1．1 自媒体时代消费者心理发生了哪些变化
我们所处的时代，是人类前所未有的新纪元。自媒体的力量冲破了时间和空间的局限，每个个体都不仅仅是宇宙中微小的尘埃，我们可以借助自媒体发出属于自己的声音。就像微信的欢迎页面那样，一个蔚蓝星球，一个人形个体，看似孤独，却因为彼此间亲密无问的连接而正在发生着奇妙的化学反应，自媒体改变着人的思想观念以及生活形态。在自媒体的环境中去观察和分析消费者细微的心理变化依然意义非凡，它有助于我们理解消费者行为的变化，有助于我们理解营销观念的升级，有助于我们更好地与消费者沟通。具体而言，在自媒体时代消费者心理正在发生如下变化。
1．1．1 热衷于分享品牌信息
随着网络时代的飞速发展，信息成几何级增长，信息已经不再是稀缺之物，消费者被泛滥的信息包围困惑不已。传统互联网、移动互联网的发展，让消费者有途径去主动屏蔽无用信息、挑选有用信息。为了不被信息淹没，不被众多的无用信息所支配，消费者只能选择主动出击，转换被动的接收者身份，通过各种途径搜寻需要的、有用的信息。例如，你很可能已经忘记了央视最近在播什么广告，但是你一定会记得最近你主动在网上搜索的仅卖79元的小米手环。搜索品牌信息已经成为当今消费者重要的习惯。更加热衷于搜索信息是消费者的行为变化，实际上反映了消费者对于分享品牌信息的兴趣。传统媒体的传播效果在不断降低，消费者对于单线程的广告说教越来越不感冒，据不完全统计，86％的消费者跳过贴片广告、44％的消费者忽略广告邮件，更不用说电视广告、报纸广告等目前对于消费者而言还有多大吸引力。消费者更愿意主动加入到品牌信息生产之中，像淘宝评论、微信点赞、微博话题及转播等都是主动参与品牌传播的形式，这种方式产生的效果也越来越受到肯定。消费者将自己的感受通过社交媒体进行实时分享，感兴趣者迅速聚集，形成稳定的圈子，品牌传播效果得到大幅度提升。
雀巢笨NANA就是一个经典微博营销案例．，雀巢推出了像香蕉的有趣冰棒笨NANA，它的口味并无稀奇，卖点在于吃的时候就像给香蕉扒皮一样。于是一场精心策划的微博营销与消费者积极互动将产品推上了顶峰。第一阶段，消费者主动搜索相关产品信息。2011年下半年开始，陆续有网络新闻和时尚美食微博账号发布笨NANA的产品信息。产品首发地选择了世界时尚之都香港，“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的微博话题持续走高，于是喜好新鲜、潮流的消费者竭尽全力在网上搜集相关信息，达成望梅止渴的愿望。到2012年2月底的时候，新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万余条。第二阶段，消费者主动分享产品使用感受，助力品牌传播。3月2日官方微博开通，第一条微博转发量一天内超过1000。从3月份开始，更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。笨NANA登上3月新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。社交媒体上的热议反映在市场上就是销量的迅速上升，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品。
由此可见，消费者从被动品牌接收者变成品牌参与者的趋势越发明显，他们会主动去搜索有趣、有用的品牌信息，并乐于通过社交网络的各种形式加入到品牌传播之中分享品牌信息。
1．1．2 娱乐吸引力全面释放
回顾我们的日常生活，休息和下班时间我们都在寻求多元、丰富的娱乐项目。你可以走进电影院看韩寒最新力作《后会无期》，也可以蜷在家里看逗趣喜乐的《爸爸去哪儿》。你可以从早到晚打DOTA，也可以茶余饭后逛微信。你可以跑去童话乐园迪士尼，也可以欣赏一场火星人华晨宇的演唱会……消费者真正成为消费的主体，在众多的娱乐产品中挑选自己感兴趣且实实在在能放松并获得快乐的东西。但是娱乐的核心思想从未改变，一切行为皆娱乐，“只有在娱乐的道路上不断前进，人生才不觉得单调和无聊。”一位消费者如是解释。乐活族、享乐主义等群体的出现和壮大一定程度上体现了现代社会更加重视娱乐的社会发展趋势。从当今消费者的行为中不难发现，娱乐已经无所不在，成为了人们生活的必需品，现象背后所蕴藏着的是消费者心理的变化。简单来说，消费者将娱乐看得越来越重要。
其实，娱乐是人类本性，是一切行为的精神根源。人类对于娱乐的需求如同对于衣食住行与传宗接代一样自然。西方快乐主义认为人与生俱来就有追求快乐逃避痛苦的需求，人类行为皆在一定的精神快乐需要支配下而产生。娱乐就是人类的深层需求，是人类的原始欲望，根植于人类内心当中从未改变，之所以它会在今时今日变得越发重要，这和当下的社会环境息息相关。
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光怪陆离冲散了消费者本就稀缺的注意力，碎片化时代的营销必须要有摄人心魄的魅力，信息更加对称，你用什么抓住他们的眼球。是在自说自话中黯淡、消亡，还是在疯狂的娱乐中大闹一场，为品牌注入时代的活力。他们的改变正在发生，你的娱乐想象力是否就绪？
——叶茂中叶茂中营销策划机构董事长
每个成功的案例都诡称自己赢在营销，但到底是谁赢了？是营销自己的人！
——高群书金马奖最佳电影导演、著名导演
移动互联网正造就一个全民娱乐化的时代。以娱乐思维，与年轻消费者互动，是营销的新纪元。未来改变中国走向的将是各种娱乐事件，当时认为是天大的事，却在一瞬间被各种突发性娱乐事件所改变。
——李光斗中国品牌第一人著名品牌战略专家
娱乐营销是一种柔软的力量，总是在轻松欢愉的过程中，完成传播与互动，在品牌和消费者之间构筑一座黏性很高的桥梁。
——潘石屹SOHO中国董事长
营销正从1.0产品时代到2.0顾客为中心向3.0人文关怀时代升级，文化营销时代中娱乐营销成为主流，此为趋势之明证；无娱乐不营销，娱乐化的沟通方式更接地气、更走心，让消费者更易感知品牌的核心价值、内涵和主张，此为传播之明道；本书是基于互联网新思维指导下的实践书籍，实现了实践与理论多次相互淬炼与指导的螺旋上升，具备实践深度与理论高度，精准把脉未来营销之方向，此为实操之明鉴。三“明”主义或为本书价值所在。
——姚吉庆慕思寝具总裁
2015年娱乐营销趋势展望
文／肖明超 知萌咨询机构创办人，中国娱乐传播研究中心首席顾问
2012年，中国娱乐营销传播研究中心发布了第一份中国娱乐营销传播趋势报告，并举办了第一次娱乐营销论坛，应该说，这是中国从品牌营销的角度，第一次系统地梳理娱乐营销的定义、娱乐营销的模式和案例。今天，非常高兴能够看到《娱乐营销3．0》这本书的出版，我相信这本书对于所有的娱乐产业和希望借助娱乐来提升品牌影响力的企业而言，都将是一本具有实战指导意义的红宝书。
所有行业都是娱乐业，这句话需要注入所有的企业决策者和营销人的大脑。互联网正在改变品牌营销的逻辑。今天的品牌，如果不能和消费者玩起来，让消费者“嗨”起来，未来将很难捕获消费者的芳心。今天的品牌如果没有粉丝，不能建立社群，未来很可能会被淘汰。娱乐营销就是品牌的秀场，娱乐的元素与一个品牌在市场上的活跃度、时尚度、年轻度等都紧密相关。那么面向2015年，有哪些新的娱乐营销趋势值得关注呢？
趋势1：品牌娱乐内容制造的热点化
调查显示，今天的中国消费者，平均每个人关心4种以上的娱乐资讯，娱乐内容对于更多的人而言，是当前面临社会压力下的“消遣”型消费，而且，消费者在接触娱乐信息的时候，心理较为放松，因此，更容易接受品牌的信息。
过去，很多娱乐的内容都是由媒体平台主导来创造的，但是，今天这个角色正在发生变化，品牌化的娱乐内容将崛起。例如，维珍航空的CEO布兰森，总是在不断地制造娱乐的内容，乘坐热气球上天，穿着空姐的服装当飞机上的服务员，开着吉普车走进纽约等，每一次布兰森的亮相都赚足了眼球。再比如，2014年，蓝翔技校突然引发了极大的关注，“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔”这句话在如今的网络中似乎已经变成了一句病毒，而仔细分析会发现，他们的营销手法多样，从电视到微博，从电影到段子，关于蓝翔的段子带些自黑、恶搞，又不失幽默，总之娱乐性十足，让网民自愿提供传播渠道。
在互联网时代，品牌已经不再是那个冰冷的、高高在上的，仅仅是搭乘娱乐媒体平台出现的形象，而是有亲和力、有内容的，有能够让更多的消赞者关注的人格化的载体，因此，品牌需要创造可供消费者娱乐的内容，从娱乐的角度去挖掘品牌的内涵，才能赢得更多消费者的青睐。
趋势2：娱乐营销的“1+N”整合
这两年，电视台的娱乐节目吸引了大量品牌重金投入。有很多品牌认为，娱乐营销就是做个冠名、植入或者是做个活动、做场发布会，实际上，这种单一的娱乐传播时代已经结束。单纯是影视娱乐节目的赞助植入，单纯一个背景板、角标、口播广告，都只是一个单向的传播，已经很难影响80后、85后和90后群体，因为这些年轻人接受新事物的频次更短，更多希望参与到娱乐过程中，希望在网上做内容的互动。
因此，娱乐营销是“1+N”的营销过程，娱乐营销话题的引爆本身要经历一个“发酵”的过程，你选择了一个娱乐平台进行合作，不管是冠名或者植入，一定要想办法用更多的渠道和模式将其放大，企业选择娱乐营销犹如选择了奥运会的赞助商，必须有3～4倍于赞助或者植入的营销投入才能让效益放大。
基于特定的影视内容或娱乐事件的营销，企业需要整合调动其可支配资源，将一定产品推广的全年周期全部围绕着该娱乐事件进行，分阶段进行线上、线下全覆盖，将一个短期的娱乐事件放大、深化、拉长，才能起到作用。例如，加多宝冠名中国好声音，就在赞助之外，通过“唱饮加多宝，直通中国好声音”的主题活动、红罐促销装、红罐随手拍、绕口令大赛、向正宗致敬系列海报、微信好声音等一系列的活动将娱乐事件进行了放大，从而让娱乐本身的资源得到了放大。
趋势3：娱乐内容的衍生产业链拓展
2013～2014年，湖南卫视《爸爸去哪儿》在全社会掀起了一股亲子浪潮，迅速有各种以亲子为主题的节目诞生，带动了庞大的亲子消费市场。对于娱乐产业最值得关注的是，《爸爸去哪儿》不仅是在内容上的创新，也是对于娱乐营销的创新，成功地将一个主题，利用多个平台拓展出了多种衍生产品。在节目第一季还没结束时，就趁热打铁拍摄起了同名电影——5天完成拍摄、十余条广告捆绑、惊人的电影票房，除了电影，《爸爸去哪儿》还推出了手机端的休闲益智类的跑酷游戏。同时，节目组还将《爸爸去哪儿》授权给很多网络玩具商，在网购平台输入“爸爸去哪儿”，搜索出的“同款商品”竟超过万件；节目中萌娃们使用的书包拉杆箱、吃饭的碗筷都已成为网络热销产品；不少旅行社还推出了“同款旅游路线”，研发出了一条生意产业链。
这对于品牌的启发是，娱乐营销不能虎头蛇尾，而是要精雕细琢，重点是娱乐资源的衍生价值开发，这种价值可以是主题文化产品，也可以是品牌联合定制产品。2014年7月，日本大阪的环球影城宣布，他们建设的全球第二家哈利·波特主题公园开门营业。从电影到电游再到玩具、食品、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游，哈利·波特这块“魔法蛋糕”已形成一个庞大的产业链，带来的经济效应已远超过电影票房本身，而且这个产业链还在不断地延伸、丰富。在湖南卫视的收入中，内容衍生带来的收入远远大于广告的收入。
趋势4：娱乐内容和场景的电商化
互联网和电子商务在冲击和改造着诸多传统行业，同样与娱乐产业有许多连接。2014年，一档由东方卫视、蓝色火焰携手打造的国内首档明星跨界时尚真人秀《女神的新衣》引发了整个娱乐业和时尚业的关注。这个节目通过电商的深度介入，实现设计和市场接轨，天猫以国内最大的B2C品牌电商平台身份提供《女神的新衣》独家体验和渠道发售，承载了节目产业化延展的核心价值，实现了即看即买的娱乐内容电商化模式。过去商业是娱乐内容的衍生，但是，“边看边买”模式则显示了商业即娱乐、娱乐即商业的趋势。
2014年10月30日，阿里巴巴和优酷、土豆结成战略联盟，提出以“电商+视频”的创新模式重塑视频营销，将娱乐内容与消费行为打通。比如消费者看到《舌尖上的中国》播映的美食之后，视频会告诉你在哪里买到这个美食，绝大多数观众都会被刺激和产生购买欲。
2015年，将会是视频电商爆发的年份，包括在客厅的互联网电视屏幕上，也将带来一场TV电商的革命。国内最大的互联网电视服务提供商优朋普乐，就提出了TV电商布局。例如，当受众在看好莱坞大片《变形金刚》的时候，如果家中有个4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车，就可以通过遥控器切换到TV电商平台，选中商品，进行在线支付，然后迅速完成购买。如果说把节目卖出去是视频娱乐营销1．0时代，在节目中植入广告是视频娱乐营销2．0时代，那么视频电商和TV电商则是视频娱乐营销3．0时代。
趋势5：娱乐营销的社群时代
今天营销进入产品即内容、内容即广告的时代，营销要多站在个性化的消费者角度，好产品与优质的娱乐内容都是活生生的广告，没有娱乐内容构建的亲密关系，就没有品牌的鲜活。
娱乐内容本身也是价值观的表现，比如有的人喜欢看韩寒的书，有的人喜欢看郭敬明，有的人喜欢看高晓松，有的人喜欢看王石……人以群分，内容可以分出人的族群，从而带来娱乐的营销价值。
例如，2014年暑期档最领风骚的都是粉丝经济和内容族群的代表：郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟。他们均非电影导演出身，而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来，且大部分都是80后，《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过五亿，有效变现了粉丝效应，使得中国传统的导演中心制走向终结。
这就不难理解为什么豆瓣是一家很慢却有高黏性的公司，因为豆瓣聚集了大皇的以内容聚合的用户，知乎等知识社区的崛起，包括90后创办的“节操精选”的流行，也在说明内容社群未来比所谓的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆绑的粉丝更有持续性。对于娱乐营销而言，从娱乐内容到娱乐社群，品牌构筑以娱乐为主线的社群，提供娱乐消费者参与的机会，才能让娱乐营销深入人心并不断刷新内容。
趋势6：大数据时代的娱乐经济 2013年被称为“大数据元年”。2014年以来源于互联网领域的“大数据”概念在影视行业迅速升温，特别是美国视频网站Netflix运用大数据投拍的电视剧《纸牌屋》大获市场成功，更是让全球影视界对大数据的运用刮目相看。Netflix或许并不能准确知道单个观众点击暂停按钮的个人原因，但是如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么数据就开始显露出意义了。最终的结果是Netflix比观众还要清楚自己的观影喜好。他们根据大部分观众的喜好来调整剧情、主演等内容环节，最终根据官方公布的数据，四分之三的订阅者都会接受Netflix的观影推荐。
从未来来看，大数据分析对剧本选择、主创阵容选择，拍摄和后期制作等影视剧的创作环节都会产生影响。同时，在娱乐营销中，通过网络搜索、视频播放、日志评论等海量数据，可以知道全国各地区、年龄、职业的观众群体情况，从而可以进行针对性营销。
当然，目前大数据的应用还不够充分，但是在娱乐消费者集中的互联网平台、线下院线、互联网电视、移动互联网等平台上，大数据可以帮助娱乐营销更加精细化和精准化。
这也是中国娱乐营销传播研究中心决定开展明星影响力指数评估的缘由，在当前中国的市场上，娱乐营销的评价指标体系还不完善，数据并不充分，因此未来在大数据的背景下，娱乐营销的数据体系和标准的建立对于娱乐营销的发展也非常重要。
在今天这个娱乐的时代，企业不能再站在自己的角度说如何高大上，而应该学会适应娱乐的语境，与用户一起娱乐，让用户参与到品牌的娱乐中。学会整合的娱乐营销，让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质，才是娱乐营销需要思考的未来。
无娱乐，不营销，越娱乐，越畅销！
娱乐无处不在，营销进化不止
无论你承认与否，泛娱乐化正在消解一切。经济、文化、体育、学术等领域，一旦披上娱乐的外衣，就变得柔软而亲切，即使不少人心忧娱乐盛行世风日下，但我认为，娱乐是一种直指人心的情怀，娱乐就是娱乐，有它自身完整的生态，一切高尚的赞美与卑劣的指摘都与它自身无关。事实证明，娱乐是社会和谐的润滑剂和产业发展的助推器。普华永道预测，到2015年，全球娱乐和媒体产业的产值将达到1.9万亿美元。在美国，文化娱乐产业是第二大产业。在国内，过去一年中46.9%的消费者增加了娱乐消费的投入，44.5%的消费者娱乐频率增大，借此缓解生活上的种种压力。娱乐，是消费者自我慰藉最本能的一种权利。只有尊重这种权利，聪明的产品研发者和营销人，才能不断发现新的消费蓝海。
无论你承认与否，娱乐营销更在改变我们的营销格局。在这个体验经济时代,以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销,对塑造企业和品牌形象,促进销售有着重要的作用,娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特点，既隐蔽又锐利。近三年来，充斥营销界新闻头条的除了娱乐营销还是娱乐营销。加多宝屡次牵手《中国好声音》，伊利3亿多元联姻《爸爸去哪儿2》，雪佛兰植入《变形金刚》系列，联想牵手《北京遇上西雅图》，慕思推出“筑梦者与梦想同行”系列主题微电影……要么传为佳话，要么视为典范。
此外，诸多在娱乐营销上大手笔投入的企业与早期参与央视的标王截然不同，央视的标王是以单一权威平台渠道的大体量密集点播，优势明显劣势突出，强在认知弱于互动；而娱乐营销更强调结合当下网络互动营销环境下的点线面立体的多媒体的整合传播，更尊重消费者主体的个性化需求和互动，强调受众的全程参与感。从另外一个角度上看，娱乐营销即为粉丝经济中的巧妇，为企业烹饪出最适合与目标消费群体沟通的个性化饕餮盛宴，让粉丝们爽快买单。简言之，娱乐营销的大热，并非幕后推手蓄意或刻意所为，而是市场和消费者的主动选择。娱乐营销正通过它的柔性力量构建一种市场新秩序，正在搭建一座座企业与消费者沟通的个性化桥梁，让企业品牌真正走入消费者心智当中，成就黏性消费和反复消费。
本书的核心编辑和撰写团队是一批资深的娱乐业业内人士，同时又有着丰富的营销实战经验，执行主编何啸天是国内为数不多的曾经有过实体企业创业、运营和销售经验的两栖型杂志总经理，对市场和营销有着独到的理解和见地。三年多前又主持创办中国娱乐营销传播研究中心，同时牵头媒体业务的全面转型，并以娱乐营销作为突破口，在传统媒体日渐式微、哀鸿遍野的环境中实现逆市飘红。
包括副主编黄舰韦在内的编撰团队长期浸淫于娱乐营销一线，自然对本书的撰写大有助益。第2章娱乐营销从1.0到3.0，算是国内屈指可数的研究成果。第3、4章国内经典娱乐营销案例分享可谓精彩与精辟比翼双飞，个性与共性并驾齐驱。非常难能可贵的是有些企业也参与编辑修缮，在为案例提供了翔实数据的同时披露点滴不为人知的品牌成长幕后故事，可读性与趣味性兼备。第5章，以国际视野遴选如迪士尼、三星、耐克等世界500强标杆品牌，以5～10年的时间为线索，试图复盘企业在娱乐营销上种种成功连贯持续的实践与策略，让人耳目一新，给人信心与鼓舞。第6章娱乐营销原理奠定了扎实的理论基础，最后的第7章呈现给你与其临渊羡鱼不如退而结网的娱乐营销实操方法与技巧，将大量成功规律公式化演绎，浅显易懂、形象生动，与匹配的案例示意浑然呼应。
本书对娱乐营销分类方法的立场与视野，更契合中国本土实践，从概念著述到案例阐释，充分彰显编辑团队对市场的洞悉。比如将微电影营销种类独立出传统的大电影营销范畴，不仅利于读者对二者概念内涵及外延更清晰的辨知，更利于企业在实际执行过程中的区隔实操，轻松实现战术创新与聚焦传播。
细读之下，发现不少案例的收录可谓用心良苦，往往在一个单类别案例中融汇了多媒介的组合与创新，再次印证了娱乐营销更强调系统性、整合性以及协调性。尽管林林总总案例剖析角度不一，但本质上殊途同归，通过娱乐营销，引发社会话题，与受众进行更好的情感沟通，强化体验与参与感，最终实现产品销售与品牌提升的目的。赢在娱乐、赢在娱乐营销、赢在娱乐营销传播的逻辑递进关系，得到更加生动的呈现。
在这个需要真功夫的网络自媒体时代，不妨停下来，多看看一些优秀的传统印刷书籍，让你做得更出色！如果你恰巧还在市场的红海苦苦游弋，若想换个姿势切换格局，也可尝试与本书共度良宵，或许与蓝海的拥抱仅在一念之间！
本书既有理论研究的深度，也有战略谋划的高度，还有多行业剖析的广度，更有接地气的温度以及吸纳最新精彩案例的鲜度，集教材启智与实战悟道于一身，值得所有营销人参详。
陈朝华
原南方都市报报系总经理
无论你承认与否，泛娱乐化正在消解一切：经济、文化、体育、学术等领域，一旦披上娱乐的外衣，就变得柔软而亲切，即使不少人心忧娱乐盛行世风日下，但是娱乐是一种直指人心的情怀，娱乐就是娱乐，有它自身完整的生态，一切高尚的赞美与卑劣的指摘都与它自身无关。
娱乐营销更在改变我们的营销格局。在这个体验经济时代，以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销，对塑造企业和品牌形象，促进销售有着重要的作用，娱乐营销有时尚性、人性化、互动性和情感性等特点，既隐蔽又锐利。
中国娱乐营销传播研究中心所著的《娱乐营销3.0》对娱乐营销分类方法的立场与视野，更契合中国本土实践，从概念著述到案例阐释，既有理论研究的深度，也有战略谋划的高度，还有多行业剖析的广度，更有接地气的温度以及吸纳最新精彩案例的鲜度，集教材启智与实战悟道于一身，值得所有营销人参详。
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