本书为浙江省哲学社会科学规划课题成果。全书从崭新的复杂网络视角，系统揭示了在线口碑传播的作用机制和形成机制，加深了人们对于在线口碑传播原理的理解，为在线口碑传播理论体系的构建奠定了重要基础。并在NetLogo仿真平台上实现了在线口碑传播网络形成过程的模拟，从而更好地揭示了在线口碑传播网络的形成机制。

第一篇 口碑传播概述

1 口碑传播理论基础

 1.1 口碑基本概念

 1.2 口碑三要素

 1.3 口碑分类

 1.4 口碑的来源与产生原因

1.4.1 口碑的来源

1.4.2 口碑产生的原因

 1.5 口碑的传播动机

1.5.1 传统口碑的传播动机

1.5.2 在线口碑的传播动机

 1.6 口碑的度量

 1.7 本章小结

 参考文献

第二篇 在线口碑传播作用机制

2 在线口碑传播对消费者的作用机制

 2.1 在线口碑传播对消费者作用的度量：口碑影响力

 2.2 在线口碑传播对消费者的影响力

2.2.1 在线口碑传播对消费者品牌选择的影响

2.2.2 在线口碑加速消费者购买决策

2.2.3 在线口碑对品牌忠诚的影响

 2.3 在线口碑对消费者购买决策的影响机理

2.3.1 口碑传播对消费者购买决策的影响机理解释模型

2.3.2 在线口碑传播对消费者购买决策过程的影响机理

2.3.3 在线口碑传播对消费者购买决策结果的影响机理

 2.4 在线口碑对消费者购买决策影响效应的经济学分析

2.4.1 在线口碑跟随效应和从众效应的经济学分析

2.4.2 在线口碑渗透效应的经济学分析

 2.5 在线口碑从众效应的神经和心理机制

2.5.1 研究概述

2.5.2 实验方法

2.5.3 消费者从众决策的神经和心理机制

2.5.4 消费者反从众和不从众决策的神经和心理机制

 2.6 本章小结

 参考文献

3 在线口碑传播对企业的作用机制

 3.1 在线口碑传播对企业产品销量的影响

 3.2 在线口碑是企业重要的反馈机制

3.2.1 在线口碑作为反馈机制的例子

3.2.2 在线口碑作为反馈机制的特点和价值

3.2.3 在线口碑作为反馈机制遇到的挑战

 3.3 在线口碑的间接收益：客户推荐价值

3.3.1 客户生命周期价值与客户推荐价值

3.3.2 客户推荐价值的衡量

3.3.3 客户推荐价值的计算

3.3.4 客户价值矩阵与推荐价值提升

 3.4 本章小结

 参考文献

第三篇 在线口碑传播形成机制

4 在线口碑初始传播形成机制

 4.1 在线口碑初始传播意愿

4.1.1 在线口碑初始传播诱因

4.1.2 在线口碑初始传播动机

 4.2 在线口碑初始传播对象——网上网下人际网络

4.2.1 网下人际网络

4.2.2 网上人际网络

4.2.3 非人际网络

 4.3 在线口碑初始传播渠道

4.3.1 个体传播渠道

4.3.2 群体传播渠道

4.3.3 短信传播渠道

 4.4 本章小结

 参考文献

5 在线口碑再传播形成机制

 5.1 在线口碑再传播意愿的研究价值

5.1.1 在线口碑再传播意愿的理解

5.1.2 在线口碑再传播意愿的研究价值

 5.2 在线口碑再传播意愿的影响因素

5.2.1 在线口碑源相关因素

5.2.2 在线口碑内容相关因素

5.2.3 在线口碑接受者相关因素

5.2.4 接受者与发送者的关系强度

 5.3 产品讨论区中口碑再传播意愿影响因素的实证研究

5.3.1 理论模型

5.3.2 变量度量和数据采集

5.3.3 结果与分析

5.3.4 结论和意义

 5.4 餐饮类论坛中口碑再传播意愿影响因素的实证研究

5.4.1 理论模型

5.4.2 变量度量和数据采集

5.4.3 结果与分析

5.4.4 结论

 5.5 本章小结

 参考文献

6 在线口碑传播网络形成机制仿真的理论基础

 6.1 复杂网络概述

6.1.1 什么是复杂网络

6.1.2 两种典型的复杂网络

6.1.3 复杂网络的统计性质

 6.2 在线口碑传播网络

6.2.1 口碑传播网络概念的提出

6.2.2 在线口碑传播网络概述

 6.3 口碑传播网络研究方法之一：社会网络分析

6.3.1 方法概述

6.3.2 方法原理

6.3.3 应用案例

6.3.4 方法特点

 6.4 口碑传播网络研究方法之二：随机细胞自动机

6.4.1 方法概述

6.4.2 方法原理

6.4.3 应用案例

6.4.4 方法特点

 6.5 口碑传播网络研究方法之三：基于Agent建模的计算机仿真

6.5.1 方法概述

6.5.2 方法原理

6.5.3 理论基础

6.5.4 仿真软件

6.5.5 应用案例

6.5.6 方法特点

 6.6 本章小结

 参考文献

7 在线口碑传播网络形成机制仿真的实现案例

 7.1 NetLogo的仿真原理

 7.2 仿真基础——在线口碑传播过程描述

7.2.1 在线口碑传播过程一般描述

7.2.2 在线口碑传播网络构建算法

 7.3 仿真目标

7.3.1 识别关键传播者

7.3.2 寻找最佳传播控制条件

 7.4 仿真假设

 7.5 在线口碑传播网络仿真模型中的主体描述

7.5.1 主体类型说明

7.5.2 主体属性描述

7.5.3 主体行为规则描述

 7.6 在线口碑传播网络仿真例程

7.6.1 仿真算法描述

7.6.2 初始化例程

7.6.3 执行例程

 7.7 在线口碑传播网络仿真实验

7.7.1 仿真输出

7.7.2 仿真结果

7.7.3 结果分析

7.7.4 仿真结论

 7.8 本章小结