2 广告预算的依据 174

7.1.3 广告预算的内容 174

7.1.4 广告预算的影响因素 175

7.1.5 广告预算的作用 179

 7.2 广告费用的确定及分配方法 180

7.2.1 广告费用确定的方法 180

7.2.2 广告费用的分配 183

7.2.3 广告预算的制定 184

 7.3 广告效果测评 186

7.3.1 广告传播效果的测评 186

7.3.2 广告销售效果的测评 190

7.3.3 广告社会效果测评 190

 本章小结 195

 练习与实训7 195

第8章 整合营销传播 199

 8.1 整合营销传播概述 201

8.1.1 整合营销传播的含义 201

8.1.2 整合营销传播的优势 202

8.1.3 整合营销传播特性 203

8.1.4 整合营销传播的层次 204

8.1.5 整合营销传播方案实施的方法 205

 8.2 营销推广要素分析 207

8.2.1 营销推广 207

8.2.2 营销推广诸要素 208

8.2.3 广告在营销推广要素中的地位 213

 8.3 广告与各营销推广要素的关系与整合 213

8.3.1 广告与销售促进 213

8.3.2 广告与公共关系 214

8.3.3 广告与新闻宣传 215

8.3.4 广告与营销推广要素的整合 216

 本章小结 217

 练习与实训8 217

参考文献 221