咖啡馆的故事需要从历史中追根溯源，其中17世纪、18世纪扮演着主要角色。自第一家咖啡馆在伦敦出现之后，在这百年光阴里，咖啡馆已经成为城市生活中一道无处不在的风景，是社会交往、流言蜚语、商讨辩论发生的必要场所。是咖啡馆让男人们学会了建立一种混合式友谊的新方法，他们在讨论中注入商业冒险、苛刻的评审、科学讨论和政治俱乐部等各种内容。本书以独特的视角，翔实的史料描述了欧洲曾经消逝的影像与社会人生。

本书是一部风行欧洲的文化读本，日常生活中的咖啡馆，充斥着形形色色的咖啡和狂飙激进的政治。同中国的茶文化一样，咖啡馆的演变，浓缩着整个欧洲的历史。本书以独特的视角，翔实的史料描述了欧洲曾经消逝的影像与社会人生。

前言

第一章　初识咖啡：乔治·桑蒂斯和君士坦丁堡的咖啡馆

第二章　伊斯兰人发现的“酒”

第三章　英国第一家咖啡馆

第四章　共和咖啡：洛塔咖啡俱乐部

第五章　与陌生人交谈

第六章　长了翅膀的咖啡：咖啡馆的传播

第七章　“言论自由”：查尔斯二世和咖啡馆的挑战

第八章　咖啡馆的经营

第九章　体液、提神、咖啡因

第十章　别出心裁的自由派别

第十一章　商人会馆

第十二章　咖啡馆的哲学家

第十三章　咖啡馆的没落

第十四章　愤怒的年轻人和浓缩咖啡革命

结语

注释

第一章 初识咖啡：乔治·桑蒂斯

和君士坦丁堡的咖啡馆

1610年9月28日夜晚，一艘并不比格雷夫森舢板大多少的希腊三桅帆船“阿马多”号装载着海绵，在君士坦丁堡城西莫之外的税务厅台阶下抛锚。这艘船肯定不会给奥斯曼帝国政府的官员留下什么独特的印象。帆船上除了装载着海绵，还搭乘了三十二岁的英国绅士乔治·桑蒂斯。桑蒂斯四个月前离开伦敦，从威尼斯开始就不断转乘英国商船旅行，一直来到爱琴海东部的希俄斯岛，然后他离开舒适的伦敦“大交流”号商船，上了这只小渔船。他两个星期以来一直睡在他们运载的海绵之中，同吃分量不足而又寡淡的配给食物。他在日记中提到，他们的饭食由“饼干、橄榄、大蒜和洋葱”组成，偶尔添加一些从岩石间采集到的海篷子，或是一种他所知道在意大利语中叫做“里西奥”的小鱼，每天就着一份葡萄酒把这些东西送到肚子里。桑蒂斯对装载海绵的帆船上的简单生活感到高兴，他说，他们“都是顺其自然的乐天派，想要的不多，从不过分奢求什么”。但是，现在他来到的是君士坦丁堡。再没有什么比帆船上的简单生活与奥斯曼帝国的无边繁华之间对比更强烈的了。1610年的君士坦丁堡是当时世界上最富庶、人口最稠密的城市，是欧洲最强大帝国的首都。这里是财富的宝库，无比奢华，同时也是暴政和残酷肆虐之地。

君士坦丁堡曾经被称作拜占庭，罗马皇帝君士坦丁一世把这里作为罗马帝国的首都之后，改名为新罗马，几个世纪里，这个城市是文明世界的中心。1453年，土耳其人攻占此城，经过重建，成为奥斯曼帝国的首都，世人称之为伊斯坦布尔，或更有诗意地称之为“权力住所”，或是“极乐之门”。1610年，当苏丹艾哈迈德统治这座城市的时候，人口已超过了一百万，这里不仅是伊斯兰土耳其人的家园，还是大量的犹太人，以及来自亚美尼亚、希腊和意大利的基督徒的家园，其中包括自由公民和奴隶。这非同寻常的历史遗风给桑蒂斯留下了深刻的印象：“此城命中注定成为权力的驻所，其先为罗马君主所眷顾，随之为希腊人占领，当下为土耳其人的都城。创建于海伦娜的子裔君士坦丁，又从另一个海伦娜的子裔君士坦丁手中失去……1453年，在屠杀了城里的市民，破坏了宏伟的建筑之后，这里成为穆罕默德二世的囊中之物。”¨。对于历史学家桑蒂斯来说，这座城市充满了高贵典雅的历史遗迹，如同一本艰深的书籍，亟须传译和注解。到了君士坦丁堡，就是到了世界的中心，到了天主之都。

世上几无(比此城)更精美之处，面海依山，华美的柏树高耸，

掩映着房屋，恰如从繁茂林木中将此城呈给愉悦的旅人。

她的七个昂立的头颅(山峰)……布满了宏伟的清真寺，

皆大理石筑就，圆顶之上，双塔矗立，镀金尖顶插向天空，

反射出万道金光。

君士坦丁堡有太多让旅行者感觉新异的地方，有些甚至是全新的景象，用言语无法描述。

桑蒂斯弃舟登岸，与希腊船夫挥手作别。他穿过金角湾，来到老城区外的佩腊区，去拜见威严的英国大使托马斯·格罗夫爵士，一个“精力充沛的人，胜任保护和交涉的职责”。佩腊区长久以来就是允许外国人居住的郊区，基督教国家的大使馆都坐落在那里。桑蒂斯发现，作为大使的客人，不仅受到友好接待，还得到人身保护。接待十分慷慨：桑蒂斯在书中写到，在他居留的四个月里，几乎没有什么东西要他付钱。大使馆坐落在葡萄园里，为所有到来的英国国民提供食物和住处，如果哪个旅行者得到了信任，夜间还可以有娱乐活动，比如饮酒和狎妓，这两项活动在大使馆外，都可以被处以极刑。大使馆提供的人身保护则是必要的，并非奢侈的行为：作为异教徒，这些基督徒异国人，或是人们都称作的欧洲人，经常受到当地人的攻击，甚至是法律的制裁。桑蒂斯从佩腊的大使馆出发，每天在城里步行观光，总是有全副武装的保镖跟随以保证安全，那保镖挑选自闻名遐迩的土耳其禁卫军营。保护通常是必需的。1597年，英国绅士费恩斯·莫里森在参观著名的圣索菲亚清真寺时，被突然出现在人群中的苏丹所惊吓，他的禁卫军保镖不得不护卫着他躲避一个挥舞着狼牙棒的老兵的攻击，因为一个基督徒竟然敢靠近伟大的土耳其国王只有两三步距离，这激怒了那老兵。几个星期之后，一位老妇人看见莫里森和他的保镖被禁卫军老兵领着，老兵声言他们是俘虏和奴隶，用钱才可以买走。禁卫军老兵在这滑稽的场面下，游戏般的开出了价钱，老妇人还价说愿意付100个小银币(大约5先令)买那个“身材瘦弱的”莫里森，400个小银币买他强壮的仆人。正如桑蒂斯发现的那样，保镖不仅是向导和保护者，而且还是守门人和看管牢房者。

对很多旅行者和商人来说，土耳其人是充满矛盾的，一个“从粪堆上生长出来的精美果实”，有人如此比喻。桑蒂斯经过考察，不得不承认伊斯兰教统治下的君士坦丁堡组织有序，非常整洁，比伦敦虔诚，慈善。从政治上来看，奥斯曼社会更加平等，这里没有贵族，出身最贫寒的人也可以通过功劳获得很高的权位。此外，这里的司法机构专断更少一些，而效率更高。奥斯曼帝国的商业更为先进，商人更加富有，奢侈品市场更为繁荣。这里的确是世上的奇迹。然而，与此相矛盾的是，君士坦丁堡也展示了腐败是如何影响到财富和权力的。桑蒂斯不仅看见了城里的富足，也见识了“严厉残暴的专制君主所进行的古老公正的统治”。桑蒂斯跟很多来自北欧的参观者一样，对如许财富落入这些非基督徒手里感到十分困惑。他总结说，在参观过的所有国家中，土耳其的现状代表了世界堕落的状态。

桑蒂斯在描述奥斯曼帝国的日常生活时，一次又一次感受到宏伟之下的简陋这种相反的对比。他感到费解的是，他们富丽堂皇的宫殿里却缺少家具。尽管他们在地板上铺着华美的“土耳其地毯”，天花板“镶嵌木板，过分豪华地装饰着金色和天蓝色的花边”，但是墙壁却什么装饰也没有，“只是白色素墙”，里面“既没有桌子也没有凳子”。他们的食物同样是平常简单的，“与他们丰富的精神生活，以及种类繁多的食品相比，他们吃得很少或是简直不吃什么”。P1-4

咖啡因超过了包括尼古丁和酒精在内的其他所有药品，成为世界上最广泛使用的药物。在天然产品的国际贸易中，仅有石油的贸易额高于咖啡。但是，除了埃塞俄比亚高原这个弹丸之地，大半的人类历史长河并没有将咖啡纳人其中。只是在最近四个世纪，它才进入消费市场。《圣经·旧约》、《圣经·新约》或《古兰经》中并无其踪影，莎士比亚、但丁或塞万提斯也未在作品中稍有提及。直到16世纪晚期，奥斯曼帝国一些颇有眼力的旅行者发现了它的价值，咖啡才得已在欧洲那些好奇的科学家和商人中间初次驻足。1650年代，在伦敦这个充满革命热情的城市，第一家基督教徒的咖啡馆终于开张迎客了。从这个意义上讲，咖啡走进日常生活的起点，与现代历史的起源似乎别无二致。

虽说咖啡馆必然出售咖啡，但咖啡馆不能仅限于这种兜售功能。语言学家塞缪尔·约翰逊在他的词典里这样定义咖啡馆：“一个消遣娱乐的场合，不仅卖咖啡，也为客人备有报纸，以供阅读。”约翰逊认为，咖啡馆不只是出售咖啡的场所，还是一种思想，一种生活方式，一种社交模型，一种哲学理念。本书试图解释咖啡馆是如何获得这些内涵，这样一种简单的商品又是怎样改写了都市生活的种种体验。咖啡馆与咖啡必然密不可分，咖啡在其中掌握着主导权，让咖啡馆获得了流动的内涵。相对于酒吧而言，这种欢宴与语言交流的融合使咖啡馆成为城市生活行为中一个独特的场所。

咖啡馆的故事需要从历史中追根溯源，其中17世纪、18世纪扮演着主要角色。自第一家咖啡馆在伦敦出现之后，在这百年光阴里，咖啡馆已经成为城市生活中一道无处不在的风景，是社会交往、流言蜚语、商讨辩论发生的必要场所。是咖啡馆让男人们学会了建立一种混合式友谊的新方法，他们在讨论中注入商业冒险、苛刻的评审、科学讨论和政治俱乐部等各种内容。本书正文的各章节将会阐释，早期的咖啡馆并不只限于星巴克和其他一些现代咖啡零售商，它们的身影也出现在证券市场、保险公司、政党集会地、文学批评机构、因特网和现代科学的研究文化中。正如诸多评论者所言，对于形形色色志同道合的知识分子而言，咖啡馆也就等同于各种网站。从1990年代配备互联网设备，到现在可以无线上网，咖啡馆进入了一个新世纪，咖啡馆和信息时代从来没有吻合得如此天衣无缝。

咖啡馆的历史不是商业史。早期的咖啡馆几乎毫无商业色彩。不过历史学家们也采集了其他大量证据，反证其商业特征。在政府的档案中，有许多材料都详细描述了在咖啡馆窃听政府间谍和国务大臣们的谈话内容。在早期报纸的广告和新闻报道中，还可以找到进一步的论据。一些法律文件，譬如法庭遗嘱检验的财产目录、堂区记事簿和财产记录上面都可以找到咖啡的字眼。17世纪、18世纪一些著名的日记作者，包括塞缪尔·佩皮斯、罗伯特·虎克和詹姆斯·伯斯维尔，都在日记中证实了咖啡馆在当时社会生活中的中心地位。本书即采信了所有这些证据。

不过，在描述咖啡馆的众生态时，很多最让人信服的证据都是书面材料。在作者们的笔下，发生在咖啡馆内的绝大多数都是讽刺性玩笑、调侃式幽默和党派中伤。在文学作品中，这种写法则充满着语言学层面的丰富性和趣味性，被各种热情和辱骂所激活，承载着独特的本土论争的各种奥秘。作为咖啡馆的历史证明，这些文学作品比其他任何东西都更好地建立和确认了咖啡在现代城市生活中的地位。不过，如何运用这些文学证据，也并非简单明了，相反却让历史学家一直苦恼不已。当19世纪著名历史学家巴宾顿·马考莱在他的著作《英格兰历史》中挖掘这些讽刺文字，以证明咖啡馆的发展进程，并为自己的文字增添色彩、风味，展现其微妙之处时，他坚信这些讽刺文字让王政复辟时期英国的社会生活变得一目了然。但讽刺文字并不能提供一幅清晰明了的图景。讽刺文字的特性决定其描述有些夸大其词，将蠢行和恶习放大，用语言为事实穿上最色彩斑斓的外衣。本书将这些有关咖啡馆的讽刺文字既当作历史证据，又视为文学作品：这些不登大雅之堂的讽刺文字不只是对咖啡馆的简单描述，也是作者自己的谈话内容，是彼时城市社会生活交流的一种声音。有关日期的说明

在1753年英国日历改革以前，英国的一年是从3月25日开始(官方和法律文件中)，所以，1675年12月21日是早于1675年1月1日的。很多人都用两种历法来表示1月和3月25日之问的日子，以标示其差异，所以现代概念中的1676年2月14日就被写成1675/1676年2月14日。本书则依照现代日历来标示1月和3月25日之间的日期。

牛奶与糖

关门倒闭之前，这只是一家复印店。然后广告牌立了起来，过了几个月，或过了几周——短短的几周——这家复印店摇身一变，成了星巴克，向人们展示着自己的为人熟悉的绿色商标，商标上一个漂亮的美人鱼正从海洋中钻出来，以及舒适的家具、吧台和吧台上庞大但并不惹眼的浓缩咖啡机。此前在本地区并无类似的营业机构，但现在，无论是早晨、午饭时分，还是晚上，这里都人满为患。星巴克，正如人们经常所说，随处可见。在城市比较富裕的地区、大型购物商场、大街上、主街道上、购物中心、市中心和购物村，咖啡店一夜之间到处冒了出来，所有的咖啡店似乎都在遵循业已证明有效的同一模式。这是一个普遍现象：在英国、加利福尼亚，或在巴林群岛、新西兰和日本，情形大同小异。

作为一个品牌，星巴克在20世纪90年代进入人们的眼帘，但这个公司的历史可以一直追溯到20世纪60年代，当时在加利福尼亚出现了反文化运动。1966年一个名叫阿尔弗雷德·皮特的荷兰移民在伯克利的瓦因街和沃尔纳特街的拐角处开办了一家全豆咖啡吧。他自己烘焙咖啡，使用标明出产地的上等咖啡豆，将其充分烘焙，使其香味浓郁，然后向顾客出售，这种做法在当时来说，极为罕见。伯克利在当时是嬉皮士运动、反传统思潮和反战示威的前沿阵地。这在饮食业历史上同时也是一个极为重要的时期，因为当时出现了一系列全麦食品运动，提倡有机食品生产方式，反对日益趋同的品牌化大公司食品生产。作为垮掉派诗人和学生抗议者的家园，咖啡吧和咖啡店在培育20世纪60年代旧金山的文化革命中起到了举足轻重的作用。反抗运动的成员在驻军城市的军事基地大门外边形成了一个“美国军人咖啡馆”的网络，在这里他们利用咖啡馆的轻松欢快的气氛向士兵传播反对政府的言论，散发地下杂志。

然而，致力于烘焙和销售上等咖啡豆的阿尔弗雷德·皮特与反抗运动非常谨慎地保持着距离，将精力集中在上乘咖啡的鉴赏方面，而不是在政治方面。从零售角度来说，皮特的店铺根本就不是咖啡馆：他在自己的店里提供咖啡饮料，仅仅是为了促进自己的咖啡豆的销售。但皮特的精品咖啡，同美国和澳大利亚的其他小规模的烘焙咖啡豆的发烧友一样，为上乘咖啡培育了一个独特的市场。在1970年三个与皮特持有同样想法的大学毕业生决定联合起来，在西雅图的派克广场开办一家咖啡店，并且自己烘焙咖啡豆。他们绞尽脑汁要为自己的店铺起个好名字，其中杰尔·鲍德温想出了一个名字“星巴克”，对他们来说这个名字并没有任何特殊的意义，只不过他们认为它不仅好听而且好看(虽然他们在后来发现，星巴克是梅尔维尔的《白鲸》中的第一大副的名字，而此人对咖啡没有丝毫的兴趣)。到了1973年，星巴克有了三家店铺，主要出售供家庭饮用的自己烘焙的精品咖啡豆。

十年后，星巴克扩展到六个店铺，成为华盛顿州最大的精品咖啡烘焙商。星巴克从一个小小的咖啡豆烘焙商一跃成为全球连锁咖啡店，这一变化是由霍华德·舒尔兹促成的。他是一所纽约商业学校的毕业生，最初被公司雇佣来开发市场。1983年舒尔兹去米兰出差时，发现星巴克应该有进一步的发展，而不是仅仅局限于做一个精品咖啡烘焙商。他回忆说，有一天早上，他走进一家浓缩咖啡吧：

在柜台后面，一个高高瘦瘦的服务员热情地向我问好，“早上好！”当时他正在压下一个金属把手，随即一股蒸汽带着咝咝声冒了出来。他把盛在一个小小的陶瓷咖啡杯里的浓缩咖啡递给旁边三个人中的一个，这三个人并排站在柜台旁边。然后端上来一杯像工艺品一样的卡布奇诺咖啡，上面完美地蒙着一层白色的泡沫。服务员的动作如此优雅，就好像他同时在磨制咖啡豆、压制浓缩咖啡和蒸汽牛奶，而同时还跟顾客进行愉快的交谈。这情形真是太棒了！

在他的公司日记《全心投入》中，舒尔茨把这一时刻称为一种商业的灵光突现：“我发现了意大利咖啡吧的操作规程和浪漫情调。”舒尔茨不仅非常欣赏他们把咖啡制作过程变成一个仪式性的展示过程的做法，而且很赞赏他们对当地社区的常客所给予特别关注的做法。意大利的咖啡吧是它的常客日常生活中的一个核心部分、他们社区的中心，以及他们社交和各种公众活动的场所。参观米兰和米兰的咖啡吧，给舒尔茨上了一堂生动的咖啡馆历史课：他认为这是一个关于咖啡馆文化历史遗产的鲜活的、现成的例子。

回到西雅图后，舒尔茨向他的老板们陈述了自己的想法，希望引起他们的兴趣，但这些咖啡烘焙商们认为这种做法对美国消费者来说过于离谱了。舒尔茨非常相信自己的判断，他决定离开星巴克，到市中心开办自己的店铺，专门出售现成咖啡饮料。他为自己的店铺起名为日常咖啡馆，在这里，他首次出售一系列热牛奶咖啡，分别由不同的牛奶和咖啡按比例兑制而成——而不仅仅是卡布奇诺咖啡(在卡布奇诺里，浓缩咖啡的量和加热气化牛奶的量基本相同)，而且还有拿铁咖啡(少量的浓缩咖啡加大量的牛奶)。在日常咖啡馆里，舒尔茨改变了浓缩咖啡吧里顾客站着喝咖啡的格局。他认为美国的顾客想找一个能够坐下来的地方，一个更加温暖和随意的环境氛围(因此背景音乐被爵士乐所取代，西装领带的服务员换上体恤衫)。舒尔茨在日常咖啡馆的试验，使他能够对他在米兰产生的偶然想法进行改进和提高。他没有建立一个顾客必须站着的浓缩咖啡吧，而是把它变得更像一个“社区聚会的地方”。霍华德·舒尔茨认为，他的主导思想不是咖啡而是社会交往。他的咖啡馆致力于“重新发明一种商品。我们拿出一种古老的、了无新意、平淡无奇的东西——咖啡——然后在它周围编制浪漫情怀和社区概念。我们将会发现在几百年间赋予咖啡的神秘和魅力。我们将会用一种历经沧桑的氛围、一种风格和一种知识吸引消费者”。这是浓缩咖啡吧第二次入侵美国，但在这次，它走出了意大利犹太人商业聚居区的狭小地段，步入美国大型商城和主干街道的主流社会。

在1987年，舒尔茨在管理和改造日常咖啡馆方面获得了丰富经验，已经能够使他买下星巴克，而原先的业主正在将其出售。在得到投机资金的支持以后，星巴克开始扩张，利用一个高度完善的商业模式在全国复制店铺。扩张的规模很快就超出了西雅图的家乡，到达了西海岸的温哥华、波特兰、旧金山和洛杉矶，又继续向远处扩展，到达芝加哥、丹佛和纽约。经过几年的发展，星巴克已经成为一个全国性的品牌。舒尔茨雇用来自其他品牌连锁店的管理人员，例如这些人员来自麦当劳、百事可乐、肯德基和塔克·贝尔墨西哥速食品公司。这些人带来了经营连锁店的商业知识，不仅包括如何在所有的分店里分发相同的产品，而且还包括如何使公司自身进行自动复制，例如如何寻找地点、雇用和训练员工、确定当地的货源等。创始人对精品咖啡的执著添加了(或让位于，也许有人会说)管理和公司文化。第一批加拿大之外的国际连锁店铺于1994年在新加坡和日本开张，到了2003年，它在美国之外的30个国家拥有了分店。有些是星巴克公司全资分支机构(例如在英国、澳大利亚和泰国的分店)，而在其他一些地方的分店由当地店主代理公司经营(例如在新西兰、中国、卡塔尔、巴林和沙特阿拉伯等国家的分店)。该公司在2003年的利润超过了41亿美元，而且还在持续增长：公司规划中将来会拥有多达25000家分店，其中15000家位于北美以外的地方。2003年的星巴克的规模是它在美国市场上最接近的竞争对手规模的20多倍，而且在其他很多国家的市场上也是最大的咖啡连锁店(例如日本、英国、新西兰和中东地区)。

星巴克的急速扩张在咖啡馆的历史上绝无仅有，产生了重大的影响。飞速扩张的星巴克以它不断增长的利润使投资分析家们一直震惊不已。卢安·洛夫顿在因特网投资网站“小丑”上评论说：“星巴克仅仅因为它很强大，使得那些与它完全一样的分店不停地增长，这让我们感觉很无聊，真的很乏味。”在全球范围内，有好多公司模仿星巴克的做法，但没有一个获得如此成功。在英国有几家公司建立了浓缩咖啡连锁店，来与星巴克相竞争，使用大致相似的商业计划，提供包括拿铁咖啡和玛奇雅朵咖啡在内的“西雅图”系列咖啡。“咖啡共和国”的创建者认为，“在伦敦建立一系列美国风格的咖啡吧并不是天方夜谭式的、具有独创性或革命性的做法”，但市场和利润上的确存在一定的差距。咖世家咖啡店是两个意大利兄弟(塞尔焦·科斯塔和布鲁诺·科斯塔)于1971年建立的咖啡烘焙店，他们于1978年开办了他们的第一家咖啡馆：到2003年这个咖啡连锁店已经具有300多家分店。尼禄咖啡店1990年在伦敦肯星顿开张了第一家站立浓缩咖啡吧，1996年其股票上市，2003年已经有130多家分店。星巴克在1998年登陆伦敦，购买了西雅图咖啡公司，这是一个来自西雅图的两个美国人于1995年建立的连锁店，当时拥有98家分店(星巴克在2003年有360家分店)。里塔萨咖啡馆与之相反，是由指南针集团(CompassGroup)创办的咖啡吧品牌，指南针集团是世界最大的饮食业集团，年利润达100多亿英镑(他们的分店主要在像机场和火车站这样的交通中心，在这些地方，这一品牌与其他公司的品牌如必胜客和汉堡王相互竞争)。

但咖啡吧连锁店并不仅仅是一个英美现象。在德国，沏宝咖啡从1995年的一个咖啡店扩展成为一个拥有遍及欧洲的1000家分店的连锁店。意大利的咖啡经营者如拉瓦拉咖啡店、伊利咖啡店和瑟滴咖啡店都是具有特许权的咖啡连锁店。咖啡连锁店的扩张往往是通过购买和兼并其他连锁店实现的。在美国，星巴克购买了以波士顿为总部的“咖啡联盟”连锁店(1994)、以旧金山为总部的“帕斯科”咖啡连锁店(1998)、西雅图的“最佳咖啡”咖啡连锁店(2003)和意大利托里法锡安咖啡连锁店(2003)，把它们的店铺全部变成星巴克的分店。戴奇咖啡(I)iedr。ieh)连锁店兼并了它的竞争对手格洛里亚·琼斯咖啡连锁店和“咖啡人类”咖啡连锁店。在英国，咖世家咖啡连锁店在1995年被英国餐饮酒店连锁公司惠特布莱德(Whitbread PLC)收购，后者是一家酿酒公司，但其业务扩展到旅馆业和饮食业等广泛的领域。另外一家咖啡连锁店香味咖啡(Aroma)，在2000年被麦当劳收购，虽然麦当劳在其中投入了巨额资金，但依然遭受了巨额亏损，后来又转卖给了尼禄咖啡连锁店。

然而要想长时间地维持品牌咖啡吧市场的增长是很困难的。英国咖啡连锁店“咖啡共和国”由博比·哈希米始建于1995年，截止2001年已经发展到100多家分店，当时管理阶层正信心十足地谈论在很短的时间里把连锁分店扩展到200家。2000年呈螺旋形上升的成本和多达1000万英镑的税前损失使他们不得不重新思考这一问题。在2003年这个连锁店的规模萎缩到原先的一半，很多分支转型为另一个名叫“共和国熟食店”的营业机构，这个机构把关注重点放在食物和可以接纳顾客的巨大数量上，这跟它的主要竞争对手三明治连锁店、曼乔三明治连锁店(Pret a Manger)大同小异。这些营业机构去掉了原先的沙发和扶手椅，改用舒服程度较差的座椅，从而服务于它们的“十分钟吃、喝、满足市场的原则”，这进一步强化了他们与咖啡馆的分离。星巴克的成功，很显然，绝非幸运所致，但它还是对这个经过高度发展、变得相当成熟的市场抱着非常谨慎的心态，特别是对法国和意大利的市场更是小心翼翼、如履薄冰。然而2004年星巴克在巴黎开了自己的第一家分店。虽然这个公司已经从西班牙和中东地区的相似的市场上积累了丰富的经验，但它对在“一个不管是卡车司机还是哲学家的每一个人都习惯于光顾家庭开办的咖啡馆的国度里”开办咖啡馆显得非常谨慎。霍华德·舒尔茨这样说：“我们带着对法国咖啡社会极大的尊敬和钦佩，宣布进入这个市场。”

毋庸置疑，星巴克是迄今为止最成功的品牌咖啡连锁店：它是这一类连锁店的发起者和模式制定者。公司所做的一切就是改变顾客与咖啡的关系，咖啡虽然是一种稳定的大众饮料，但它依然是日常生活中很少受人关注的一个领域。市场调查反复指出，咖啡连锁店为咖啡培育了一个市场，从而赋予咖啡店和它们提供的上等咖啡一种“新的崇高社会地位”。品牌研究专家指出：“一旦一种产品流行起来以后，整个行业就会跟着繁荣起来。”对绝大多数消费者来说，这些咖啡连锁店提供的咖啡质量上乘，远胜于他们日常饮用的咖啡，因此咖啡连锁店通过浓缩咖啡为主的饮料，使大量的顾客逐渐熟悉精心炮制的上等咖啡豆。与优质咖啡相配套的是高标准的内部装修和便利的店址选择。星巴克始终如一地选择靠近消费者的地点开店：在主干大街上、大型购物中心、飞机场、公共场所的休息室、中央广场和“人们上班的必经之地”。内部陈没的任何东西都必须有助于提高公司倡导的核心价值观念。音乐、艺术产品、香味和表面装饰的设计目的都是促进销售。提供沙发和扶手椅，向顾客说明，他们可以坐下来休息，或即使他们没有机会坐下来的时候，也可以在这些沙发和扶手椅周围逗留。放置在一旁的报纸向人们提示，他们可以在这里阅读、写作和消遣。墙上悬挂的艺术品强化了咖啡和它的生产过程的有机和天然的特征(颜色往往以泥土的暖色调为主，杂以绿色和叶子的图画使之活泼生动)。

星巴克咖啡连锁店的声音背景主要是浓缩咖啡机的轰鸣声、顾客和服务员的聊天声和精心选择的音乐声：所有的分店都在播放同一种音乐，由室内音乐策划者统一提供；欢迎顾客购买录制的音乐回家播放。更加重要的是，咖啡屋里的嗅觉背景主要是咖啡浓郁的香味：在每个店都明令禁止吸烟，以防破坏咖啡的香味。咖啡店里的语言氛围是通过员工塑造的，它们经过特殊的培训，要求他们与顾客打交道时要友好、善于交谈而且谈话以咖啡为中心。员工本人是通过精心挑选和认真培训过的，必须能够体现品牌的质量(不能出现文身或刺洞，性情开朗，不会顶嘴)。这不仅仅是一个精心设置的环境，而且必须通过高度的监督和规范才能使之维持。

或许星巴克咖啡店环境的最复杂部分是它与咖啡的关系。除了向人们提供咖啡，星巴克殚精竭虑地强化咖啡的文化价值，从而牺牲它同时出售的其他主要产品，除最关键的牛奶和糖以外，还有茶、巧克力和烤制食品。舒尔茨在制定公司的核心价值的时候反复提出“咖啡的浪漫情调”。他认为，这种联想可以通过咖啡店里的咖啡香味来营造，但也可以通过反复手段使之强化。放在柜台上的介绍咖啡的小册子，向顾客提供了关于咖啡世界的博学而优雅的知识：讲述“上等咖啡的故事”(咖啡烘焙指南)，介绍“咖啡世界”(咖啡豆生产指南)，或提供“完美咖啡的经验”(浓缩咖啡制作指南)。这些咖啡店里提供的印刷材料把咖啡的深奥晦涩的知识变得容易理解：星巴克认定所有的顾客都对咖啡鉴赏知识充满浓厚的兴趣，通过这种方式向顾客表达自己的尊敬，并赞扬他们的好奇心。咖啡的文化历史塑造了星巴克的营业经验，使它在咖啡馆和具有重要文化价值的城市的优雅风尚之间划上等号。在这一方面星巴克(至少在英语国家是如此)已经成功地把咖啡馆塑造成一个积极向上、温文尔雅和世故练达的所在。星巴克把关注的重点完全放在咖啡上，把它作为一种具有很高文化价值的东西，这一做法转移了人们的视线，使他们忽略了星巴克在经营中许多不为人称道的方面(它立足于大众文化、工业化的批量生产，以及在它的产品中主要使用牛奶和糖这两种东西)。

通过把咖啡馆同高雅文化领域挂钩，咖啡公司向人们传达这样一种意思：在咖啡上花更多的钱并非失算。即使不知道具体的营业数据，但无论如何任何品牌咖啡连锁店出售的咖啡的毛利润非常高，这一点是毋庸置疑的。有人估计，每一杯标价3美元或4美元的咖啡的所有成本(包括原料、员工工资和服务支出)大约40—50美分。在80%多的盈利之中，咖啡豆本身仅占成本的很小一部分。因此，即使当国际商品市场上咖啡豆的价格创历史新低的时候，一杯卡布奇诺牛奶咖啡的价格并不会下降，因为咖啡在成本当中仅占很小的比例。主要的钱花在员工身上(工资、培训和招聘)、咖啡馆自身的花销(租金、装修、维护)和建立连锁店的费用(支付银行贷款利息、开设分店、品牌广告)。即使在计算了所有这些费用之后，咖啡店的咖啡利润额依然很高，盈利依然相当可观。星巴克令人艳羡的同比销售数据，即在它业已开张的店铺中销售同样的产品所得盈利比较数据，是对这一情况的有力说明。在1991至2003年的十二年间，公司的盈利同比一直是5%，或者更高，而2003年的总体销售收入增长率几乎达到20%。星巴克收入的持续快速增长，不仅仅是因为连锁店又开张了许多分店(同时负债额也越高)。然而金融界有人传言，这种高水平的同比增长在美国之外的国家和地区很难实现，特别在拥有大量星巴克分店的日本和英国，这一增长更加难以实现。

星巴克还因为它所使用的行业术语而出名，这些术语都来自于20世纪80年代西雅图的一些都市行话。全世界的意大利咖啡吧(不管是在旧金山、墨尔本还是伦敦)都在使用同样的一套术语：比如墨尔本咖啡行话中把浓缩咖啡称为“短而黑”，把拿铁咖啡称为“平而白”。在意大利德里雅斯特的“镜子咖啡吧”，是一个坐落在城市主要广场上的19世纪品牌咖啡吧，它向顾客提供67种不同种类的咖啡，每一种都有一个具体的名字，而且每一种咖啡在当地都有相当长的历史。但在星巴克和其他西雅图式的咖啡连锁店里，选择咖啡已经成为一种滑稽可笑的复杂程序，咖啡的大小，牛奶的种类、浓度，咖啡因含量和饮料的风味都有单独的详细说明，而使用的语言都是一些具体的人造词汇。这些术语带有调皮淘气的特点：“湿”代表没有泡沫，“表皮的”代表撇去表层油脂牛奶．“肋生双翅”代表外带咖啡。西雅图式的咖啡的量很大。饮料按照不同的大小出售：用星巴克的术语来说，它们分别是“高”(120z或260ml)、“大”(160z或340ml)、“巨”(200z或450ml)。如果我们考虑到一次做出的浓缩咖啡大约是一个液量盎司(30m])，那么饮料的绝大多数成分是牛奶：即使它们通常在一个大咖啡和一个巨咖啡里放人两个液量盎司的浓缩咖啡，那么其中牛奶含量是咖啡含量的七八倍。因此这些饮料不是掺入了热牛奶的咖啡，而是掺人了咖啡的热牛奶。但相反的是，在意大利，一个卡布奇诺的咖啡味道极为浓郁，因为它所含的咖啡和牛奶的量大致相等。霍华德·舒尔茨在他的回忆录里说道，当他1985年在西雅图首次开办日常咖啡店时，美国消费者必须对意大利咖啡饮料进行稀释，因为他们根本无法适应味道如此强烈的意大利浓缩咖啡和卡布奇诺。

尽管如此，牛奶在星巴克是一个隐匿的概念，完全遮蔽在对咖啡浪漫情调的铺天盖地的宣传之下。虽然这个咖啡连锁店的牛奶消费量非常巨大，但在公司的字典中，找不到任何关于牛奶产地、供应商、化学成分、制作过程或风味等方面的内容。但牛奶的符号意义、历史和经济学意义都与咖啡的截然不同。同咖啡所含的活性油和植物碱不同，牛奶的主要成分是蛋白质、脂肪和乳糖(由葡萄糖和半乳糖构成的含糖化合物)。作为一种理念，牛奶体现的是母性、哺乳和滋养，这点与咖啡的联想意义全然不同。新鲜牛奶作为一种大众消费的食品仅仅具有很短的历史，比咖啡的历史要短很多，因为牛奶在19世纪中叶之前很少有人饮用。在此之前新鲜牛奶不仅供应不稳定，而且饮用时具有一定的危险，因此很难登上人们的日常食谱。在17世纪60年代，佩皮斯非常钟情于吃奶酪，他也偶尔喝一些黄油牛奶，这是在把牛奶进行搅拌制作黄油剩下的液体，味道略有点酸。但在19世纪之前，很少有人把牛奶加到咖啡里饮用：把牛奶放进咖啡渣里煮沸后制成牛奶咖啡，曾经是给残疾人准备的食物。“千万别把牛奶放进咖啡里”，1722年的一篇文章这样写道，因为“它会破坏咖啡所有的优点”。在19世纪晚期，巴斯德加热杀菌法和冷藏等新保鲜技术的发展，使得新鲜牛奶可以安全食用，从而消除了牛奶让人产生与伤寒和其他疾病有关的联想。历史学家梅勒妮·杜宾认为，大约在这同一时期，营养学家、食品商人、教育家和农业家都为牛奶进行大力宣传，称牛奶是儿童和年轻人最完美的食品，从而使牛奶成为人们的日常食物。结果，在20世纪，新鲜牛奶的消费，特别在年轻人当中的消费急剧上升。咖啡连锁店提供的西雅图式的咖啡中，通常含有大量牛奶，而这些咖啡的饮用者往往是那些拒绝接受牛奶消费的成年人。咖啡连锁店对牛奶的大量使用，强有力地说明了它们在很大的程度上修改了17世纪和18世纪咖啡馆的历史传统。星巴克鼓励的社会交往建立在消费的基础之上，而不是在谈话的基础之上。连锁咖啡店的内部陈设让人想起早期咖啡馆的社交平台，但在这里每个人被分成一个个独立的个体，它们给顾客提供的是免受他人打扰或侵害的空间，而不是与他人交往或交谈的机会。

一旦注意到咖啡连锁店在城市环境中的快速增长，我们通常会发现随处可见的咖啡店必然会有雷同单调之嫌。当然了，没有人会把尼禄咖啡的连锁分店与星巴克的分店混淆，或把奥棒盘咖啡连锁店(Au Bon Pain)与宜乐咖啡连锁店(ⅢCaffe)搞混。但同样，咖啡连锁店都有一些共同的特征，这些特征都深深地根植在它们的连锁结构中。每一个连锁店都遵循一定的模式来解决在市场上碰到的销售问题：它们往往会确立一些单一的答案，建立反应方案，来应付经营咖啡店的日常问题。由于同样的原因，咖啡店的咖啡、食物和内部陈设在风格上具有一定的稳定性，同时管理方式也具有一定的稳定性。每一个咖啡连锁店都有自己的公司教育机制，它会教给员工公司的基本理念、它的生产管理系统的工作方式、如何展开自己的品牌顾客服务等。一个咖啡店从本质上来说是一个信息的集合体：它不仅仅是一堆茶杯和桌子，也不仅仅是一群人的聚集，而是一个数字现象。然而不管怎样，我们在这些连锁店里首先感受到的就是它们之间的雷同。法国空间理论家马克·奥格在一篇关于飞机场、购物中心和汽车高速公路的研究文章中，创造了一个词语“非地方”来描述这种经历。奥格认为，非地方的特点是重复建设，每一个地方与其他地方以同一幅面孔联系在一起，在这些地方根本不存在健康的社会生活。在东京、智利的圣地亚哥、夏威夷以及越南，不管你在哪一个地方走进星巴克，都没什么关系；不管你走到什么地方，它们都是一幅同样的面孔。毫无疑问，很多人认为这样很好，而且销售额也的确证明这是一个非常成功的经营模式。成千上万的人们——特别是年轻妇女——现在已经把咖啡馆的社交活动变成了她们生活的一部分，而在此前并没有这样的连锁咖啡店。然而当特征鲜明的咖啡店失去了自己的特色，变得千篇一律的时候，越来越多的人认为这种随处可见的咖啡馆其实是一种损失。有很多的人把独立咖啡馆看作失去的伊甸园而伤心怀悼，他们非常怀念作为民众活动场所的维也纳大咖啡馆所具有的独具一格、生动活泼和本土风格，他们也怀念伦敦的老式福米加工人咖啡馆，或具有锌皮柜台和污浊的法国高卢牌香烟味道的法国经典街头咖啡馆。

虽然咖啡连锁店声称自己坚持走本地化和为当地民众服务的路线，但很多人仍然找不出这些连锁公司同当地社区有何联系。星巴克充满激情地奉行公司慈善政策：鼓励员工参加当地的慈善活动，允许当地社团使用咖啡馆的地方，而且在公司层面来说，与多个国际慈善机构，如关爱国际(CARE)、保护国际(ConservationInternational)等建立了联系。霍华德·舒尔茨非常赞成社会学家雷·奥尔登堡提出的“第三地方”的说法，这一说法是奥尔登堡在他具有民间文学风味的《真正的好地方》中提出的。奥尔登堡认为，咖啡店，如同英国的酒馆和法国的咖啡吧一样，为人们提供了一个除家庭和工作单位之外的“第三地方”，人们在这里不抱成见、平等交往、相互攀谈，每个人都可以通过与他人的交往完善自己的社交风格，而整个社会也能够从这种群众性的讨论中获利。他带着怀旧的感情色彩追溯了这些地方的历史，得出结论，认为今天好多郊区和城市由于对第三地方环境的忽略，严重地破坏了整个社会。舒尔茨提出，一个星巴克分店在社区生活中应该发挥重要的作用，为社会的集体性活动提供一个殷勤好客、宾至如归的场所。但同样，我们还是不清楚他们究竟于了什么。令人悲哀的是，咖啡连锁店的勃勃雄心往往表现在它们鼓励人们使用无线上网，也就是说每个人都可以通过自带便携式电脑加入因特网上的在线社区，然而却对身边的现实世界视而不见。

尽管星巴克宣称要把自己建设成为一个优秀的“第三地方”和公德公司(“在乎民众的咖啡馆”)，但它依然引起了许多为社会正义而呼吁的批判者的愤怒。同麦当劳的命运相同，星巴克发现庞大的规模和无处不在的分店也导致了人们对它的特殊关注，这一点从一个专门与星巴克作对的“ihatestar"bucks.com”(字面意思是，我讨厌星巴克)网站可见一斑。1999年在西雅图发生了一场反全球化示威游行，矛头直指世贸组织年会，游行者把星巴克单独挑出来进行攻击，许多星巴克店铺被一帮无政府主义者、工会主义者和环境主义者洗劫一空。从此以后，星巴克成为社会活动家经常关注的焦点。在美国，人们谴责它利用规模来影响市场。星巴克在内奥米·克莱因的《不要标示》中因垄断行为而备受谴责，例如它总是在同一地区建立一大批分店，直到把单个的竞争对手挤垮为止。人们一直谴责它的员工待遇过低，因为员工的工资仅仅略高于国家规定的最低工资。然而，星巴克设有健康保险计划，任何一个长期员工，甚至短期零工都能够享受到这一好处，这在美国饮食行业里是非常难能可贵的。由于这些做法，星巴克赢得了来自多方的赞赏：2003年《商业道德》杂志选出的“100位模范企业公民”中，星巴克名列第21，这一排名是根据企业在环境保护、社区关系、员工关系、员工多样化计划和顾客关系等方面的综合表现而得出的。

品牌咖啡连锁店的咖啡引发的道德问题也招来持续的谴责之声。西方五个最大的咖啡烘焙商(雀巢、莎莉、克拉夫、康宝和沏宝)都受到人们的谴责，认为他们都鼓励咖啡的过度生产，从而导致咖啡价格的急剧下跌，这对第三世界的咖啡生产者来说简直是灭顶之灾。自从2000年以来，纽约国际咖啡市场上的咖啡的实际价格跌到历史最低点。牛津饥荒救济委员会在报告中称，2500多万咖啡生产者被迫陷入赤贫的状态，而与之形成鲜明对比的是，西方消费者以高得离谱的价格购买成品咖啡，在精品咖啡连锁店里更是如此。2001年肯尼亚的咖啡生产者出售一公斤绿咖啡仅收入14美分，而美国消费者花4美元购买一杯咖啡，其中咖啡的真正含量不超过一小勺。牛津饥荒救济委员会估计，从种植者开始考察咖啡“价值链”，到它最终到达一个英国消费者的时候，咖啡的价格增长了7000%。

针对这种现象，一些活动家督促咖啡连锁店使用“公平贸易”咖啡。自从20世纪70年代以来，公平贸易运动一直尽量避开国际商品市场，通过在消费者和生产者之间建立直接联系，从而维持一种公平而又稳定的咖啡价格。为了应对来自消费者的压力，绝大多数品牌咖啡连锁店也开始使用经过确认的公平贸易咖啡。星巴克声称，它通过一个与公平贸易运动紧密相连、但完全独立的途径，以长期稳定的价格购进公司所需咖啡的74%，从而保证了咖啡农的经济稳定性。同时，星巴克还通过“追根溯源”计划，从那些严格遵守环境和社会规定的生产者和种植者手里购买公司所需的所有咖啡。但牛津饥荒救济委员会对小规模的咖啡农能否从中受益持怀疑态度。经济学家业已发现，公平贸易咖啡模式在任何情况下仅仅涵盖了一个很小的专门的咖啡生产和消费领域，至于它是否能够扩展到全球咖啡经济领域，还是一个未知数。

在咖啡馆的发展历程中，品牌咖啡连锁店去除了咖啡馆历史中的苦涩成分。有渎清听的语言被清除了。星巴克所标榜的是咖啡豆的浪漫情调，而不是咖啡馆历史中不太令人舒服的东西：流言蜚语、丑闻诽谤、煽动言论，而这些都无一例外地采用讽刺和挖苦的争辩方式。如同本书已经解释过的一样，早期的咖啡馆保持着一种在英国革命时期产生的难以驯化的狂热，当时的革命策划者把咖啡馆当成他们争论的场所。《咖啡和咖啡馆的特征》是一本讽刺性很强的书，它发现很多人认为“咖啡馆对政府来说极为危险，煽动反叛的种子在这里被播下，自由的思想在这里得以滋生蔓延”。17世纪70年代的政府特务都认为咖啡馆里的谈话不受任何控制和限制，还鼓励各种阶层的人平等交往，这都使咖啡馆成为一个寻衅闹事和密谋反叛的温床。一直到18世纪，咖啡馆依然是闹事者和群众的聚会中心：比如说，它在美国独立革命中扮演了重要的角色。

从近处来说，20世纪50年代的浓缩咖啡吧的历史，充满了青少年的反抗文化，这一文化主要表现为反对成人世界的标新立异和哗众取宠、青少年犯罪、流行音乐，以及它与垮掉派诗歌、学生激进运动和反文化的密切关系。然而这一传统已被品牌咖啡连锁店的企业文化扫地出门，取而代之的是衣着光鲜、兴致高昂的人们在消费昂贵的牛奶制品。咖啡连锁店的社会交往断绝了与充满报复心理、具有犯罪倾向、徘徊在反叛边缘的人群的关系。这些豪华的企业咖啡连锁店并非仅仅把这些闹事之徒拒之门外，而是通过营造一种新的社交方式，把这些闹事之徒改造成为安静、甚至驯良的消费群体。咖啡连锁店消除了离经叛道的声音，并且严重乳品化，故而咖啡馆已不再具有抗议和反叛的特征。这是他们的好处，却是我们的损失。