入选美国《金融时报》《经济学人》“年度最佳商业图书”。

我为什么要写搜索呢？环绕在谷歌周围的特别的文化光环说明，搜索的四周弥漫着一股神秘而又神圣的气息。然而，更特别的是。透过搜索，我们可以了解互联网时代文化和商业方面的每一个细节——从它在20世纪90年代初的起步直到它潜力无穷的未来。

本书以谷歌的故事为线索。搜索的革命性意义并非表现在搜索巨头间的激战上，重要的是，谷歌和其他的搜索引擎已经在不知不觉中深深地改变了我们的做事习惯和生活方式。

在搜索的时代，每一段新的关系都从搜索开始。

马云说，搜索引擎是中国互联网产业竞争的下一个主战场。全球的战场同样硝烟弥漫。是什么让互联网臣头纷纷赌向搜索？

未来，是搜出来的。

《搜》是迄今为止关于搜索这个行业最权威、最经典的一本书。也是唯一的一本。作者约翰·巴特尔是著名科技杂志《连线》的编辑及创始人之一，为了《搜》，他采访了近400人。

这本书以谷歌的故事为线索，但巴特尔相信搜索的概念比任何一家公司都重要。在他看来，搜索的革命性意义并非表现在搜索巨头间的激战上，重要的是，谷歌和其他的搜索引擎已经在不知不觉中深深地改变了我们的做事习惯和生活方式，成为通向整个世界的需求、兴趣、恐惧和欲望的窗口，旨趣的数据库，它们也注定会成为21世纪资本的枢纽。

搜索的战争刚刚开始，搜索的故事还远未结束。

第一章 为什么是搜索

 10亿美元的商机

 作为物质文明的搜索

 为什么写搜索

 搜索同用户界面

 成就人工智能？

 社会问题

第二章 搜索、隐私和政府

 搜索“我”

 不正当的搜索

 中国问题

第三章 Google的诞生

 特斯拉的遗志

 当佩奇遇到布林

 反向追踪链接

 神秘技术配方

 一张l0万美元的支票

 休学创业

 生物系毕业生与风险投资商

 大把烧钱

第四章 10亿美元：互联网行业的救赎

 并行创业者

 创意工厂的废墟

 瘫痪的搜索

 往方程式里加入钱

 糖果老爹：关于套利的一切

 有了GoT0，就不再有浪费了

 联合经营

 让人追悔莫及的决定

 出路

 只是一个脚注

第五章 Google（2000—2004年）：从零到30亿美元

 新闻界的宠儿

 分布式计算

 谁来管理Google

 Google请来的成年人

 不作恶

 与众不同的管理

 Google新闻

 一次豪赌

 这些乳臭未干的孩子以为自己是谁

 下一个创造

第六章 搜索经济

 成也Google，败也Google

 被新算法惩罚

 黑帽子，白帽子

 谁来决定灰色的深浅

 飓风过境

 从不可知到可知的市场推广

 搜索改变传媒

 本地信息服务

 都是搜索惹的祸

 乌云密布

 亵渎

 点击欺诈

第七章 Google上市

 关于上市的谣传

 伸出中指的挑衅

 IPO足球

 拿命运冒险

 99％重要的事

第八章 何时？何故？

 如何搜索

 谁在搜

 搜什么

 为什么搜索

 搜索的历史演化

 把点击流变成美元

第九章 前Google时代

 麦吉尔大学的荣耀

 Aha Vista的诞生

 覆灭

 Aha Vista的脆弱

 1次流产的上市计划

 狼蛛Lycos

 Excite的不幸

 雅虎

第十章 Google的今天和明天

 持续阵痛

 最大的敌人

 整个世界都加入索引会怎样

第十一章 完美搜索

 无处不在的搜索

 点击流

 地方化和个性化

 作为新界面的搜索

 语义网

 博客和它有什么关系？

 未来语义网

 为什么要现在开发WebFountain

 平台的作用

 聚焦、聚焦、聚焦

 网络时间轴

 为了完美搜索

后记

致谢

第二章 搜索、隐私和政府

这会被永久地记入你的档案。

——一位小学校长

你知道吗？Google知道我们住在哪里。你知道吗？还有更神奇的，只要有人问它，它就会告诉人家我们的地址！它以为它是谁？

因为我在写关于搜索的书，所以很多杞人忧天的电子邮件被转发进了我的邮箱。有一些来自朋友，还有一些来自同事，不过通常都是为了揭露这个事实：Google知道我们住在哪里。这些电子邮件在被转发给我之前，几经辗转，走遍了网络的六度空间20世纪60年代，美国社会心理学家米格兰姆（Stanley Milgram）提出了“六步分离”（Six Degrees of Separation）的理论。他认为，最多通过6个人，你就能够与任何一个陌生个体建立联系。它也常常被译成六度互联或者六度空间。—译者注。邮件的主题栏一般都使用一些醒目的标题，比如“简直难以置信，他们怎么能这么干？”或者“我的天哪，你知道吗？”

这个新的特色服务引发的第一反应是非常容易理解的。只要你输入你的电话号码，屏幕上就会跳出你住处的地图。从来没有遇到过这种事的人第一反应很自然就是：天啊，他们知道我住在哪里！对这个被称做反向地址解析的简单东西的恐惧，值得我们进一步考虑。

在我们的社会中，反向地址是合法的。地址和电话号码被认定是公共信息，除非住户要求不要登记他的电话号码。尽管我们非常希望将我们的地址保密，但是我们无法做到这一点。当然，如果你希望避免人们将你本人同你的住址联系在一起，你还可以采取一些其他的措施。通过电话号码查询地址也是合法的，记者、警察和私家侦探总是这样做。

尽管这些都是公共信息，但是能获取这些信息的人还是不太多的。直到Google和其他服务商开始在电话号码和地址之间建立数字化的联系之前，公众还是可以放心地认定进行反向地址解析是非常困难的。而且，只有那些拥有社会公开允许或者默许的人员和机构，比如执法人员或者新闻工作者，才会花时间做这件事。

美国社会建立在这样一个开明的并且有点令人激动的观点的基础之上，它就是：公众具有知情权。按照最初的意愿，我们的政府也应该或多或少以公开、透明的方式运作；而法庭也要秉承公开的原则：除非法官另有裁决，每一桩离婚或谋杀案件，重罪、轻罪甚至是违章停车的罚单都应该接受公众的监督。

知道自己有权查看这些信息是一件令人放心的事情，然而知道我们中很少有人会查看这些信息也同样令我们放心。毕竟，不管你多么渴望知道某个私生活看起来清清白白的同事是不是离过婚，或者是否曾经被指控在服用过酒精或催眠药物后驾驶，你一般都不会浪费一下午的时间到县政府大楼的地下室去搞个明白。就是因为获取这些信息太费劲，所以它们才得以保持沉默。除非在某位新同事到来之前，办公室的小隔间里已经流传着有关他的小道消息，否则一般人是不会在某位新同事被介绍给自己时产生以上疑问的。

但是，如果现在获取这些信息就像在Google里输入这个人的名字一样简单了呢？而且，在很多情况下也已经是这样了。如果你隔壁小隔间的同事确实打过一场沸沸扬扬的离婚官司，而且这个官司被报纸报道了，又或者案子只是被记录在民事诉讼案件的电子档案中备查（很多司法管区都开始这样做了），那么很容易就能找到它；又或者他刚刚抛弃了他的妻子，他的前妻又刚好有一个博客网站和一腔怨气，所以他们之间的争执都被放到了网上，变成了网络空间里的一条永恒记录；又或者你的同事曾经受到过某行业组织的严厉处罚，这个处罚决定被写进了该组织发布在网络上的月刊通讯当中。

马克·莫汉就遇到了类似情况。他住在洛杉矶，是一名注册会计师。他用Google搜索了自己的名字，对自己看到的信息非常不悦。他为满足虚荣心而进行搜索，可是在搜到的结果中却找到了加利福尼亚州会计事务管理委员会某张网页的链接。根据该网页的记录，他曾经受到行业处罚，而他否认了这个说法。为此，莫汉起诉了Google、雅虎和其他很多搜索引擎，不过舆论普遍认为他会败诉（至于理由，简单来说，不能指责传递信息的人）。其中的教训是很清楚的：在别人的眼中，你就是索引里说的那个人。如果你不喜欢，那就改变索引吧。奇怪的是，所有被莫汉起诉的搜索引擎都采取了这种办法—它们把那张具有伤害性的网页排到后面，而把莫汉有争议的个人资料排得更靠前。在Google的搜索结果中，“马克.莫汉”这个搜索项的相关结果中第一条就是一家叫做“律师太多”（Overlawyered）的网站上的一篇博客帖子。在这张帖子上，该网站强烈谴责莫汉的诉讼行为是小题大做。

这类公众隐私纠纷的例子数不胜数。每一个曾经失去或找到挚爱的人都会知道，没有比搜索一个人更具震撼力的搜索了。以17岁的奥瑞.斯坦曼为例，他把自己的名字输入Google，结果发现自己的母亲在他蹒跚学步的时候绑架了他。当时，他还一直与母亲生活在一起。他发现，在争夺监护权的斗争中，母亲输掉了官司，所以带着他从他们加拿大的家逃到了加利福尼亚。在加州母子二人相安无事地生活了许多年，直到斯坦曼做了一次满足虚荣心的搜索，才发现他的父亲已经找了他近15年。在这次改变命运的搜索之后，斯坦曼将一切告诉了他的中学老师，而老师又把这报告给当局，他的母亲因此锒铛入狱，斯坦曼从此以后都不肯再同她讲话。

当然，搜索也可以翻出很多刺激的玩意儿，比如说加州圣迭戈市的那件丑陋的离婚案件。根据《福布斯》杂志2004年8月号上的一篇文章，一对夫妇正热火朝天地打着令人作呕的离婚官司，却突然发现他们充满怨恨的离婚过程的每个细节都能在Google上找到，其中包括丈夫的收入、妻子对裘皮的偏好，还有丈夫再婚的打算（后来这些消息都被排到后面）。一个简单的事实是：几乎每个拥有电脑的人都会使用Google搜索其他人。如果你是一个靠技术开发和运用知识谋生的人，很可能你每天都会搜索个什么人（如果不是更频繁的话）。要工作面试了吗？搜索一下可能的面试官。要和一个新人约会？搜索一下他，你怎么知道他是不是被联邦调查局通缉的人。纽约市的一位女士就对拉肖恩.佩特斯.布朗预先做了搜索调查，她原打算与此人在一家饭馆开始第一次约会，她搜索后发现这个人竟然是被联邦调查局通缉的犯人，于是她向当局报了案，而他们代替她去见了这个人并逮捕了他。

因为搜索无所不在，很快每个人都会用Google搜索别人。要是有个人不存在于索引中的话，这意味着什么呢？这是否代表他属于某个特定的阶层，要么太普通以致引不起搜索引擎永无餍足的网虫们的注意，要么就是太有钱所以有办法逃避它们？当然，这样一个人，一个不存在于索引中的人，很快就会被笼罩在神秘气息之中。

对于我们这些人来说，当务之急就是赶快在Google上查一查自己的名字，动手要早，动作要频繁。既然现在认识你的每一个人都会这样做，赶紧看一下根据Google的索引你在这个世界上的形象是什么样的，这绝对是明智之举。在Google时代，每个新的关系都从Google开始。

我们该怎么做？我们知道根据法律应该公开的信息现在变得……真正公开了，就像是成为Google搜索结果第一页的链接这样的曝光形式。如果每一件同你有关的曾经被公开过的事情，从你二年级时在简报上被提及（当然，现在简报都上网了），到一位被抛弃的恋人图谋报复你的攻击，这一生都永远跟在你名字的后面，你该怎么办？我们的社会是否应该立法禁止数字化信息的传播，而把“公开”定义为储存在一间发霉的职员办公室里的书面信息？

事实上，在2003年底，佛罗里达州高级法院确实考虑过这个问题，不过最后还是对此采取了谨慎的态度。它决定暂时限制电子接口进入公共记录，但将在2005年的某个时候对此限令进行复审。显而易见，这还是一个悬而未决的问题。

当数字化信息得以传播，并且通过搜索而相互联系时，出乎意料的挑战就产生了，这挑战了我们预先认定却从未说出口的社会规范。像Google这样的搜索引擎创造了这个问题，并将它公之于众，这提醒我们，法律与我们习以为常的道德规范之间存在着激烈的冲突。如果人们知道我们的电话，我们不会感到不安，我们知道这是公开的记录。但是，利用高科技，通过电话号码找到我们的地址、我们的家——这个我们最珍视的地方，却超出了我们可以忍受的限度。托搜索的福，我们现在面临着民主制度最重要和最复杂的问题：公民的隐私权同其他人的知情权之间的权衡问题—不管这个其他人是公司、政府还是另外一名公民。

许多鼓吹隐私权的人士担心，也许这根本同知情权无关，只是同知情的能力有关。1967年出版的经典科幻小说《地府》（Chthon）中，作者皮尔斯.安东尼想象出一个独裁的未来文明，在那里所有的知识都可以通过计算机实现共享。只是为了历史学研究的需要，这个社会保留了一大仓库的书，也就是传统的图书馆藏书架。为了揭露一个秘密，小说的主人公决定去查找这些书籍，而不是在计算机系统中查询。为什么？他知道如果他使用纸质的资料，没有人可以追踪他的行为，他就不会惊动当局。

事实是，储存个人身份识别信息的巨大仓库现在就存在。但是，我们的文化现在还没有真正理解这些信息的深远意义，而且对于这些信息被滥用可能带来的伤害，我们还没有做好自我保护的准备。

P21-27

搜索和永生

2003年，我的第三个也很可能是最后一个孩子出生后不久的一个阳光明媚的早晨，我在Google中输入了“永生”，然后点击了搜索按钮。我也解释不清，为什么我会到Google上寻求形而上学的抚慰，但是我感觉搜索可能会帮助我得到一些启示。我在写一本关于搜索的书，但是在一个更加广阔的视野里，这样一本书又有什么价值呢？

很快Google把我带到了永生研究所，一个致力于“克服非自愿死亡的摧残”的组织。

这并不是我想要找的。所以我又点击了搜索按钮，这次我浏览了前十条结果。蓝色、绿色和黑色的字清晰地显示在Google永远是白色的背景之上，并没有什么真正引起我注意的东西。其中有人体冷冻学之类的东西，一家叫做永生的公司，就是那些你很容易想到的东西。我没有办法用语言表达出我到底在找些什么，不过我知道不是这些东西。

然后我注意到了置于屏幕右侧次要位置的广告。

一共有四条广告，每一条都不超过三行字。第一条是有人宣称看到不会死亡的外星生物经过，第三条和第四条是eBay和雅虎购物频道的广告。这些大型网站出于一种奇怪、难以言明的目的购买了永生这个关键词，或许是指望搜索永生的人能够……从在网上购买废物的行为中得到安抚。（事实上，雅虎和eBay的所作所为等同于搜索套利——购买Google上某个搜索项的顶端位置的广告，然后建立一条链接将人们引到它们自己网站上相同搜索词的结果，希望可以逮到一些高附加值的客户。）很有意思，但是我并不想购买永生的概念，我想做的是理解永生的概念，所以我选择忽略这些广告。

但是付费列表的第二条指向史诗《吉尔迦美什》（Gilgamesh）。我模糊地记得这是历史上第一个被记载下来的故事，如果我没有记错的话，是用苏美尔楔形文字写的。我点击了这个链接，在此过程中也为Google赚了几美分，然后到达了这个默默无闻的出售图书的网页。根据这个网站的指导，我知道了史诗《吉尔迦美什》记载了人类“充满期待向永恒伸出的双臂”和“情非得已与短暂的拥抱。这是人类永恒的命运”。

宾果！我也不太清楚为什么，但是这就是我要找的。我模模糊糊想要了解永生这个概念的愿望将我领向了史诗《吉尔迦美什》，现在我被它俘获了。我的搜索也终于有了成果。

但是，我不想订购一本书，然后等着它被送来。我现在就要发现，热切地想要尽一切可能马上达成我的目标。我想要立刻读到这部史诗。所以我将史诗的题目输入Google的搜索框，然后发现自己有好几个选择。但是，这次击中要害的是有机搜索结果（在Google结果页中间的结果，用来与右边的广告进行区别）。最上面两条就是对这首诗的直接翻译，这首诗是刻在泥板上的。点击了第一条链接，我找到了一位华盛顿州立大学的教授对《吉尔迦美什》这个故事的简单介绍。

从中我了解到，吉尔迦美什是古巴比伦一个叫做Uruk的地方（今伊拉克）的国王。这位教授，也就是理查德·胡克，解释说这个地区的文明是人类所知的最早的文明之一，他们的文化中有许多传说是以这位国王为中心的，这些传说既描绘了他们的社会形态也塑造了这位国王的形象。这些传说最早的记载是在公元前2500年左右出现的，当时是用楔形文字刻在泥板上的。胡克接着介绍说：

幸存的最完整的版本……是从12张泥板上得到的……这些泥板是从公元前669～633年亚述（Assyria）国王所建立的亚述巴尼拔（Ashurbanipal）图书馆的废墟中找到的……在这些泥板上居然找到了这个故事的作者的姓名，他叫：Shin-eqi-unninni，这在古代是极其罕见的。现在向你们介绍的是这位作者，人类历史上最早的一位我们可以用他自己的姓名来称呼的作者。

在我对永生的搜索中，我找到了西方文明历史上最早留下自己姓名的作者。感谢Google搜索的速度、广度和瞬息万变的能力，在提交给它一个模糊的搜索词后不到30秒的时间内，我就知道了这位作者的姓名和他的作品。这个人，Shin-eqi-unninni，现在就生活在我的脑海里。通过他的写作，还有Google和一位大学教授的帮助，Shin-eqi-unninni事实上在某种意义上获得了永生。

但是，等等，还有更多呢。《吉尔迦美什》的故事本身就是人类同永生这个概念斗争的明证，这个故事本身几乎在那位伟大国王的图书馆毁于一旦的过程中失传，而对图书馆的破坏本身就是对文学作品的刻意毁坏。

在我静静地思索这一切的时候，我感到，对于搜索为何对我们的文明如此重要这个问题，我可能已经找到了一个解释了。我读了第一块泥板起首的几行：

作为一个经历了这一切的人（Sha nagbo imunJ）我要对世界宣布……

他看到了伟大的秘密，他发现了所有隐藏的信息：

他恢复了洪水之前所有时代的知识。

他的游历超越了距离，他的游历超越了疲惫，

然后，他将他的故事镌刻在石头上。

我想要知道通过镌刻在泥板上的文字而达到不朽意味着什么。或者考虑一下今天的情况，通过以字节形式存在、在网络中传播的文字而实现不朽意味着什么？这难道不是每个人都渴望的吗？死去，但是流芳百世——奥德修斯放弃仙女卡吕普索（Kalypso）承诺给他的默默无闻的永生而选择的不就是这条道路吗？搜索不也提供了同样的不朽印记吗？永远留在Google或是其他引擎的索引中，难道不是现代版的将自己的故事镌刻到石头上的做法吗？对于每一个曾经将自己的姓名输入搜索框里，然后焦急等待结果的人来说，我相信他的答案一定是肯定的。

很棒的书！《搜》明确指出，尽管这些年来搜索业界的失败者比比皆是，坚持下来的成功者寥寥无几，但其实搜索行业的发展才刚刚起步。搜索是好事，但是找到答案才是更重要的。

——戈登·克罗维茨 道琼斯公司高级副总裁

这个时代最重要的趋势是将世界上的信息组织起来，让每个角落的人都能够找到它们。这本书是希望理解这个趋势的人的必读书。

——玛露·米克 摩根士丹利投资公司互联网分析师