在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。如何运用日益发达的网络工具，成功驾驭口碑，让口碑在营销中发挥其应有的作用？如何整合口碑工具，梳理口碑运作流程，将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动？这就需要众多营销领域的精英人士，关注技术发展，关注口碑特点，研究口碑，剖析口碑，用好口碑这一工具。本书中，安迪剖析了一系列口碑营销的成功事例，详细说明了口碑营销这一简单易行、投入低廉的营销活动的操作步骤，列举了种种可行之举，真可谓是纲举目张，将口碑的种种操作要领逐一做出了点评。

读完本书，你会发现，你对客户的影响力将会得到提升，你对企业的影响也会大幅提升。

如今，人们更重视别人的口碑，想想你在生活中的多数选择，是听从广告的时候多，还是听从别人推荐的时候多？世界上有许多靠口碑而壮大的品牌，也有许多砸重金打广告，却始终无法打动顾客的产品，为什么？差别在哪里？

网络上有许多年轻的卖家，你知道他们是怎样靠口碑成为钻石卖家的吗？

如果你是小型创业者，你要如何打败大鲸鱼呢？

你知道目前最流行的博客、聊天室、网站、网络文章、病毒邮件等背后其实都暗藏玄机吗？

本书将用新鲜有趣的例子告诉你如何做好口碑，通过良性的口碑互动达成双赢；同时奉上实践的步骤——打造口碑的五个“T”：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)。

赞誉

译者序

推荐序(塞斯·高汀)

写给读者的话

致谢

前言

绪论

第一部分 基本概念

 第1章 什么是口碑营销

 第2章 口碑精髓：六大观点

 第3章 口碑营销宣言

第二部分 如何实施口碑：五“T”的实际运用

 第4章 谈论者：谁会与朋友谈论起你

 第5章 话题：他们会谈论什么

 第6章 工具：怎样才能为信息传播助上一臂之力

 第7章 参与：怎样加入到谈论中

 第8章 跟踪：人们谈论哪些与你相关的事

结束语

 关于口碑营销技巧16条简单有效的必做之事

 要友善待人

后记：盖伊·川崎提出的十条法则

如果说口碑始终与我们同在的话，营销人员为什么会突然开始谈论这个话题，其中必有原因。

一个全新的理由是：我们最终能利用它来成就一些事情。

从轶闻趣事演化为实际行动，从仅仅是偶然发生的事件发展成你能对其产生影响的事物，口碑营销，已经成为了发展最快的一种营销方式，毕竟，我们现在掌握了相应的工具和知识，可以让其为我们服务。

几年前，我们抱有几分希望，但愿良好的口碑会自发产生。我们可能会拥有一种特殊的销路，或者做一些傻乎乎的宣传表演，希望人们会以此为谈资。

现在，我们可以与那些乐意谈论我们的客户携手工作，让他们的观点深入到新的听众群体中。我们能够提供一个平台，这样可以让更多的客户听到那些忠诚客户在说些什么。我们可以利用互联网，让更多的人关注那些大家一直谈论的话题。

此外，我们还掌握了一些技术，能够跟踪并测量那些谈话内容。从某个方面来说，这多亏了博客和网页的功劳，通过它们，我们能够知道谁在说、说什么。我们可以倾听这些谈话，可以很好地了解这些谈话内容。我们可以发现谁在那里谈论，判定他们为什么会谈论我们。这已经不是什么新鲜事物了。

我们家族有这样一个传说，说在埃尔维斯·普雷斯利少年时，我的祖父吉恩是第一个雇用他在公众场合表演的人。那时，祖父在孟菲斯的一家百货商店工作，普雷斯利还只是一个默默无闻的少年，在百货商店的停车场，我祖父让他坐在卡车车厢，弹奏吉他演唱。我敢肯定，这种做法会引起人们的谈论，但在当时，这却不是什么重要事。

时至今日，我们要做的与以往有所不同。我们可能会在网页上发布音乐会通知，可能会给在博客中谈论当地音乐会舞台场景的人，发一封电子邮件，也可能会向当地高中学生发放宣传单，邀请他们免费观看演出。我们还可以通过电子邮件的方式发送邀请函，这样，信息可以快速、方便地传递出去。我们也可以尝试着雇用一个广受追捧的乐队，这样，乐队的“粉丝们”也会前去捧场。我们可以运用所用这些廉价而简便的方式，引起众多人的谈论。

最后，我们来探究一下这些技巧实施的细节问题，进一步阐释一下如何让这些方法更好地为你所用。

这不仅仅是营销(或者说可以这根本就不是营销)

实际上，在许多情况下，口碑营销根本不是“营销”。它涉及的内容是：如何提高客户服务水平，让客户乐意向他们的朋友介绍你和你的产品；如何增强产品的独特性，让客户情不自禁地向所有人展示其购买的产品。

由企业优质的产品质量而自然而然形成的口碑，可以将其称之为真实自然的口碑。一些专家也许有所异议，称这只不过是一种正常的口碑模式。与其相对应的，还有另外一种概念，即通过有意识的活动，引发人们谈论的口碑，这就是我们所说的夸大其词的口碑。就我本人来讲，我更喜欢真实自然的口碑。这里，对这两种类型的口碑，我都想探讨一下。

我欣赏这样一种观点，即已经赢得了客户尊重的企业，企业会赢得客户良好的口碑来。对某种引人人胜的商品，人们会情不自禁地谈论它，没有什么能阻止这种谈论的势头。如果客户能够自发地谈论某一产品，对他们喜欢的企业给予口碑支持，这对该企业来说，是再好不过的事情了。

Tivo给我们提供了一个典型案例。Tivo公司不是以其广告而闻名于世，事实上，Tivo几乎没做过什么广告，但所有人都知道Tivo，了解Tivo。

Tivo的拥有者都是些Tivo迷，他们会不断谈论Tivo，绝不会闭口不谈，保持沉默。他们还会一直追着你，拽着你到他们家去，让你看看Tivo的产品。人们对该产品的喜爱让他们变得近乎痴迷，让他们对该产品充满激情，自觉成为该产品的口碑促销人员。

这种类似的痴迷与激情，你可以从喜欢OXO器皿、喜欢阿埃隆合金椅子、喜欢野营靴子的客户身上体会到；这种热情，你也可以从扬基队(Yan-kees)的“粉丝”身上，从迷恋摇滚乐队的青少年那里体会到。

真实自然的口碑是由产品本身创造的，产品本身会让客户深深地爱上你，其喜爱之情溢于言表，欲罢不能。

有时，最好的口碑是那种独特的客户服务——想一想服饰零售商诺茨罗姆公司(Nordstrom)实施的声名远播的慷慨反馈政策，想一想Rent-A-Car汽车租赁公司上门接送的服务，你就会明白其中道理。

我在与自己选择的手机公司和网络公司做生意时，实际支出的费用总会比应该支出的要少一些，原因就在于他们都是在听到第一声电话铃响后，马上接听，而且，通常情况下，我只需打一遍电话，就可以把问题解决。当然，当有人咨询这方面的问题时，我都会如实相告，这样，他们将会乐意同这两家企业中的任何一家做生意。

在爱荷华州的费尔菲尔德市，有一家名为“会议电话有限公司”的服务公司，公司规模不大，却很有影响。大多数的会议电话服务公司看上去非常类似，而且也都从事着类似的业务，我们知道，如果你与其他公司出售相同产品时，广告的开支一是非常昂贵，二是效果不佳。

那么，这家公司是怎么做的呢？他们的策略是不再做广告，而是把他们拥有的各种资源都用在客户服务上。

这家公司的职员会为你做任何事情。不管发生了什么，他们都会很好地关心、照顾客户。他们销售的产品，不仅会让人感兴趣，而且与他们合作，还会让人感受到一种出乎意料的愉悦，会让人兴致勃勃。

可以想象一下，他们会获得多么奇妙的口碑。这家小公司的事迹，其他人也谈起过，并非是我第一次提到。

P12-14

金杯、银杯，不如顾客的口碑。在营销领域，口碑一直具有举足轻重的地位。然而，多年来，论述口碑的文章、资料可以说是屡见不鲜，但真正将口碑传播作为一门学问进行系统而深入研究的人员，却少之又少。

在网络快速普及的今天，口碑越来越显示出其强大的力量。网络时代，大众传播已经成为必然趋势。用一位专家的话来说，网上网下相呼应，微小动向就会扩散成潮流与时尚。网络的力量，在社会热点事件中，彰显无疑。

如何运用日益发达的网络工具，成功驾驭口碑，让口碑在营销中发挥其应有的作用？如何整合口碑工具，梳理口碑运作流程，将口碑活动变成投入少、见效大的营销活动？

这就需要众多营销领域的精英人士，关注技术发展，关注口碑特点，研究口碑，剖析口碑，用好口碑这一工具。

安迪作为一名处在口碑应用前沿的营销人士，在这一领域做出了深入而翔实的探索和实践。我们欣喜地看到，他为我们奉献的这本力作，紧扣时代脉搏，紧密结合营销实践，综合、全面地为我们展示了口碑的无穷魅力和巨大作用。

在本书中，安迪剖析了一系列口碑营销的成功事例，详细说明了口碑营销这一简单易行、投入低廉的营销活动的操作步骤，列举了种种可行之举，真可谓是纲举目张，将口碑的种种操作要领逐一做出了点评。

有理由相信，众多处在激烈竞争中的中国企业，尤其是处在竞争旋涡中的中小企业，如果能够认真阅读本书，领悟口碑营销真谛，把握口碑营销操作要义，定能够充分用好每分钱，充分发挥每一名员工、客户的作用，集合众人的智慧和努力，凭借这一低廉而高效的营销工具，脱颖而出，展现自我。

有幸翻译这一著作，细细品味其中的精髓，确实是一大乐事。在翻译过程中，我们由衷地感到，本书确实是“好得很！”“妙得很！”这是我们的评价，你会怎样认为呢？

马上阅读本书，将你的想法归纳一下，告诉你的朋友，看看他们是不是也会与你有同样的感受！

本书是所有译者合作的成果。林祝君组织翻译了第4-8章，其余各章由李东海组织完成。统稿及审校工作由冯学东承担。王静、徐红霞、王文远、刘丽、苏梅、吴文静、董恩禅、吕克娜、王扬、杨海平、赵晓静、冯媛、王润玲也参加了本书的翻译工作。

由于时间仓促，水平有限，书中难免会有不当之处，敬请读者通过以下邮箱不吝指教：marthalin@sohu.com。

林祝君

2008年3月

我对本书甚是痴迷。(对我而言，口碑营销就如苹果公司一样，令人痴迷。这种痴迷的享受，犹如我在家中读本书的感觉。我还从没写过后记，然而，既然塞斯为本书写了前言，我也需要来完成本书向后记了。

下面是我最喜欢的本书列出的观点、故事和建议

1.企业应该聘用一名客户服务代表检索网页，寻找评论公司的褒贬反映。客服代表遇到赞扬之词，应该对其发布者表示感谢；一旦发现批评和抱怨，应该及时做出努力，解决问题。

2.美国商业银行在其分支机构设立的零钱兑换机，每个人都可以免费使用。而在市场这一机器中，只有7％的客户会敝出肯定或否定的回应。企业应该努力倾听他们的声音。

3.维德集团的一项研究表明，听说过糟糕购物经历的人与亲身体验过这种购物经历的人相比，前者光临的可能性更低，

4.最有力的口碑宣传是由那些仅仅与你发生过一次业务往来的客户做出的。这些客户表现最为激动。回头客对忧质产品和服务表现出来的，往往更多的是适应，是熟视无睹。

5.前列腺网与5万名美发师签订协议，让他们针对美发客户谈论前列腺癌的诊断与防治。

6.提供相应的激励和奖赏往往会降低口碑的宣传作用，原因在于大家会对其动机产生怀疑。口碑宣传是无法通过“买卖”得到的。

7.拉斯韦加斯的维恩酒店通过向出租车司机——这一交通领域极具影响的群体——提供免费住宿，来收到口碑宣传效果。

8.布基胶带生产商汉高粘合公司在高校赞助了一项名为“舞会服装设计”大赛的活动奖金。

9.一场口碑战让电视剧《恶搞之家》(Family Guy)起死回生。

10.网上鞋店Zappos奉行一项购鞋一年无条件退货的政策。这项政策着实让我有点儿搞不懂，毕竟我妻子是从来没有退过什么货的。

我希望将来有机会能够读到你们那些可与本书媲美的著作。

盖伊·川崎

一部快捷、实用而作用极强的口碑营销指导手册。

伊曼纽尔·罗森

——《口碑营销》一书的作者

本书与格拉德威尔的《引爆流行》相比，堪称应用操作之典范，而后者堪称引领理论思潮之巨作。这就如工科与理科相比一样，一个重实践操作，一个重理论阐释。如果想了解人际沟通背后深刻的社会学理论，显然本书并不适合；如果想洞悉如何驾驭人际沟通来推动企业发展，请购买本书。

戴维·加菲尔德

——哈佛商学院副教授

在广告泛滥的今天，口碑堪称一笔宝贵财富。安迪写就的这本书，提供了如何正确开展口碑营销的种种创见和思想。

杰基·休芭和本·麦康奈尔

——《C行销》一书的作者

简洁概括、触及根本、通俗易懂，即为本书特色。事实通常如此。阅读本书，重新学习一下你已经知晓的事实。该是运用这些事实，改变企业命运的时候了。

鲍伯·加菲尔德

——美国国家公共电台“媒体纵览”节目主持

本书知名典故、借鉴经验和操作实践俯拾皆是，不管你服务的企业规模是大还是小，阅读本书，都能让你成为一名更为出色的营销人员。读完本书，你会发现，你对客户的影响力将会得到提升，你对企业的影响也会大幅提升。

艾德·凯勒和琼·贝利

——《影响力》一书的作者 凯勒·菲集团公司

对任何希望获取口碑魔力的人来说，本书堪称一本实用指南。安迪撰写的这部著作揭示了让人们谈论你的企业其实就是那么简单。应该阅读本书，并将其推荐给朋友阅读。

布拉德·桑特勒

——金佰利公司董事长

安迪对口碑的了解(口碑利弊及其评估)，可以说无与伦比。

彼得·法德

——沃顿商学院教授

一部探讨市场营销及沟通领域最热门话题的一流作品。安迪从事物本质出发，进行了全面阐述和探讨。5T是我见过的最好的口碑构成框架。运用5T，进而获取收益吧。本书绝非夸夸其谈之作，绝非不切实际之作，绝非故弄玄虚之作，绝非凭空许诺之作。

唐·舒尔茨

——西北大学荣誉教授

这本实用指南全无废话。对当今希望启动口碑营销项目的人来说，本书可谓是一本彻头彻尾、毫无水分的操作手册。与其他涵盖了这一理论的著作相比，安迪所著的这本书是探究实际行动的最佳作品。

乔治·西尔弗曼

——《口碑：营销效果无限放大的秘密》一书的作者

安迪的这部著作为所有营销人员提供了谈论的理由。他不仅确立了口碑营销的地位，而且指明了口碑营销的驱动路径。

玛丽李·萨克斯

——Hill&Knowlton公司董事会主席

阅读本书时，我感觉比阅读其他任何资料都欣慰。欣慰的是，我们终于有了这样一位营销作者：他懂得营销世界的繁与简；他坚信，广告领域唯一的法则是诚信；他认识到，在这样一个扁平的、信息充塞的社会中，只有产品——只有那些适合客户需求的产品——才是真正有效的。安迪为我们提供了一个简单而富有技巧的操作指导手册，这样一来，各个领域的营销人员和广告人士一方面可以从中看到一整套全新的思想体系，另一方面可以运用这一指导手册改进他们的沟通工作，真可谓一举两得。此外，作者还介绍了一些有趣的事例，采用了清新的写作风格。不客气地说，我知道大家对那些呆板的营销教材早已心生厌倦，我也深有同感。本书无疑是一本真正值得一读的好书。

乔纳·布鲁姆

——《广告时代》杂志执行编辑

如果对口碑营销有兴趣，本书就不容错过。

马克。休斯

——《蜂鸣式营销》一书的作者

夸大其词、不切实际已经成为众多商业图书的通病了。现在好了，忘记这类图书给你带来的不快吧。安迪为我们完成了一部“真刀实枪”的指南手册。”

保罗M.兰德

——Ketchum公司合伙人、开发与创新首席全球总监

安迪的理论切实可用、简便易行，最为重要的是立意高远。不要在大众营销上浪费钱财了：花点儿钱购买本书，让人们开始谈论吧！

格雷格·斯泰尔斯特拉

——《热销》一书的作者

网络世界的营销，有正确与错误之分。安迪为我们勾画了通往规范、有效发布信息的简明道路。

肖恩·戈尔德

——MySpaCe高级副总裁

安迪将愿景、战略、实用操作技巧完美地融合在了一起。一切尽在本书中。

杰夫·拉姆齐

——eMarketer公司首席执行官