品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌可理解文营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。随着信息资讯的普及，品牌成为市场白热化竞争的核武器。如何解除品牌危机？如何化解企业行为与公众期望的冲突？本书为广大管理者与研究人员提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以及危机过后的善后、总结和品牌重塑。“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。

品牌是企业的一项重要资产，品牌资产来源于品牌联想。品牌危机由品牌事件演化而成，是品牌联想朝着不利于品牌的方向变化的状态。品牌事件演化为品牌危机，是由于企业与公众的认知不一致，从而导致企业行为与公众期望的冲突。如果品牌事件得到很好的处理，品牌事件就不会演化为品牌危机，然而，对品牌事件的处理总是影响了品牌事件的走向。基于此，本书提出了品牌危机管理的框架、原则、沟通方式以及危机过后的善后、总结和品牌重塑。

绪论

第一章 品牌与品牌资产

 第一节 品牌商品及属性

 第二节 品牌的内在含义

 第三节 品牌的顾客价值

 第四节 品牌的企业价值

 第五节 品牌资产的概念

 第六节 品牌资产的创建

 本章小结

 思考

 案例一

第二章 品牌资产的维护

 第一节 品牌安全的含义

 第二节 品牌权利的保护

 第三节 注意潜在的问题

 第四节 树立危机的意识

 第五节 品牌危机的防范

 本章小结

 思考

 案例二

第三章 品牌危机的概念

 第一节 危机的内在含义

 第二节 品牌危机的研究

 第三节 品牌危机的内涵

 第四节 品牌事件的概念

 第五节 品牌危机的机理

 本章小结

 思考

 案例三

第四章 品牌危机的发生

 第二节 品牌事件的发生

 第二节 品牌事件的抬头

 第三节 品牌危机的因素

 第四节 品牌危机的成型

 第五节 品牌危机的类型

 第六节 品牌危机的影响

 本章小结

 思考

 案例四

第五章 品牌危机的管理

 第一节 危机管理的框架

 第二节 危机处理的原则

 第三节 危机处理的方式

 第四节 品牌危机的沟通

 本章小结

 思考

 案例五

 案例六

第六章 品牌危机的恢复

 第一节 品牌危机的休眠

 第二节 品牌危机的善后

 第三节 品牌危机的总结

 第四节 品牌形象的重塑

 本章小结

 思考

 案例七

中文参考文献

英文参考文献

第四节 树立危机的意识

一个优秀的品牌，不但要在建设的过程中注意潜在的问题，还要建立品牌防范机制，以评估这些潜在的问题，防止品牌受损事件的发生，以及品牌受损事件上升为品牌危机。

树立品牌的危机意识，其实就是确立企业的一个危机观念。企业应时时意识到品牌虽然是一个强大的资产，但同时也是一个相当脆弱的资产。一方面要注意保护品牌资产，另一方面要建立危机预警机制以识别即将发生的危机。科学的危机观不仅反映了企业的业务素养，而且也是策略化、实效化、艺术化处理危机的保障。只有从思想上重视危机，才能对危机的征兆具有敏感性。品牌危机管理是品牌战略管理的一项重要内容，也是品牌经营管理活动中不可缺少的一个环节。企业要加强品牌危机管理，首先要突破管理的常态假设和常态思维，充分认识到在市场经济运行过程中企业面对的内外经营环境是复杂多变的，生产经营的不确定性总是永远存在的，由内外因素导致的企业危机难以避免，必须通过有效的品牌危机防范机制加以预测、预防，化解或尽可能减少其损失。只有我们强化了自身的危机意识，才能从思想上真正重视危机管理工作。

树立危机管理意识，需要对危机有全面、清醒的认识。一般来说，危机有前兆、加剧、持续、消除这样四个阶段。前兆阶段是危机的潜伏、发展阶段。企业的危机事件，不管是否明显，事前总会有一些迹象表现出来，向人们发出警告。如果人们引起警觉而采取有效措施，就可以防患于未然，或使危机的发生受到控制；而如果对危机的前兆熟视无睹，放任自流，那么危机加剧阶段就会到来，必然造成危害和损失。

正确的危机意识还要有全局的眼光。国际学术界有个概念叫“蝴蝶效应”，说的是南美洲一只小蝴蝶扇动了几下翅膀，经过逐级放大，远在几千公里之外的地方就可能会出现一场风暴。一方面，我们正处于全球化、信息化趋势不断发展的大环境之中，我们要认识当代社会的这种特点，关注外部环境变化的各种信息，善于透过表面现象抓住危机可能发生的前兆，提前做好防范外来危机冲击的准备。另一方面，企业经营中的任何一个微小的环节，尽管表面上和品牌毫无关系，但通过“蝴蝶效应”一步一步地放大，最终会导致品牌受损事件的发生。

就内部因素讲，使品牌发生受损事件的原因更是多种多样，涉及方方面面，这在前文已经列举了一些。虽然危机发生或许是偶然的、难以预料的，但其发生的征兆同样是存在的，其主观原因、客观条件也肯定是存在的，即所谓“祸不妄至，福不徒来”，关键是我们要有防范危机的自觉意识和警觉性，能在日常管理工作中及时发现潜在的危机及企业致损因素，准确识别危机的风险大小，选择最优的处置方案，在“风起于青萍之末”时就采取得力措施，争取将危机化解于未形成之时。

企业要在品牌危机管理中取得主动，反应迅速，就必须建立品牌危机预警机制，在危机来临时尽早地发现危机，并对危机的风险程度进行分析和管理，以制度化的管理来对企业内部及外部可能产生的危机进行预测，增强企业的免疫力、应变力和竞争力。一套有效的危机预测机制应包括以下几个方面：第一，信息的收集。即对可能引起企业危机的有关信息进行收集、整理，及时掌握企业危机变化的第一手材料。第二，对收集到的信息进行鉴别、分类和分析。判断、评估危机风险源、危机征兆和危机发生之间的联系等。第三，危机预控。即对引发企业危机的可能性因素采取应对措施和制定有效方案，以避免危机发生或使危机的损失减到最少。

企业要有一套完善的预警机制，在事件发生之后再去亡羊补牢，固然为时未晚，但在事件尚未到来或者初露端倪时就未雨绸缪，才能帮助企业将损失降到最低点甚至避免损失。所谓预警，就是平时注意防范问题的发生，体现在严把原料质量关、加强技术改造、消灭安全隐患、注重科学管理等方面。如汽车行业，在设计汽车时就要多方验证，将每一个不科学的设计扼杀在萌芽中；在装配线上负责焊接的工人一定要经过严格的培训，灌输给他们安全生产的意识，对每一个焊接点都认真对待，这样才能确保每一台出厂的汽车没有技术瑕疵。

要有危机预警的组织机构。大企业应该建立对各种可能发生的危机进行分析、识别并提出预测预警的职能机构，可以考虑把危机预警与管理同风险管理、战略研究职能结合起来，成立一个综合性的职能机构，配备精干的专职人员，其基本目标和职责是统一负责有关企业危机和风险预警、战略研究与实施反馈的牵头组织、综合协调和日常管理等工作。

有了负责危机预警和危机管理的机构、人员，还必须建立有效的预警工作制度和工作程序。其中最重要的：一是要建立能够提供真实、完整信息的信息网络，这是危机预警系统的核心。确保将分散、零星的信息整合为准确、有用的信息资源，并及时呈报给决策层，作为危机预警的判断依据。二是要制定合理的危机管理制度，规定危机管理机构和各有关部门在危机管理中的职责和任务，提出界定不同程度危机的判断标准，确定跟踪和监测的主要危机因素，明确信息传递、报告请示、采取行动等工作的程序。重点是要把有关危机预见与识别、危机衡量与评估、危机处置预案的研究与拟定等工作落在实处，并使之制度化。

预见和识别危机，即对本企业可能出现的经营危机及其主要信号、产生原因等情况进行监测分析，并应用多种技术方法进行预测、识别，在危机尚未出现或仅有某些先兆时，就提出预见，发出警告。预见危机的技术方法有很多种，基本思路是在准确把握企业各种生产经营因素之间因果联系的基础上，通过对相关指标的跟踪监测和定性、定量分析，确定内部、外部环境发生重大变化或出现意外情况时对企业的负面影响，预测企业可能遭遇的危机事件。

危机衡量与评估，即对企业可能面临的危机进行进一步的研究分析，衡量、估测危机发生的概率及其损失程度，从而确定不同危机对企业造成危害的可能性及危害程度，为提前防范、化解和控制危机提供科学的依据。有关的技术方法也很多。从实践来看，做好这方面工作的最大难点，是对可能发生危机的判断分析要准确，既不能高估，又不能低估。为此，必须加强分析研究的深度，充分考虑各种情况和不同意见，全面进行比较权衡，提高预测的水平。

至于拟定危机处置预案，则有两方面的工作：一方面是针对企业未来主要受内部因素影响可能出现的危机，研究提出如何消除或减少危机因素的对策、建议，报请企业领导尽早采取积极措施解决存在的问题。另一方面是针对主要受外部影响而可能发生的危机预先制定出应对方案，并预计采用几种可供选择的方案分别会带来什么样的结果，为以后万一发生危机能有效地应对做好准备。不论针对哪一种危机，处置预案都要从分析可能的危机情况着手，策划应对的战略战术、基本政策和有效沟通的渠道，并分清先后次序和轻重缓急，提出可以实际操作的具体安排，最后以书面形式成为正式文件，作为各有关部门和人员的行动指南。对不同情况下的不同应对预案及其备用方案，还必须进行反复论证和测试，必要时还要组织危机应对的模拟演练，以确保方案严密可靠。

预警系统的核心要义就在于对潜在问题最可能的起源和演进过程进行监控、预测和评估。这包括搜集全部相关受众的议程和行动信息，不管它们在最初显得多么无关紧要。在事关公共健康、安全和环保的议题中，企业特别要对特别利益团体给予格外关注，通过分析它们的特点、活动的形式和方法、成员组成、资金来源、推广活动以及当前的议程设置，从而从整体上把握这些团体的运作方式和组织结构，为企业的计划工作提供有价值的情报。  P34-P36

品牌，是21世纪中国出现频率最高的词汇之一。在“中国制造”向“中国创造”的发展过程中，品牌是标志性的符号；在和谐社会建设和创新型国家建设中，品牌同样是标志性的符号；由经济大国向经济强国的提升中，品牌依然是标志性的符号。于是，中国从政府到民间、从企业到社团、从媒体到高校，人们普遍关注、议论并思考着品牌的问题。

品牌是伴随着私有制的产生和交换现象的出现而发展起来的。当私有产品在市场上进行交换并构成价格差异和竞争差异时，品牌便是价值溢价的有效手段。因此，它的英文“Brand”最初的含义就是“烙印”的意思。国际上对品牌进行较为系统的研究，起步于20世纪60年代。以大卫·奥格威为代表，将品牌理解为营销竞争的重要法宝和企业实力的重要象征。但事实上，品牌真正被广泛关注，是在20世纪90年代以后。从那时候起，国际上著名的期刊JM和JMR出现了大量的以“品牌”作为主题词的论文。原因是信息时代的到来、互联网的普及、跨文化传播、全球经济一体化和价值意识的共享，使得品牌成为市场竞争的核武器，开始发挥前所未有的影响力。

中国的品牌研究，起步于20世纪的90年代；但真正发展起来，却是在21世纪初。随着中国经济连续20多年的高速发展，使中国进入历史上从未有过的发展阶段。国家的强盛、人民的富强、民族的复兴、文化的重建，使得中国的发展备受世人瞩目。但粗放的增长方式，越来越受到环境、资源、能源的影响，中国必须由简单粗放的增长方式向集约精细的增长方式转变，必须以技术创新、自主知识产权、高附加值和可持续发展作为发展的主旋律。于是，品牌作为综合国力的象征，被人们广泛关注。

尽管经历了近10年的研究，中国出版了几百种品牌方面的出版物，但更多的成果依然停留在引进和普及的阶段，依然着重在品牌基本知识的介绍和基本运行流程的普及上，缺乏更为系统的思考和更学理化的研究。在这样的背景下，武汉大学出版社颇有远见地策划了“品牌前沿丛书”这一选题。事实上早在1999年，武汉大学出版社就推出了中国第一套“名牌丛书”(6种)。应该说，他们对于品牌方面的敏感，在国内同行中是出类拔萃的。

承蒙出版社的厚爱，请我们担任丛书的主编。承接了这一任务以后，我们首先对选题进行了认真的考虑，决定先推出《品牌定位》、《品牌文化》、《品牌竞争力》、《品牌营销管理》、《品牌危机管理》、《品牌聚合传播》6本著作，并开始进行国内外资料的检索。参与本丛书撰写的除了笔者外，其他都是目前在品牌界崭露头角的青年学者。他们大多是名牌大学的博士毕业生和博士生，并在高校讲授品牌方面的课程。我们希望通过团队合作，使得本丛书既能接轨于国际学术前沿，又能适应中国现实的市场需求。我们把本丛书的学术层次定位在学术专著和研究生参考书的层面。

本丛书能够顺利出版，应该特别感谢武汉大学出版社社领导、教育分社王雅红社长和文史事业部陶洪蕴主任。领导的高瞻远瞩和责任编辑们的敬业态度，给我们留下了深刻的印象。在丛书的审定中，裴青苗、侯傲霜和党楚等几位研究生给予了很多的参与和支持，在此一并致谢。同时，丛书吸收了迄今为止的国内外许多名家学者的研究成果，我们尽可能地给予标注。若有遗漏，请有关同仁跟我们联系，我们将在修订中给予完善。

我们深知，自己无论是知识结构、学术视野，还是专业修养，均有诸多不足，真正撰写的时间，只有一年左右。难免由于匆忙，而留下很多遗憾之处。我们将通过不断的修订，使之逐步完善。