营销是一门艺术，更是一门科学。不再是想当然和拍脑袋的营销规律，不再对“如何打动顾客”毫无头绪，从客观数据、实证出发，辅以数十年的科学研究成果，精准营销，确保营销效果。从家化日用到食品，从市场调研到电商，五大类企业集体推崇。已经在欧美引发热议的营销新“圣经”，适用于各大类型企业，无论是处于初创期、成长期的公司，还是寻求进一步突破的大品牌，都可以在拜伦·夏普著,麦青译的《非传统营销(营销专家不知道的品牌成长定律)》中找到合适的规律，进一步巩固品牌形象和市场地位。

苹果公司顾客的高忠诚度只是一种错觉？哈雷摩托车主和谷物早餐顾客有什么根本差别？麦当劳、肯德基和必胜客是竞争对手吗？留住老顾客和赢取新顾客，对品牌来说哪个更有效？差异化营销理论从根本上是一种谬误？大众营销未死，只是找错了方向？

拜伦·夏普著,麦青译的《非传统营销(营销专家不知道的品牌成长定律)》在欧美引发热议，作者看似名不见经传，却一举挑战各路营销大师；观点看似离经叛道，却解决了营销界一直以来的诸多困惑；案例几乎颠覆了对大众营销的所有现有认知，但无一不从实证出发。

基于数十年的研究和实践，作者提出一系列前所未有的品牌成长定律：双重危机定律、流失双重危机定律、帕累托60/20法则（而非80/20法则）、顾客中庸定律、自然垄断定律、行为决定态度定律、典型性定律、购买重合定律、负二项分布定律……

无论是处于初创期、成长期的公司，还是寻求进一步突破的大品牌，这本书都会给你全新的思路，让你找到真正有效的品牌成长策略。

名词定义

序言

第一章 实证营销还是经验营销

第二章 品牌到底是如何成长的

第三章 如何扩大品牌的顾客群规模

第四章 哪一类顾客最重要

第五章 我们的顾客真有差异吗

第六章 品牌到底与谁竞争

第七章 你相信品牌忠诚承诺吗

第八章 选择差异化还是独特性

第九章 广告到底是怎样起效的

第十章 价格促销如何起效

第十一章 顾客忠诚计划真有效吗

第十二章 心理关联与购买便利

第十三章 总结

致谢

能够覆盖更多顾客的媒介策略更有效：覆盖面比曝光频率更重要；持续广告比有一定间隔时间的爆发式广告更有效，因为前者能抵消顾客品牌记忆减退的影响。

所有这一切都符合负二项分布的购买率(见第四章)，广告要尽量覆盖品类中所有顾客这一点尤为重要，投放广告不应有时间间隔，要随着时间的推移争取做到全面覆盖。广告通过覆盖和刺激顾客起作用，往往在我们还没有注意到的情况下，广告效果就发生了：有时一个广告会让人产生“我应该买”的反应，但即使这样的意向也只是微弱地促进我们的购买倾向，因为我们常常忘记或是偏离我们的初衷。这就提醒我们：广告是通过对记忆的影响而起作用的。广告如果不被关注或处理，那就没什么用

如果广告信息不被人处理的话，广告就无法建立起记忆结构；如果正在投放的广告不与品牌相关联，那么记忆也无法带来销售。大多数的广告正是由于这两项认知障碍而失败，导致白白花费一大笔钱。更糟的情况是，广告刷新了顾客对竞争对手的品牌记忆。

正如第一章所讨论的，只有不到20％的电视广告被关注到并被正确地关联到品牌，也就是说存在有超过80％的损耗。这一点令人震惊，也足以让人警醒：大公司会有一个特别任务小组——也许设立在营销部门，用来解决这个问题。这个任务小组为制作广告和评估广告效果会开展研究开发、设定标准、培养技能等工作，以保证所有的品牌广告越过这两项障碍。然而，大多数组织中的现实是，这些指标有时甚至无法测量，没有人的工作安排取决于它们，没有人负责解决这两个问题。因此，针对这两个问题，没有任何深入研究和进展——如果有人稍微动动脑子，思考一下自己投放的广告是否在浪费钱，那结果就完全不同了。

在现实中，广告往往是在人们没有十分注意它的时候起作用。人在一个注意力分散甚至是潜意识的情况下，仍能注意到一些事情，例如，当我们在一个拥挤的聚会中交谈时，在嘈杂的环境中仍然可以听到有人喊自己的名字。但因为我们的大脑中有一部分是在进行低水平的环境监测，它可能不会让这个信息过分侵占我们的长期记忆，所以，广告最好能够刺激到更多有意识的关注和信息处理，那样会更有效。

随着人们越来越喜欢屏蔽广告，品牌面临的新挑战是如何通过大脑的层层筛选机制，引起轻微的情绪反应，从而让顾客能够关注和接受广告。因此，广告公司的首要任务是创造优秀的创意，能够让顾客注意到并愿意对广告不断地进行信息处理。这个处理必须以品牌为中心，必须刷新自己与品牌相关的记忆结构。这本身就是一个艰难的任务，很多广告就失败在这一步上。这也是为什么神经科学和心理学的新发现如此重要：我们需要了解注意力和记忆是怎么工作的。

我们现在对“人类如何思考”所知甚少，往往它被描述为纯粹理性的。而情感才是人类各种动机的主要来源，情感对注意力、记忆和行为产生巨大的影响。所以很多广告都在借助情感的力量，比如，观众看到癌症调查而流泪，或者看到啤酒广告中的人物而大笑，这些都是广告中情感的体现。人们看电影、听音乐和阅读书籍，主要是为了享受情感的过程。他们想要从广告中获得相同的东西，当他们被满足时，就会给予更多关注。（P178-179）

营销和建筑类似，都是讲究创意的手艺活。全球顶级的建筑作品，例如泰姬陵和悉尼大剧院，无一不源于建筑师们非凡的创意。但是，没有一个建筑师会只顾创意，不顾重力等物理定律。所有的创意都要在尊重客观定律的基础上，才能得以发挥和实现。

然而，业内许多营销同行，甚至某些资深学者，都喜欢说：“营销无定律可循！”他们始终认为，顾客是充满差异的、无法预测的。然而，研究证明这是胡说八道。就是因为这个子虚乌有的假设，学者们才不愿深入挖掘、研究。

业内经常把“随机性”与“无法预测性”这两个概念混为一谈，然而任何一家赌场老板都知道，随机性反而能够让人预测结果。比如，赌场老板虽然无法预测谁赢谁输，但能精确预测总体输赢的人数，这也是赌场赚钱的根本原理。营销定律；也让那些营销经理们可以毫无心理负担的出台一些奇葩的营销计划，反正没有什么定律可参考嘛！设想一下，如果建筑师们随便设计一些异想天开的方案：让我们在棉花糖上建立高楼大厦吧！让我们再往上加68层高楼吧！你敢信吗？

营销同行们经常会争论一些与律或常识无关的事——都到此为止，别争论了！因为本书将会揭示一些常识性的营销定律，比如顾客为何购买，销量怎样增长——这些本应该是营销界路人皆知、压根儿用不着争论的常识定律。

这些定律价值巨大，能够颠覆一些传统的营销理念。比如，营销界往往认为，伟大的营销策略都是显而易见的，对手可以根据你的行动察觉到你的策略，从而模仿你。这条也许在新品上市或者特定的广告推广中还算有道理，但其实，真正伟大的营销策略应该是：让你既能超越对手，又让对手死活都琢磨不透原因。很不幸，其实大多数营销经理自己甚至都不明白：为什么自己策划的这一个营销活动成功了而另一个却失败了？他们给出的解释往往非常离谱，因为他们脑子里的那些营销理念和假设本身就错得离谱。

好，各位同人，如果你们也一直在质疑当今风靡营销界的错误理念，如果你们也愿意学习一些新的科学知识，本书就是为你们而准备的！

首先，先来做一个小调查，看看你们是否认可如下营销理念。

表1 关于营销理念的测试

营销理念

你认为是对是错，还是不知道？

细分定位是品牌营销的主要任务

顾客忠诚度只体现品牌实力，而非品牌规模

留住老顾客，比争取新顾客更划算

你认为是对是错，还是不知道？

价格促销会带来新顾客，而非留住老顾客

品牌不应该泛泛竞争，而应该选择那些和自己形象定位一致的对手  大众营销已死

顾客总是因为某个特殊原因而购买你的产品

消费者是可以被细化、区隔化的

80%的生意由20%的重度顾客贡献

以上营销理念，如果你认可的超过5条，那么，你目前的营销思维可能很多方面都是错误的——本书将会证明这一点。当然，如果你读完本书以后思维有所改变，那么恭喜你，这将成为你营销生涯的重要转折。因为，本书的目的，就是要挑战那些众所周知的传统营销理念，为那些不愿意沉溺于传统营销迷信的同人们，揭示一些具有颠覆性意义的营销定律。

对顾客为什么购买和品牌应该如何竞争以实现增长这两个主题长达数十年的研究，最终得出另人吃惊的成果：

1.市场份额的增长，并非来自忠诚顾客，而是来自品牌人气的增长，即获得更多的新顾客（无须细分顾客类型）。因为，实际上并不存在所谓的品牌忠诚顾客，大多数人其实都是轻度顾客，人们购买其产品只是偶然。

2.品牌之间的差异，并不在于细分定位，而在于人气高低。那些看起来定位有差异的品牌，在实际的商战中，对消费者而言其实大同小异。品牌真正的差异在于人气，人气更高的品牌就能获得更大的市场份额。

3.品牌的竞争与成长，主要取决于能否构建两类独特的营销资本：心理关联和购物便利。市场份额更高的品牌，往往是那些更容易购买到的品牌（可以被更多消费者买到以及可以在更多地方买到）。而只追求产品创新和细分市场定位的品牌，很容易被竞争对手模仿。

所以，摆在营销经理们面前的任务就是：一方面必须增强品牌力（品牌一定要足够显著突出），另一方面要持续以最小投资获取最多顾客（轻度顾客）。为了做到这两点，营销经理们需要：

1.了解你的品牌独特资产（颜色、Logo、调性、字体等），并保护它们。

2.了解顾客为什么要购买以及如何购买你的品牌。

3.了解顾客是什么时候想起你的品牌、注意到你的品牌的。

4.了解你的品牌是如何契合和进入顾客的生活的。

5.了解顾客的认知结构，并通过你的广告（其中包含品牌独特资产）去刷新和建构顾客认知。

总之，对于大众营销，我们目前所了解的还远远不够，需要继续挖掘学习。关于本书中案例的说明本书中讲到的科学定律涉及如下领域：·产品与服务业·工业产品·超市产品·零售品牌·品牌采购·店铺选择

这些定律其实可以跨越国别和时间，应用范围很广，能够帮助营销者们有效预测营销行为的效果。

我总是在尝试用更多不同的案例，去验证这些定律的广泛适用性，比如研究法国汽车业与澳大利亚银行业的老顾客留存水平。我要感谢尼尔森市场研究公司与TNS(特恩斯)市场研究公司为我提供众多国家的研究数据。所以，读者朋友们，当你们阅读本书中的案例时，不要认为这些定律只适用于本书案例中提到的地区和行业，而不适用于你的行业。如果你实在有疑虑，可以参考不同城市的案例。实际上，这些案例的适用性非常广。

对我来说，《非传统营销》是少数基本真正改变我对营销与品牌成长认知的营销书籍之一。对每一位营销者和品牌运营者来说，本书必读。

——玛哈·马斯森，联合利华东亚区副总裁

营销是一门非常复杂的学科，是科学与艺术的结合，而且规律随着时代发展而不断变化，一本书并不能总结全部。但每多读一本书，对我们做营销的人来说，都会多一些营销指导与借鉴，。

——熊青云，京东集团CMO

营销进展至今，理论层出不穷，但经得起实践检验的寥寥。《非传统营销》的亮点是：所提出的营销规律，都是基于大量的实践数据与实际案例。多谢我的宝洁校友麦青（Mandy），在百忙之中将这本早已风靡西方的营销新“圣经”翻译完成，为更多国内同行所知，推动国内营销基础理论的发展。

——黄勇，宝洁（中国）校友会会长、宝捷会创投基金创始合伙人、上海旭京生物科技股份有限公司总裁

营销和人性与情感关联，某种意义上来说是一门艺术，更是一门科学，是有其营销定律的。《非传统营销》在顾客为什么购买以及品牌如何通过竞争实现增长两方面颠覆了一些传统的营销观念。是时候转变营销思维，开启一段颠覆性的营销之旅了。

——郭冬东，苏宁云商集团营销总部副总裁

所有的营销人员都应该跳出以往的经验和直觉，来读一读这本书……否则你会被远远地抛在后面。

——约瑟夫·特里波迪，可口可乐前执行副总裁兼首席营销官

卓越的洞见……真正引人深思。

——蒂莫西·凯宁汉姆，益普索市场研究集团高级副总裁

在所有的营销人员都学会这些知识之前，那些率先实践的人将极具竞争优势。

——马祺，尼尔森市场研究公司首席执行官

一段严谨的科学之旅，提出并揭示了真正的品牌成长定律。

——布鲁斯·麦科尔，玛氏公司前全球首席营销官