人称“开关博士”的韦恩·罗特林顿在《打开创意的脑》这本书中探讨了创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。他的书不仅对创意加以阐述，说明创意对每个人的重要性，并告诉我们每个人原来就有所谓的“指数型创意潜力”。最重要的，他还告诉我们可以运用各种创意工具将自己的创意提升到更高的境界。书中有非常多的例子告诉大家应如何将创意工具运用到营销传播和其他领域中。

这本简单易读的书，能帮助你了解创意的核心原理，并教你如何发想创意点子，进而将创意转化为创新的行动。

书中涵盖了许多深具启发性的创意思考工具，让你可以现学现用，帮助你在短短几分钟内就想出许多精彩的点子。一些进阶的工具，则能帮助你用全新的、意想不到的方法重新栓视自己和客户或竞争者的企业。

书中更充满了精彩的案例、建议和练习，帮助你：

了解创意是什么，创意人是如何思考的；

了解创意思考对生活的重要性；

对自己的创意能力充满自信；

了解我们的脑子是如何进行创意思考的；

掌握多种随手可得的创意工具；

为任何问题或机会发想出各种点子；

培养最重要的一种习惯——创意思考习惯。

对那些想要像创意人一样有创意，却不想和他们一样不按牌理出牌的人们，这是本必读的书。

作者序

第一部分 智力、知识与创意

第一章 创意与联结思考

第二章 创意有什么大不了？

第三章 人人都会联结思考

第四章 一切都在你的脑子里

第五章 联结点点形成路径

第二部分 加快脚步培养创意习惯

第六章 三个I

第七章 相关联想法

第八章 随机联想法

第九章 什么最热！

第十章 专家眼光

第十一章 产业圆环

第十二章 绕弯儿问题

第十三章 极度夸张法

第十四章 极度抽离法

第十五章 比喻法

第十六章 精致的尸体

第十七章 额外的工具

第十八章 培养创意思考的习惯

参考文献

Allsorts Habit Creation的培训课程和体验工作坊

这些都是信任我们的客户

走进创意思考训练课堂

译后记

后记

在开始谈三个I之前，我们先回头看看在发挥创意时我们常犯的错误。一般人似乎都有一种选择保守安全做法的倾向，特别是在作团队头脑风暴讨论时，通常我们都不太愿意说出有风险性的想法，免得其他人批评我们的想法甚至批评我们个人。于是，头脑风暴讨论出来的点子常常沦为平凡无奇，也都是那些我们曾经用过的、安全的、老板会同意、客户也会觉得舒服的点子。

如果你想要的就是安全舒服的点子，那当然没问题，但如果你正在读这本书，我想是因为你已经知道那些安全的创意远远比不上那些不寻常的、令人惊讶的、大胆而又令人难忘的创意。

为创意投资

创意思考有点像投资，投资顾问通常会告诉你投资的各种风险和可能的回报，如果你愿意冒较大的风险，回报通常比较高，但并不能保证绝对有回报，否则就不叫风险了。

如果你选择安全有保障的投资，没错，你的钱会比较安全，但相对回报也比较低。所以，在决定将你辛苦赚来的钱放在利息2%的银行户头里之前，难道你不想看看还有什么别的投资机会？难道你不想考虑看看那些有222%回报的投资选择？你大可以选择分散你的投资，把一些放在保险稳定的项目，另外一些则放在那些高风险高回报的项目。

不论你最后是否决定要冒险，看看那些风险较高的投资选择绝对没有什么损失，看过之后你还是可以选择把你的钱放进银行做定期存款，让通货膨胀吃光它。

创意思考跟投资一样，因为都有风险和回报，你可以选择安全的投资，也就是选择可以预测的方法，获得最小的回报；你也可以寻找一个更有创意，但风险更高的选择。如同投资一样，你不一定非得要选择风险较高的，但至少你有这个选择。你会想要只有安全的选择，还是想开拓一些回报可能更高的创意选择呢？

给自己一个许可证

你要如何克服自己倾向于选择安全保守想法的本能呢？试试给自己一个许可证去冒险吧！把冒险变成你的游戏规则，如果你在玩的是就一个冒险的游戏，你自己或其他人又怎么能批评你的冒险创意呢？

你所要做的就是将冒险这件事变得很正式，你可以用三个I的游戏来帮自己达成这个目的。也就是说，在用联结思考来发想创意时，必须将那些不合法(illegal)、不道德(immoral)和不可能(impossible)的点子也包括进去。

听起来风险很大吗？这就是我们的目的所在。如果你觉得有点不舒服，那是可以理解的，但请保持开放的心态听我进一步解释。

检视三个I

我的意思并不是建议大家去做不合法、不道德和不可能的事，我是要你允许自己去考虑那些想法，因为如此一来你才能强迫自己去突破平常的思考。别忘了你只是在想创意点子，并不是真的就会如此盲目地行动，所以即使你的想法是不合法的那也没关系，只要你并不打算直接那么做就好了。让自己去考虑那些不可能、不道德的创意也是一样的道理，我们来一个一个地看吧。

不合法(illegal)：首先我们要认清的一个事实是：想法和点子是不会有不合法的问题。你一定曾经想过很多因不合法而无法执行的想法，但只要你不真正去执行，就不会有法律上的问题。

而且，法律是一直在改变的，或许有一天你不合法的点子就会变得合法。

再看看每次法律有所更改的状况，就是因为有人想到了新的法律会比原来的要好而提出来，如果大家都不被允许去思考任何现有法律以外的可能性，那法律就永远不会改进了。

我们再把不合法这个概念往下几个层次思考，想想你所在的组织的政策和规章制度，同样的，如果每次你一有不符合那些政策和规章制度的想法就不敢再往下想，那又如何能让那些政策变得更好？

现在你应该了解了，让自己去思考一些不合法的创意其实是件好事，它会强迫你去冒险，让你的组织和社会因此更进步，所以，尝试去思考一些不合法的创意吧！

不道德(Immoral)：道德究竟是什么呢？道德标准其实是不停在改变的，不同的种族和宗教都有不同的道德标准，不同的群体和家庭里也有不同的标准。因为没有所谓绝对的道德标准，所以在发想创意时，考虑道德因素是没有什么意义的。

很多时候，我们会因为太在乎别人的感受而阻碍了创意的产生。近年来，大家都很留心尊重宗教、文化、性別、种族的差异，即使在写这段內容时我也很小心不要冒犯到任何读者。但这是不是说我就应该停笔，即使我真的相信这些内容是对大家有帮助的？不，我得做我认为对的事。如果我所写的內容真的冒犯到你，请你理解，那绝对不是我的初衷。

记住道德标准总是在变的这个事实对你是有帮助的，有很多30年前大家不能接受的事现在都已经被接受了。仔细想想，随着你年龄愈来愈大，你的道德标准是否也跟着有所改变？

所以呢，我不是建议你去做不道德的事，但别让道德标准影响你的创意发想，给自己一个许可证，去想一些不道德的创意吧！

不可能(Impossible)：通常人们都需要一些鼓励才能想出不可能的创意。你內心的警察可能会不断告诉你自己，思考那些不可能执行的创意是很傻的，就算真的想出来但无法执行有什么用？但我想说的是世界上没有什么是不可能的。

不相信的话看看你的四周，你身边所有的东西在以前都曾经被认为是不可能的。如果莱特兄弟(Wright brothers)不去追寻他们飞行的梦想结果会如何？毕竟飞行在当时是不可能的。如果爱迪生放弃了灯泡的发明呢？那在当时也是不可能的。或是班尼斯特(Banrfister)也放弃挑战4分钟内跑完1英里的梦想呢？那在当时是绝对不可能的！

P59-61

身为广告人，我每天听到“创意”这个词至少一百次。我们用它来形容人——在创意部门工作的人，用它来形容我们传播的点子——创意人所创作出来的创意作品，用它来响应客户的要求或需求——创意简报。但当我停下来仔细思考，我想到了两个问题。

第一，创意被太狭隘地界定在广告圈里的某一个方面和某一种人，但实际上在传播业的每一个层面都需要创意：有创意的管理，有创意的客户服务人员，有创意的制片，有创意的媒体人员，有创意的财务人员和行政人员。如果公司上下都能全面运用创意，整个传播产业一定能变得更好。

第二，说到创意大家通常不会用它来形容行为，除非是用来形容那些通常和创意人有关的古怪或疯狂的行为。因为我们很少将创意方法或行为运用在工作中，所以创意的产出也很难确保每次都很有创意。若想要提升专业，我们必须在发展创意点子的过程中运用更多的创意技巧。换句话说，创意必须是产出也必须是投入。

除了广告产业外，愈来愈多人都在谈论创意的重要，然而却有很多人还是不太明白创意的精髓，也不知道要如何才能更有创意。有些人甚至一听到创意就害怕，觉得那是一些奇怪的商业手段，并没有将之视为让公司更有成效的助力。

人称“开关博士”的韦恩·罗特林顿在《打开创意的脑》这本书中探讨了这些重点。他的书不仅对创意加以阐述，说明创意对每个人的重要性，并告诉我们每个人原来就有所谓的“指数型创意潜力”。最重要的，他还告诉我们可以运用各种创意工具将自己的创意提升到更高的境界。书中有非常多的例子告诉大家应如何将创意工具运用到营销传播和其他领域中。

身为一个传播专业人员，我必须随时更新自己和创意相关的事物和知识。我读过许多创意天才所写的颇具启发性的探讨如何获取创意点子的书，我也留意到有很多人企图用不同的技巧去解释创意，但仔细检验，发现所有的创意都能用“联结思考”来解释。以此为基础，韦恩分享了十多个实用的工具，帮助大家用联结思考去发挥创意，以便更轻松地获取更多点子。

我第一次见到韦恩是在2004年他到上海智威汤逊帮我们作培训的时候。我对他的活力和对创意的观点印象很深刻，他能够让所有人都全心投入，并激励他们表现得更好。我很高兴韦恩到现在一直都还是我们公司和员工非常有价值的资源。

根据我个人的经验来说，写一本书并不容易，所以我要恭喜韦恩。当我在写《亿万市场：通向中国新兴消费群》(Billions:Selling to the New Chinese Consumer)这本书时就有这样的体验：写一本书与发表你的观点和经验是完全不同的两回事。口头表达的时候，我们可以回答问题或重新表达自己，甚至改变主意，但写书时我们所写的每个字都会被记录下来让所有人检视，只有很有勇气的人才敢做这样的事，特别是探讨像创意这样经常被误解和充满情绪性的主题。

但是韦恩和我一样，非常勇于表达自己的意见和观点。他的观点来自于多年的经验和学习，这也让他能很有自信地诠释创意。书中他用了很有趣且吸引入的方法进行表达，我特别喜欢他书中提到的各式各样的工具，像“产业圆环”、“专家眼光”，都可以有效地帮助我们获取实用的创意点子。其他像“三个I”工具则提醒我们，若能在想点子时完全不要局限自己，一定可以得到更好的结果。

所以，在此我为大家郑重介绍《打开创意的脑》！翻开书页，开始联结思考吧！

唐锐涛(Tom Doctoroff)

智威汤逊广告公司大中国区首席执行官  《亿万市场：通向中国新兴消费群》一书作者

在美国、中国台湾和上海从事了十年广告业后，2005年我带着广告人不灭的热情，投入传天下这家致力促进华人传播业发展的咨询顾问公司，相信广告传媒业有许多宝贵的经验和技能可以通过系统化传承，让整个行业愈来愈好。

在引进许多国际知名咨询课程过程中，我有幸认识了Allsrts Habit Creation的创办人，本书的作者Dr.Wayne Lotherington，并成为其首位大中华区创意和策略咨询课程的授证讲师。Wayne的热情和处事态度深刻地影响着身边的每个人，也不断督促我，将创意和创新充分注入每天的生活，朝自己的梦想前进。

身为一名译者，能够深入了解并亲身体验作品内容是很难得的，而能够和作者成为朋友，分享作者和著作一样的精彩智慧，那就只能用幸运来形容了。Wayne曾说过让我深受启发的一句话是：生命中你所拥有的一切美好事物，都来自于“Yes！”

很高兴当Wayne问传天下是否愿意和Allsrts Habit Creation合作代理中文课程时，我们说了“Yes！”，这个“Yes！”让大中华区的所有华人有机会用母语，无障碍地体验如何让创意为7-作和生活创造更多价值。

很高兴当Wayne问我愿不愿意帮他将本书翻译成中文时，我又说了“Yes！”，正是这个“Yes！”让各位读者手中这本简单有趣的书诞生了，启发每一个与生俱来的创意心灵。

现在轮到你说“Yes！”了。好好享受书中的启发和工具，为自己创造前所未有的创意价值和体验！

刘盈君

2008年3月5日于上海

罗特林顿是人类创意潜能的先知。拥抱他的观点和技巧能帮助我们发挥前所未有的创意潜能。

——史蒂芬·加菲尔(Stephen Gatfield)，纽约灵狮广告首席执行官，Interpublic集团副总裁

如果你的公司需要更多的创意，那你得像韦恩说的那样开始作创意连接思考。

——克里斯·杰克斯(Chris Jaques)，北美扬·罗必凯广告首席执行官

韦恩·罗特林顿有种特殊的天赋，懂得如何帮助人们发想出很棒的创意并发挥他们的创意潜能。

——彼得·威肯(Peter Wilken)，香港Ingram品牌管理咨询公司董事总经理

在《打开创意的脑》这本书中，韦恩·罗特林顿将他最著名的创意培训课程的重点精华，变成了简单易读的参考书。

——史蒂夫·金(Steve King)，伦敦实力传播全球首执行官

终于有人能对如何才能变得更有创意提出有力的观点，不只充满启发性与智慧，并且能付诸实行。“开关博士”韦恩·罗特林顿是新的爱德华·迪波诺。

——麦克·洛林·威廉斯博士(Michael Llewellyn-Williams,PhD)，旧金山品牌机制有限公司创始人／总裁

创意并不是稀有的天赋，或是与生俱来的。《打开创意的脑》告诉你每个人都可以运用创意思考工具去解决工作和生活上的种种问题。

——凯特·布里斯托(kate Bristow)，洛杉矶尚奇广告执行副总裁暨策略企划总监

在现今激烈的竞争中，我们每个人都必须具备创意思考的能力才能持续保有竞争力。韦恩·罗特林顿的书《打开创意的脑》，不仅提醒了我们这个事实，还告诉我们实际要怎么做才能让我们变得更有创意。

——威廉·西尔(William Hill)，杜拜GAC公司物流服务集团副总裁