真实性是21世纪企业的终极竞争力！产品要真实，员工要真实，管理者要真实！

本书认为当代消费者已经超越对商品的功能、服务和质量的需要，进入了对商品体验性和真实性追求的经济时代。谁能提供商品的体验性和真实性来满足消费者的这种追求，谁就能成为经济的弄潮儿和市场的佼佼者。在书中，作者对真实和虚假的概念、冲突、消费者的真实性需要、商家如何提供商品真实性进行了全面深入的探讨，它把我们带入深度的思考。

真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的转变。真实性已经成为现代企业的终极竞争力。

在体验经济占主导的21世纪，真实性取代质量成为新的消费者敏感性，就像当初质量取代成本，以及更早的成本取代便利性一样。真实性成为现代企业的终极竞争力。今天的消费者渴望的是真实的产品、真实的服务、真实的体验和真实的转变。如何满足消费者对真实性的渴望，成了企业和营销代理机构共同面临的挑战。做到了，就可以牢牢地抓住消费者的心理、情感和钱包，经营业绩蒸蒸日上；做不到。就会被贴上“黑心货”和“假货”的标签，经营风险接踵而来。

真实性究竟是什么？

从迪士尼到星巴克，从苹果电脑到极客团队。从水城威尼斯到赌城拉斯韦加斯。作者逐一剖析了成功企业是如何满足消费者对真实性的渴望的。给“真实性”赋予活生生的定义。

商业领域中的经济产品共有5种：初级产品、商品、服务、体验和转变。面对新的消费者敏感性。本书提供清楚可行的架构、模型、步骤和方法，告诉企业每种经济产品可以运用哪些诉求真实性的方法，以更好地满足消费者对真实性的迫切渴望。

“真实性”这个全新的管理课题决定着企业在21世纪的成败。

序一

序二

序三

作者自序真实有价

第1章 真实性：企业非关注不可的商业新规则

 新的顾客敏感性

 诉求真实

 商业活动中的真实性

第2章 渴望真实性：为什么是现在？

 体验经济：可进行商业化销售的真实性

 降低商业的商业化程度

 自动化服务：用技术调制出的真实性

 让技术更人性化

 后现代主义的盛行：社会建构真实性

 让社会更加社会化

 婴儿潮一代的兴起唤起对真实性的需求

 让代与代之间更具代际相关性

 制度的失败：明显失效的真实性

 让机构更有效

第3章 制造虚假：怎么回事？

 不真实的一天

 供应的不真实性

 真实性无处不在

 假货的泛滥

 什么是企业应该做的？

第4章 展现真实性：该怎么做？

 一个万能的经济理论

 真实性环境的构建

 自然的真实性：天然元素的植入

 原创的真实性：时间上领先，形式上创新

 独特的真实性：成为独特的或不寻常的

 参照的真实性：虔诚地参照真实

 影响的真实性：赋予意义

 5种真实性类型的应用

第5章 全是假的：为什么产品和服务会不真实？

 荷兰与迪士尼乐园

 威尼斯城与威尼斯人旅馆

 天然与人工培育

 欢迎走进我们的世界观

 真实性的悖论

 真实性的文化

 对真实资本主义的简要辩护

 感知与真实

第6章 真假之间：怎样让产品和服务有真实感？

 要不要真实？这是问题所在

 真与假的相互作用

 塑造一个全新的波隆尼尔

 评估真实与虚假

 采取真实/虚假的行动

 呈现真实性的4种方法

 承认虚假

 创造信任

 揭示不真实

 获取真实性

第7章 解构真实性：如何评估你的企业？

 建立真实性的标准

 阐明定位

 确定主张

 表里如一

第8章 从市场营销到场所营造：表里如一

 场所营造的运用

 旗舰店

 场所营造的体验组合

 虚拟的场所营造体验

 规划你自己的场所营造体验组合

 场所营造体验的价值估算

 任命一位首席体验官

 收取入场费

第9章 从战略到决策：忠于自我

 了解物理性现实：闵可夫斯基空间

 面对商业现实：当下的空间

 在当下的空间里经营

第10章 挖掘真实性：正确的经营之道

 改变真实/虚假的两极性

 真实和虚假并列：关注两极性，而非纯粹性

 对准当下空间里的向量

 5个关键的两极性

 找准你的方向

 学习呈现真实性的规则

致谢

假的、人造的、无诚意的、伪劣的，还有不可靠的。你的顾客有没有使用这些词汇来形容你的产品或者营销方式？越来越多的顾客把公司提供给他们的产品视为假货。人们日益按照真假的标准来看待这个世界，并且想从诚实的人那里购买真货，不想从骗子手里购买假货。

为什么——为什么是现在呢？因为我们已经进入了体验经济时代。企业仅仅提供产品和服务已经不够了，今天的顾客需要的是体验——能让他们以个人的方式投身于令人难忘的事件中。在要为获取体验买单的前提下，人们会考虑什么时候到哪里花费他们的钱和时间——体验的流通——其认真程度跟他们仔细研究买什么和怎样买(产品和服务的范围)相比有过之而无不及。但是这个世界日益充斥着刻意的和哗众取宠的舞台式体验——一个日益失真的世界——顾客选择买或者不买，是基于他们对产品真实性的感知。因此，今天的商业必须是真实的、新颖的、诚挚的和可信的。

在任何行业，体验都需要以真实性为后盾。自1955年成立以来，迪士尼乐园已经激起前所未有的关于现代文化真实性的争论，与之相比，其他任何企业都未能做到这一点。

或者想想咖啡。星巴克从每一杯咖啡中都能赚钱，事实上，咖啡豆只值几美分，这恰恰是因为星巴克已经学会为顾客提供一种与众不同的喝咖啡的体验，这种体验注重氛围的营造和咖啡制作的戏剧效果。可能在这个世界上很少有公司能像星巴克那样认真踏实地去寻求真实，毅然决然地呈现消费者渴望的真实。这项任务变得越来越困难，而当星巴克从西雅图一家小小的咖啡店变成连锁店超过13000家的跨国公司之后，真让人感叹其真实性依然存在。星巴克的成功不是因为操作技艺的高超或者是品位的优越，而全部在于咖啡饮用者对星巴克咖啡真实性的体验与感知。

新的顾客敏感性

现在体验经济已经达到鼎盛时期——替代了服务经济，就像当初服务经济替代工业经济、工业经济替代农业经济那样——有关真实性的问题已经不仅存在于所有体验类产品当中，而且触及整个经济体系。于是新的顾客敏感性出现了，它从占主导地位的经济商品中得到灵感，影响着商业产出的卖方和买方之间的动态变化。当这样的敏感性(对于特定感知敏锐的感觉)出现时，企业必须学习并掌握一些新的商业规则来确保获得持续的成功。

考虑到顾客敏感性的出现要求企业必须开发一种全新的能力。在今天的商业活动中，什么是坚如磐石的规则，并且这种规则在50年前的管理理论和实践中根本不存在？答案当然是质量。提高质量是一种新生的能力，它作为“首要任务”比降低成本更为重要，不仅仅是在福特汽车公司，而且普遍适用于任何一个以高品质产品吸引消费者的公司。一套完整的管理工具(包括相关的指导书、软件工具、研讨会、方法论、认证与奖励制度等)，可以借助一系列持续的管理技术改进(包括全面质量管理、持续改善、零缺陷，以及六西格玛等)，来帮助管理者持续地提高企业产品的质量水准。

为什么质量会成为主要的顾客敏感性，并且带来了对管理技术创新的需求？专家们往往忽略了一个显著的因素：服务经济的出现。一个产品充斥的世界——工业革命的成果——急切地需要配套的以及创新的服务。首先出现的是那些能够替代服务站、维修站、零部件供应商、产品零售商和室内装潢师等的产品配套服务；然后是全新的服务类别的出现，能够进一步改善这些产品，如电缆系统、干洗店、庭园设计专家、草皮专家和安全系统等。大量金钱花在服务上，质量也因此成为商业竞争的核心。

当顾客开始期待更高质量的产品和服务时，他们越来越难以忍受低质量的产品和服务。当然，产品及服务的特色和效用必须是适宜的，包括在合适的时间和地点提供合适的产品和服务。低成本和高质量对产品和工艺提出了新的要求；提高质量成为新的商业规则，它替代了工业经济时代的关键规则——成本控制，正如成本控制替代了农业经济时代的供给有效性一样。这意味着企业必须接受和采用全新的管理规则：致力于质量的改进。

在这之前，顾客把感觉差的产品描述为“垃圾”。在商品经过漫长而成功的质量改进过程之后，今天的顾客很少用这个词来表达不满或者嘲弄了，他们更可能直接把劣质产品称为“假货”。

所以，正如服务业的兴起促进了人们对质量的特别重视，把质量管理当做一个值得企业重视的关注点一样，体验的兴起同样要求一个新的管理技术舞台。当今的企业必须学会理解、经营，并且擅长呈现真实性。的确，“呈现真实性”有一天会很快流行开来，跟“控制成本”和“提高质量”一样。坦率地说，你提供的产品必须是真实的，当顾客想要真实的东西时，对顾客真实性认知的管理就成为竞争优势的主要来源，这是一条新的商业规则。

诉求真实

我们并不是第一批把真实性当做顾客新需求的作者，尽管其他作者曾经试图把真实性诉求局限于某些特定细分的顾客群。戴维·刘易斯和达伦。布里格在《新消费者心理学》一书中恰当地描述了发达国家的商品与服务已经“从稀缺转变为充裕，从充裕转变为真实”。尽管这和我们的观点一致，然而，从易得性(稀缺经济时代)到成本和质量(充裕经济时代)，再到真实性，刘易斯和布里格只把这种对真实性的新诉求和两个细分群体中的一个——新顾客——联系起来，这些新顾客的品位和行为被定义为个性化、卷入程度深、独立和见多识广的，他们还被认为是超越国家、年龄、文化和收入的。(毫无疑问，另一类就是老顾客。)

在《创意阶层的崛起》一书中，理查德·佛罗里达同样认为“一种新的社会阶层开始出现”，“这种定义基于……经济性”。任何从定义上基于经济性而作出的阶层划分都代表了一类细分的顾客，尽管理查德·佛罗里达解释说被他列入同一阶层的人们“并不把彼此看做同一个阶层的”(可能是因为刘易斯和布里格发现的这些人的个性和独立性各不相同)。理查德‘佛罗里达描述了这些“创意阶层”的谋生方式：他们如何买，买什么，更为重要的是居住在哪里。简言之，创意阶层渴望在“更真实、更原汁原味或者更和谐的地方”获取“更充满活力、更真实和更富有参与性的体验”。

虽然理查德·佛罗里达主要关注地方的经济发展(常常阅读被认做城市规划指南的《粉雄救兵》)，但是他的观点对于巩固在企业及其代理商头脑中的一个特定细分市场的概念作出了重大贡献，这个细分市场曾被心理学家保罗’雷称为“文化创意阶层”。雷建议，如果公司想要说明“真实性因素”，可以把顾客分成三类：“传统的”、“现代的”和“文化创造的”。他声称，后者“在美国激发了人们对真实性的兴趣”。《真实性：品牌、假货和对真实生活的渴望》一书的作者戴维·保耶耳把这些文化创造者比做欧洲的“有主见者”，他们一起组成了“新现实主义者”。保耶耳认为这些代表了“近乎一半的英国人口以及1/4美国人口”的人就是那些“推动对真实性的需求”的人。

最后，《易碎的骗局》一书的作者罗布·德雷尔发现了更多的真实探求者，包括激进的左翼分子和很多保守派人士。但他认为某些保守派只是“真实性的忠实拥护者”——那些喜欢脆脆的格兰诺拉麦片的人，“喜欢穿德国勃肯鞋的人，爱好射击的有机花园园丁，信仰新教的、自由放养家畜的农夫，时髦的、在家自学的妈妈们，爱好大自然的右翼分子，以及反文化的保守派”(广告用语)。

我们的评论员提供了很多见解，但是他们试图把真实性局限于一部分特殊的顾客，因此失去了真实性诉求的广泛性。实际上，所有的顾客都渴望真实。每个人都是独一无二的，并且他们清楚地知道自己独一无二的价值。消费者对真实的敏感性表明，任何时候见多识广的消费者都会独立地购买与自己密切相关的商品。不同的只是购买的种类和时机、对具体商品真实与否的看法，还有他们用来描述看法的词汇。这种对真实的渴望在法戈和弗雷斯诺同样强烈，与在旧金山和西雅图不相上下。既包括经常出入沃尔玛和那些抵制大型零售卖场的人，也包括所有热爱星巴克和每一个主张“不会让朋友在星巴克喝咖啡”的顽固者。一个行业接着一个行业，一个顾客接着一个顾客，真实性已经超越质量成为最流行的购买标准，就像质量超越成本，成本超越易得性一样。

因此，对商品的易得性、商品成本、服务质量来说，企业现在必须在管理方法中补充“真实性诉求”管理。现在，让我们明确地界定如下4个先后主导消费者敏感性的因素：

1.易得性：基于获取可靠供给的购买

2.成本：基于获取可以支付价格的购买

3.质量：基于优良产品性能的购买

4.真实性：基于符合自我形象的购买

不再满足于方便得到的、负担得起的优良产品，现在消费者和：B2B顾客的购买行为都基于产品符合自我形象的程度。他们买的东西必须要反映他们的身份，他们渴望成为能够感知世界的人，能以闪电般的速度判断真假。

瑞吉娜·本迪克斯在《寻找真实性》一书中很详细地说：“真实并不来自自我与其他事物界限的分类，而来自自我与其他事物之间试探性的比较，来自内部与外部的比较。”顾客倾向于把那些内在和外在均符合自我形象的经济产品视为真实，把那些与自我形象不匹配的产品视为不真实。

人们不再愿意接受虚假的产品，他们更想要真实的产品。初级产品贸易商、有形产品制造商和服务的提供商必须重视真实性体验的呈现，就像星巴克咖啡和“第二人生”游戏一样。真实性必须成为区别初级产品、有形商品与服务的主要标准，像派克鱼市、熊熊工作室和ING Direct Cafe等公司的真实性诉求，就展现了它们所提供的鱼类商品、泰迪熊商品和金融服务的真实性。要取得成功，几乎所有行业的经理人都必须加强他们的专业知识和技能，包括：供应链管理、成本控制、质量提高，以及掌握顾客对企业产品真实性的认知，或者至少要了解影响消费者认知的产品因素。如表1-1所示，每个消费者敏感性都和一个具体的商业规则对应：供应易得性、控制成本、提高质量和呈现真实性。

一个重要的需要注意的事项是：虽然真实的必要性可以支配管理的关注点，但这不是绝对的。像联合航空、通用汽车这样的公司，当它们仍然不停地为一个有效的供应链、有竞争力的成本结构，或提供一些较低质量的产品而左右为难时，并不用专注于提供真实性体验。这类公司应当专注于基础的营运工作，否则它们会难以为继，也许偶尔会赢利，但是客户的忠诚度很低，也很少能够激励员工，并且很难刺激投资者。

P3-8

这是一个充满虚假的时代：坑蒙拐骗，假冒伪劣，言不由衷，狡辩粉饰，伪善欺骗，被迫接受……骗矿工下矿井死，骗病人进医院亡；骗小孩食毒奶粉，学生骗教授文章！家长骗孩子，大佬骗样板；官员骗百姓，和尚骗香火；司法骗公正，商家骗市场……

虚假带给社会高昂的成本和无尽的苦难！

詹姆斯·吉尔摩和B·约瑟夫·派恩二世的《真实经济》一书是时代对真实的呼唤，也是时代对虚假的警钟：经济必须回归真实，社会必须回归真实，人性必须回归真实。人们渴望生活在真实的世界里，贩卖虚假者终将被追求真实的潮流所埋葬！

《真实经济》一书认为当代消费者已经超越对商品的功能、服务和质量的需要，进入了对商品体验性和真实性追求的经济时代。谁能提供商品的体验性和真实性来满足消费者的这种追求，谁就能成为经济的弄潮儿和市场的佼佼者。作者对真实和虚假的概念、冲突、消费者的真实性需要、商家如何提供商品真实性进行了全面深入的探讨。虽然我对这些问题有一些与作者不尽相同的看法，但却深受此书启发和震撼！本书把我带进深度的思考。

在一个没有交换的纯粹个人经济里，每个人都可以享受完全的真实：没有强权——没有宣传的虚假；信息对称——没有客观的虚假；没有供求冲突——没有主观的虚假。

然而，市场经济的本质是交换，交换产生专业化，提高生产率，提高消费量，但也造成信息不对称，造成消费者与生产者之间的个性冲突，造成权力不制衡，由此导致牺牲真实，滋长虚假。人类的经济发展史就是一部由真实走向虚假的发展史。虚假和牺牲真实性是提高生产率和消费量的一个成本，一味追求GDP成长的社会成本之一就是加速社会失真！

就整个人类文明而言，正如卢梭所说，自从有了语言和衣服，人类的文明史就成了人类发展的虚伪史，因为语言和衣服是掩饰人类真实性的最可怕工具。可见虚伪是人类文明的代价。老子早就认识到人类竞逐财富会导致人性失真，最终将付出高昂的失去自我的代价。所以他主张鸡犬之声相闻，老死不相往来！

在一个商业社会里，一旦你为别人生产商品，别人也为你生产商品，就会产生信息不对称，失去对商品确定性的把握，即客观上的不真实。同时，由于满意是主观个性的，被提供的产品性能与消费者的主观满意之间随时可能产生冲突，即产生主观上的不真实。又由于权力的不制衡和道德的缺失，比如垄断和强权的存在，还会导致宣传上被迫的或宣传者恶意的人为不真实。

事物存在状态的确定性是客观的真实，它与主观对真假的判断无关，它由真实的信息提供；对事物的主观满意是事物的主观真实，它可以与客观的真实无关，它由事物的意义、属性、功能、效用与消费者的个性偏好的对称性决定。对事物的传播表达与事物的主观或客观的真实不一致属于宣传上的不真实，它由权力的不制衡和社会道德缺失决定。这三类真假的冲突见下图：

由图1-1可见，主观的真实与客观的真实常常是冲突的。主观的真实性是对产品所提供的真实性的满意度的判断标准，它常常被外化为一个满意的参照物，用来度量其他同类商品的真假，与物品客观存在状态的确定性(又叫信息真实性)可以没有任何关系，主观上需要的东西，即使客观上不真实，也是具有真实性的东西。

由图1-2可见，即使物品在主观上或客观上都是真实的(虚假的)，如果宣传上是不自由的，传播出去就可能成为虚假的(真实的)，从而误导社会，误导消费者。

由图1-3可见，即使物品在主观上或客观上都是真实的(虚假的)，宣传上也是自由的，但传播者可能是没有职业道德的，所以传播出去仍可能成为虚假的(真实的)，从而误导社会，误导消费者。

真实性的悖论还在于，在一些维度上追求真实可能导致另一些维度上的虚假，即真真得假；在一些维度上作假也可能导致另一些维度上的真实，即假假得真。这正应了红楼梦所言——假作真时真亦假，同样，真作假时假亦真。

如果把哲学上的真即事物的本质或规律，宗教比如佛教上的真即事物的他性(万物皆无自性，皆为虚幻)，以及真善美的冲突加入其中，追求真实性就更加扑朔迷离，令人困惑。同一事物，有客观存在的状态，有主观偏好的满足，有公共宣传的形象，有哲学上的本质，有宗教上在异度空间的存在，到底哪一个是真？到底应该追求哪一个真？就自己而言，有说的我、做的我、想的我和梦的我，哪一个是真我？如果想的我比做的我和说的我更真，那么又有谁能完全按照他想的去说去做呢？我们自己的真有可能危害别人的真，只有在一定程度上牺牲自己的真实性才能留给别人真实性的空间。没有人能把真实性坚持到百分之百，所以追求真实的关键是真实性的度。

由此看来，不管是消费者、商家、政治家、哲学家、宗教人士还是普罗大众，追求真实性的生活、生产、管理和交往都是一门高超的技术，它需要对各种真实性进行平衡取舍，有时还要舍真求善。

不过，正如作者所言，我们在追求真实性的生活这一点上是一致的。任何社会任何人，通过信息开放，信息对称，提升科学和知识水平，来追求客观上的真实性是永远正确的；通过尊重个性，尽量使个性匹配，文化和谐，相互满意，来追求主观上的真实性是永远正确的；通过提倡新闻自由，权力制衡，实事求是，来追求宣传上的真实性是永远正确的；不恶意造假害人，把追求人性的善良放在第一位是永远正确的。

最后，在如何追求真实性的生活和生产上，我提出一个六维求真的模型，给本书的作者凑个热闹：在文化上追求真实性，即做人做事要固守自己判别事物对错好坏的标准和原则，不越底线，坚守本真；在信息上追求真实性，即深入调查研究，搞清事物的本质，保证做事的真实可靠性；在科学知识上追求真实性，即搞清事物的规律和做事的正确方法，保证做事的真实效率；在权变上追求真实性，即明白事物的真实性是随时空环境变化的，要不断随时空环境的变化调整自己对真实性的判断和追求方法；在艺术上追求真实性，即明白事物的真实性是随对象的变化而变化的，要根据不同的对象调整对真实性的判断和处理方法；在整合上追求真实性，即明白事物的真实性是一个从多个维度协同统一的平衡体，对任何一个维度上真实性的判断和处理方法的忽略都可能导致对真实性追求的失效或失败。这是把我即将出版的《六维管理》一书的方法在追求真实性上的一个运用。

　　《真实经济》一书既是时代对真实的呼唤，也是时代对虚假敲响的警钟：经济必须回归真实，社会必须回归真实，人性必须回归真实。人们渴望生活在真实的世界里，贩卖虚假者终将被追求真实的潮流所埋葬。

——王建国 北京大学光华管理学院教授

可以预见到，在商业社会经历产品经济、服务经济和体验经济的发展阶段之后，以“提供真实”为根本诉求的真实经济将会很快地流行开来。真实经济是未来商业设计的新规则，也是21世纪企业的终极竞争力。

——陈劲 浙江大学公共管理学院教授

面对新的消费者敏感性，《真实经济》为企业找到了应对的办法。我们都在努力掌握对人们和企业有价值的东西，现在已经到了用明确的结构性的方式处理这个问题的关键时刻。吉尔摩和派恩二世为所有正在寻找企业的创新驱动力和新竞争价值的人提供了开创性的成果。

——斯特凡诺·马尔扎诺 飞利浦设计公司CEO兼创意总监

今天的消费者，管他是3岁还是103岁，都需要“真实的事物”。两位作者已经为企业找出了这个“真实”，它可以为2l世纪的消费者创造难忘、有意义且真实的体验，让企业在竞争中标新立异、脱颖而出。

——玛克辛·克拉克 熊熊工作室董事长兼CEO

只要是希望跟上21世纪发展趋势的企业，都应该了解吉尔摩和派恩二世创建的5种真实性模型。在书中，两位作者提供了一套评估、改变和推动企业永葆活力的方法，让企业迎合要求越来越多的消费者的期待。

——唐纳德·霍尔 贺曼贺卡公司董事长兼CEO