一次来自影视圈内部的“维基解密”；一位新锐“学院派”电影人的深刻洞察；一份献给中国电影的真诚贺礼！

本书以冯小刚和华谊兄弟这一电影界最为成功的组合延展中国电影近年的发展历程，围绕着商业电影、票房、档期、大片制作以及“冯王组合”等来勾勒当下中国电影产业的新局面。

本书打开了电影的切面，细细分析水土、阳光、营养，使我们了解幕后的故事，浮华之下的真实。

本书以冯小刚和华谊兄弟这一电影界最为成功的组合延展中国电影近年的发展历程，围绕着商业电影、票房、档期、大片制作以及“冯王组合”等来勾勒当下中国电影产业的新局面。基于对电影的深刻理解、对冯小刚与华谊兄弟多年的细心关注，本书作者用有别于以往商业炒作和娱乐宣传的文字深度分析了冯氏电影与华谊兄弟之间丝丝缕缕的紧密关联，除定格聚焦于冯小刚与华谊兄弟之外，还与我们共同分享了其对整个中国电影产业的独到见解。在已经到来的大片时代，除了享用大片喧嚣、热闹的盛宴之外，这样一部电影人自己的真诚之作更值得我们阅读。

前言

写在前面的话

上篇

“狗怂”冯小刚

双拼组合

最佳性价比友谊

中流砥柱冯小刚

醉翁之意，岂止在酒

2004，华谊“元年”

华谊兄弟的“三七岁”（上）

华谊兄弟的“三七岁”（中）

华谊兄弟的“三七岁”（下）

《夜宴》和“盛宴”

华谊的“名片”《集结号》（上）

华谊的“名片”《集结号》（下）

“手足”和“衣服”

平静的“地雷阵”（上）

平静的“地雷阵”（下）

下篇

“驭手”和“侦察兵”——我眼中的华谊兄弟和王忠军

从王宝强到张靓颖

华谊与中国电影的海外发行

名导和明星的作用

“档期战争” （上）

“档期战争” （下）

我和华谊兄弟的“分歧”

我的张涵予，我的集结号（上）

我的张涵予，我的集结号（下）

“非华谊”人物传——葛优

“非华谊”人物传——徐帆

“非华谊”人物传——范伟

解读——“盛市”临凡了？

解读——不讲故事要讲理

我们怎么看待王忠军和冯小刚？（上）

我们怎么看待王忠军和冯小刚？（下）

穷导演、富演员

分析“国十条”

附录

后记

双拼组合

众所周知，中国电影专业高等教育一直存在门派和代差的特色，譬如1978年考进北京电影学院的那一批人就是著名的“第五代”。甭管是1982年毕业的“第五代”，还是今天的陆川、贾樟柯和宁浩，他们在学校里认识到的和掌握到的，或者说被灌输到头脑里的，从一开始就纯粹是艺术电影的套路。他们在校时的作品都是本着学术教研的态度去完成的，带有浓厚的文艺探索色彩。判断这些作品的价值，在校园里是靠老师的认可和评分，在社会上和行业内就是能拿到多少有分量的奖项。即使到了如今这个商业势力大肆渗入电影产业的时代，北影的教学态度依然是在这种传统肃然的纯学术精神支配下——只谈艺术，不谈商业。

学院派最为津津乐道的成功方式是拍一部艺术电影，然后拿去参加国内和国外的电影节，力争拿到一个重量级的奖项，这也是“第五代”导演中的代表人物张艺谋和陈凯歌在上个世纪八十年代就已经走过的成功之路。他们的成功促使后来者纷纷投入了对相同电影创作方式的追逐。因而长久以来，戛纳、柏林和威尼斯三大国际电影节的长片竞赛单元，就是笼罩在年轻的学院派电影人心头的阴影，对“一夜扬名”和“载誉归来”过分的痴求，蒙蔽了这些人原本敏捷的头脑和锐利的目光。

冯小刚的思路与学院派不同的地方就在于，他没有这种对“艺术”的不懈追求——不是他不想追求，而是他压根儿就不具备追求的条件——一个“野路子”出身的电影导演，其作品在诞生之初就饱受诸如“不专业”之类的抨击，更不可能从上级管理部门获得合法出国参加海外电影节的名额。因而学院派憧憬的这条成功大道，他从一开始就走不通。既然如此，市场和票房就成了他不多的可以周旋的余地了。

在影视圈，存在着一些难以预测的不确定因素，比如说运气和机会，这两点一直发挥着非常微妙的作用。“时来运转”这四个字在圈里是很容易被人接纳的金玉良言，经常被拿来解释某种发迹的根源，也经常被当做某时处于逆境下的劝慰。在这个圈子里，很多怀有幻想和强烈抱负的从业者，都期盼着这个非常抽象的成语驾临到自己头上，因而这些年的影视圈里，诸如算命、改名和皈依某种宗教的风气越来越盛行，究其本因，与此颇有关联。

我是一个唯物主义者，平时除了以“善恶有报”为心理寄托外，从不为自己竖立任何精神偶像。通过交往和观察，我相信冯小刚也是个无神论者。俗话说，欲天助，先自助。冯在1997年岁末的一鸣惊人，其中既有偶然性，也有条件成熟、关系可靠、市场反应积极等等稳妥的客观因素的保证。至少在对待电影的态度和对自身定位的考虑这两点上，冯小刚这个无门无派的“野人”的想法跟学院派比起来，既是稀少的和另类的，也是务实的和理智的——写完这句话，我不禁觉得有些可笑：这算是对前者的肯定呢，还是对后者的讽刺呢……

冯小刚一开始就以商业片导演的名分扎进了电影圈。如上所述，起因主要是受外部环境制约而采取的迫不得已之举。然而就在不经意之间，他这股“狗怂”劲头开创了中国电影商业化(或者说产业化)历程上一条崭新的路线，发展到今天，这条路线已然拓展成宽阔且流畅的坦途。如果说，当年《甲方乙方》单片的市场成功可以用诸如“运气”去解释其中的因果关系，那么从1997年到1999年，冯的贺岁片一而再、再而三地成为当年国产电影年度票房冠军，这一连串事实能都是“偶然”造成的吗？

继《甲方乙方》在票房和观众口碑两方面同时获得成功之后，1998年末，《不见不散》再接再厉。经过连续两年的尝试，到这个时候，冯式喜剧电影在题材和内容上善于迎合观众欣赏口味的特色不仅固定了，而且由冯一手初创的国产贺岁片的运作流程也逐渐成熟定型了。一个崭新商业模式的完善，以及在市场方面的接连成功，必然会引起资本势力的浓厚兴趣和青睐。冯成了炙手可热的公众人物。于是，到1999年，本书重点评述的另外一个人物，对冯小刚进入二十一世纪第一个十年的从影经历既起到极其重要的推动作用，又明显带有一定制约效果的人物登场了。

这就是王忠军。

说到王忠军，在展开关于他的话题之前，我觉得很有必要在两个方面作出说明，把那些流传甚广的虚假消息一一澄清。

第一，华谊兄弟大、小王总的名字是“忠军”、“忠磊”，而不是以前经常见到的“中军”、“中磊”；

第二，在电视剧《与青春有关的日子》播出后，网络上就流传着一条和王氏兄弟有关的传闻，即这部电视剧里“高阳”、“高晋”两个人物就是指他们兑弟二人。

这纯属牵强附会的说法。小说和影视作品中的人物交代本来就不能等同于现实情况。王忠军生于1960年，他比冯小刚小两岁；而王忠磊生于1970年，比冯小十二岁，他和我一样是“七零后”。王忠军和王忠磊是堂兄弟，前者在家族四兄弟里排行第二，后者是老疙瘩。

王忠军和冯小刚是同一时代的人，两人早年也有一段相近的生活经历，但他们开始并不认识。在1999年之前，两人的生活圈没有任何交集。

冯小刚和王忠军都曾入伍当兵，且是在同一个军区。前者是战友文工团的文艺兵；后者是万岁军的侦察兵，现在来说就是特种兵，而且军事素质出色。当过兵、留过学、创过业，王忠军过去的经历让我觉得，其人生阅历比冯小刚还要丰富多彩。

王忠军另外一个值得让人称道的地方就是在交往中表现出来的直率和坦诚。无论是接受媒体采访、高层论坛发言还是专题讲座，大王总一向用语诚恳、简洁，谈吐直截了当，思路清晰，不说空话套话。他这种多年_贯的言行就给人留下做事干练、果断，为人实在的印象。王忠军身上表现出来的性格特征，多多少少和他曾经的军旅生涯有关。有一次，我让一个曾经在石家庄某集团军当过兵的朋友看了一段对王忠军的采访视频，事后，这个以前对王一无所知的朋友信誓旦旦地认定：“肯定是退伍兵！”

王、冯二人身上都表现出直爽、随性、张扬的一面，但仅凭这些表面上的共同点就贸然认定他们是一种人，就大错特错了。王忠军如果也如冯小刚那般冲动用事，绝不可能在商场上屹立多年。尽管他对绘画、雕塑和电影这些艺术门类也有很深的造诣和见解，但艺术气息再浓厚，他本质上依旧是个商人。王忠军的确是个非常坦诚的人、讲了很多大实话的人，然而“说的全部是事实”和“说的是事实的全部”是截然不同的两个概念。出色的人格魅力、企业领导者冰冷生硬的原则立场和商人逐利的本性，在王忠军身上得到了非常集中的体现。因而在华谊兄弟过去数年的发展历程上，一方面我们可以看到王忠军个人表现出来的吸引力与亲和力，另一方面也有商业利益的趋势下，华谊兄弟在迅速扩张中多少令人有些不快和反感的经营策略。P7-10

2009年1月6日晚，京师世贸天阶，在华谊兄弟为《非诚勿扰》举办的庆功会上，意气风发的冯小刚举起一张折成八页的红色条幅。这张纸幅上记录了一个以“3”开头的九位数，这不仅宣示了该片内地票房出人意料的巨大成功，同时也宣告冯小刚成为继吴宇森之后、第二个内地单片票房突破三亿人民币的电影导演，以及第一个也是到目前为止唯一一个内地票房累计突破十亿人民币的导演。而早在2004年年末，他就凭借《天下无贼》进入亿元俱乐部，成为内地五个亿元票房导演之一(另外四人是2002年的张艺谋、2005年的陈凯歌、2009年的宁浩和陆川。本书不涉及香港籍导演)。尽管没有任何官方权威机构和新闻媒体对冯小刚取得的这一成就给予认证、总结和评价，但从1997年《甲方乙方》以来实实在在的票房统计数字便足以证明这个殊荣。如果说，执导北京奥运会开幕式的张艺谋是内地艺术成就最为卓著的“多元”导演，那么冯小刚可以堪称内地商业价值最为可观的“多产”导演。

一个从没有经过影视剧导演专业的高等教育、以美工开始做起的“野人”，从当初剧组里的老戏油-子成为今天中国电影界一个带有传奇色彩的代表性人物，这个既成事实里面除了冯小刚个人的成就以外，也堪称中国娱乐圈乃至整个文化圈里一个戏剧性的奇谈了……

在拙文《我的电影观》第七章节的末尾，我就表示要专门撰文讲述一下华谊兄弟和冯小刚，这是一个我已经“蓄谋已久”的意图。起码在我撰写分析电影档期和票房的《关于电影“票房”与“票价”的集中话题》系列文章当中，我就明确透露过这一想法。不得不承认，之所以迟迟动笔，多少是出于对同业和同行们的顾虑。

无论冯小刚导演个人还是华谊兄弟公司，自2000年之后的最近十年中，于内地影视界纵横捭阖，名震四方，呈现出一种积极进取的态势，于公司业绩和社会声誉两方面多有收获，迄至今日，俨然成为娱乐圈的焦点、业界的宠儿、民营影视娱乐型公司当中的典范和领跑者。尽管多年来各路媒体对他们的关注和报道已经可以用“连篇累牍”去形容，然而过去对他们的大部分“曝光”，几乎都出于娱乐宣传的目的，仍然停留在炒作的范畴之内。直到2009年，华谊兄弟在创业板申请上市的计划获得通过，招股书和财务审计表大白于公众目光之下，结合透露出来的各项运营数字，对其深人、系统的介绍与分析才逐渐丰富起来。然而，这些报道在“娱乐”气氛的浸染之下，又迅速偏向到对那些华丽的“明星股东”和他们各自持股量的反复比较当中了。

就如同那部出自华谊兄弟的谍战大片一样，甭管是刻意故弄玄虚还是的确神秘莫测，谜底总该被揭示。现在，针对华谊兄弟和冯小刚的话题终于开始了。

谢天谢地，可算是写完了。这个我原本打算写成上中下三部曲的“千字文”，最终升级成名副其实的“万言书”了。不得不承认，这部书是我写过的最有挑战性的文字。我在本书创作过程中经历过的辗转反侧，也远远超过独自写电影剧本的那种艰辛。

不知道读者们在看过前面的内容后是否有所发现：我在文中已经用明确的文字，设定了对华谊兄弟的评述范畴——作为内地民营影视娱乐公司，提前将中影集团这个“超级巨无霸”排除在外了。这是我有意为之的，像中影集团、中央电视台这样的“国”字级企业和机构，与华谊兄弟、保利博纳这些民营公司压根儿就不是一个层次的同行。中影和民营企业的区别可不光是所有制的不同，还有所承担的社会责任、行业地位和经营路线的显著差异。诸位千万不要把目光都集中在华谊兄弟一度超过九十亿元的股票市值上，我前文说了，那是“虚胖”而已。单纯说整体实力的话，恐怕把华谊兄弟、保利博纳这些民企的胸围全算在一块，都不如中影集团一家的腰粗。

华谊兄弟不过有十几年的历史，核心业务品种并不丰富，经营范围和业务量也很有限，论述这家企业是个相对简单的事情，不存在什么“难以攻克”的技术难题：只要把几个重点和拐点统统揪出捋顺，剩下的就水到渠成了。

而中影集团则迥然不同，这家国企有太悠久的历史、更复杂的组织结构和多变的社会角色，实在不能对其草率地下结论。我可以着重写出自己对韩三平董事长的感受，却白认为没有准确的眼光和成熟的笔锋去描述中影集团这艘庞然的方舟。所以说，我写华谊兄弟和冯小刚，也是个避难求易的行为。

华谊兄弟对中国电影作出的贡献和取得的成绩也远远不及中影集团，这是实话实说。

大王总和韩三平董事长之间也存在着一个足可以用“境界”二字去形容的差距，这也是实话实说。

作为一家国企的领导者，韩三平要承担的社会责任和义务远远大过任何一家民企的领导者，他不仅要秉着一颗“公心”去做好一个电影从业者的工作，还是一个影响中国电影产业的决策者。而王忠军和王忠磊是以“私心”为一切言行活动的出发点的——这里的“公”和“私”都不带有任何感情色彩和褒贬含义，纯粹是指他们扮演的社会角色。

同理，如果把冯小刚和张艺谋两位导演放在一起比较的话，也是高下立判。我很欣赏冯小刚，但再怎么为他美言，冯导的艺术水准也不如张艺谋和陈凯歌，这还是实话实说。

我撰写冯小刚的最初想法，最远可以追溯到十年之前，起因是看过《冤家父子》后，对其演技产生油然而生的那种欣赏。如果不是走上电影导演这条道路的话，他还可以称得上一个擅长饰演社会小人物的“平民派”演员。无论冯导，大王总，还是在他们主持下的华谊兄弟公司，都不是完美无瑕的，都有着各自不足的一面，但他们从不刻意修饰，也从不在公众面前摆出一副矫揉造作的言行，总是以自己朴实无华的一面示人：对就是对，错就是错，从不闪烁其词；做好了就洋洋得意，出现问题也能容人直言相告，极少违疾忌医。这种直率坦诚的处世原则使他们在娱乐圈这个混浊虚浮的势利场中愈加鲜亮醒目。这一点也是让我非常看重，甚至是颇为尊敬的地方。

也正因为如此，我也用一种同样直率坦诚的文笔写完了这部书稿——这才是可以用“真诚”去形容的语言，而不是那些中听不中用的奉承话。

非学院派出身的冯小刚，其个人的成功经历是中国电影从业者中的一个传奇故事，他创造了一个新模式，但始终缺少系统专业的电影教育下那种精悍的套路。  冯小刚是中国电影产业变革的一个尝试者，同时也是电影艺术创作的模仿者。他取得的“成功”，不光是让电影的存在形式发生了某种变革的成功，而且还是一个成功的信号，明确告诉世人：中国电影已经不只是学院派主导的天下了，在未来，将会从更广泛的途径中磨炼出更多更出色的从业者。尽管这个趋势在今天看起来似乎依然不明朗，但在“冯小刚”这盏航标灯的参照和激励之下，默默无闻的草根们终将会以自己的方式，让世人为之侧目。

至于冯小刚，他会在中国电影史上留下自己的地位。

冯导，你谢谢我和我们十年的交情吧。恐怕以前从来没有人能对你讲这些中肯的大实话……

理工类信息学学科出身、半路转投到影视圈的愚下，于早年攻读信息系统与情报学中掌握到的情报处理和分析方面的相关学识，在撰写本书的过程中发挥了非常必要的作用——当2009年9月下旬，华谊兄弟的招股书和财务审计表出现在其公司官方网站上的时候，我马上下载了这些电子文档并仔细研读。这些第一手资料里透露出来的数据和文字，完全证实了我以前对华谊兄弟的大量推论。这个结果也使我信心倍增，决意将以前那些零散的文章整合成一份客观、翔实的论述。估计读者在阅读本书的过程中，会感觉到前后章节的叙述承接会有明显的跳跃感——它们本来就是多篇文章的归条结缕和再加工，而不是一气呵成的文字。

严格究问的话，本书最早的创作时间可以追溯到2006年春节之后。其中《双拼组合》《最佳性价比友谊》《中流砥柱冯小刚》《2004，华谊兄弟》《华谊兄弟的“三七岁”(下)》《华谊的“名片”《集结号》(下)》六小节里涉及的很多内容都是我在过去几年当中，对华谊兄弟公司、冯小刚导演、大王总、某部华谊影片的制作流程的见解和分析，其中有整体分析的，也有专门针对某个细节问题的。这些文字都是我在彼时的随感而作，没有任何与他人分享的意图，如果不是最近产生了集文出版的念头，恐怕至今还沉寂在电脑的硬盘里，任凭岁月蒙尘。

为了确保文章内容尽可能经得住推敲，早在今年8月，我就多次和华谊兄弟公司接洽；在创作过程中，又两次直接同华谊兄弟公司联系，详细说明本意，希望能得到他们的指导、建议和合作。但是很遗憾，直到我写下这段文字，距此已经过去四周多了，仍然没有任何回音。截稿日期已经不容我再等下去。现在再反过头来重读自己写过的这些文字，对《非诚勿扰》的评价稍显过激甚至偏颇，但基本立场和出发点并没有错，那就让这些内容保持它们的“原生态”吧，不必再去做画蛇添足的勾描了。另外，本书《醉翁之意，岂止在酒》中对华谊兄弟广告公司做出的评论和定义也并没有完全充分的证据可以证明，我三番五次主动联系华谊兄弟公司的重要目的之一就是想证实这个观点，但目前无果，因此我必须对读者重申：这一点依然是我的推论而不是结论。

我以一种认真谨慎的态度写下这些问题，但也不敢说自己这洋洋十几万字都能保证百分之百的准确，其中想必会有误解和分析不当的地方。因此，当这些内容以白纸黑字的方式示人的时候，本人恭候有关方面能对此加以批判、斧正。

特意多说这么两句话，我的本意就是想让看到这一点的各方人士，尤其是媒体界的朋友不要把重点纠集在这些方面，展开不必要的联想和发挥——我是个做事说话历来反复斟酌、一贯三思而后行的人，在经常有空穴之风吹拂的娱乐圈里，“谨行慎言”不仅是对自己负责，也有益于别人。尽管这个行当里经常是假的比真的多、虚的比实的多，但我始终坚持自己为人处世的道义底限，类似某些“嘴大无德”人士的荒谬言行，我不仅甚为不齿，更不会效仿。

在决定下笔之前，我还特意前往位于温榆河北岸的华谊兄弟影视业务总部。温榆河两岸的河堤柏油小路是北京颇有名气的林荫景观，在整个夏秋季节，还是新人拍摄婚纱照的首选外景地。那地方恰好处在首都机场的降落航线上，因此不仅有取景拍照的新人，还有喷气式大飞机。平均每隔十分钟就有一只铝合金巨鸟在距地面仅有一两百米的天空中展翅而来，呼啸而过，按河南岸晴翠园保安的话说：“哎呀妈呀，看得贼清楚，轮子都放下来了！”

在图书市场上，有一类专门撰写某家企业的书籍。在这方面，当年的《联想为什么》可以算是最早的例子了吧。最近两年，此类读物愈加泛滥，创作质量也呈逐步下降的趋势。这种书我看过很多，其中一些的主题内容之肉麻吹捧、叙述文笔之牵强俗尚，很让人怀疑那些枪手型作者是不是早就从论述对象手里拿过黑杵了；另外一些就是搜集以前数年各路媒体对陈述对象的大量报道，东抄西摘敷衍了事，攒拼出来糊弄读者而已。

在这里，暂不管类似文章和书籍良莠不齐的现象，至少在其中，尚且没有专门针对文化传媒企业进行论述的作品出版过。既然已经有许多金玉和更多的糟粕出现在前，那么我不仅需要在论述对象上另辟蹊径，更要在行文方式上坚持自己的特色——将汹涌激荡的内容隐藏在静如平湖的白纸黑字之下，在不动声色的字里行间领着读者深入浅出，用看似轻松诙谐的笔调“稳准狠”地解剖所陈述的对象。

在我下笔写下第一个字的时候，就默默对读者们作出了郑重的承诺：你们在阅读过程中不会产生任何“似曾相识”的感觉，看到的每句话、每个字，都是独一无二，因为我从始至终都坚持着自己的“原创”精神！

在以图书出版物形式报道和论述华谊兄弟公司、冯小刚导演乃至其他电影人和同类企业的作品中，我不光要占个“第一”，更要占据一个让跟风者和后来人难以逾越的位置。

我承认，这是我的“野望”和阳谋。

最后，本人很有必要在这里感谢上海贝贝特文化传播有限公司的编辑刘鑫、曾建议我集文出书的湘妹子小V姑娘、北京电影学院的Avid同志以及音速论坛和西西河论坛影视读书区的朋友们。

作为出版社的“80后”编辑，前两者具有一双“贼亮贼亮”的眼睛，能从浩瀚无边的网络海洋中，一举发现“秋原”这两个深藏不露的伟大文字。正是他们的慧眼识珠和“鼓动”，才让我有了集文出书的念头，而本人向来我行我素的办事方式又给他们的审阅工作增添了N多的麻烦。嗯，咱们就当是扯平了。

而德才兼备的Avid同志不仅是我的师兄弟，而且一直是我最热情的读者和支持者。他那些认真和详细的反馈给了我及时的启发，让我受益匪浅。

因此，这一切已经不仅仅是我一个人努力的成果了。在某种意义上讲，可以把本书看做是年轻锐意的“学院派”电影人送给“野路子”出身的冯小刚导演，以及王忠军董事长、王忠磊总裁、韩三平董事长和整个中国电影的贺礼。在岁末的寒凉季节里，作为电影界默默无闻的后来者，我终于可以用写作这个以往从没采用过的特殊方式，为这份钟爱的事业做出点滴微薄的实事了。

2010年9月于京东肉饼慎思轩

电影具有自己的生命。她的孕育、出生、成长，铭记着每一个外部因素的影响。本书打开了电影的切面，细细分析水土、阳光、营养，使我们了解幕后的故事，浮华之下的真实。

——著名导演、电影策划人 赵宁宇

写企业的书，大多容易成为一部歌功颂德的流水账。所幸的是，秋原的这部作品却是用严谨的专业知识、清新易懂的笔触，深刻地剖析行业及对手的同时，将华谊兄弟十几年的风雨历程写得流畅好读，实乃是一本电影产业的普及读本。

——资深媒体人、制作人 郎启波