永业，纳斯达克中国新农业第一股，超越常规、光坏萦绕的“快公司”，偏安一隅的羸弱公司何以进化为资产百亿元的高科技产业集群？资深财经记者独立调研、全面解构——6年时间，从资产4000万到负债2000完，再到纳斯达克新贵的别样传奇。大企业镜鉴、小企业对标的成功之道。“似曾相识”的永业“绝对差异”，深具典型而鲜明的样本意义。

永业的生长和成长的价值在于，长期身处阴暗、潮湿、压抑的“蘑菇”状态，始终坚守正直、纯良的商业伦理，并且拥有特别能吃苦、特别能生存的商业智慧——当大家还在因为看不清产业方向而深度犹豫，它毅然决然地选择突破；当同业还在同质化的红海里拼争，它以与众不同的方式前行，将差异化演绎到极致；当遭遇生死之劫，它不离不弃，异常坚定、坚决突围。

前言 董事会集体思考：什么是战略？

第一章 吴子申前传：隐忍的蛰伏

 平凡的世界?“路遥式”奋斗

 改造沙漠，为什么不可以？

 新阶层创生：精英的循环与复制

第二章 “将来完成时态”的心智

 容易走的路越走越难，难走的路越走越容易

 “追随”钱学森

 阿拉善，心灵的救赎

 “致命”邂逅敖伦布拉格

 梦想与梦魇：一声叹息沙草产业

 力量的最好体现在于持之以恒

 失败有什么可怕，大不了从头再来

第三章 迥然相异的蓝海

 永业生命素横空出世

 “天使投资人”孙陶然

 朋友型企业：“梁山泊聚义”

 永业转型的秘密：经理人的事业化

 人本管理：塑造经营者团队

 永业的“井冈山”在哪里？

 乐亭、乐亭：永业与村庄的营销战

 局部集优、奇正结合：赢获最大成效

 农资产品营销的六种力量

 只有疲软的商品，没有疲软的市场

 差异化：品牌化的有效保证

第四章 永业的“湿营销”

 商业模式?创造价值的源泉

 农业，绝不应当是弱势产业

 成功的品牌，以“不赊销”为目标

 永业生命素“过堂”

 新型价值链营运模式

 发现差异，以个性化的方式去实现

 永业是什么？永业为什么？

 农资产品领域的“联想”

第五章 跨过资本这道坎儿

 资本运营，必需的

 权宜之计的OTCBB

 走向纳斯达克，别无选择

 听，纳斯达克的钟声

第六章 超竞争环境下的战略抉择

 中国农民财富调查

 全产业链：财富高速路

 仝宝生的努力：寻找产学研基地

 北农科技示范园，百亿产业胎动

 小企业做大?大企业做小

 成功，是一场马拉松

 永业的四道思考题

 永业如何永续？

 未来，因你而来

后记 敢想，会想，一直想

附录1 永业公司大事记

附录2 永业集团组织架构

附录3 永业的人才观

附录4 永业主张

培根在《论财富》中说：“最自然的致富之道取之于土地，大地是人类伟大的母亲——大地给人以许多恩惠。”

独立思考、强悍决断，能够提早预知并规避重大风险，性格完善、情商至上，对人性与商业行为特点具有敏锐洞察力，这是巴菲特挑选接班人的标准，也是商业社会对优秀企业家的要求。

吴子申秉持了蒙商的果敢与决意，他所依凭的新潮思想或许并非他的首创，但他却是第一个企图在“三农”产业领域把品牌理想变为现实的企业家。不可否认，以贩卖电子产品起家的新派蒙商吴子申，其实一直是品牌的崇拜者，以品牌最大化为经营企业的矢志图腾。

彻底投身商海的吴子申面临一个现实抉择：永业公司将向何处去?继续扎根于电子产品代理吗?1998年开始，永业公司以代理商务通为主，陆续放弃经营快译通、好译通等11个产品。然而，商务通从2001年之后开始显露败象，这首先是商务通、“名人”大把烧钱狂打价格战的恶果。彼时，商务通常务副总裁孙陶然出走，商务通内部暴露了比较严重的人事问题，进而殃及渠道。更要命的是，PDA(掌上电脑)市场的萎缩已经成为不争的事实，PDA的许多功能被手机所替代。当时由赵强操盘的“名人”和由孙陶然操盘的商务通都没能实现产品的更新换代，在这种情况下，再好的营销恐怕也难以为继了。可以看到的现实是，联想、快译通的掌上电脑产品也在快速跟进，搅动掌上电脑行业整体洗牌。商务通当年的火暴有目共睹，鼎盛时期在全国有400多家代理商，终端网络近万家，但是当掌上电脑行业严重缩水，当移动终端手机异军突起，商务通神话几乎是在一夜之间归于消弭、沉寂。

作为商务通在内蒙古的独家总代理，吴子申不得不思考永业的下一个商业机会。“容易走的路越走越难，难走的路越走越容易”，吴子申要为永业寻找一条“难走”，但是“越走越容易”的路。

电子产业竞争日益激烈，微利化更是常态，如何摆脱红海，开辟蓝海?《蓝海战略》的作者钱·金说，蓝海战略就是要挑战企业的经营思维，不再聚焦于瓜分不断缩小的现有需求，也不光只想着压制竞争对手，而是要创造新需求，摆脱竞争。

市场空间从来就不是永恒不变的，蓝海是随着时间的演进而不断地被创造和深化的。跳出电子消费类产品的红海，另辟蹊径，力争做细分市场的领导者，是吴子申明智的突围之策。

2001年8月，吴子申慕名拜访高静，并把他请到永业公司促膝长谈。化学科学家高静，是享受国务院特殊津贴的专家，曾任内蒙古石油化工科研院副院长，2001年，60岁的他刚刚办理了退休手续。缘何拜会高静?只因吴子申无意中听内蒙古计划委员会的一位老领导说起过，高静长年致力于一项极具商业价值的涉农科研题目。原来，高静从20世纪90年代中期即开始在实验室苦心研发一种可使农作物增产10％～30％的叶面肥，这些年来囿于经费所限，始终停顿于理论阶段未能成功问世。这成为多年以来纠结于高静心头的遗憾，高静原本以为此生再无机会将自己的研究成果推向市场，不承想在退休之后遇到了“贵人”吴子申。

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究竟什么才是决定企业成长与成功的根本要素？

从20年前美国著名经济学家普哈拉哈德和哈默首倡“核心竞争力”论，到如今充斥于机场书店林林总总的经管类书籍中的那些“江湖”观点，无不都在探寻企业成功的奥秘，并且给出各种新锐、奇特的观点。有人说“执行决定一切”，有人说“细节决定成败”。没错，执行力、细节都是企业运营所必需的，是数学意义上的必要条件，那么什么是企业成长的充要条件？100多年来企业成长的实证经验告诉我们，持续拥有一整套凸显创新性、差异化、个性化，符合社会需求的商业模式，是决定企业不断成长、持续成功的根本所在，这就是我们通常所说的企业战略。没有战略的企业可以“火” 一时，但“活”不了一世。战略决定着企业存续的宽度、高度和长度，从这个意义上讲，对于企业而言，战略决定一切，永业的快速成长充分印证了这个观点。

永业是一个“追求战略”的企业，身为永业独立董事的我如此言说或有自夸之嫌。事实上，最近一年多以来，我经常要回答来自各个方面的追问——永业为什么能够快速成长并且成功登陆纳斯达克？我的回答很干脆，永业是一个讲究战略的企业。

永业的成功在于战略的成功。永业是一家农资服务型企业，是涉农企业，但永业不是一家传统意义上的农资企业。众所周知，“三农”问题是中国经济社会发展面临的最为严峻也是最具挑战性的战略主题。“三农”问题的核心在于如何让农民增收致富，这些年来国家在“三农”领域的政策安排、财力投入不断强化，可谓殚精竭虑、不遗余力。在我看来，中国农民增收致富的根本路径是构建切实保障农民自主增收、推促农村经济与城市经济一体化发展的新型商业模式。而这，正是永业这些年来倾心、倾力、倾情所做的事情。

无论在产品市场还是在资本市场，公众对于永业的接受源自于对其战略价值的认同与信赖，来自于对其商业模式的认可与信心，因为永业的生长与壮大深深根植于农业这一中国最为宏阔的现实主题。永业在广大农村构建起15 000多家科技服务站，直接服务于亿万农民。迄今为止，鲜有农资企业如此作为，但是永业做到了，凭借高远的战略、彻底的执行与高效的运营。

永业的成功取决于一个关键人物——永业集团董事长吴子申。有人说，企业战略就是董事长的“想法”。这句话既对也不对，事实上每个企业的董事长都有一些“想法”，但是能称之为战略管理的并不多。著名战略管理学者明茨伯格教授曾在其《战略管理历程》一书中把企业家看作是企业战略形成的根本，并把战略管理的“企业家学派”看作是战略管理思想体系中的一个重要流派。谁是企业家？不是财大气粗、腰缠万贯之辈，而是那些具有丰沛商业思想、最佳商业实践之人。从这个意义上看，企业家更像“学者”，而非狭义上的“老板”。所以我们经常把企业的战略描述为“成体系的商业思维逻辑”。不少人都有创业的想法和冲动，多数企业家虽然时不时会爆发出带有创新意味的“点子”，但却终究不是“成体系的商业思维逻辑”，所以很多人创业失败、屡败屡战，很多企业昙花一现、归于沉寂。这就是老板与企业家的区别，这就是“机会型”企业与“战略型”企业的差别。成功的企业家何其相似，他们拥有深刻思想、超凡见解，他们果断坚毅、魄力决断，吴子申堪称企业家中的佼佼者。

我清楚地记得，多年以前第一次与吴子申见面，就听他激情洋溢地描绘着永业的发展蓝图和商业模式。实话实说，最初接触吴子申时倾听他的战略构想，感觉愿景过于宏大，距离纳斯达克太遥远。随着交流的深入，我才发现吴子申的思维魅力和独特之处。在我看来，吴子申是一个能把灵光一闪的点滴想法提升为成熟商业模式的企业家，他能把“顶天”的想法与“立地”的干法完美契合，他喜欢从目标出发逆向思维，反向推演、精心构建基于未来的商业模式，他是一个思维“大气”的人，永远把社会责任、朋友情谊、企业利益凌驾于个人得失之上。正是吴子申的精神与思想之魅吸引并将持续吸引一群尊重永业的价值观，认同永业战略的海内外精英汇聚一处、齐心协力、创业创富，形成了不可复制的“永业团队”，吴子申是这个团队的精神领袖。

基于独特的文化和地缘特征，内蒙古孕育了一批享誉中国的知名企业，鄂尔多斯、伊利、蒙牛和小肥羊这些知名品牌传递着内蒙古企业的共同特征——全球视野、高速成长。永业作为一家成长于内蒙古、发展于北京、壮大于美国的企业，深刻诠绎着草原文化的底蕴与精髓。吴子申作为内蒙古新一代企业家的代表，正在延续、创新着内蒙古企业的“神话”，为内蒙古企业案例库添加了一个全新的标杆。相信《绝对差异——纳斯达克中国新农业第一股永业的创富路径》一书必将给渴望创富、激情创业的芸芸众生带来思维理念的刷新，诚挚感谢财经作家张翼先生所做的富于价值的工作！

永业已经上路，永业正在路上，希望在不久的将来看到永业案例的续篇。

2010年2月23日，我接到了永业集团常务副总裁赵强打来的电话。

相识相知相任10年，我与赵强，始终保持着亦师亦友的亲密关系。在我看来，拥有首届“中国10大策划人”称号的赵强既是一位善打价值战的职业经理人，也注定是一位滴水不漏的营销高手。独立策划人、独立传媒人，2000年初识赵强之时，他的状态自由而独立，不依附于任何一家公司。后来陆续效力名人、格兰仕、婷美等公司，出任核心高管，2007年11月正式加盟永业。

赵强在电话里说：“欢迎你来永业，和我的老板吴子申先生见个面，我现在服务的永业是一家在纳斯达克上市的农资公司，我们邀请你以财经作家的身份跟踪调研，撰写一本客观、真实反映永业成长的书籍。”

毕竟有着长达10年的友谊，我无法断然拒绝赵强的邀约，但是坦率地说，我的内心很挣扎也很犹疑。很重要的一个原因是，当时，我正倾注心力、积极筹备写作《茅于轼传》。我的朋友，著名财经作家、蓝狮子财经图书出版人吴晓波策划了“中国经济学家传记系列”，拟为吴敬琏、厉以宁、茅于轼三位著名经济学家分别做传，吴晓波所著《吴敬琏传》已于2010年2月由中信出版社推出。此前，经过我的诚挚言说、极力游说，茅于轼先生终于同意我来写传，他对我说：“我没有权利不让你写，我说过，给你所爱的人自由，写传是你的自由。”

倘若着手调研永业，《茅于轼传》的写作计划必然大受影响。那两天，一种发自内心的负疚与亏欠，压迫、折磨着我。此外，对我来说，永业以及吴子申都太过陌生，如果写永业，又能写成什么样子?

2010年3月2日，北京海淀区知春路1号学院国际大厦6层，永业集团总部，在赵强的居中安排下我见到了吴子申。甫一见面，坐定叙谈，吴子申的真诚与坦率让我深觉意外，一开口他就说永业缺乏系统性的战略思维，很多事情没有想清楚、看明白，在懵懵懂懂、跌跌撞撞的状态下一步步走到今天，“之前我去北大讲座，大学生问我有没有想过永业倒了怎么办。我说永业现在不完全靠我一个人，而是集体的智慧和力量”。

长谈复畅谈，我们居然聊了3个小时。从容而自信、平和而谦卑、自省而内敛，吴子申的坦直与质朴让我心生敬意。

经过深入的对谈与交流，我得知，内蒙古作家协会副主席邓九刚先生已经写了一部全景式刻画吴子申个人经历以及创富故事的报告文学《永业大道》，但是尚未付梓。“我和邓先生是多年的朋友，你们以合作的方式写，或者你自己执笔单独写作，都可以。作为财经作家，你有你的价值观与判断力，写与不写无所谓，写成什么样随你，我不审稿，也无须审稿，完全尊重你的独立写作权。你写书你做主，充分尊重你的意见，思者无疆，用心就能写出好作品。我不需要歌功颂德，一切尊重历史，实事求是就好。”吴子申说。

吴子申的豁达自信、坦荡胸怀，激起了我深入探究、持续追问永业的热情。

吴子申希望 “永业模式”能够真正让农民富裕起来，并带来利益相关各方的“多赢”。永业在农村销售产品产生经济效益，农民通过使用永业的产品增产增收，绿色消费让城市居民身心健康，渠道商通过与永业的合作获得持久收益。这正是一个良性的社会生态循环。

——《经济观察报》

2009年9月3日，美国纳斯达克的钟声送给了中国西部沙漠里一个孤独的求索者，永业集团董事长吴子申。在都市里无人知晓，但千百万中国农民却记住了他的名字，纳斯达克因此对他青睐有加。永业的成功，再一次表明纳斯达克路径的现实性和可操作性。

——《商界》

永业，出身内蒙古腹地的农业公司，以一种农资产品“生命素”为起点，通过构建农技服务“连锁店”、打通城乡农产品产业链条，为改变中国农业经济形态、改造农村与城市商业分工、改善农民在资源分配中的传统弱势地位，开创出“社会效益和经济效益双丰收”的诸多可能。

——《商务周刊》

产品、模式、团队、品牌、资本，缺一不可，永业的成功，看似充满偶然，但其实又是一种必然。永业在销售农资产品的同时，打造了体系庞大、价值共享、值得信赖的销售服务终端，归根结底，永业的成功是商业模式的成功。

——《科技日报》

作为中国新农业第一股，永业登陆纳斯达克是国际资本对中国产业关注的又一风向性标志。建立蓝海思维，不把精力放在竞争对手上，而是进行差异化的渠道创新、品牌创新，这是永业成功的真实原因。

——《农民日报》

永业与农民之间不是我卖你买的B2C关系，而是双向互动的B2B关系。吴子申希望通过永业的商业模式创新，从经济上打破制约中国三农问题的城乡二元结构，打造一条从18亿亩耕地到几亿张餐桌之间的“高速公路”。

——《中国经营报》