德鲁克之后最有影响力的欧洲管理大师之一，“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙最新力作！企业最快速、最有效的危机应对之道！

赫尔曼·西蒙在本书中提出，当前危机的影响是深远的，企业销售额的锐减已经使他们面临着“生存还是灭亡”的严峻挑战。传统依靠削减成本的方法已经不能够适应当今的形势。为了应对不断变化的市场竞争和随时可能带来的危机，企业应该抓住成本、销售和定价这三个盈利要素，对消费者需求、销售团队、定价策略、产品服务等方面进行系统而全面地改进。

今天的企业，面对不断变化的市场和随时可能到来的危机，应该如何生存？有没有一种行之有效的方法，能够让企业迅速盈利，以获得在市场中的一线生机？

欧洲最久负盛名的管理学大师赫尔曼·西蒙在本书中提出，当前危机的影响是深远的，企业销售额的锐减已经使他们面临着“生存还是灭亡”的严峻挑战。传统依靠削减成本的方法已经不能够适应当今的形势。为了应对不断变化的市场竞争和随时可能带来的危机，企业应该抓住成本、销售和定价这三个盈利要素，对消费者需求、销售团队、定价策略、产品服务等方面进行系统而全面地改进。

不管是面临经济危机，还是严峻的市场竞争，本书提供的让企业快速盈利的33条法则，都能够成为企业最有效的生存策略。

前言

第一章　诊断危机

 这是一场销售危机，而非成本危机

 危机的起因和影响是什么

 特殊产业受到了怎样严重的影响

某些产品受到了怎样的影响

对政府规划的影响

对危机的展望

 消费者行为发生了哪些变化

对前景的担忧

价格弹性方面的不利变化

高质量和成本效益的重要性

对压缩时间的优选

融资变得更为重要

安全第一

 小结

第二章　应对危机的良方与下策

 理解供给与需求

 利润要素及其效果

 利润要素产生效果的速度

 应对危机的下策

 小结

第三章　明智的成本削减

 了解成本要素

 运用多种成本变量

 利用内包

 不该省钱的地方

 小结

第四章　改变消费者需求

 法则1：提供额外担保

 法则2：为机械设备安排试用期

 法则3：接受成功依存型付款

 法则4：传播产品的有形效益

 法则5：出台慷慨的融资方案

 法则6：接受易货交易

 法则7：吸引竞争对手的客户

 法则8：开发新的商业模式

 小结

第五章　销售和销售团队

 法则9：提高公司销售业绩

 法则10：增加核心销售时间

 法则11：有选择地进行客户拜访

 法则12：加强直销

 法则13：渗透新客户群

 法则14：优化销售激励机制

 法则15：内部人员整合，壮大销售队伍

 法则16：从竞争对手处挖来销售人员

第六章　报价和价格管理

 法则20：削减产量

 法则21：明智地减价

 法则22：公布以实物抵付的折扣，而不是价格上的折扣

 法则23：展开非线性定价和价格捆绑

 法则24：竭尽全力保护价格

 法则25：在消费者监视之下提高价格

 法则26：清理混乱的折扣

 法则27：对迄今为止的服务分别收费

 非快速解救法：价格战

 小结

第七章　服务的重要性

 法则28：通过提高服务优惠延伸价值链

 法则29：用服务合同增加消费者份额

 法则30：从产品转向系统供应商

 法则31：增加服务灵活性

 法则32：把重点从原始市场转向备件市场

 法则33：开展创新服务优惠

 小结

第八章　实施快速解救法

 避免关键性的错误

 对快速解救法的评价

 实施过程

快速、并行的行动

定制符合具体情况的快速解救法

使用快捷的方法

分析现有的数据

专家调查和消费者

进行反复试验

推迟做出不可逆转的决定

密切监测和控制

 培训

 聘请顾问

 危机中的领导

 小结

第九章　超越危机

 危机的轨迹：V型、U型、L型还是滞后型

 政治和社会层面的后果

加剧社会紧张气氛

从通货紧缩到通货膨胀

更多的政府规划

反全球化

最糟糕的情况

 市场和企业层面：危机宣泄

失去平衡：权益统治

 　精简产品线

 　重新建立平衡

 　调整工业结构

 　合并和收购机会

 　市场价格段的改变

 　超低价格区段的出现

 　新节俭时代

小结

致谢

法则31：增加服务灵活性

服务的灵活性和实用性在经济危机中可以成为一个重要的问题。一家英国公司最近从德国地毯生产商的鼻子底下攫取了一个豪华饭店的订单。这家德国公司无法按照饭店的要求在极短的时间内铺设地毯。这家英国公司的员工24小时不间断工作并且周末也不休息。一个投资额3 300万美元的大型太阳能发电厂的订单给了一家能在最短时间内完成订单的安装公司。投资方希望在年底前让电厂运转来收取更高的供电价格，该价格在2008年底终止。发电厂及时竣工，因为该服务公司包括周末在内24小时不间断工作——除非不利天气条件。在经济危机中，员工和工会更愿意接受这样灵活的解决方案，这种方案比景气时期对工人的要求更苛刻。在危机中，灵活性和速度甚至比在正常环境中更重要。

法则32：把重点从原始市场转向备件市场

当谈论在经济危机中的销售量下降的时候，我们几乎总是针对原始市场。然而，旧产品市场在危机中更有优势，因为消费者越来越希望寻求更便宜的获得产品的途径。在目前的危机中，“可推迟购买的东西”的市场已经大面积瓦解。这在汽车领域，也在家庭用品、家具、消费电子和家庭建筑方面都是事实。对一些工业产品，如机械或者电厂设施也是如此。然而，在很多受影响的领域，销售并非局限于原始市场，备件市场也占收入中的很大份额，即使在正常形势下也是如此。不仅是新车需要汽车轮胎，破旧轮胎也需要更换。事实上，轮胎的备件市场是原始市场的3倍。在欧洲，2008年总计售出3.68亿条轮胎，其中9100万出自原始市场，2.77亿出自备件市场。供暖系统也有类似的结构，假设使用年限为20年，那么5％的供暖系统每年都需要更换。

在经济危机中，原始市场瓦解，为了弥补损失，至少是部分弥补损失，最明显的解决方案就是将更多的资源配置给配件市场。德国宝马汽车公司的销售执行副总裁伊恩·罗宾逊说：“我们应该尝试将更多旧车车主吸引到我们的修车厂来。这是我们‘第一’策略当中重要的一部分。目前为止，我们的修车厂主要专注于新车型的车主。很多已使用4年以上的车被送去车辆修理连锁店或独立修车厂修理。这一点即将改变。”

这个策略是有效的，这一点得到备件销售企业的证实。消费者不愿买新车而是希望旧车开得再久一点儿，这个事实为面临经济危机的备件供应商带来稳固的收入和利润。美国市场最大，财富500强中排名394位的公司AutoZone在2008年第四季度销售量增长8％，利润增长9％。绝缘材料生产商Insula Terra公司，将重心从革新产品转移到旧建筑物上来，以应对新开工建设的减少。人们对能源节约的兴趣的不断增长强有力地改善了这个市场。Insula Terra同时也将公司的公共关系以及宣传活动调适到这个二级市场。

我们之前提到过的那个活动房屋生产商，由于受危机影响，新的订单急剧减少。尽管有着安装了几千套房屋的基础，该生产商没有主动提供服务。为了应对这一危机，该公司如今开始主动销售服务产品。这些服务从简单维修到旨在节约能源的全面的现代化。工厂和安装部门中有资格却未充分就业的工人能够轻松应对新的服务订单。

一个精明的销售过程有助于充分开发备件市场。在我们前面的章节里提到过的跨区域销售和捆绑销售的方法，能够在原始市场和备件市场中建立起厂商和消费者更牢固的联系。一个有吸引力的产品和服务的捆绑销售可以显著增加购买服务合同的消费者的数量。这能产生更高、更稳定的服务收入和利润。

P137-139

写这本书是受我的妻子西西里奥的启发。在向各地的经理们作了关于经济危机的陈述之后，2009年春天的一个早上她问我：“你为什么不写一本关于经济危机的书？”如果我采纳她的建议，摆在我面前的首要问题就是速度，要快！在一周之内，我就和我的出版商签订了合同，并且西蒙一库彻企业管理咨询公司成立了一个团队来协助我完成这本书。从完成第一章到发送完整的书稿总共花费了一个月零八天。在我进行写作的同时，出版团队也在进行着准备工作，市场推广和封面设计等也在同步进行。

“快速摆脱危机”是本书的一个关键词。这个词是指找到能够快速实施并立刻见效的解救方法。这次经济危机的意外性和迅速蔓延之势使得那些没有做出快速果断反应的公司面临巨大的危险。对危机做出快速反应的重要性怎么强调都不过分。33条法则告诉我们战胜危机有许多方法和措施，听天由命肯定不包括在内。然而，不管怎样紧迫，公司绝对不能犯致命的错误。繁荣时期所犯的错误可以原谅，但是危机时期所犯的错误可能导致公司破产。危机的严峻性要求你们必须搞清楚它的起因，仔细诊断出你们的具体处境，果断地采取措施并且根据情况进行精确的调整。这本书对以上这些方面均提出了现实的建议。

这次危机给战后这一代人带来了全新的挑战，我也属于这一代人。我们这代人经历了和平、发展和繁荣，因此我们很幸运。上次大萧条发生在我们这一代之前。现在，形势要求我们集中全力来抗击这场危机。抗击绝对不仅局限于裁减人员和降低价格。如果想要遏制损失并确保我们的公司能够生存下去，我们就必须在销售和收入方面变得积极主动。这本书给公司、企业、经理和雇员提供了有效抗击危机的方法。书中的33条法则也许不会使这个世界重现繁荣，但它们对遏制危机绝对有用。对一个公司来说，这本书的确切含义是“生存还是死亡”。

赫尔曼·西蒙

坎布里奇，波恩，德国