身为经营者，应自觉担负起两种“分享”责任，一种是领导企业为消费者提供好的产品，与社会分享好产品、好服务，这是企业家的责任之所在；一种是反哺社会，不单指物质财富的回馈，更要重视知识财富的分享，使先进经验得以推广，使潜在错误得以避免，这是企业家的价值之所在。

在《品牌争斗》中，作者蒋卫从其关注过、研究过的品牌争斗案例中，精选了20个经典案例与大家分享。

在金融危机余波未了之时，“道”、“术”之争更应引起国内企业的重视，因为无论愿不愿意，随着竞争环境、经营环境的变化，越来越多的国内企业已经来到了崭新时代的门槛前：经营观念亟需改变，品牌观念亟待重塑。何去何从，需要我们深思熟虑之后，快速出击。

在《品牌争斗》中，作者蒋卫从其关注过、研究过的品牌争斗案例中，精选了20个经典案例与大家分享。案例故事涉及的著名品牌将近40个。此外，除了企业，《品牌争斗》还特地选取了2008年奥巴马竞选美国总统的例子，此案例虽然反映的是个人品牌塑造，但其中包含的诸多理念和策略，对公司经营亦大有裨益，是以将之破例选入。

第1章 谁在升腾，谁在陨落

 No.1 拒绝零和博弈

纯白的背后并非阳光

零和博弈中的输家与赢家

必须坚守的底线

 No.2 “上帝"的意愿

Walkman时代的终结

机会在索尼眼皮底下溜走，却被苹果抓住

个性张扬者赢

消费者握有最终的生死予夺大权

 No.3 永不落幕的战争

思维定势？没问题，打破它！

回归经典，维护经典

我是新一代的选择

战争尚未结束

第2章 你站在哪个阵营

 No.4 向左，还是向右

先入为主PK后发制人

产品本土化PK产品标准化

加速度扩张PK稳健扩张

年轻化PK家庭化

缠斗仍将继续，但不妨碍共荣共生

 No.5 互联网的“第一次世界大战"

风起于青萍之末

狭路相逢勇者胜

人心不可输，不能输

3Q大战中的三个疑问

第3章 这里也有谍影重重

 No.6 政治的外衣，经济的里子

虚实难辨，似是而非

公司为盈利而生

本土化之殇

扩张缘何屡屡受阻

 No.7 兵者，诡道也

故布疑阵

孰是孰非

“封堵”背后的真实意图

一石N“乌”

第4章 拨开层层迷雾

 No.8 一场由李开复引发的战争

盖茨很生气，后果很严重

聪明人借势造势

最大的赢家

 No.9 赶超国美

扩张的两种战略思想

相信“稳健就是美”

让品牌更年轻，更时尚

人才梯队建设大比拼

后台重要还是前台重要

 No.10 手机“战国"

诺基亚：大象被围剿

微软：傲慢的贵族

黑莓：辉煌属于过去

苹果：进攻是最好的防守

Google：搅局者的真实意图

第5章 “黑马”崛起

 No.11 奥巴马凭什么赢

用梦想打败政治

“网”聚人心

“快男”的胜利

 No.12 速度制胜

比对手快半步

生鱼片理论：争当第一

抢占未来市场

 No.13 挑战星巴克

咖啡教宗

麦当劳凭什么

谁动了星巴克的奶酪？

来自星巴克的反击

第6章 品牌性格即人性

 No.14 捍卫对手竞争权利

伟大公司的基因

从公平竞争出发

 No.15 当“狼文化"侵入终端

“狼文化”的温床

终端不应成为文化盲区

第7章 气势汹汹的入侵者

 No.16 决战在渠道

渠道为生存之本

短兵相接的时代

与“狼”共舞

直销模式遇到的新问题

变革，就是要革自己的命

 No.17 出手无招是最高境界

淘宝网的使命

招摇的“红手帕”

团队决定成败

小虾米的江湖梦

 No.18 “三国演义"之耐克、阿迪达斯和李宁

大佬们的前世今生

当他们在中国相遇……

决战2008北京奥运会

品牌重塑：李宁“变脸”

硝烟又起，全线开战

第8章 学习毛泽东思想

 No.19 发动一切可以发动的力量

与国际资本共舞

倚天剑对峙屠龙刀

宗庆后的“王牌”

 No.20 “山寨"凶猛

正版被山寨打败

倾听“天语”者赢

超越诺基亚

伊利、蒙牛在这场竞争中的出发点皆为“零和博弈”，即损人利己；然而最终结果却是他们都成为了输家，成为了“非零和博弈”中最典型的负数博弈。

如果将伊利和蒙牛之间的争斗圈定在中国市场，假定它们的竞争是为了在全国市场划分自己的势力范围，那么在这一场博弈中，他们的本意无不是打击竞争对手。使己方从中获益。虽然事件的发展都出乎双方的意料，但想达到的目的似乎也达到了。

问题出在哪里呢？博弈双方和其他没有参战的企业忽然发现，他们即将面临同一个困局：国内乳品企业的行业道德普遍遭受质疑，消费者信心指数下挫，拖累企业的市场份额大幅缩水。

谁是这一事件中的真正赢家呢？

那需要我们将视线拉长，譬如将整个中国乳业和国外乳业看作是博弈双方，就会得到一个令人心惊的结论：兵不血刃的国外乳业品牌是中国乳品市场上最大的获利者。

我国乳品市场销量每年都在向上攀升，吸引着世界排名前20位的国际乳业品牌纷纷抢人中国市场，而本土大多数乳品企业仍然处于品类单一、管理落后的发展初级阶段，粗放管理、追求成长高增速、漠视品质管理等，导致了2004年阜阳毒奶粉、2008年三聚氰胺等重大食品安全事件的发生。曾有外国投行经过研究，得出一个结论，三聚氰胺事件使中国乳业倒退10年。

以奶粉为例，国产奶粉品牌辛辛苦苦用了十年时间方才占据七成的市场份额，而自从三聚氰胺事件之后，可以说是一夜之间，国产奶粉的市场份额只剩下三成，而国外奶粉则高唱凯歌大步向前、攻城略地，牢牢把控着高端奶粉的市场。

伊利、蒙牛的相互攻讦、拆台，给正处于风口浪尖的中国乳业再度蒙上阴影，导致行业公信力再一次下降。而在一片乱战当中，诸如天然乳品(新西兰)控股有限公司等海外品牌竞相进入中国市场，走的同样是高端路线。

野蛮生长的中国乳业，又一次给了他人做嫁衣。

必须坚守的底线

公司有逐利的本性。任何一个品牌的创建、扩张和巩固，永远都无法避免要去挑别人的山门或应对别人来挑自家山门。但是，挑战者和被挑战者都应坚守一条“底线”：损人利己要不得，损人不利己同样不可取。

这一条“底线”，守住了，你还是正道人士，还有希望修成正果；跨过了，即便不会成疯成魔，也会留下了无法抹杀的人格污点，成为日后被对手攻击的靶子。

像可口可乐和百事可乐，麦当劳和肯德基，它们会长期处于一种此消彼长的竞争状态，但是有一点，它们不会轻易恶性攻击对方，不会盲目将彼此拖入恶性竞争的泥潭。所以，这些同行业中的名列第一第二的品牌，针尖对麦芒的对手，却能在竞争中共存并不断扩张，成为“非零和”博弈中的大赢家。P5-6

一

从1991年我涉足商海，至今已经过去二十年。在不断奋斗的过程中，我一直认为，向卓越者学习是个人和企业实现快速成长最快捷、最有效的途径。

如何学到最先进最有效的经验，我自己总结一点，即研究、分析那些处于竞争中的公司。

作为商业竞争层次最高、综合性最强的品牌争斗，它将决定企业的终极命运。

你会发现，每一个品牌争斗故事，表现出来的也许是明星的光芒、叵测的心机、道德伦理的坚守或沦丧、人性的善恶、诡异的权谋、新技术的较量，甚至至高权力的参演……表面上看，是对有形或无形资源的争夺，其实背后都是利益的争斗、人性的争斗。最终胜负的评判权在谁手里？只有上帝知道。因为只有市场才是最终的审判者，而列席的则是我们的消费者——上帝。

我之所以偏爱研究品牌竞争这样一种学习方式，还有一个重要原因，即在水面平静状态下，谁都无法揣测湖水的深浅，但如果有了纷争，起了波澜，竞争双方不可避免会祭出自己的“致命武器”，自然就能判断出参与双方或多方的实力对比、境界高下。如此，作为旁观者的我们，也就能从中触发更深刻的思考，获得更多的启迪。

二

任何竞争形式，一定会有高下之分，用中国传统文化来诠释，那就是“道”、“术”之分。“道”讲求的是价值观的认同，而“术”追求的是具体的运作方法和技巧。

例如可乐行业的追赶者百事可乐，从20世纪60年代开始，它实施了一系列堪称精彩的比拼、赶超策略。与可口可乐贴身竞争。于是不仅能稳居行业第二，还对可口可乐时有超越，它所凭借的是竞争之“术”。但是，两乐之间并非只有竞争。2006年，有人企图将可口可乐的可乐配方卖给百事可乐以谋取私利，百事可乐不仅明智地加以拒绝，而且还帮助可口可乐揪出了暗藏的“家贼”，以自己的行动诠释了对公平竞争的深刻理解。这就是竞争之“道”，它让两乐虽然互为对手，但仍能“和平共处”，共同占据着碳酸饮料的金字塔顶端，将其他可乐品牌有效地阻拦在外。

反观2009年国内乳品行业发生的“陷害门”、家电行业出现的终端暴力，虽然挑起争端一方在某一时期里成功地打击了对手，却终究陷于短视，属于零和博弈。  三

以我创业多年的经验，以及对各行业竞争的观察结果，我坚信这样一个理念：

企业要在竞争中立于不败之地，要打造自己的不朽品牌，首先要着眼于“道”，即成为一个“众”公司。众者，即人、人、人，一是，要有优秀人才；二是，要修炼圣哲一般的人品；三是，要具备“人和”。

前两点不难理解，最后一点，主要指的是企业要勇于担任自己的社会责任，成为一个优秀的企业公民。

在金融危机余波未了之时，“道”、“术”之争更应引起国内企业的重视，因为无论愿不愿意，随着竞争环境、经营环境的变化，越来越多的国内企业已经来到了崭新时代的门槛前：经营观念亟需改变，品牌观念亟待重塑。何去何从，需要我们深思熟虑之后，快速出击。

在本书中，我从我关注过、研究过的品牌争斗案例中，精选了20个经典案例与大家分享。案例故事涉及的著名品牌将近40个。此外，除了企业，本书还特地选取了2008年奥巴马竞选美国总统的例子，此案例虽然反映的是个人品牌塑造，但其中包含的诸多理念和策略，对公司经营亦大有裨益，是以将之破例选入。

企业经营工作历来劳心劳力，本书的撰写、整理工作历时三年多，皆是平日里见缝插针的成果。有时我亦担心此举“吃力不讨好”，但是想到先师孟子所言“独乐乐。与人乐乐，孰乐？”复又幡然醒悟，独乐乐不如众乐乐，“分享”是一个人、一个企业最可贵的品质。身为经营者，应自觉担负起两种“分享”责任，一种是领导企业为消费者提供好的产品，与社会分享好产品、好服务，这是企业家的责任之所在；一种是反哺社会，不单指物质财富的回馈，更要重视知识财富的分享，使先进经验得以推广，使潜在错误得以避免，这是企业家的价值之所在。

这也是我敢于抛砖引玉的初衷之所在，故，纰漏之处、偏颇之处在所难免，还请读者多多包涵、指教。

蒋卫

2011年1月1日