“秒杀”的概念来源于网络，是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。 品牌秒杀，是指在品牌的不同发展时期，因为企业的经营者秒杀了某项决策，最终对品牌的成功或失败造成重大影响。

中国顶级企业家史玉柱先生的巨人大厦就是秒杀了规模，增加了大量的投资，最终导致了“巨人”的倒下。福建晋江的盼盼食品秒杀到了法式小面包，年销售额从3亿元直接跨过10亿元。品牌秒杀，对者成就强势品牌，错者轻则伤害品牌，重则导致品牌毁灭，那么如何成为对者呢？张发松的这本《品牌秒杀》将对品牌创建过程中的十六个问题一一进行剖析。

如何创建品牌？这恐怕是中国大大小小的企业、政府、组织抑或是个人最为关心的话题——《品牌秒杀》一书试图探索出其中的一些答案。

作者张发松先生是一位广泛涉猎各行各业的实战式人物，其独创的“品牌根据地”理论与“5A创意法”在业界颇有影响，这位累积了多家成功品牌建设经验的策划大家，为我们奉献了他储蓄多年的品牌建设和营销战略独家秘笈。

《品牌秒杀》运用大量鲜活案例，解析了品牌如何与竞争对手争夺市场，无论是因某一次“秒杀”成功而实现发展壮大的全过程，抑或是因某一次“秒杀”失败而逐渐丧失阵地直至最终全军覆没的悲催事件。更为重要的是，作者在书中对症下药，针对相似情况链接了自己的成功案例，进行手把手式的“治病救牌”，让读者能够按图索骥从中找出创建品牌的康庄大道。

市面上的品牌书籍多半着重成功品牌的分析，而对品牌创建过程中那些生死存亡瞬间的辛秘与内幕却鲜有着墨。《品牌秒杀》举一反三，深入浅出的对品牌创建过程中的十六个关健时刻一一进行剖析。不仅可以作为业界研讨的经典案例，更可以作为高等院校的品牌实战教学参考。对于当下正如火如荼进行品牌建设的中国来说，本书可谓适逢其时。

第1章 抉择定成败：平等的起点和迥异的终点

 1.1 “敢于吃螃蟹”的安踏总裁丁志忠

 1.2 马云的财富“咒语”

 1.3 案例链接：“执拗”的七波辉

第2章 面对行业：蚂蚁行业还是大象产业

 2.1 “大产业小企业”的“中国式尴尬”

 2.2 小行业中的大企业

 2.3 小行业如何做出大品牌

 2.4 案例链接：法式小面包成就盼盼食品

第3章 面对开始：务实主义还是品牌期望

 3.1 刘瑞旗的务实主义

 3.2 天平两端的痛苦

 3.3 务实的品牌主义

 3.4 务实主义与品牌主义的殊途同归

 3.5 案例链接：日春，茶叶经营的三重境界

第4章 面对市场：渠道为先还是品牌至上

 4.1 品牌与渠道：选择题？判断题？

 4.2 品牌与渠道建设的环境辨析

 4.3 案例链接：帮登缔造儿童帝国的三驾马车

第5章 面对诱惑：熟能生巧还是全面开花

 5.1 执着耕耘还是调头他顾

 5.2 多元化与专业化辨析

 5.3 品牌多元化之殇

第6章 面对挑战：激进前行还是保守稳进

 6.1 落入保守陷阱中的企业

 6.2 市场中的保守型陷阱

 6.3 案例链接：领先的长和，开创铁观音新时代

第7章 面对机遇：循序渐进还是大干快上

 7.1 他杀还是自杀：利润诱惑下惨死的笔记本品牌

 7.2 他人的机遇，自己的陷阱

 7.3 案例链接：野狼VCD，造名的陷阱

第8章 面对成长：只争朝夕还是冀望后裔

 8.1 茅氏方太：父子兵的典范

 8.2 父子兵成功“秘笈”

 8.3 案例链接：富二代许志华，让匹克从泉州到全球

第9章 面对角色：纵横四方还是运筹庙堂

 9.1 “君王型企业家”忧思录

 9.2 台前还是幕后？

 9.3 超越个人英雄主义

 9.4 环境辨析

第10章 面对传播：“明星+广告”是否四海通畅

 10.1 晋江鞋服的两把刷子

 10.2 热潮背后的反思

 10.3 品牌是系统工程

 10.4 案例链接：盼盼+蒋雯丽，法式小面包脱颖而出

第11章 面对产品：矢志创新还是初级模仿

 11.1 模仿式创新三步曲

 11.2 模仿式创新的两种另类思维

 11.3 哪里需要创新？

 11.4 环境辨析与策略选择

 11.5 案例链接：腾讯创新的三个阶段

第12章 面对管理：人性怀柔还是法制规范

 12.1 从遇到朋友打架看“情理法”与“法理情”

 12.2 人性化管理的走向与做法

第13章 面对投资：品牌投资还是制造完善

 13.1 普遍性的困惑

 13.2 不同地位 不同抉择

 13.3 不同趋势 不同抉择

第14章 面对团队：家族抱团还是职业空降

 14.1 家族制管理模式仍具有强大生命力

 14.2 循序渐进的过渡更适合中小企业

第15章 面对资本：战略融资还是借贷扩张

 15.1 民间借贷的魅力

 15.2 中小企业融资策略抉择

 15.3 企业融资的控制点

 15.4 案例链接

第16章 面对危机：消极推诿还是勇于承担？

 16.1 “正确”的老板与“错误”的企业

 16.2 新环境下的品牌危机

 16.3 危机管理法则

 16.4 案例链接：霸王“致癌门”危机公关点评

后记

参考文献

1.1 “敢于吃螃蟹"的安踏总裁丁志忠

体育用品上市公司2009年度营业额中，安踏以58.7亿位居中国第四位，利润仅次于耐克。

丁志忠是个做事认真、要做就做好的人。作为福建商界的创业英雄，他认为，每个成功企业家的创业都有一个从无到有的发展历程。而中国加入世贸的三年，正是他领导下的安踏集团茁壮成长、不断走向成熟的三年。

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人。随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。

丁志忠说，安踏不会做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。

穷则思变

20世纪80年代，丁志忠家并不富有。丁志忠看到人家生活好，就想一定要比人家还好；看到别人开上了摩托车，自己也想拥有。但要想得到这些，就必须做生意赚钱。这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点。

初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠提出要到北京发展，家里人都不理解。父亲让他说出理由来，丁志忠就说，每天都有外地人拿了钱来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？

丁父那时候刚办起来一个鞋厂，经济并不宽裕，但却被儿子说服了，掏出了一万多元钱，让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖。

为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台，丁志忠天天去找商场的人，一开始人家就是不同意，还对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，人家都不相信。他也不管对方有没有兴趣，特别真诚地介绍起晋江产品的优势来。连续去了一个多月，商场的人终于答应到晋江去看看。丁志忠高兴得不得了，赶紧先回晋江准备。最后，丁志忠在北京所有的大商场都争取到了专门的柜台。

丁志忠总结了两大成功理由：腿勤、嘴甜。

第一个吃螃蟹

销路打开了。一边是晋江丰富的货源，一边是宽广的销售渠道，不是可以就此稳赚了吗？

但1991年，丁志忠却又重新回到了晋江。原来，晋江鞋在北京的低价销售深深地刺激了丁志忠。当时，市场上比较有名的“青岛双星”、“上海火炬牌”等鞋已经有相当一部分在晋江生产，这至少说明晋江货的质量没有问题。

晋江货出问题的地方是没有品牌！

带着四年赚下的20万元钱，丁志忠在晋江重新开厂起步。那时候，他的想法已经很明确：一定要把企业做大，把品牌打响。1999年，一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生，丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。160万，“我选择，我喜欢”，孑L令辉成为安踏历时两年的形象代言人；500万，这是丁志忠在央视投放广告的预算价格。随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的口号“我选择，我喜欢”，安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地推动了市场的成长。

从2000年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续四年居全国第一。

虽说如此，但是丁志忠至今还是否认安踏的成功是因为广告。他认为，广告策略只是企业市场战略的一部分，做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高，但这些还不是品牌的全部。品牌要真正在消费者中深人人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络做支撑，而这些都是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。

既要能当爹又要能当娘

丁志忠笑称：当老板的，既要能当爹，又要能当娘。丁志忠伴随着安踏一路走来，尽管其间并没有遇到过颠覆性或致命性的挫折和困难，但每天都还会有一些小困难，这让丁志忠伤透了脑筋。

“比较严重的一次”，丁志忠回忆当初，还是在安踏请孔令辉做明星代言人之后，“广告打出去的前一两个月，没有任何成效”，起先那些反对请体育明星做产品代言人的言论，似乎又有了重新滋生的土壤。

“当时，确实感觉心里有点发慌，毕竟当时投入的那笔资金几乎是安踏半年的利润”，但丁志忠并没有对自己的决策发生动摇或者怀疑。果然，从第三个月开始，经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货，安踏鞋在市场上受到了极大的欢迎，让安踏公司上上下下真正感受到了“广告的魅力”。而这时候，丁志忠思索的是下一步应该如何系统地做好品牌的问题。

“做生意不仅仅是赚钱，更是在做成就感、做荣誉感。”丁志忠这么告诉记者，“现在已经算好了，每天只要工作十个小时，但是每天都会有新的事让我忙一阵，越忙越有充实感和成就感，越能享受到偶尔的清闲带来的快乐。就像现在，能够坐下来和记者边喝茶边聊聊，也是一件很享受的事情。”P2-4

所谓秒杀，就是手起刀落，不留痕迹。（摘自《当代体育 篮球频道》）

在英语中“秒杀”（SecKill）就是以压倒性优势一招致命，在极短时间（比如一秒钟）内解决对手，或者称瞬秒（瞬间秒杀），最初来自网络游戏，形容一瞬间杀死一个游戏角色之快。

在网上竞拍中，“秒杀”是一种新方式，就是网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。目前，在淘宝等大型购物网站中，“秒杀店”的发展可谓迅猛。而品牌秒杀，不同于秒杀的原有意思，它关注的是秒杀的结果，意为在品牌的不同发展时期，因为秒杀了某项决策，有的快速地塑造出品牌；有的损害品牌资产，甚至给品牌带来了灭顶之灾。

中国顶级企业家史玉柱先生的巨人大厦就是秒杀了规模，增加了大量的投资，最终导致了“巨人”的倒下。

2004年11月以1.2亿元人民币摘得“2005年央视服装类标王”的虎都，却采用将广告时间卖给其他企业的方式分解了高额的标王费用，但是借着“标王”的噱头，虎都秒杀了不少媒体的版面，得到了免费的宣传。

福建晋江的盼盼食品秒杀到了法式小面包，从而成功地推动企业快速发展。2007年8月，盼盼法式小面包单品单月销售额突破1亿元大关，正式跻身屈指可数的“明星产品亿元俱乐部”，成为近年最成功的休闲食品之一，并拉动了整个该类产品的疯狂销售，成为该产品的市场领导者。盼盼集团也凭借这个小小的面包，年销售额从3亿元直接跨过10亿元。

三九集团一直从事医药行业，但是却突然秒杀到了啤酒行业，开始生产三九啤酒。然而这一决策却让人感觉啤酒中有胃药的味道，也让人感觉三九是希望消费者先喝我的啤酒，等把胃喝坏了，再来买我的胃药，从而给品牌带来了负面的影响，损害了品牌。

某食品公司在推出代可可脂产品时，听信了一个非专业咨询行业朋友的建议，秒杀了KA（Key Account）卖场渠道。一年下来，电视广告投了不少，卖场费用支付了一大堆，最终的结果是KA全线失败，最后不得不转换到B、C超市和校园店。

联想2004年秒杀了IBM，结果是什么呢？2009年2月5日，联想集团公布截至2008年12月31日的第三季度业绩。在第三季度内，联想集团全球个人电脑销量下降5%，主要是由于全球商用个人电脑（特别是高端个人电脑）销量持续减少，以及中国个人电脑市场销量下降7%所致。何大壮在《揭示联想收购IBM失败的原因》一文中说“联想的亏损说明了联想当初收购IBM的电脑业务基本上是已经失败了”。因为联想收购IBM，主要是看重IBM的欧美业务，而联想在大中华区的业务一直都是很好的，是有盈利的。但是自收购IBM以来，联想的欧美业务除了在2008年3月有过短暂的盈利以外，其他的时候都是亏损居多，所以联想根本没有凭借IBM的品牌成功打开欧美市场，反而让戴尔和惠普等美国公司抢了很多市场份额。

天津的怡浓巧克力，2006年秒杀了浓厚的“情侣文化”，经过三年发展，被消费者评为中国市场巧克力十大品牌之一，公司也跨过行业瓶颈亿元大关，2010年又获得“最具发展潜力和商业价值的巧克力品牌”荣誉。

品牌秒杀，对者成就强势品牌，错者轻则伤害品牌，重则导致品牌毁灭，那么如何成为对者呢？本书将对品牌创建过程中的十六个问题一一进行剖析。

作者

2011年2月

中国是一个地大物博的国度，广阔的国土自古便养成了中国人对于“大”字的情有独衷。我们习惯于称学术道德文章为《大学》，自然规律为“大道”，甚至连中国第一个史书记载的王朝夏朝的舞蹈都被称为《大夏》。

与“大”相对应存在的即为“小”。作为“大”的对立面，“小”往往距离我们的生活更近一些。尽管我们已经进入21世纪，并且已经在GDP、奢侈品消费、汽车产销量、企业规模等领域成就了无数个世界之“大”，但这仅仅是倾举国之力创造出来的“局部成果”，并不是我们现实的全部。

在这本解读品牌成长过程中遭遇重重磨砺的专著中，我们试图为中小品牌快速成长寻找一些“捷径”，通过这些“捷径”，提高中小品牌的存活率，直至成长为超级品牌。在品牌由小到大的过程中，很多中小品牌往往捱不到最后，其中大多数在中途倒下。有数据表明，当今中国存活3.5年以上的中小品牌不足40％，超过半数的品牌无一例外地“夭折”。国外也有类似情况，即便是在天时地利人和兼俱、成长环境优异的美国硅谷，存活超过6年的中小品牌也仅有35％。

中小品牌从小到大经历的磨难并不亚于唐三藏奔赴西天取经，三藏取经也就九九八十一难，而中小品牌要想成长为超级品牌，则时时刻刻都面临着残酷的竞争和市场的无情考验。

中小品牌从小到大的过程中，首先需要面临行业、产品类别的抉择，经过反复斟酌好不容易尘埃落定后，却迎来了市场、商业诱惑、竞争、管理、传播、产品创新、投资、团队、资本、危机等来自四面八方、不计其数的考验。每踏出一步都伴随着企业夭折的巨大风险，任何举动都可能导致满盘皆输，真正称得上是“战战兢兢，如履薄冰”。最致命的是中小企业此前压根就没有经历过这些成长路上的磨难，毫无经验可谈，就更不用说科学决策了，经常会遭遇“左手是天堂，右手是地狱”。

在为数十个品牌提供专业服务的十几年间，我们经历和见证了太多的商业陷阱和发展困局。为了给更多的后进中小企业提供借鉴和参考，我们选取了中小品牌成长道路上最常遭遇的十六个难题作为剖析对象，一一展开、细细阐述，借助全景案例的形式带给中小企业成长过程中更多的经验和建议。

《论语》有云：“法乎其上，得乎其中；法乎其中，得乎其下；法乎其下，则无所得”，希望这本专著能让当代最活跃、最富创造力的中小企业有所得！

对于创办企业的人来说，首要任务是怎样保证品牌存活，只有经历过严冬的考验，才能在春天里展示最美的一面。

——蒙牛乳业集团创始人 牛根生

保证产品较高的品质在今天不算是什么难题，问题是如何让消费者产生购买行为？关键不是产品本身，而是品牌的溢价，情感的溢价。

——李宁（中国）体育用品有限公司CEO兼执行董事 张志勇

这不是一本教你做“快品牌”的书，而是一本教你如何在稳扎稳打的基础上快速成就品牌地位的书。对于越来越多的想在空中造楼的品牌缔造者来说，这本书无疑是一剂当饮的良药。

——《销售与市场》杂志社社长、总编辑 李颖生

本书对中国品牌当下面临的很多问题进行了有针对性的分析和解答，它不是板着面孔的教科书，而是一本贴近实战的营销参考书。

——中国商业联合会副会长 刘建沪