本书从终端卖场的角度出发，针对商战中最前沿的战场——卖场，从卖场形象，商品组合、陈列、包装、服务，产品价格，顾客满意度，卖场广告，卖场促销等各个方面，进行了全面系统的介绍和论述，希望能给广大的终端加盟商和所有企业的经营者以启发和帮助，并最终使大家通过科学有效的策划手段提高卖场销售业绩。

本书教您卖场笄六大营销利器，帮您成功实现业绩倍增！——卖场形象策划——卖场商品组合、陈列策划——产品价格策划——顾客满意度的营销策划——卖场广告策划——卖场促销策划，如何有效借助卖场策划达到最优的营销目的，本书将给您带来最大启示。

第一章　认识卖场策划

 第一节　卖场策划概述

卖场策划的概念

策划的发展历史

卖场策划的类型

卖场策划原则

卖场策划的地位和作用

 第二节卖场策划前的市场调研与环境分析

知己知彼，百战不殆

卖场营销大环境分析

卖场营销小环境分析

 第三节卖场策划的程序和方法

明确策划问题

调查与分析

制定卖场策划战略与战术

　　卖场策划书

　　策划的实施

　　评估与修正

第二章　卖场形象策划(CIS)

 第一节　卖场形象策划时机的选择

卖场新开业

扩大经营范围，朝多元化品牌方向发展

开业周年纪念

新产品推出与上架

开拓海外市场，迈向国际化经营阶段

摆脱经营危机，消除负面影响

 第二节　卖场形象策划的目的

提升卖场形象

确立并明确卖场的主体性

有效、快速地传递卖场信息

 第三节　卖场形象策划的一般原则

系统性原则

统一性原则

差异性原则

长期性原则

可操作性原则

 第四节　卖场形象策划的基本程序

准备阶段

调查分析阶段

企划阶段

设计阶段

实施阶段

 第五节　卖场形象策划的主要内容

理念识别(MI)策划

行为识别(BI)策划

视觉识别(VI)策划

 第六节 卖场形象策划应注意的问题

达成员工对CIS的共识，强化CIS参与意识

避免对CIS的认识误区

将CIS导入进行到底

第三章 卖场商品组合、陈列策划

 第一节 商品组合策划

什么是商品组合

规划未来的商品组合

 第二节 商品寿命周期策划

什么是商品寿命周期

商品寿命周期的分类

商品寿命周期的其他形态

商品市场寿命周期不同阶段的策划

 第三节 商品品牌策划

什么是品牌

品牌策划的几个阶段

 第四节 商品包装策划

包装的意义和作用

包装的分类和要求

包装化的过程

 第五节 商品陈列策划

卖场商品陈列的原则

商品陈列的基本要求

商品陈列方式

商品陈列设施与展示技巧

 第六节 商品服务策划

商品服务的概念

商品服务的特点及卖场营销策划的对策

商品服务策划的内容

第四章 产品价格策划

 第一节 如何把价格制定得更合理

阶段性定价策略

因人制宜的定价策略

因地制宜的定价策略

因时制宜的定价策略

薄利多销和厚利限销定价策略

商品组合定价策略

折扣定价策略

心理定价策略

 第二节 随时修订你的商品价格

主动修订商品价格

被动修订商品价格

 第三节 让价格因势而动

分析评估

缜密观察

区别应对

第五章 顾客满意度的营销策划

 第一节 分清谁是我们的顾客

根据购买行为划分

按时间划分

按位置划分

 第二节 了解和提高顾客满意度

了解顾客的满意度

提高顾客的满意度

顾客满意度评估

 第三节 熟悉顾客购买过程

消费需求的发生

消费信息的收集

判断评估

决定购买

购后行为

 第四节 让顾客永远忠诚于你

顾客服务的真正含义

顾客服务的两大误区

忠诚顾客的培养

第六章 卖场广告策划

 第一节 卖场广告策划的含义和特征

什么是卖场广告策划

广告策划的基本特征

 第二节 卖场广告策划的内容

户外广告策划

卖场及POP广告策划

店面形象广告策划

卖场人员广告

 第三节 营业推广策划

确立推广目标

选择推广方式

营业推广方案制定

营业推广的实施与控制

营业推广效果评估

第七章 卖场促销策划

 第一节 卖场促销策划的基本环节

建立促销目标，确定促销活动的目标沟通顾客

设计沟通信息

制订促销方案

选择促销方式

建立反馈系统，评估促销效果

 第二节 选择最佳的促销时机

促销目标

市场竞争态势及消费变化

不同商品的销售规律

促销持续时间

借机造势

 第三节 卖场促销的五大原则

以满足顾客需求为前提

以了解顾客的购买心理为保障

以保护顾客利益为出发点

以确立终端促销目标为重点

以不断创新为最好的促销方式

 第四节 卖场促销活动策划

明确促销活动的动机

市场调查

促销活动方案的形成

促销活动的执行

促销活动的评估

 第五节 卖场促销组合策略

促销组合的构成要素

影响促销组合的因素

组合促销的特点

卖场促销组合策略

 第六节 卖场促销的工具与手段

销售竞赛

优惠活动

促销整合

广告促销

公共宣传

销售推广

POP促销

 第七节 卖场促销的服务技巧

通过高品质服务提高卖场信誉

不同的顾客，不同的服务

掌握展示技巧

拥有必备的知识

做好售后服务

 第八节 避开卖场促销的误区

销售促进等于促销

将促销与广告的概念相混淆

忽视服务的作用

促销目标单一化

鼠目寸光式的促销

只图一时，不求长远

片面追求轰动效应，策划考虑不全面

没有好创意就不能做促销

第三节卖场策划的程序和方法

卖场策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、策划书提交、策划实施、评估与修正等七大环节。

明确策划问题

卖场策划的课题有两个来源：一是来自于卖场本身或卖场的其他部门，二是来自其他卖场或组织。无论是哪种来源，作为终端卖场的经营者都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。

1.清楚卖场的策划动机。同一项策划，策划动机不同，就会有不同的策划重点，也会有特定的目标和效果要求。例如，同是促销策划，一个可能是为了增大销售额，而另一个则是为了提升品牌价值。为此，前者可能会把策划重点放在销售促进上，而后者则会把策划重点放在品牌的形象宣传上。对于终端卖场而言，当然更侧重于前者。如果不清楚卖场策划的动机，就很难对症下药、提出切实可行的策划方案，策划方案也很难顺利执行。

2.明确重点。在明确策划动机的过程中，卖场经营者会发现多个不同的策划主题。这时候不一定将它们都纳入到策划活动中，而应抓住卖场迫切需要解决的主要问题进行重点策划。因此，作为卖场经营者要具有很强的判断力，需要根据卖场的实际经营情况选择策划主题。最后，才能使主题更明确。在这一点上，一般要经过四个阶段即：挖掘、过滤、选择和确定。

(1)挖掘主题。虽然卖场经营者不会将所有可能的策划主题都纳入到策划活动过程中，但是从卖场的营销问题挖掘出的策划主题却越来越多。这有利于卖场经营者更全面地认识卖场的营销问题，抓住卖场迫切要解决的问题进行重点策划。

(2)过滤主题。在策划进行前，要尽可能明确有关策划对象的各种问题。比如，为什么某一对象被选为策划主题？解决这一策划问题有什么意义？它是卖场面临的主要问题吗？问题的根源是什么？通过了解这些问题，过滤掉那些相对不重要的策划主题，专注于解决最重要的问题。

(3)选择主题。卖场经营者可以根据实际情况，制定选择策划主题的工作程序及标准。例如，得到大多数管理人员投票支持的主题，大多数是卖场必须做的主题。实际工作中，策划主要要经过卖场经营者与策划人充分沟通和交流才能得出。

(4)确定主题。为了保证策划主题与策划动机相吻合，在选定策划主题以后，务必征求相关人员的意见。只有大部分人对策划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作，策划主题描述得越细越好，必要时可将时间、地区、营业额等细节做具体描述。

调查与分析

调查与分析的目的在于了解卖场的营销环境，为卖场的营销策划提供真实可靠的信息。这一点在上面已经说过，这里不再详述。

制定卖场策划战略与战术

在对市场和卖场环境进行调查和分析以后，基本明确了策划的主题，接着就是进行卖场策划战略和战术的制定。这一点在前面策划的分类中已经有所描述，这里也不再一一叙述。

卖场策划书

卖场策划书是表现和传送卖场策划内容的载体，一方面是卖场策划活动的主要成果，另一方面也是卖场进行营销活动的行动计划。它的作用是：

①帮助策划人员整理信息，全面、系统地思考卖场面临的营销问题。

②帮助策划人员根据卖场内外部环境与卖场营销问题，为卖场提出解决问题的方法及其依据。

③帮助策划人员与卖场决策者进行沟通。

④帮助卖场决策者判断营销方案的可行性。

⑤帮助卖场经营管理者更有效地实施营销管理活动。  策划的实施

卖场的策划书完成以后，要通过卖场的营销管理部门组织策划的实施。策划实施，指的是策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把策划方案转化为具体行动的过程。为此，卖场营销管理部门必须根据策划的要求，分配卖场的人、财、物等各种营销资源、处理好卖场内外的各种关系，加强领导与激励，提高执行力把策划的内容落到实处。

策划方案的实施可以分为两个阶段：模拟布局阶段和分工实施阶段。

1.模拟布局阶段。卖场策划书在正式实施之前，需要进行演练——模拟布局。此时，策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图像思考法”模拟出策划实施的布局与进度。所谓“图像思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。事先在脑子里进行预演。模拟布局可以预测策划方案实施的过程及进度，也可预测卖场策划书实施后的效果。

2.分工实施阶段。进入分工实施阶段，卖场策划才真正从“构思”过渡到‘‘动手”。这一阶段，卖场经营管理者一方面要把每个部门的任务详加分配、分头实施。另一方面，还要根据情况修整妥当预算表与进度表，严密规划卖场策划书的预算及控制其进度。卖场经营管理者要运用组织力量，组织、指挥与协调卖场的各种力量，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。P10-12

这是一个什么样的时代？

对于这个问题，众说纷纭。无疑，这是一个风云激荡的时代，也是一个机会频生、奇迹迭出的时代，更是一个人人都渴望成功而且有很多机遇成功的时代。

统观零售行业也是同样道理。人人都渴望成功，但是，透过时代的滤镜，纵使是成功者，不成熟者也不乏其人：或为语言上的巨人，实为实践上的矮子；或为财富上的富翁，却是精神上的乞儿；或在偶然中一跃龙门，却在零售业激烈的市场竞争中销声匿迹……

我们生存的时代可以称之为“五化”时代，即知识资本化、创新加速化、教育终身化、经济全球化、竞争白热化，要在这样一个时代中生存，学习是唯一的途径。唯有知识才能改变命运，只有学习才能成就未来。

首先，时代逼迫你学习。当今零售业市场，唯一不变的就是“变”，一是变化快，一日千里；二是变化多，千变万化。一个零售人员必须了解时代、把握时代，只有真正把握了时代的脉搏，才能不被时代所抛弃。诚如诸葛亮所吟唱的那样：“大梦谁先觉？平生我自知”！在21世纪，不学习的人，是废人；不充电的脑袋，是石头；不学习的组织，是坟墓！

其次，竞争逼迫你学习。虽然，自20世纪90年代以来，零售业已经是中国经济改革中变化最快且最具活力的行业之一，但进入21世纪后，我国零售业面临的是加入WTO后的巨大挑战。自2005年我国零售业全面对外开放，接踵而至的是沃尔玛、家乐福等世界一流零售企业的近距离竞争，中国零售业要突围、要崛起、要强大必定要经历一场求新求变、脱胎换骨的转变。

最后，发展逼迫你学习。目前，数以万计的企业开始创建学习型企业，有自己的培训中心，千方百计地让自己的员工多学习、多充电，实现人才升值。美国IBM公司在本土每年花费1亿美元用于进行130万人次的继续教育；福特汽车公司每年要开设2000项有关人才培训内容。安于现状、不思进取的结果只能是不断贬值、被淘汰出局。无疑，不论对企业，还是对个人而言，不断学习是与时俱进、不断超越的唯一途径。

对于零售业从业人员来说，成功的标志究竟是什么？成功有无必然性？成功的必然之路在哪里？作为店长如何制订自己的职业规划，从而成为明日的富翁？作为督导如何做好自己的人生设计，从而步步为营，改变自己的命运？谁是卖场的上帝？顾客！如何抓住上帝的心理，使销售无往不利？如何成为一个优秀的教练式管理者？如何利用晨会达成一天的销售目标？店铺如何选址，如何规划，如何布局？“旺季取利，淡季取势”，面对销售旺季如何未雨绸缪，决胜旺季？面对市场淡季，如何拉动市场，火烧淡季……

针对上述种种问题，中研国际品牌管理咨询机构精心策划了专注于零售终端的中研零售商学院“人、店、货”系列丛书。本系列丛书围绕人员、店铺、货品，这零售终端的三大关键问题，分别阐述如何全面把握、有效利用这三大要素，不断提高终端销售业绩，力图给正在零售之路上探索、拼搏的零售业大军以强有力的支持与引导。

知识改变命运，学习成就未来。成功的实质，并不是战胜别人，而在于战胜自己。你不可能也不可以去阻止别人的进步，你唯一能够改变的就是自己。而改变自己的唯一道路就是学习！零售业的朋友们，当你明白了这一点，还犹豫什么呢？赶快阅读本系列书籍，让我们一起学习，一起进步吧！

祝文欣

2007年12月

日本时尚零售业泰斗人物，零售百货业实战家，被誉为“日本零售之神”的柳田信之先生：中研国际是国际零售业先进管理理论的推广者，成功经验的传播者。

国美·鹏润国际时尚中心首席顾问，台湾著名零售专家李春材先生：中研国际是中国零售业的材富教练，它传道、授业、解惑。

实践家知识管理集团董事长林伟贤先生：我在《我爱钱更爱你》中说过，一个人要想成功必须具备丰富的知识和爱心。我想我能理解中研国际为什么会成功。成功不是自己拥有什么，而是你给了别人多少，中研国际的成功就在于它不断帮助零售企业创造价值，走向卓越。

中国商业联合会商品交易市场专业委员会专业委员会秘书长骆毓龙：零售业发展需要动力，中研国际为零售业不断输送智慧产品。

《销售也市场－体育营销》主编张斌先生：可用“实”来概括中研国际：立身实战，厉行实务，力求实效。