商标可等同于一个人的信誉，从法律角度上来讲，它还能起到知识产权保护的作用。本书从我国企业的现状出发，根据企业的真实需要，详细阐述了商标制度的基本含义，讲解了商标从取名到注册、使用全过程的具体操作，教授如何将普通的商标培育成驰名商标，并如何维护商标权，打击商标侵权等。

商标对于一个企业,甚至对于一个国家来说是十分重要，商标可以区分产品或服务的来源、商标具有标示商品质量、商标具有一定的广告宣传作用、商标还具有商口选购的指导作用，当然，商标还相当于一个人的信誉，从法律角度上来讲，它还能起到知识产权保护的作用。全书分为注册篇、使用篇、成名篇和维权篇四部分。该书从商标的取名开始，全面讲述企业商标从取名到如何具体使用，如何使普通的商标变成驰名商标，如何防止和打击商标侵权。该书以案例为引导，以浅显通俗的语言进行讲述，可以让非专业人士轻松读懂，并学会具体的操作。

绪论

第一篇 注册篇

第一章 认识注册商标的作用

 第一节 注册商标有什么用

一、注册商标的基本功能

二、是附加其他功能的载体

三、具有巨大的无形价值

四、是走向国际市场的“敲门砖”

 第二节 注册商标是品牌经营的基础

一、品牌应当是个注册商标

二、从商标到品牌需要营销

 第三节 注册商标能加大保护力度

一、注册商标受保护的力度大于其他知识产权

二、利用商标扩大其他知识产权的保护力度

 第四节 注册商标越来越受到重视

一、注册商标——我们与世界的距离

二、我国政府对注册商标高度重视

第二章 怎样给商标取名字

 第一节 从“长城”商标谈商标的取名

一、“长城”作为商标不吸引眼球

二、“长城”作为商标容易被“傍名牌”

三、“长城”不适合作为驰名商标

 第二节 商标有哪些基本类型

一、商标的组成形式

二、商标的另一种分类

 第三节 商标取名的一般性要求

一、商标取名的基本原则

二、商标取名要有文化

三、商标取名五忌

 第四节 商标取名的具体方法

一、通常的取名方式

二、商标取名修辞手法的运用

三、臆造商标取名方法

四、商标取名的新潮流

 第五节 不同企业/产品商标的取名

一、多元化企业的商标取名

二、专业化企业商标的取名

第三章 商标注册，企业需要怎样的筹划

 第一节 商标为什么要注册

一、只有注册才受法律保护

二、不注册随时可能失去

 第二节 商标怎样去注册

一、商标注册一般规则

二、从“小肥羊”谈商标注册申请不要轻易放弃

三、商标注册基本流程

 第三节 企业商标注册筹划

一、怎样解决企业特殊的注册要求

二、商标注册筹划

三、去海外注册

 第四节 如何看待商标抢注

一、抢注行为的法律分析

二、抢注国内知名商标的动机

三、让“抢注”者发挥“鲶鱼效应”

第二篇 使用篇

第四章 注册商标如何使用

 第一节 注册商标如何标注

一、法律对标注的规定

二、有几种标注方式

三、怎么标注

 第二节 学习国外公司的标注方法

一、学习微软的标注方式

二、学习可口可乐如何在产品上标注

三、学习IBM等公司处处都标注

 第三节 注册商标如何使用

一、不保证质量注册商标要被撤销

二、商标不当使用会引起侵权

 第四节 如何用注册商标融资

一、商标质押贷款的困境

二、商标质押贷款的出路

三、商标质押需要办理的手续

第五章 商标的转让与许可

 第一节 商标转让与许可的原始动力

一、商标转让的原始动力

二、商标使用许可的原始动力

 第二节 商标转让与许可应注意什么

一、购买商标者请注意

二、商标使用许可注意事项

 第三节 商标转让的注意事项

一、商标转让应当办理转让手续

二、商标转让在被核准前随时可能反悔

三、商标莫名被转让该追究谁的责任

四、未获得注册的商标如何转让

 第四节 商标使用许可的注意事项

一、制作商标使用许可合同应当严密

二、商标使用许可合同可以不备案

三、独占使用许可的商标如何转让

第三篇 成名篇

第六章 注册商标如何管理

 第一节 注册商标日常管理

一、如何制备公司商标登记簿

二、如何监控商标公告

三、商标注册事项变更应当办理变更手续

四、商标到期要及时续展

 第二节 注册商标的许可管理

一、商标许可管理

二、OEM加工厂商如何防止商标侵权

 第三节 注册商标的危机处理

一、对于商标侵权行为要坚决打击

二、避免自己成为“侵权商品”

三、受到“商标侵权”警告时的对策

 第四节 企业商标的战略管理

一、跨国集团在我国的商标战略

二、国家知识产权战略

第七章 商标如何进行品牌策划

 第一节 商标成名快速通道

一、“傍名牌”，曲线成名之路

二、做“假洋鬼子”，××地板成功的奥妙

三、走出去海阔天空

 第二节 商标的具体筹划

一、从“清华大学”谈高校的商标筹划

二、从“故宫”谈风景名胜的商标筹划

 第三节 品牌策划的“密谋”过程

一、欲取名，先定位

二、商标中文名字的确定

三、商标英文名称的确定

第八章 怎样申请驰名商标

 第一节 为什么要申请驰名商标

一、政府对驰名商标有重奖

二、驰名商标是崇高的荣誉称号

三、法律对驰名商标有特别保护

 第二节 如何申请驰名商标

一、我国驰名商标认定方式沿革

二、认定驰名商标的条件

三、驰名商标申请途径

四、行政认定与司法认定之争

五、驰名商标与中国名牌产品

 第三节 驰名商标的价值评估

一、驰名商标的价值是波动的

二、驰名商标的价值评估方法

第四篇 维权篇

第九章 如何维护商标的价值

 第一节 怎样维护驰名商标的价值

一、驰名商标极容易受到损害

二、从“Google”被词典收录谈驰名商标的维护

三、切忌将商标当成商品名使用

四、驰名商标要防止成为通用名称

 第二节 怎样解决商标与商号冲突

一、商标与商号的冲突充满复杂性

二、商标与商号冲突的成因

三、如何解决商标与商号的各种冲突

 第三节 怎样解决商标与域名的冲突

一、如何通过司法方式解决

二、如何通过行政手段解决

第十章 打击商标侵权

 第一节 民事维权

一、商标侵权的一般形态

二、商标侵权应承担哪些民事责任

三、哪些人要为商标侵权承担民事责任

 第二节 行政维权

一、侵犯商标权的行政责任

二、商标保护行政与司法的冲突

三、行政处罚与刑事责任如何区分

 第三节 商标权海关行政保护

一、什么是海关知识产权保护

二、为什么要进行知识产权海关保护

三、如何取得海关行政保护

四、要充分重视知识产权海关保护

 第四节 刑事手段

一、侵犯商标权怎样承担责任

二、侵犯商标权有哪些罪名

三、如何利用刑事手段保护商标

第十一章 如何打商标侵权官司

 第一节 打知识产权官司，我们为何而战

一、为生存而战

二、为赔偿金而战

三、为打击假冒而战

四、为公司声誉的免费宣扬

 第二节 商标侵权诉讼策略

一、知识产权诉讼中的运筹学

二、柿子先捏软的

三、猪养肥了再杀

四、和解，是“双赢”的结局

 第三节 商标侵权赔偿的计算原则

一、商标侵权赔偿原则

二、商标侵权赔偿范围

 第四节 商标侵权赔偿的具体计算

一、赔偿有三种计算方式

二、关于合理的开支

三、连续侵权的赔偿计算问题

四、侵权赔偿的计算公式

品牌并不是与生俱来的，而是营销出来的。一个普通的商标变成一个“品牌”，营销尤其关键。从那些已经成功的全球品牌身上，我们可以借鉴一些做法。第一，一个好的品牌要让消费者认知，在消费者和意见领袖心中建立很强的知名度，使品牌借此可以很快在市场建立可信度。第二，要有一致性。这些品牌跨越了地理位置，在视觉、听觉、触觉上都达到了高度的一致性，向全世界的消费者传递着统一的体验，将消费者讨论的重点从实物本身提升到情感。品牌必须代表一种承诺，人们相信这个承诺可以实现，并渴望成为其中的一分子。第三，要有独特性。品牌要向受众传达其独特的定位，传递独有的带来实际利益的品牌属性。一个品牌走向全球最大的挑战在于“跟当地消费者的沟通”，品牌最重要的一点是管理，企业领袖必须将品牌哲学与商业策略对接，确保始终把品牌置于企业文化的核心位置。

第三节 注册商标能加大保护力度

一、注册商标受保护的力度大于其他知识产权

知识产权在我国分别由不同的部门主管，其中商标由工商局管，专利由知识产权局(专利局)管，软件著作权由版权管理机构管。每个部门的处罚力度也是不一样的。侵犯专利的情况下，专利局如果需要查处，专利局的执法人员要侵权者配合很难；如果软件被侵权了，版权局要查处的话，恐怕连侵权人的门都进不去，更不要说查封证据，所以版权局往往需要和其他部门联合执法。但如果是商标被侵权了，情况就大不一样。工商局来查处，没有人敢不配合，工商局说要财务资料，如果侵权人不提供，工商局有权力自己打开柜子来看，甚至可以叫搬家公司将所有的财务资料搬到工商局去。所以在实际操作中，在我国知识产权受保护的力度其实并不一样，相较之下商标主管部门是较强势的。另外，专利局和版权局在县一级并没有机构，而侵权现象现在已经转移到县城，对于发生在县或者是镇里的专利以及著作权侵权，专利局和版权局是鞭长莫及的。工商局就不一样，在每个县必设机构，甚至在乡镇一级都有其派出机构，查处起来可以深入到乡村。所以商标侵权在实务中更容易受到行政查处，商标受保护的力度自然也比其他知识产权大。

二、利用商标扩大其他知识产权的保护力度

(一)利用注册商标打击图书盗版

现在，畅销书都非常容易被盗版。盗版的手法很简单，就是将书通过扫描方式复制一遍。盗版书由于只需要承担印刷费用(大概占到书价的10%)，成本非常低，所以其售价可以很低。加之盗版书质量的提升与较昂贵的正版书相比相差并不明显，所以基于上述两个条件，许多人选择购买盗版而非正版书。这里面，出版社是最大的受害者，但针对这种情况，出版社却很难打击，很大的原因是因为版权局的行政执法力度不够。出版社对于盗版行为往往非常痛恨，却无能为力，一般只能眼睁睁看着盗版书冲击自己的正版书。对此，笔者曾为出版社出主意即由出版社申请商标，最好的方法是将出版社的全称注册为商标，并且在其出版的每本书上都使用该商标。这样盗版者盗版时将不可避免地同时要侵犯出版社的商标权。侵犯商标权的行为可以归工商局管，如果出版社向工商局举报，那么工商局很容易去查处，侵权者将无所遁形。

(二)利用注册商标打击软件盗版

在我国通用软件的盗版率是比较高的，软件被盗版查处更难。软件侵权一般由著作权管理部门来打击。由于软件被复制的成本非常低，因此盗版软件对正版软件的冲击力更大。大家平常都使用微软的Office，Windows，但可能都没有注意到的一个细节是，微软将商标嵌入到了每个界面上。这种做法的结果是，如果有人盗版了微软的这两个软件，其结果不仅仅侵犯微软的著作权，还将同时侵犯微软的商标权，因此微软可以要求工商局来查处侵权行为。这是一种较好的保护措施，对于有些软件公司笔者也曾经提供过相类似的建议，建议该公司通过申请商标，并且将商标使用在每个界面中。这样，如果自己的软件被盗版，就可以去找工商局，由工商局进行查处，由此，软件被保护的力度无疑将大为增加。

第四节 注册商标越来越受到重视

一、注册商标——我们与世界的距离

美国波士顿咨询公司的知识产权战略专项组，对众多企业的相关情况进行调查后认为：一个国家的企业在知识产权方面大体要经历五个发展阶段：第一阶段主要以出口技术含量较低的产品为主导，靠的是廉价劳动力成本和低成本原材料；第二阶段通过加大研发投资，推动技术含量较高产品的出口；第三阶段遭遇发达国家企业的知识产权壁垒，被迫付出高昂代价；第四阶段吸取教训，加大在收购、自主开发和管理知识产权方面的投资力度；第五阶段则开始享受知识产权的互惠互利，有的企业甚至可以通过知识产权获取竞争优势。按这种说法，我国企业在知识产权方面还处在最为原始的第一阶段，还是依靠廉价的劳动力成本出口技术含量较低的产品为主导。其实，我们的产品物美价廉，在国际上很有竞争力，但是我们对商标的注册和保护意识却还是懵懂无知。

国资委公开的一份“企业知识产权战略与管理指南”课题组的问卷调查显示，中央企业及所属于企业中，有50%以上的企业主要产品及其工艺没有专利技术，40%以上的企业主要产品没有注册商标。国资委管的都是特大型的企业，特大型企业如此，那么小型企业呢？我们再来看一个数据资料：我国国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅为万分之三，99%的企业没有申请专利，70%的企业没有自己的注册商标。据国家商标局公开的统计资料显示，2004年某省1年的商标申请量不到300个，通过这个数据我们可以想像这个省注册商标的企业比例之低。再来看国外的数据：荷兰飞利浦公司有2.1万个商标，日本的日产公司有商标1.5万个。上述国外一个企业拥有的商标数量甚至要超过我国部分省份企业申请注册的商标总数。在我国，即使有的企业有一两个商标，和国外优秀企业相比那也是一比几万，在数量上我们和世界上优秀的企业差距过万倍。

其实无论我们与发达国家在商标注册的数量上差距有多大都不可怕，最值得担心的差距是意识。北京大学知识产权学院张平教授在接受《中国经济周刊》采访时表示：“我们在知识产权保护方面唯一没有与国际接轨的，就是企业意识不接轨，这是我们最大的问题，如果这个问题解决了，很多善意侵权我们就制止了，恶意侵权我们也能抵制住。”(P7-11)

尽管我国对商标的使用最早可以追溯到宋代，但是商标制度并不是产生在我国，而是和其他知识产权制度一样清末才从西方引进。虽然在1904年清政府就颁布了《商标注册试办章程》，但是随后，我国商标制度就被废除，代之而起的是“数字化”、“同一化”。比如中学都按数字来编号：一中、二中、三中……在大城市序号可以编到三位数，全国的书店统统叫“新华书店”等。严格地讲，我国真正恢复并开始使用商标还是20世纪80年代后期的事情。商标制度几十年的空白，使我国整整两代人对商标的了解基本上已经归零。

加入WTO已经五六年了，我国为履行承诺，陆续开放了市场。我们的企业需要走出去，与世界先进的企业同台竞争，这就要求我们必须要熟悉和了解国际规则，在知识产权领域尤其如此。在商标上我们已经遭受了太多的教训，例如，近年来我们的驰名商标在国外被抢注事件屡屡发生，而失去了某国的商标注册，则意味着失去了该国市场，这样的后果是严重的。我们是世界大工厂，许多世界知名的国际品牌实际上是我们制造的，但贴上国外的商标，价格就可以翻上几十倍，没有自己的核心品牌，我们赚取的只是微不足道的代工费。值得庆幸的是，我国政府已经认识到知识产权的重要性，在商标方面各地方政府纷纷制定规划，促进本地方商标的注册数量，陆续出台各种激励政策，对于驰名商标给予高额的奖励，为了提高企业商标注册的积极性，有的地方政府甚至为企业支付注册费和代理费。

笔者主要从事知识产权工作，在商标方面对国内企业有真切而清醒的认识。国内企业对商标和其他知识产权相关法律知识了解甚少，并没有意识到注册商标的意义，有许多人甚至不知道注册商标有什么用。简单地说，对他人的商标没有足够的尊重，对自己拥有的商标缺乏切实的保护措施，是我国企业商标方面的真实情况。简单的奖励并不能让企业了解商标制度的意义，也不能让企业认识到注册商标对自己的作用。笔者认为我国的企业更为迫切的是需要了解商标制度，学习商标注册、使用的基本知识。本书即是从我国企业的现状出发，根据企业的真实需要，向读者详细阐述了商标制度的基本含义，讲解商标从取名到注册、使用全过程的具体操作，教授如何将普通的商标培育成驰名商标，并如何维护商标权，打击商标侵权等。希望我们的企业能通过阅读此书有所受益，在促进我国商标制度的发展过程中奉献笔者的绵薄之力。