本书从什么是数据库营销谈起，全面而深入地探讨了数据库营销作为一种全新的营销手段，在现代商业竞争中所能够发挥的威力；同时辅以多种案例说明，使读者能够更好地了解数据库营销发挥作用的途径。全书分为三个部分：数据库营销概述、如何实施数据库营销、数据库营销案例。

互联网将我们带入了21世纪的数字时代，在传统大众营销方式已不能很好地为企业的销售和市场战略服务的时候，寻找新的营销方法是摆在多数企业面前亟待解决的难题。随着科技的发展，一种借助现代网络建立起来的数据库营销模式也正在悄然形成，并且逐渐显示出传统营销模式无法实现的领先优势，而更多的企业也将目光转向了具有精益效果的数据库营销。

本书从什么是数据库营销谈起，全面而深入地探讨了数据库营销作为一种全新的营销手段，在现代商业竞争中所能够发挥的威力；同时辅以多种案例说明，使读者能够更好地了解数据库营销发挥作用的途径。全书共分三部分：

第一部分：数据库营销概述。对数据库营销进行简单阐述，包括什么是数据库营销、营销数据库，以及数据库营销与其他营销手段的整合。使读者全面了解、熟悉数据库营销。

第二部分：如何实施数据库营销。这一部分包括数据库营销实施的步骤、策略、工具，以及针对我国企业实施数据库营销的一些思考。旨在使读者掌握数据库营销的实施，为其提供有效利用数据库营销的指南。

第三部分：数据库营销案例，包括按照各种新兴营销方式以及各热门行业分类的数据库营销经典案例。通过对国内外企业实施数据库营销的成功／失败案例的分析，给企业以反思与借鉴。

一线营销人员可通过本书了解数据库营销；中层管理者可通过本书熟悉、掌握数据库营销；营销顾问可将本书用于数据库营销的培训、咨询；本书亦适合对数据库营销感兴趣的普通读者。

第一部分 数据库营销概述

 第一章 新时代的营销模式——数据库营销

数据库营销产生的客观背景

数据库营销简介

数据库营销的竞争优势

数据库营销的现状与发展

 第二章 数据库——数据库营销的基础

营销数据库简介

营销数据库的应用

数据库的建立与推广

 第三章 整合——数据库营销与其他新型营销手段

数据库营销与直复营销

数据库营销与关系营销

数据库营销与一对一营销

数据库营销与网络营销

数据库营销与客户关系管理

第二部分 如何实施数据库营销

 第四章 数据库营销实施步骤

数据库营销规划

产品的市场定位

数据结构的设计

营销数据的类型与收集

营销数据库的建立与维护

营销数据的分析与挖掘

选择最佳营销手段

评估营销结果

 第五章 数据库营销策略

制定策略的准则

设计成功的客户策略

选择合适的客户策略

寻找客户

分析客户

与客户沟通

建立客户忠诚

 第六章 数据库营销工具

直邮营销

电子邮件

呼叫中心

电话营销

手机短信

 第七章 企业数据库营销的实施

我国企业实施数据库营销的现状

我国企业实施数据库营销失败的原因

我国企业如何成功实施数据库营销

第三部分 数据库营销案例

 第八章 各种营销方式的数据库营销案例

直邮营销案例

呼叫中心案例

电话营销案例

客户关系管理案例

 第九章 各行业数据库营销案例

金融行业

汽车行业

IT业

媒介行业

医药行业

参考资料

美国加州某连锁超市通过数据发掘技术从每天的营销记录和消费者基本情况的数据库中发现：下班后购买婴儿尿布的消费者多数是男性，他们往往也同时购买啤酒。于是超市经理决定调整货架摆放，将啤酒类商品布置在婴儿尿布货架附近，并在两者之间放上土豆片之类的佐酒小食品，同时把男土们需要的日常用品就近布置。这样一来，给消费者的购买带来了极大的便利，而超市的上述几种商品的销售量也马上成倍增长。

发展新的服务项目并促成购买过程简便化，促进重复购买

数据库可以帮助企业建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。重复购买不一定只是源于带有明确销售目的的经常性沟通，没有明确销售目的的经常性沟通，也会促进重复购买。

例如，一些目录公司设一个ID电话号码，根据客户资料卡判断哪些客户有重复购买相同商品的需要，并把这个电话号码寄给他们。客户只需轻轻一按，订购服务代表就将订货信息输入记录，不需要客户重复回答相同问题。一些礼品公司把客户去年的订货单寄回给客户，这样有效地提醒他们订购礼品的时候到了，他们可以维持原状也可以选一些新的产品。

选择合适的营销媒体

企业根据客户数据库确定目标，依客户所在地区、购买习惯、购买能力、商店数目等做出大致的销售估计，这些是决定营销媒体分配，充分传达广告内容，使客户产生购买行为必须要考虑的内容。在制订媒体计划阶段，有关消费者所有的情报更是营销人员必须掌握的。数据库营销的着眼点是在一个人而不是一群人，所以必须根据数据库提供的信息谨慎考虑要以何种频率来与个人沟通才能达到良好的效果。

进行交叉销售

当直复营销公司的几种业务共用一个数据库时，可以利用数据库进行交叉销售。这种交叉销售带来的合成效益对公司的各个业务都有利，会使每个业务增加销售额，并且会因为共享信息和其他资源而降低运营成本。

与竞争对手进行区别竞争

运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

运用数据库与客户建立紧密关系，企业可使客户不再转向竞争者。企业之间的竞争也将更加隐秘，避免公开对抗。那些致力于同客户保持紧密联系的企业都认为，没有什么东西比拥有一个忠诚的客户更重要了，而且与寻求新客户相比，保留老客户更便宜、更经济。因此，运用邮件信息库经常地与客户保持双向沟通联系，可以维持和增强与客户的感情纽带，从而增强抵抗外部竞争的干扰能力。另外，传统营销中，运用大众传媒的大规模促销活动容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销的效果。运用数据库营销无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。

直接测定营销结果并反馈

传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了。而上次营销活动的测定效果可为下次数据库营销提供参考，从这个意义上说，数据库营销是科学的营销方法。运用数据库营销还可以直接分析市场活动的短期和长期效果，及时提出新的经营、营销策略和改进方法。

数据库营销的现状与发展

我国数据库营销现状

随着经济与社会发展、消费者能力与意志的提高，数据库营销正成为许多企业必须掌握的能力与手段之一。现代社会，随着商品的极大丰富和人们生活水平的提高，消费者在满足基本需求后对更高层次的需求会按照自己的意志更加挑剔，他们在购买有形产品的同时对无形的服务、体验也有同步甚至更高的要求，同时，他们所消耗的时间越来越少，更希望将精力放在有质量的生活上，而较少愿意购买一种在比较或购买后的使用上消耗时间的商品。这些因素决定了大众化营销不可避免地要从最主要的营销手段退居成为多种营销方式之一，甚至是次要的位置。这就是“买方经济”中人们所看到的现象。

数据库营销在西方发达国家的企业里已经相当普遍，因为它已经成为一个企业在新的时代，建立新的竞争优势的有力工具。所以说，数据库已经成为当今西方市场营销理论与实践的基础。P12-14

您的企业是否正在面临着：更为激烈的市场竞争；客户需要更多的关注和更好的服务；市场营销资源正在缩减以致到了最低程度；过去的大众营销手段已经不再灵验，客户化、个性化的营销活动是大势所趋；公司越来越关注投资回报率，市场营销被视为一种投资……

互联网将我们带入了21世纪的数字时代，伴随着大众市场向细分市场的转变，客户的购买行为也越来越难以捉摸。对市场来说，它也从根本上动摇了市场规则。在传统大众营销方式已不能很好地为企业的销售和市场战略服务的时候，寻找新的营销方法是摆在多数企业面前亟待解决的难题。随着科技的发展，一种借助现代网络建立起来的数据库营销模式正在悄然形成，并且逐渐显示出传统营销模式无法实现的领先优势，而更多的企业也将目光转向了具有精益效果的数据库营销。

在大多数营销活动成本都在迅速增加的今天，运用高科技信息技术使公司准确进入特殊细分市场并获取与它们需求相关的信息，将极大地降低公司的营销经营风险。新技术的产生往往会带动生产力的巨大飞跃，这是社会发展的永恒规则。对企业来说，如果新技术不能被完全利用，只是急功近利地用于眼前，无疑是一种浪费。其结果就像从一片厮杀惨烈的红海转移到稍嫌宽阔的蓝海一样，很快就会再次面临战略的转移。如果能对新技术加以透彻的分析、全效的利用，或许就能帮助企业发现一片真正广阔的空间。

数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的，从而实现企业盈利目标。

数据库营销的基本出发点是发现和奖励重要的利润客户。20／80法则告诉我们，公司80％的利润来源于20％的客户。如果能对这部分客户提供更有针对性的服务，提高客户的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚客户。

市场营销和销售的风向真的变了，更多企业转向了具有精益效果的数据库营销。除了酒店、烟草、银行之外，在电信、IT、医疗设备、医疗服务、零售市场、媒体、保险、软件等领域越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器，数据库营销在中国已悄然兴起。

正是在这种背景之下，本书应运而生，全书共由三部分组成：

第一部分：数据库营销概述。对数据库营销进行简单阐述，包括什么是数据库营销、营销数据库，以及数据库营销与其他营销手段的整合。使读者全面了解、熟悉数据库营销。

第二部分：如何实施数据库营销。这一部分包括数据库营销实施的步骤、策略、工具，以及针对我国企业实施数据库营销的一些思考。旨在使读者掌握数据库营销的实施，为其提供有效利用数据库营销的指南。

第三部分：数据库营销案例，包括按照各种新兴营销方式以及各热门行业分类的数据库营销经典案例。通过对国内外企业实施数据库营销的成功，失败案例的分析，供读者反思与借鉴。

本书适合以下人群阅读：一线营销人员，了解数据库营销；中层管理者，熟悉、掌握数据库营销；营销顾问，用于数据库营销的培训、咨询；对数据库营销感兴趣的普通读者。

编者

数据库使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，这使得企业有能力面对广泛的客户，并给每一个客户提供独特的产品。

多米尼克·夏代尔

拥有客户数据库或许将不再是一个竞争优势，但没有客户数据库却绝对是一个竞争劣势。

罗伯特·布拉特伯格

我们想要得到客户的有关档案资料、他们的历史交易情况，了解他们喜欢什么不喜欢什么，使他们无论在世界的什么地方都能与我们进行联系。

布鲁斯·罗森伯格

不同的客户需要不同的销售技巧，所以我们要以相同的群体为基础，做出客户金字塔。

哈维·麦凯