《在星巴克要买大杯咖啡》姐妹篇惊喜上市！日本纪国屋书店经济类榜首图书！日本亚马逊书店经济类榜首图书！

“企业防不胜防的敌人，消费者以梦寐以求的导师”吉本佳木再度为你揭开价格背后隐藏的秘密！

不是主妇不要紧，谁都需要精明购物！光勒紧裤带、捂紧钱袋有什么用？你需要了解跟钱袋息息相关的价格经济学常识，方能聪明赚钱聪明花！

去数码城要买火得烫手的新产品还是已经过了气的经典款？

吃午餐要选街边小馆还是豪华餐厅？

小轿车，微型车，现在买哪个最划算？

这么多健身班，选哪个性价比最高？

麦当劳的价格也不同，去哪儿吃最低价？

这年头什么都让人费尽思量。即便你腰缠百万贯，若没有购物与选择的智慧，撒出去的钱可不是再生资源！继以“消费购物经济学”热潮席卷日本和国内的《在星巴克要买大杯咖啡！》之后，日本著名经济学家吉本佳生在暗访与调查世界各地企业之后，潜心撰写本书作为前作姊妹篇，继续为你揭开星巴克、麦当劳、大超市、“意大利制造”等等背后的价格秘密。让你透过经济学的慧眼，从五花八门的消费中接近价格真相，把准价格涨跌的脉搏，培育以经济学看世界的头脑，让购物从此实惠与乐趣并存！

序言 我们为汽车、学历、环境所付出的代价是不是太大了？

第一章 小型车，微型车，现在买哪个更划算？——《在星巴克要买大杯咖啡！》要点再现

微型汽车的低税费到底给车主带来了多少实惠？

同物等价为什么不再可能？

隐藏在价格中的人气秘密

你被价格歧视了吗？

百元(日元)店商品和自有品牌商品的廉价秘诀几乎相同

汽车保险提价了，汽车提价还会远吗？

从长远来看，汽车价格应该会下调

第二章 吃超值午餐要去高级餐厅！——像经济学家一样关注追加成本和价格弹性

超值午餐，亏本还是大赚？

公务员才是“的哥”好主顾？

对拥挤的高速公路取消收费是最拙劣的政策！

为什么麦当劳对乡村人降价、健身俱乐部对老年人优惠？

第三章 去东京买名牌正品，还是在家门口买A货？——套利交易让商品和人流动起来

能够缩小差价的套利交易会阻碍价格歧视战略的实施

真正的弹珠机必胜法！

让货币制度崩溃的套利交易

在意大利生产“中国制造”？

如果需要从外国招收劳动者的话，不作挑选为上策

不要忘记人是可以自由流动的！

糊涂的政府才认为“人是静止的”

第四章 降价竞争的企业早已经OUT了！——解读拍卖以及定价过程中的策略

拍卖逐渐走进我们的生活中

让竞拍者说谎和说实话的拍卖会

“1000日元竞拍游戏”的陷阱

有必要不断加大营销力度吗？

企业为什么还在搞降价竞争？

不把卖便宜货的商家作为竞争对手

只靠品牌的时代已经过去

如何防止商品的虚假宣传？

第五章 还有必要花大价钱读私立大学吗？ ——让重点大学陷入价格战，消除学历社会的不合理性

学历社会的根基开始瓦解

让子女接受大学教育的成本异常惊人

大学学费应该可以大幅度降低

幸运的人拿高薪，倒霉的人拿低薪？

第六章 烟草税、排污权购买费，该如何为环境埋单？——给不要的东西定价，可以让经济政策实现一举两得的效果

为什么高额烟草税会让犯罪组织从中受益？

让犯罪组织窃喜的手机(签约)规定

给排放有害物质的权利制定价格并进行交易

为什么排污权交易对发展中国家极为有利？

排污权交易可不是魔鬼！

后记 从金融出发，回到生活的日常经济学

超值午餐，亏本还是大赚？

让我们先举一个环境优雅、档次较高的法式（意式、中式也可）餐厅的例子。为了便于理解，假定此餐厅原来只经营18：00～22：O0的晚餐。

晚餐的种类根据主菜配料不同共有3种，其价格均为3000日元。在此条件下，当顾客点套餐时，店方的成本核算如图13所示。

一人份套餐的平均成本是2500日元，包括食材费800日元、店面租金600日元、人工费1000日元、水电费和宣传费等其他费用合计100日元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的价格变动较大，3种套餐的食材费在600日元～1000日元之间不等，平均之后的价格为800日元。

用3000日元销售平均价格为2500日元的商品，理所当然，利润为500日元。实际上，顾客在享用晚餐时一般还会点红酒、奶酪等等，为了使内容简单化，我们只分析套餐的价格（因为即使考虑菜谱上的其他内容，结论也是相同的）。

接下来，这家法式餐厅计划开始经营11：O0～14：O0的午餐。假设午餐和晚上套餐的食物相同，但主菜的种类只有一种（反复强调：不管条件如何变化，都不会对结论产生影响）。

问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中餐厅发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。

午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的店面租金为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。

如上所述，要想在竞争激烈的午餐市场赢得顾客，餐厅不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的亏空。而且，这还造成了顾客平均消费单价下降、成本率（食材费／售价的比率）上升的现象。以上数据都表明经营午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应该放弃经营午餐的计划呢？

其实，我们用在第一章学到的经济学的成本思考方法进行分析后，会发现这家餐厅按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会产生更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的情况。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。

P36-38

理解价格的构成能够带来什么好处？

和生活紧密相关的商品、服务大幅度涨价的话，它们会成为人们十分关注的话题，比如“油价高涨”、“沙拉蛋黄酱涨价”、“小麦涨价造成面条价格上涨”等等。

另一方面，价格过低也会引发问题。2008年夏，电视和报纸就反复报道日本海鲜和蔬菜的市场价格过低导致渔民和菜农陷入困境的事。

本书是以各种商品和服务的“价格”为题材，把经济知识当做生活小窍门来学习为主旨的“生活经济学”入门书籍。笔者曾在2007年秋，以同样的视角出版了《在星巴克要买大杯咖啡！》，本书是它的续集。

前著之中，在解说星巴克咖啡的定价秘密之前，最开始向大家介绍了茶饮料这种商品；另外，对百元(日元)店的商品为何能如此便宜的原因也进行了重点解析。

那么，大家在了解了星巴克咖啡、茶饮料以及百元店商品的价格秘密之后，会给自己带来什么好处呢？

最大的好处要算是今后在购买日常用品时，可以通过学习到的价格构成知识，自己进行思考，提高消费的合理性。这样，我们不仅能够从中得到实惠，而且还可以享受到另一种购物乐趣，最终也会自然而然地形成良好的经济头脑。

另外，与在日常生活中已经习惯了的消费相比，人们对汽车、住房等在人的一生之中只有一次或几次的高额消费更加容易出错。我们可以用被培养出来的经济头脑，尽可能地防止这些失败。

因此，在本书中除介绍日常生活的消费以外，笔者也有意识地增加了有关高额消费的话题。具体都有些什么内容呢？让我们来简单介绍一下：

在第一章之中，为了能让没读过《在星巴克要买大杯咖啡！》的读者了解其要点，也不让读过的人感觉到乏味，笔者进行了精心选材。

本章以汽车为中心，时常也穿插一些比较热门的话题来复习价格构成的要点。最近税费便宜的微型汽车十分受欢迎，因此我们就从微型汽车的话题开始讲起，之后再对打印机和墨盒的价格关系、自有品牌(Private Brand)商品的便宜秘诀等进行解说。

在第一章的最后，让我们为购车族来分析一下今后汽车价格的走向。由于金属资源价格的暴涨，2008年8月，丰田等汽车制造商对一部分车型进行了提价。那么今后汽车的价格也会一直呈上升趋势吗？

笔者认为下调的可能性更大。因为在日本国内的汽车销量不断减少，即使微型汽车比较受欢迎，但它的销量也出现了下滑趋势。在日本，汽车已经不像过去那样有销路了，所以就像不走俏的商品要减价促销一样，汽车在积压后，价格也一定会有所下降。这个道理看似简单，但会在很长一段时间内发挥作用。

另外，汽车的销售模式也有可能发生很大改变。不久之前大家可能连想都不敢想，但如今汽车已经能在日本最大的家电零售商——山田电机(YAMADA DENKI)和大型汽车用品销售商——澳德巴克斯(AuTOBACS)的连锁店里买到了！以家电城为主导的价格战，今后会不会发生呢？让我们拭目以待。

汽车产业是日本的代表性产业之一，在消费者购买的众多商品之中，汽车也是继住房之后的又一高额商品。这是一个很有意思的题材，请大家在读完第一章之后，也各自思考一下今后汽车的价格到底会有什么变化。

第二章的选材是以服务业为中心，主要分析高档餐厅午餐价格的设定方法，高速公路、健身俱乐部实行的价格优惠制度等等。  服务业如果要增加效益，提高店铺的利用率将是关键。从这一点来考虑，看似亏本的高档餐厅的超值午餐，其实也很好地确保了收益。

在第三章中，举几个由“差价”引起的人、财、物流动的例子。首先要介绍的是弹珠机(Pachinko)行业为了防止客源流失而实行的奇特定价，意外地造就了“弹珠机必胜法”。

另一个事例也耐人寻味：意大利制造的高级名牌，到底是谁生产的，又是谁在哪里消费的？

在第四章，开头先向大家介绍竞拍的事例；然后讲解经济学中博弈论的基础性内容，并通过分析罐装果味酒、学名药(Generic Drugs)等一些焦点话题，加深对此理论的理解。

如何降低为学历和环境所付出的巨额费用？

在第五章和第六章里，笔者除了分析价格构成以外，还提出了一些自己的意见，都是关于如何降低“高昂的价格”的建议。

第五章的主要内容是关于大学教育和学历社会。笔者感到，为获得一张大学文凭，人们所付出的代价实在是太大了(作为父亲的真实感受)。在日本，子女的教育支出，特别是大学学费之高令人咋舌。即使在市场价格的整体水平持续下降的通货紧缩时期，大学学费也不断上涨。

更严重的是，2008年春天，日本财务省提议，把相对较低的国立大学学费提高到和私立大学相同的程度，以减少国家对国立大学的财政补助。

但是，在考生人数逐渐减少，而大学数量繁多的当今日本，大学学费持续上涨的现象会让许多读者难以理解——因为供过于求的商品注定要降价的道理是众人皆知的。

顺便说一下，许多大学教授都认为提高没有人气的科系的学费理所应当。他们其实是想通过这种做法达到另一个目的：为了提高这些科系的欢迎程度，需要降低合格率，使其偏差值上升，但在这个过程中，由于学生人数减少，学费总收入下降；为了确保自己的研究经费不被削减，只能提高现有学生的学费。可是笔者却想，这些专家们在思考与自己利益有关的问题时，是不是忽略了刚才提到的“供过于求的商品应该降价出售”这个简单的道理呢？

另外，现在在日本，逐渐形成了畸形的“学历社会”。其原因是父母的财力决定了子女的学历，而拥有高学历的人又将获得高收入的工作。结果就出现了贫富差距代代相传的问题。

于是笔者在第五章的最后，提出了一举解决以上问题的建议。用此方法适当提高日本国立大学的学费，不仅能够降低大学学费的整体标准，而且还可以使学历社会的种种问题得到缓和。

在本书最后的第六章里，先向大家介绍政府实行的有关烟草、手机的规定在不经意中让犯罪组织受益的事例。其后，再对作为环境问题对策之一——十分热门但褒贬不一的排污权交易进行分析。

排污权交易简单地说，就是买卖污染环境物质(例如二氧化碳)的排放许可量，它是利用经济手法解决环境问题的典型事例，这已经是众所周知的了。笔者想要提议的是——在进行排污权交易的过程中，通过巧妙的规划，可以同时解决另一个经济问题的一箭双雕之策。

这看上去有点急功近利，但用一种政策同时解决环境问题和另一个经济问题的做法，在许多国家已被实践并取得了相当的成效。其中大多数国家都选择了将就业问题与之相结合。

于是笔者提议运用经济学的基本思想制定政策，在进行排污权交易的同时，解决合同制员工在企业中的比例不断扩大的现象。这个建议看起来有点出人意料，但它既可以让对排污权交易持反对意见的日本经济界认同，也可以抑制投机现象，是一个集大胆和细心于一体的提议。

先向心急的读者透露一下此建议的要点，即放宽企业降低二氧化碳等有害物质排放量的要求，从而降低现在排污权的价格，使排污权交易能够更加积极有效地进行。

本文在最后，特别要感谢在本次执笔过程中给予鼎力相助的各位人士。首先，要感谢继前著之后，继续负责本书编辑、出版工作的钻石社书籍编辑局第三编辑部的加藤贞显先生。

同样，也是继前著之后，毕业于名古屋市立大学研究生院的张妙妙(现就职于日本瑞穗银行国际营业部)和李盛继续给予了笔者很大的协助；剪报等收集资料的工作是由晴山塔太同学负责的。在此，对以上3人表示由衷的感谢。

一起进行学术探讨的内藤能房老师(名古屋市立大学名誉教授)，告诉笔者重要信息的川崎胜老师、野村信广老师(均为南山大学经济系教授)，平日也承蒙各位多多关照，本人感激不尽。

另外，笔者研究小组的学生，利用暑假期间帮助我阅读原稿并提出了宝贵的意见。在此，对大野真启、大岛龙、佐藤俊介、高原豪、若林一也(以上均为南山大学经济系三年级学生)、加田美穗(南山大学经济系一年级学生)等同学表示衷心的感谢。

在忙碌的撰稿过程中，正在上幼儿园的独生子也一直担心我的身体健康，在这里也要谢谢儿子考希。

此外，还要向其他几家出版社道歉。因为在本书执笔过程中，和各出版社约定好的稿件没能如期完成，致使原计划停滞，也使笔者陷入了“负债累累”的状态。不过，本人将于2009年4月起数年内，辞掉大学教员的工作，专心执笔，希望各位能再稍等一些时日。

本书中所出现任何纰漏，都是笔者一人的责任，敬请各位读者谅解；如果觉得本书内容比较通俗易懂，那将是上述人士和对前著提出宝贵意见的各位读者所赐。再次向大家表示衷心的感谢。

最后，笔者殷切地希望通过此书能够使读者进一步了解与日常生活密切相关的经济规律，这也是本书最大的写作目的。

2008年9月

吉本佳生

近几年，笔者以“金融投资”和类似本书的“商品、服务的价格”为题，交替进行写作著述。包括此书在内，最近出版的5本书有(按照出版顺序)：

◆《读懂金融广告》光文社新书出版 2005年

◎《在星巴克要买大杯咖啡！》钻石社出版 2007年

◆((不要做金融机构的冤大头！》钻石社出版 2007年

◆《<不要做金融机构的冤大头！>理财习题50道》光文社出版2007年

◎《超级购物经济学》钻石社出版 2008年

其中带有◆记号的是有关金融的书籍，带有◎记号的是以商品、服务的价格为题材的图书。从表面上看人们可能会觉得两者的内容毫无关系，但实际上《在星巴克要买大杯咖啡！》和作为续篇的本书都是以分析金融现象的手法为中心展开的，只不过题材选用了发生在我们身边的商品和服务的例子而已。特别是在《在星巴克要买大杯咖啡！》的初稿中，有一章介绍了股票价格是如何形成的，而且该稿整体上都在用分析股票市场的方法对日常生活中的商品进行说明。但是由于出版上的原因，这一方法最终没有被采纳到正式内容中，而且在其他章节的内容里也尽量不让大家察觉到是用金融理论进行分析。

在本书中也曾多次出现过的“套利”是分析股票价格时的重要方法。《在星巴克要买大杯咖啡！》和本书都尝试以套利的理论为中心，分析出现在我们身边的商品和服务的价格。另外，在本书的第三章中还向大家介绍了“交易成本”是阻碍套利进行的重要原因。一般来说，金融市场的交易成本非常低，所以套利能够发挥强有力的作用。相反，对于一般商品和服务来说，交易成本通常会变得较高，因此也就从各个方面阻碍了套利的进行。没想到在金融世界里不起眼的交易成本会对我们日常生活中的消费产生这么大的影响。正因为如此，虽然都是围绕着套利展开的，但《在星巴克要买大杯咖啡！》的内容更侧重于“交易成本”；在此基础上，本书的内容更侧重于“套利”。

借此机会，把没有出现在书中的有关金融的话题向读者朋友们做一个简单的介绍。

本书中，作为巨额消费的例子，曾和大家一起分析了汽车的价格和大学学费。其实在大型支出中，都会伴随着某种金融交易。如，为了筹备资金、增强自己经济实力的人会进行金融投资，而没凑齐钱的人在消费时就只能贷款了。

其实，在现实生活中有许多人都利用贷款买车或给孩子交大学学费。贷款虽然十分方便，但也是一种非常危险的金融交易。让没有偿还能力的消费者不断购物的话，就会发生像在美国出现的次贷危机，引发严重的社会问题。

尽管如此，在销量低迷的日本汽车业，还是同样存在着类似于美国次级房屋抵押贷款的问题。为了刺激消费，日本汽车销售商大肆宣传一种叫做“评估余额型”的购车贷款。例如，全部用贷款购买1辆300万日元的汽车，如果驾驶3年后作为二手车的价值能够评估到160万日元的话，那么这3年你只需要负担差价的140万日元和利息。

评估余额型贷款是以汽车价格能够保持高水准为前提制定的，但是如果车价大幅度下降的话，就会出现严重的问题。比如说，在新车和二手车都不断贬值的情况下，上述的汽车在3年后只卖了100万日元，那么此时需要偿还的数额就要比预计增加60万日元，从而使本来不利用评估余额型贷款就买不起车的人陷入更加负债累累的境地。

虽然也有保证3年后二手车价格的评估余额型贷款，但是它往往带有许多像行驶距离等附加条件，所以也不能够完全放心。总之，消费者从一开始就应该清醒地认识到利用这种贷款会有大幅度增加负债的危险。相反，如果汽车价格下跌，店方仍按照最初预计的价格收购的话，会导致专营店亏损，甚至恶化。

美国的次级房屋抵押贷款也是如出一辙，是以住房价格一直保持高水准为前提制定的。然而美国的住房价格最终暴跌，从而给世界经济带来了巨大的混乱。如此考虑，日本正在积极推行的评估余额型贷款会不会重蹈美国的覆辙呢？因此，汽车价格的走向将对日本经济产生十分重大的影响。

现在有许多父母为了积累资金以支付子女的巨额学费，进行着各种各样的金融投资。其中，遭遇到金融诈骗或者不小心购买了伪劣理财投资商品的人不断增加，最近笔者也经常接到类似的咨询。

看起来稳赚不亏，但实际却是个黑色陷阱的金融商品数不胜数。笔者在拙著《不要做金融机构的冤大头！》中，以这样的事例为中心进行了详细说明，其中特别强调了要对一种叫做“结构性债券”的金融商品提高警惕。但是现在许多日本名牌私立大学都染指了这种投资，而受到美国次贷危机的影响，严重亏损的大学应该不在少数。但是由于许多大学都没有公开，所以问题还没有浮现出来。

其中也有少数愿意公布投资损失的大学，比如说，在正文中也提到过的庆应大学，截至2008年3月末，该大学背负了226亿日元的巨额损失(学校整体的潜在亏损)。换算成文科学生的学费，这相当于两万多人一年学费总额就这么付之东流了。像在前文给大家介绍的那样，庆应大学宣布从2009年开始上调学费，这是不是和在投资中的巨额亏损有一定的联系呢？可以预测，今后其他大学也很有可能把在投资中的亏损转嫁到学费上。

另外，在第六章给大家介绍了排污权交易的例子，笔者建议在设计制度时，应该让排污权的价格尽量保持低水准。但实际上有很多人都预计：“在日本国内正式开始实行后，排污权的价格会不断上涨。”

金融机构见状也想从中大赚一笔，推出了一种叫做“根据二氧化碳排污权价格变动的结构性债券”。和上述的结构性债券一样，它也是一种把风险全都推到消费者身上，金融机构自己赚取大部分利润的金融商品。

因此，如果日本国内实行的排污权制度不能很好地控制价格，而是任其轻易高涨的话，那么从中受益的只有日本的金融机构。而且笔者还担心，这种排污权制度不仅不能达到保护环境的效果，甚至还有可能带来反作用。

综上所述，本书中重点讲解的“汽车、大学学历、环境(二氧化碳排污权)”等题材都是和金融领域息息相关的。这也是身为金融研究人员的笔者选材的重要理由。

最后，笔者还要向通过本书对经济学产生兴趣的读者报告一个好消息：在笔者撰写本书的同时，还协助NHK教育电视台一起拍摄了一部叫做《快乐上班经济学》的节目。节目每周六在NHK的教育频道播出，总共12集。

这是一个以系统学习经济学基础理论为宗旨的节目，从内容和形式上可以说是一个新的尝试。节目在讲解的过程中不用复杂难懂的图表和算式，而是以公司为舞台通过员工在实际工作中遇到的问题展开剧情，每集在解决问题的过程中轻松愉快地讲解一个经济理论，是一个标准的经济学教育节目。

此节目的主题和前著《在星巴克要买大杯咖啡！》以及本书相同，所以彼此有相互借鉴的地方。比如说在节目中也出现了“价格歧视”、“沉没成本”、“激励论”、“博弈论”等理论。为了加深对节目内容的理解，还配有对应的辅导书，请有兴趣的读者留意阅读、观看。