在瞬息万变的市场中，在强势品牌的打压下，广大的弱势品牌们出路何在——在众多讨论强势品牌领先之道的图书中，本书独树一帜，从弱势品牌生存之道，系统解决弱势品牌营销难题。李政权编著的《弱势品牌如何做营销》不仅是弱势品牌们杀出血路，走向强势的“秘密武器”；对强势品牌而言，本书还可能成为它们保注江湖地位的“宝典”。

市场环境瞬息万变，竞争日益激烈，作为弱势品牌，如何才能在强势品牌林立的情况下取得一席之地？《弱势品牌如何做营销》将给你答案。

李政权编著的《弱势品牌如何做营销》从“全营销”工具入手，从实际出发，利用自己多年在市场一线摸爬滚打的丰富经验，从“产品与物流通道”、“服务通道”、“促销互动通路”、“信息传播通道”的角度，提供具体方法和实际案例，用生动可信的描述，系统解决弱势品牌的营销难题，让弱势品牌稳住根基、突出重围、走向强势！

第一章 弱势品牌如何做营销

 第一节 弱有弱的优势

 第二节 弱势品牌的四个通道

 第三节 【案例】L喜糖12万做活1000万人的大市场

“产品与物流通道”篇

第二章 产品策略

 第一节 产品力的七项修炼

 【案例】CX果酒的包装力

 第二节 在竞争中超越产品力

 【案例】洽洽瓜子：基于竞争导向的产品创新

第三章 分销商策略

 第一节 【案例】XF公司惨败后的思考：如何科学遴选分销商

 第二节 样板市场攻略

 第三节 如何考评、激励与监管分销商

 第四节 如何驾驭地方分销势力，遥控异地活动

第四章 货流终端与人员管理策略

 【案例】WR品牌销售额剧跌的缘由

 第一节 货流终端的高效运作

 第二节 如何应对终端拦截

 第三节 加速增量成交的软终端

 第四节 销售额迅速提升的“秘密”

“服务通道”篇

第五章 如何开展服务营销

 第一节 重新廓清四大服务营销概念

 第二节 服务营销的法则

 【案例】TL楼盘

 第三节 赢取顾客忠诚需要做什么

 第四节 通路服务：如何开展重点客户服务

 第五节 如何解决服务营销的抗性

“促销互动通路”篇

第六章 诊治促销病

 第一节 促销之刀多钝刃

 第二节 实效促销从促销病因入手

 第三节 如何防范过度促销

 第四节 如何防范半拉子促销

 第五节 防治促销病的五种促销创新思维

第七章 如何开展消费者促销

 第一节 消费者促销形式大全及选择

 第二节 消费者促销中的注意事项

第八章 如何开展通路促销

 第一节 通路促销的形式大全及选择

 第二节 弱势品牌应该如何设计扣点返利政策

“信息传播通道”篇

第九章 小投入大宣传

 第一节 是非传播是项好策略

 第二节 信息传播要借势

第十章 玩转媒体软传播

 第一节 三个需要改善的常见误区

 第二节 创造最有促销力传播效果：口碑营销

 【案例】Google：“说”出来的由弱至强

后记：致青春

一、洽洽带来的产品创新启示

在1999年以前的中国瓜子市场，虽然品牌众多、口味多样，但在生产工艺、包装形态等方面都没有根本的区别。当时瓜子市场的新生儿——洽洽就是从这样的市场中，划分出一个相对高端的区域，将目标消费者定位在相对广义的“白领”上，推出了自己日后成为中国炒货最热门品牌的香瓜子。

当初的洽洽，为了凸现自己附载品位和文化的品牌，就以中国炒货市场中的“煮货”区别于竞品，并克服了竞品难人味、脏手、上火等缺点；为了迥异于竞品成本低廉的塑料纸包装，以竖式信封的牛皮袋作为包装；为了使自己充满吸引消费者的历史色彩和神秘感，配以配方中的煮制传说；为了对对手形成狙击并打破单一包装规格带来的局限，就细分了产品线和产品内部的各个层次，推出了52克的儿童装、160克的青少年装、380克的家庭装、585克的节日装等系列规格产品，涵盖了经过细分再细分后的所有目标受众。

正是这些基于竞争和需求导向相结合的核心与边际产品的技术创新，正是这些有别于传统瓜子品牌的努力，才使“洽洽”产品具备了市场竞争力和消费渗透力，才使它在传统的加工简单、生产容易、遍地开花的瓜子市场，用不到三年的时间迅速蹿升为今日风靡全国的强势品牌。

细究洽洽的产品策略，其得以成功的重要一点，就在于贯彻、坚持、落实了与消费需求相结合的竞争导向。

具体而言，洽洽至少能给我们带来如下有关以竞争导向超越产品力的启示：

(一)重视并落实了竞争导向

基于市场需求往往存在难以预测和把握的原因，洽洽在产品研发上走向了与消费需求相结合的竞争导向之路。如相对于竞品塑料袋包装的牛皮纸袋包装，相对于竞品单一包装规格的层次化系列包装。

启示：目前多数企业里的研发人员，都还在依据消费市场大的需求方向及销售部门的简单市场资料，闭门造车。其实他们早该到市场中走走了，看看对手都已领先他们做出了什么。

1.为赋予产品具有竞争力的概念。为概念寻找更好满足消费需求的支撑。

如洽洽在皆为炒货的瓜子市场，为自己所赋予的“煮货”概念，如“煮制传说”和易人味、不脏手、不易上火等产品质能对此概念的支撑。

湖北某主要生产销售儿童奶制品的弱势企业，刚到中央电视台露了几天脸，便喊出了“天下第一奶”的概念，真不知它将娃哈哈、乐百氏都放到了哪里？目前已难听到该企业的声息了。市场是检验概念的标准，这对目前深受概念满天飞之累的广大弱势品牌而言，尤具警醒意义。

2．目标市场细分再细分，以产品组合来狙击对手的跟进。

洽洽基于相对广义的“白领”这一高端的细分市场所继续划分出的儿童市场、青少年市场、家庭市场、节日市场，较好地狙击了对手的跟进，使自己站在了领先的位置。

不过，产品细分组合策略既是产品攻击性、侵略性的表现，同时也是体现产品力防御作用的重要措施。

启示：(1)目前仍有许多企业，在将产品定位于中等收入的消费者之后，其市场细分之路就戛然而止了。殊不知在这些消费者里面还包括男女老少，还包括禁忌某些东西与不禁忌的消费者；殊不知“五十步笑百步”的逻辑并不适合于市场的细分再细分。

弱势品牌如果再不在这些方面给自己打打强心剂，原本一个很有“钱途”的产品，极可能被迅速跟进的对手占掉，而使自己变得愈发弱势。

(2)其实，将市场细分进行到底的产品组合不仅来自企业自研、自推的关联产品，还可能源于外部同一消费群所使用的其他产品。如当初靠做名人产品代理起家的恒基伟业商务通，就抓住了呼机、手机作为自己的“垫背”。

(二)产品竞争力不会脱离消费文化

消费者有自己的价值观，消费者也在受着传统消费文化的影响。如再好的100克瓜子，也不大可能要消费者花十几元来买。所以，洽洽160克青少年装的零售价仅被定在了2．5元左右；如再神奇的瓜子也不可能是冰箱冰出来的，所以洽洽选定了易于被人接受的“煮货”概念。

启示：产品竞争力是产品促销力大小的直接反映，它们都是以吻合消费需求为基础。如果产品带给消费者的核心利益、所倡导的消费文化，偏离了消费者的核心需求及消费文化事实，都可能会失败。

某弱势速食品牌在刚推出方便米饭的时候，颇为自己的产品创意激动了一番。可不久他们便发现消费者根本就不买账。因为，该产品不符合国人习惯。方便米饭不但比同容量的方便面、方便米线、方便粉丝贵，经过十几分钟的泡制也还是不生不熟的夹生状态。与其叫百姓去吃这种4元钱的方便米饭，还不如叫他们去吃5元钱的炒饭或盒饭来得实际。

二、策略为先超越产品竞争力

除了上述启示外，我们还可以从洽洽的案例中触类旁通地总结出更多的产品策略。

(1)使自己的产品比竞品更能满足目标消费者的需求。在此基础上所推出的产品，也必须是目标消费者本就存在现实需求或不用花很大力气就能唤起对应需求的产品。

在前述的有关内容中，我们已经提及由于对产品策略的忽视，才导致了“创新就是找死”观点的愈加流行。

纵观万燕VCD、微软的维纳斯计划等案例，不管它们当时是如何的新潮，是怎样的完美，其市场结果也比不上一袋洽洽香瓜子。其中非常重要的一点就是：它们太过重视消费者未来或潜藏深处的需求，而忽略了一个相对于广义对手的创新产品，要唤起消费者的潜在需求，需要怎样的市场教育和怎样的代价。这为那些妄图通过“一招鲜吃遍天”的产品创新来赢取市场的弱势品牌，提供了现实的借鉴意义。

(2)产品应该具有足够的市场容量，应该符合企业当时的资金、实力等实情。

足够的市场容量是生产进入、市场进人的必要条件。但目前的许多企业，尤其是那些弱势品牌，却因竞争对手相对较少、竞争程度相对缓和等原因，步入了不切实际进入及过大投入的误区。

这种信心超过实际、胆量大于实力的作为，正是许多品牌栽倒在市场培育周期过长、投资过大的主要原因所在。如万燕在培育起中国VcD市场的同时，也沦落进了资金等资源后继乏力的境地，以至自己羽化成了行业的先驱，难逃“前人栽树后人乘凉”的宿命。

(3)要做好创新产品的储备。

在换代产品周期为一两年的保健品市场，能一卖就是十几年的产品，就只有太阳神的生物健和猴头菇口服液。在这看似褒扬的背后，太阳神的产值一落千丈、太阳神的股价急剧狂跌至6港分。

尽管导致太阳神衰败的原因错综复杂，但不可否认的是，太阳神在市场波澜中忽视竞争中的产品创新和没有创新产品的储备，正是其今日衰落的一个重要原因。当研发与推出创新产品时，要注意与原产品领域形成关联，以便整合运用原产品的生产及市场资源。如果弱势品牌做到了这些，足以减少自己生存与发展的资源稀缺压力，使有限资金与资源产生更大的市场收益。P44-17

强大的软弱和下一个强者

不要每天都是一个新开始

写这篇序言时，是2013年12月30日的晚上9点，再过几个小时就是新一天的开始，再过一天就是2014年元旦——即新一年的开启。

我喜欢却又害怕这样的结束与开始——莫须有的失意和痛苦，我会希望它们早点过去；而那些如意和美好，我希望它们天天都和自己待在一起。

我(或许你也有)的这种心态，似乎和广大弱势品牌的操盘者们类似。我们希望在纷繁复杂、强敌环伺的夹缝中，找到可以供自己生存、坚守和发展的领地；希望在一个个市场演出创造不对称竞争优势的好戏；希望在和强大对手的抗争中打赢一场场以弱胜强的漂亮战役。

当然，我们还会希望昨天或今天所走过的弯路能在明天就变直；昨天或今天的挫败能在明天就逆转；昨天或今天的营销方略能在明天就被验证为正确；昨天或今天的投入能在明天就产生回报……昨天或今天的弱小能在明天就变成强大。

但我以及我这本书主要献给的对象——弱势品牌们，都不会希望每天都是一个新的开始。毕竟没有那么多的资本可以让我们反复“折腾”，也没有那么多的时间可以让我们一次次从头开始。

我们要做的事，就是启动让自己活下来并发展的营销战略，就是尽力确保自己行进在正确的营销轨道上，就是让自己一个又一个昨天或今天的营销投入与动作都为明天的发展和壮大加分。 强大的软弱 2013年最后的这几天，我正在广州参加客户恒安集团的一个会议。恒安这家企业是中国生活用纸与妇幼卫生用品行业的冠军企业，它几乎在每一个细分品类都拥有至少两到三个全国性品牌。如在干／湿纸巾领域拥有心相印、优选、品诺等，在卫生巾／护垫领域拥有七度空间、安尔乐、安乐等，在尿裤／尿片领域拥有安儿乐、安尔康等品牌。

这样的品牌架构，很容易让人联想到宝洁。实际上，目前年营业收入已过200亿元的恒安，就是中国生活用纸与妇幼卫生用品行业的“宝洁”。

但能让每一个弱势品牌高兴的是，即使是恒安、宝洁，或类似恒安、宝洁这样的冠军级企业、领导型品牌，仍在遵循由无到有、由小到大、由弱到强的成长路径。它们过去的经历和现今正在做的事，既在激励着身后的弱小者奋进，也在迫使着弱小者去寻求真正能帮助自己脱颖而出的办法与路径。

以恒安为例，它做纸尿裤的时候，面对的是宝洁的帮宝适、尤妮佳的妈咪宝贝、金佰利的好奇等强大的对手；它做卫生巾的时候，面对的亦是宝洁的护舒宝、尤妮佳的苏菲、强生的娇爽等堪称强悍的敌人。

但恒安如今的成就有目共睹。以其卫生巾品牌七度空间为例，它凭借主要针对18岁至30岁年轻女性的市场细分与定位，凭借少女系列、公主系列等梯队式的产品线规划及结构；凭借由栩栩如生的少女插画及粉色、紫色、浅蓝色等梦幻色彩构成的、体验感强的包装卖相；凭借与主力消费人群无缝对接的青春、时尚、活力的沟通诉求；凭借赞助2004年举办的第一届“超级女声”以及与新媒体腾讯QQ的一系列率先“吃螃蟹”性质的合作；凭借渠道下沉到地县级市场的通路精耕等策略及动作……硬是在护舒宝、苏菲及娇爽等强敌的眼皮底下，成长为了中国卫生巾市场的领军性品牌。

可是，没有不为身后的弱者留下机会的强者。

即使是“不可战胜”的宝洁或是强大的恒安，在它们所碾压过的市场，总不乏一些品牌从小草成长为参天大树的鲜活例子。例如之于宝洁的恒安七度空间、安儿乐，以及之于恒安和宝洁在一个个区域市场建立起了竞争优势的地方品牌们——川渝市场的自由点和广东市场的ABc。 成为下一个强者 或许我们现在启动的是让自己活下去的营销战略；或许我们正在咬紧牙关让自己撑下去；或许我们已经找到了能够坚守并已扎根下去的根据地；或许我们已经发动了可以促成强弱互换的逆转好戏……弱势品牌们都怀揣着成为活得滋润的“剩斗士”或成为下一个强者的梦想。可以肯定的是，每一个弱势品牌都希望自己朝着正确的方向，行进在一条正确的营销道路上。

我们前面提到过的卫生巾品牌ABC，在广东一个市场的销量已经有了七八亿元，全国市场接近30亿元——它似乎已经找到了一条属于自己的营销正轨。这个品牌相对于本土的其他品牌来讲，很有见地的将自己定位在高端人群上，并率先采用了简洁大气的铝箔包装。与高端定位一脉相承，以高利差的价差体系刺激和润滑着渠道体系；以做一个市场、成一个市场、再做一个市场的切蛋糕方式，不急不躁地向着全国市场逐步“复制粘贴”；对窜货的渠道商和销售团队“往死里”罚，小心翼翼地守护着自己的市场秩序，以及明天的梦想。

我们呢?我们的营销正轨又是什么呢?我们成长之路上的坎坷、曲折、路障又该如何克服和排除呢?我们又该如何守护自己成为下一个强者的梦想呢?

这就是《弱势品牌营销》这本书的价值。

本人希望通过这本书，帮助你解决弱势品牌坚守及成长之路上那一系列事关生死和发展的关键性问题。

李政权

2013年12月30日于广州

后记：致青春

我知道，如果是长期关注李政权的朋友，一定会发现这本书是我以前在《销售与市场》渠道版(前身《中国商贸》)所写封面文章《弱势营销》基础上的扩展；是我2004年同名处女作《弱势品牌营销》一书的再版。只不过，再版的时候，我将其中的内容进行了相应更新和调整。

十年了，这本书就像在致礼我行将逝去的青春——尽管奔四(十)的我，一直认为自己还拥有一颗二十几岁的心。是故，我仍在长辈面前“充小”，在朋友面前卖萌，在小伙伴面前装嫩。

这十年来，本书仍然是“国内第一本系统解决弱势品牌营销难题的读物”。或许正因如此，我几乎每一年都能收到一些通过各种途径了解到这本书的读者朋友，询问“哪里能够买到”该书的来电或来信。

现在，它再版了，并带出了一连串的朋友，他们有的我曾经见过，有的见过但因各种原因又断了音信，有的甚至是从未碰面只江湖相闻。但大家伙的名字就像跳动的珍珠，光亮、亲切，并充满了吸引我的能量。

感谢你们：《销售与市场》、《新智囊》、《销售与管理》、《商界》、《时代名流》、《新营销》、《赢周刊》、《创业家》、博瑞森图书、浙江人民出版社、蓝狮子图书等单位及芮闻女士、朱利芳女士、康亮女士、黄一霜女士、李博云女士、崔蕾女士，马优女士、吴晓波先生、俞雷先生、喻祥先生、张本心先生、郑春蕾先生、张斌先生、张兴旺先生、杨昌作先生、陈双全先生、陆斌先生、李仕洋先生、胡刚先生、秦国伟先生、候军伟先生……正是因为一路有了你们，这本书才得以成型、出版、再版。

当然，还需要特别鸣谢的是我至亲至爱的家人，正是因为你们，我才幸福着、享受着、温暖着，以及做着自己爱做的事情。