在华杉、华楠编著的这本《超级符号就是超级创意》中，中国本土最贵营销咨询公司首次公开讲述传奇营销方法。其目的在于给读者提供一个深入思考品牌和营销的指引，发人深省。作者的管理理念亦有别于他人，值得赞扬，一个开放的价值观造就了一个“平台生态圈”，这可以真正繁荣行业并提高国人整体的营销水平和认识。

“华与华方法”的只言片语在营销界流传已广，“超级符号”“品牌寄生”等词汇也被越来越多的营销人知道、理解和应用，但作为本土营销界第一套成体系的营销思想，十余年来，“华与华方法”一直是以残篇断章的形式，被爱好者、研究者通过打印机、复印机、转发帖或者U盘传播。

华杉、华楠编著的这本《超级符号就是超级创意》是“华与华方法”首次结集出版，全文由华杉先生亲自撰写。

从产品开发、产品命名、产品包装，到品牌传播、品牌战略、企业战略，“华与华方法”深入到企业营销的各个层面；从日化、药品、食品、文具，到房地产、工业园区、出版、互联网，“华与华方法”进入了当今商业竞争的各个领域。华与华和不同行业的巨头一起，创造了一个接一个经典案例；在成为中国最成功的营销咨询机构的同时，也给“华与华方法”蒙上了一层传奇和神秘的色彩。

翻开《超级符号就是超级创意》，了解第一套从中国本土生长出来的传奇营销方法。

序 你的品牌超级符号是什么？

第一章 品牌就是符号

什么是超级符号？1

建立品牌就是建立符号5

商品也是符号6

符号在品牌战略中的价值10

用符号打造品牌最小记忆单位14

超级符号的超级在哪里？15

构建品牌符号的五大路径20

视觉符号不单是品牌标志，更重要的是产品设计的符号性28

品牌寄生，把品牌寄生在消费者的生活行为中35

你的“品牌超级符号”是什么？35

第二章 如何用一句话就说动消费者购买？

一句说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语37

要说动，既不需要经过说清，也不需要说服38

超级话语，要能让人行动40

超级话语，是嫁接了人类文化的符号41

超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走42

超级话语必定是口语，因为传播是一种口语现象43

超级话语，不是文案，是说话44

超级话语，是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友45

超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”46

超级话语，要么始于俗语，要么进化成俗语49

超级话语，只用陈述句和行动句50

传播的关键在于传，所有的创意在于发动如何传54

超级符号和超级话语，品牌最大的传播能量55

第三章 用词语创造流行看法

用词语征服世界56

奥巴马用词语征服美国的故事57

词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想58

命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资63

产品命名，不要死守注册商标思维66

命名必须是听觉词语67

产品即命名：先有词语，后有产品69

词语比话语更权威，因为词语是不变的，话语是常变的70

学会“定义思维”，每个公司都应该编写自己的《企业词典》72

第四章 一切创意都是为了降低营销传播成本

品牌是消费者购买产品和服务的风险保障机制74

品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本75

品牌选择成本越低，选择的消费者就会越多76

品牌命名的营销传播成本77

品牌标志的营销传播成本80

改标志的营销传播成本85

包装的营销传播成本89

广告口号的营销传播成本94

电视和视频广告的营销传播成本95

卡通形象的成本本质——要有“文化原型”104

品牌文化的成本本质——人类文化107

报刊广告的成本本质——直接决策成本108

降低社会的监督成本，是品牌成立的根本111

品牌出事怎么办？114

第五章 制定战略，要以企业社会价值为出发点

企业得以生存，根本原因是企业对社会有价值116

企业社会价值的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身118

企业经营的最高境界是永续经营，100年后还在123

企业经营，要因果导向，不要结果导向125

企业如何基业常青？126

企业战略路线图——华与华围棋模型127

葵花药业儿童药战略案例128

所有的企业都是社会企业132

制定企业政策，高于企业战略135

好的战略让经营成本持续降低，竞争对手进入成本持续垒高136

竞争的本质在盯住顾客，不在于盯住对手137

第六章 产品的本质是购买理由

研发的认识论141

开发产品就是创意购买理由142

晨光文具产品开发案例144

设计产品，就是设计消费者的选择逻辑148

第七章 品牌顶层设计：所有的事都是一件事

顶层设计的概念151

所有的事都是一件事152

企业战略、产品战略、品牌战略、品牌设计、包装设计、广告创意是一件事152

广告创意和包装设计是一件事154

产品开发、产品命名、包装设计和广告创意是一件事156

品牌命名、营销战略和企业战略是一件事156

工厂建设、生产线设计、产品开发和品牌战略是一件事157

战略、定位、创意是一件事，所谓“大方向定了”，其实什么都不是158

华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司158

第八章 调研方法论：一切调研都在现场

调研是找参考，找启发，不是找依据160

调研的关键就是要了解消费的故事，故事里有时间、地点、过程、情绪一161

一切智慧都在历史，行业竞争史调研162

调研要下到基层去和店员交谈164

创意就在现场：观察消费的整个过程165

消费者行为是调研的关键166

调研的四大陷阱171

调研即策划179

调研是在任何时刻都不能停止的工作179

第九章 重新认识消费者：消费者的四个角色

消费者的第一个角色：受众184

消费者的第二个角色：购买者189

消费者的第三个角色：体验者193

消费者的第四个角色：传播者196

第十章 关于理论的认识论：

常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事

附录 附录

附录1 广告业应站在商业社会思想顶层216

附录2 重新发明广告业，为品牌做顶层设计一222

参考书目234

人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

华人首富李嘉诚，可以说就是靠符号发家的，花的符号——塑料花。

人们喜欢在家里有一个花瓶，花瓶里面插上几朵花，这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵，而且需要经常打理、更换。

二十世纪六十年代的时候，塑料工业发展起来了，于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来，往那上面一插，两年它也不会凋谢，这个东西多好，所以塑料花就一夜风靡全世界了。

当这个塑料花出来之后，要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴，怎么让花漂亮，怎么让颜色不褪，怎么能够水洗，洗完之后颜色还在上面，永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴，当我们去做客，走到客厅的时候，我们一眼就看到，哎呀，你这个塑料花真漂亮啊！

主人这就不高兴，因为他希望你说它是真花。有人就在上面加香味，香味是一个符号，加上去香味之后，那个塑料花插在那里也能发出香味，进一步迷惑客人，让客人认为这个是真花。

后来，塑料花已经做得逼真到过于逼真，过于鲜艳，过于漂亮之后，又不行了，大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花，有些地方必须是蔫掉的，有些叶子必须是有虫子吃过的。于是，又有一个天才，不再追求花的完美，他在上面加上了虫咬过的痕迹。

首先，创造出一个符号来代替原来的东西，然后，不断地往上面添加，味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等，不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后，我们还是愿意把它插在那里，而且谁在这个符号上面做得越完美，谁就卖得越好，这个就是对符号的消费，我们愿意消费它。

我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你会发现符号无处不在。而且，一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。

一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候像原木的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上面有原木的花纹，他就更愿意买它。

“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，他说：“我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。

可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。

当我写下这一段的时候，王老吉和加多宝的红罐设计所有权官司正在广州开打，由于他们的营销投资，红罐已经进化成凉茶符号。

你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机，你不用读说明书，你拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。它没有教你，为什么你知道呢？上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。

再看看你的手机，拨打键和挂机键，是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分，但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话，但是他们继承了这个符号。从这个意义上说，听筒进化了，它在进化中消失了，升天了，留了符号在人间。

P7-9

你的品牌超级符号是什么？

中欧国际工商管理学院 营销系主任：蒋炯文教授

收到了新书的书稿，在扫了一眼本书目录后，眼前一亮，便情不自禁地研读起来，一鼓作气读罢，有种惊鸿一瞥、欲罢不能的感觉，受此触动也就愿意就此话题说上几句，和读者以及业内人士分享，谈些心得以作讨论。

国内外以营销及品牌为题的商业畅销书不胜枚举，近年来市场营销和品牌管理的话题获得了极大的关注，热闹非凡，似乎靠着一本书就能给求知若渴的读者和实践者释疑解惑，然而总让人感觉热闹过后缺少些真正落地的东西。在商学院长期从事营销学的教学工作，也让我看到学员们对于落地实用的品牌营销法门的渴求。

这也正是本书与其他营销学畅销书和教科书最大的不同。首先，言语和概念的使用通俗易懂，凝练的观点具有直接指导意义，作者十数年的品牌营销咨询功底由此可见。

书中深刻地解构剖析了消费者作为营销的起始点和终极目标的多重属性，人木三分，根基扎实。尤其赞同“永远不要想消费者忠于你，反过来，是你时刻要忠于你的消费者。”“消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。”想想诺基亚曾拥有庞大的重复购买的消费者，而今兵败如山倒几乎消逝在手机市场上，这句话特别令人警惕。

在品牌方法章节中，从品牌顶层设计到具体落地实施，重复和强化了华与华公司在实际操作过程中总结下来的诸多创新精华案例以及凝结出的充满智慧的解决方案：把符号和话语做到极致，就是超级符号和超级话语。

当前随着中国经济的持续发展，以及社交媒体等创新互动营销方式的兴起，为企业和营销人士提供了更多的武器，运用得当将十分有利于企业为自己的产品和品牌找到在消费者心中的最佳位置。而不容忽视的就是：营销的根本法则和消费者的诉求从未改变——如何迅速获得消费者的认知并打动消费者。对于企业来讲获得认知和打动消费者的成本越低越好。大家都追求获得认知的投入比竞争对手更合理、更高效。而华与华的超级符号方法尤其着眼于用创意降低营销成本，并直接得到消费者的行动反射。

该书深具中国特色，所采案例不乏本土经典，但同时又具有明显的国际视野，放之四海而皆可用。

本书的目的显然不是为了列入畅销书的行列博得一阵掌声和簇拥，而在于给读者提供一个深入思考品牌和营销的指引，发人深省。作者的管理理念亦有别于他人，值得赞扬，一个开放的价值观造就了一个“平台生态圈”，这可以真正繁荣行业并提高国人整体的营销水平和认识。

读罢不妨问问自己，你的品牌超级符号是什么？